Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam, được xem là "ngành công nghiệp không khói", đã có sự phát triển nhanh chóng trong thập niên vừa qua với nhiều tiềm năng và triển vọng. Tại thành phố Hồ Chí Minh, thị trường du lịch đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế địa phương và quốc gia. Công ty cổ phần du lịch Tân Định – Fiditour (Fiditour) là một trong những doanh nghiệp lữ hành hàng đầu, chiếm khoảng 40% thị phần tại TP. HCM năm 2014, với tổng doanh thu đạt trên 5.000 triệu đồng trong năm 2014. Tuy nhiên, hoạt động marketing của Fiditour vẫn còn nhiều hạn chế, ảnh hưởng đến hiệu quả khai thác thị trường.

Nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng marketing dịch vụ lữ hành của Fiditour tại thị trường TP. HCM, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao chất lượng marketing, tăng cường khả năng cạnh tranh và khai thác tối ưu thị trường đến năm 2020. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các hoạt động marketing dịch vụ lữ hành, với dữ liệu thu thập từ năm 2012 đến 2015, kết hợp khảo sát 300 khách hàng sử dụng dịch vụ của Fiditour tại TP. HCM. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học để cải thiện chính sách marketing, góp phần phát triển ngành du lịch TP. HCM và nâng cao vị thế của Fiditour trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình marketing dịch vụ 7P, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Yếu tố hữu hình (Physical Evidence). Mô hình này được mở rộng từ phối thức 4P truyền thống để phù hợp với đặc thù ngành dịch vụ du lịch, vốn có tính vô hình, không đồng nhất và đồng thời sản xuất – tiêu dùng.

Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng các công cụ phân tích chiến lược như ma trận SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức), ma trận EFE (đánh giá yếu tố bên ngoài) và IFE (đánh giá yếu tố bên trong) để đánh giá thực trạng marketing của Fiditour. Các khái niệm chính bao gồm: marketing dịch vụ du lịch, marketing mix 7P, sản phẩm du lịch trọn gói, chính sách giá, kênh phân phối và chiến lược xúc tiến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn 1 là nghiên cứu sơ bộ với phỏng vấn sâu 10 du khách trong và ngoài nước, cùng thảo luận nhóm với các chuyên gia lữ hành nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến marketing dịch vụ của Fiditour. Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức, thu thập dữ liệu định lượng qua bảng câu hỏi khảo sát 300 khách hàng sử dụng dịch vụ tại TP. HCM.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính và nội bộ của Fiditour giai đoạn 2012-2015. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm Excel để đánh giá mức độ hài lòng khách hàng trên các tiêu chí marketing mix. Cỡ mẫu 300 khách hàng được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho thị trường TP. HCM. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ năm 2014 đến 2016, tập trung vào đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện marketing đến năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Doanh thu và cơ cấu sản phẩm: Doanh thu tổng của Fiditour tại TP. HCM năm 2014 đạt khoảng 5.870 triệu đồng, giảm 17,09% xuống còn 4.867 triệu đồng năm 2015. Tuy nhiên, doanh thu từ tour du lịch trọn gói tăng 22,8%, chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu doanh thu, cho thấy sự tăng trưởng tích cực của sản phẩm chủ lực.

  2. Giảm sút doanh thu các dịch vụ khác: Doanh thu từ vận chuyển giảm 55,21%, tiền vé máy bay giảm 39,48%, và các dịch vụ khác giảm 45,14% trong năm 2015 so với 2014. Nguyên nhân chủ yếu do bất ổn chính trị khu vực và cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ mới.

  3. Đánh giá khách hàng về marketing mix: Khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá cao sản phẩm đa dạng và chính sách giá linh hoạt của Fiditour, với mức độ hài lòng trên 70% về các yếu tố sản phẩm và giá. Tuy nhiên, mức độ hài lòng về kênh phân phối và chiêu thị chỉ đạt khoảng 60%, phản ánh sự cần thiết cải thiện các hoạt động quảng bá và mở rộng kênh bán hàng.

  4. Phân tích SWOT: Fiditour có điểm mạnh về thương hiệu uy tín, hệ thống chi nhánh rộng khắp và sản phẩm đa dạng. Điểm yếu là hạn chế trong công tác quảng bá, chưa tận dụng hiệu quả công nghệ thông tin và chưa đồng bộ trong quản lý chất lượng dịch vụ. Cơ hội đến từ xu hướng du lịch tự do và du lịch hội nghị – khen thưởng phát triển mạnh. Thách thức là cạnh tranh ngày càng gay gắt và biến động thị trường quốc tế.

Thảo luận kết quả

Sự tăng trưởng doanh thu từ tour trọn gói cho thấy chiến lược tập trung vào sản phẩm chủ lực của Fiditour có hiệu quả, phù hợp với xu hướng thị trường. Tuy nhiên, sự giảm sút doanh thu các dịch vụ vận chuyển và vé máy bay phản ánh tác động tiêu cực từ yếu tố bên ngoài như bất ổn chính trị và cạnh tranh giá thấp từ các đối thủ mới. Kết quả khảo sát khách hàng cho thấy cần nâng cao chất lượng kênh phân phối và hoạt động chiêu thị để tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới.

