phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 4 chương chính, bao gồm: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Chƣơng 2: Phương pháp nghiên cứu. Chƣơng 3: Thực trạng phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở tỉnh Thái Nguyên. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Chƣơng 4: Giải pháp đẩy mạnh phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ tỉnh Thái Nguyên.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ 1. Thương hiệu 1. Khái niệm Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam hiện nay, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ… Quan điểm thứ hai cho rằng thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ trademark trong tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiếng Pháp. Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu hàng hóa như tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận (Vũ Khuê, 2017).
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tuợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” Thương hiệu theo định nghĩa này có thể được hiểu là các dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ khách hàng và nhà sản xuất từ các công ty đối thủ cung cấp các sản phẩm đồng loại. Định nghĩa trên cũng nêu rõ một thương hiệu là một dấu hiệu, một cái tên hay một biểu tượng làm cho công ty này dễ phân biệt với công ty khác. Giá trị thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, chúng là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Theo David Aaker “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gần liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm giá trị sản phẩm, hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty” (Lê Anh Cường, 2008). Giá trị thương hiệu hình thành từ bốn thành phần chính là: Sự nhận biết về thương hiệu, sự trung thành với thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, các liên hệ thương hiệu. Chức năng của thương hiệu a. Nhận biết và phân đoạn thị trường Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu.
Bởi thông qua thương hiệu, doanh nghiệp mới được khách hàng biết đến. Khách hàng có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Cùng với chức năng nhận biết, thương hiệu đóng vai trò trong phân đoạn thị trường. Mỗi thương hiệu của hàng hóa khác nhau có đối tượng khách hàng khác nhau (Philip Kotler, 2001).
Thông tin và chỉ dẫn Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa… cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Tạo sự cảm nhận và tin cậy Sự cảm nhận và tin cậy là yếu tố rất cần thiết mà khách hàng tìm kiếm ở mỗi sản phẩm thông qua thương hiệu của nó. Khách hàng chỉ lựa chọn sản phẩm khi họ có được sự tin cậy từ phía thương hiệu của sản phẩm mà họ cảm nhận được.
Có nhiều cách khác nhau để tạo ra sự cảm nhận và sự tin cậy, trong đó, có thể tạo sự cảm nhận đối với người tiêu dùng về sự khác biệt, tính ưu việt, sự an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ. Chức năng kinh tế Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp. Do đó, thương hiệu có chức năng kinh tế. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn.
Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại: Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa, tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp, thắt chặt sự trung thành của khách hàng, mở rộng và duy trì thị trường, tăng cường thu hút lao động và việc làm, tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm, tăng cường thu hút vốn đầu tư và gia tăng quan hệ bán hàng. Vai trò của thương hiệu a.
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Đối với bất cứ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong nền kinh tế thị trường, thương hiệu có vai trò to lớn sau (Dương Ngọc Dũng, 2005): - Thương hiệu là tài sản vô hình và thậm chí vô giá của doanh nghiệp. Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thương hiệu - Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá. - Thương hiệu giúp doanh nghiệp dễ dàng thực hiện các đơn hàng, duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định.
Ví dụ: khi nhắc đến bia người tiêu dùng thường nghĩ ngay đến nhãn hiệu bia Heineken, Tiger. Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, thu hút thêm những khách hàng tiềm năng, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. - Thương hiệu tốt giúp doanh nghiệp tạo được hình ảnh của mình, giảm chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing; hỗ trợ doanh nghiệp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường, đồng thời, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn. - Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác.
Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng - Thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thương trường là khi nó có vai trò lớn đối với người tiêu dùng. - Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về giá cả hàng hoá mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng biết được nguồn gốc của sản phẩm, tin được rằng hàng hoá đó có chất lượng bảo đảm và đã được kiểm chứng qua thời gian, giúp người tiêu dùng giảm chi phí, thời gian tìm hiểu sản phẩm. - Thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng.
Thương hiệu sản phẩm được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng. - Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng. Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia.
Nói đến hàng điện tử là người ta hay nói đến Nhật Bản, hay nói đến rượu vang là nghĩ ngay đến Pháp. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của một quốc gia. Trong bối cảnh nước ta hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, việc xây dựng thương hiệu Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hoá kém chất lượng, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam trở nên nổi tiếng trên thị trường xuất khẩu, điều này làm củng cố uy tín cho sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam cũng ngày càng tăng trên trường quốc tế.
Nó cũng sẽ góp phần tích cực cho việc thu hút FDI vào Việt Nam, tạo tiền đề đưa đất nước tiến nhanh, tiến vững chắc và từng bước rút ngắn khoảng cách so với các nước về kinh tế (Đặng Thị Thuý Duyên, 2013). Các yếu tố cấu thành thương hiệu a. Tên thương hiệu Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu. Tên thương hiệu là một yếu tố của thương hiệu có thể phát âm được.
Khi đặt tên thương hiệu cần đơn giản và dễ đọc (phát âm hoặc đánh vần), thân thiện, có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội, độc đáo và cần phải có khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng. Trong những trường hợp cụ thể, tên thương hiệu còn được dùng như một công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm, phân đoạn và định vị thị trường (Nguyễn Quốc Thịnh, 2014).