So sánh với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, việc áp dụng mô hình marketing dịch vụ 7P và phân tích SWOT giúp Fiditour có cái nhìn toàn diện về thực trạng và định hướng phát triển. Việc sử dụng các công cụ phân tích chiến lược như ma trận EFE và IFE hỗ trợ đánh giá chính xác các yếu tố nội tại và bên ngoài, từ đó đề xuất giải pháp phù hợp. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ doanh thu theo từng sản phẩm và bảng đánh giá mức độ hài lòng khách hàng theo từng yếu tố marketing mix để minh họa rõ nét hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường quảng bá và xúc tiến thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo đa kênh, đặc biệt là quảng cáo trực tuyến và mạng xã hội, nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu Fiditour tại TP. HCM. Mục tiêu tăng 30% lượt tiếp cận khách hàng trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng tiếp thị – đối ngoại.

  2. Mở rộng và đa dạng hóa kênh phân phối: Phát triển hệ thống bán hàng trực tuyến qua website và ứng dụng di động, đồng thời tăng cường hợp tác với các đại lý du lịch và đối tác trong và ngoài nước. Mục tiêu tăng 20% doanh số bán hàng qua kênh trực tuyến trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng hệ thống phân phối – đại lý.

  3. Nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân sự: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng phục vụ, giao tiếp và quản lý chất lượng dịch vụ cho nhân viên. Mục tiêu nâng mức độ hài lòng khách hàng lên trên 80% trong 24 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và đào tạo.

  4. Phát triển sản phẩm du lịch mới và linh hoạt: Thiết kế các tour du lịch theo nhóm nhỏ, du lịch tự do và du lịch hội nghị – khen thưởng phù hợp với xu hướng thị trường. Mục tiêu tăng 15% doanh thu từ sản phẩm mới trong 2 năm tới. Chủ thể thực hiện: Phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các doanh nghiệp lữ hành và du lịch: Nghiên cứu cung cấp các giải pháp marketing thực tiễn giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường.

  2. Nhà quản lý và chuyên gia marketing dịch vụ: Luận văn là tài liệu tham khảo hữu ích về mô hình marketing dịch vụ 7P, phân tích SWOT và các công cụ đánh giá chiến lược trong ngành du lịch.

  3. Sinh viên và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Du lịch: Cung cấp kiến thức lý thuyết kết hợp với nghiên cứu thực tiễn, giúp hiểu rõ về marketing dịch vụ trong lĩnh vực du lịch lữ hành.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Tham khảo để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành du lịch, nâng cao năng lực cạnh tranh và quảng bá điểm đến hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing dịch vụ 7P khác gì so với 4P truyền thống?
    Marketing dịch vụ 7P mở rộng từ 4P truyền thống bằng cách bổ sung Con người (People), Quy trình (Process) và Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) để phù hợp với đặc thù ngành dịch vụ như tính vô hình, đồng thời sản xuất – tiêu dùng và khó kiểm soát chất lượng.

  2. Tại sao doanh thu vận chuyển và vé máy bay của Fiditour giảm mạnh?
    Nguyên nhân chính là do bất ổn chính trị khu vực, các sự kiện khủng bố và cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ mới với giá thấp, khiến khách hàng chuyển hướng lựa chọn dịch vụ khác.

  3. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả kênh phân phối trong ngành du lịch?
    Cần đa dạng hóa kênh phân phối, phát triển bán hàng trực tuyến, tăng cường hợp tác với đại lý và sử dụng công nghệ để tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc đặt dịch vụ.

  4. Vai trò của đào tạo nhân sự trong marketing dịch vụ du lịch là gì?
    Đào tạo nhân sự giúp nâng cao kỹ năng phục vụ, giao tiếp và quản lý chất lượng, từ đó tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng, góp phần nâng cao uy tín và hiệu quả kinh doanh.

  5. Giải pháp nào giúp Fiditour tận dụng xu hướng du lịch tự do và hội nghị – khen thưởng?
    Phát triển các sản phẩm du lịch linh hoạt, thiết kế tour theo nhóm nhỏ, tăng cường dịch vụ chuyên biệt và tổ chức sự kiện phù hợp với nhu cầu khách hàng hiện đại.

Kết luận

  • Fiditour chiếm thị phần lớn tại TP. HCM với doanh thu chủ yếu từ tour du lịch trọn gói, tuy nhiên còn nhiều thách thức trong các dịch vụ vận chuyển và vé máy bay.
  • Mô hình marketing dịch vụ 7P và phân tích SWOT giúp đánh giá toàn diện thực trạng marketing của Fiditour.
  • Khách hàng đánh giá cao sản phẩm và giá cả, nhưng cần cải thiện kênh phân phối và chiêu thị để tăng sức cạnh tranh.
  • Đề xuất các giải pháp tăng cường quảng bá, mở rộng kênh phân phối, nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển sản phẩm mới phù hợp xu hướng.
  • Nghiên cứu là cơ sở khoa học quan trọng cho Fiditour và các doanh nghiệp du lịch trong việc hoàn thiện marketing, hướng tới phát triển bền vững đến năm 2020 và xa hơn.

Hành động tiếp theo: Các phòng ban liên quan của Fiditour cần triển khai ngay các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi, đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo mục tiêu phát triển thị trường TP. HCM được thực hiện thành công.