Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt và nhu cầu sử dụng băng thông rộng tăng nhanh, dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN đã trở thành lựa chọn ưu tiên của khách hàng nhờ tốc độ cao và chất lượng ổn định. Từ năm 2013 đến 2016, số thuê bao dịch vụ FiberVNN tại VNPT Bình Phước tăng trưởng ấn tượng, đạt mức tăng trưởng khoảng 475% trong năm 2016 so với năm trước đó. Tuy nhiên, VNPT Bình Phước đang đối mặt với nhiều thách thức do tư duy kinh doanh cũ, thiếu sự đổi mới trong hoạt động marketing, dẫn đến sự giảm sút thị phần và khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phát triển các giải pháp marketing hiệu quả nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững dịch vụ FiberVNN tại VNPT Bình Phước. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các chính sách marketing cho dịch vụ FiberVNN trong giai đoạn 2013-2016, với các giải pháp đề xuất có ý nghĩa đến năm 2020. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc giúp VNPT Bình Phước giữ vững và mở rộng thị phần, đồng thời nâng cao hiệu quả kinh doanh trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị marketing hiện đại, trong đó nhấn mạnh vai trò của quản trị marketing trong doanh nghiệp dịch vụ. Hai lý thuyết trọng tâm được áp dụng gồm:

  • Lý thuyết quản trị marketing: Quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các biện pháp nhằm thiết lập và duy trì các cuộc trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh. Quá trình này bao gồm 5 bước: phân tích cơ hội thị trường, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing, xây dựng chương trình marketing hỗn hợp (Marketing Mix), và tổ chức thực hiện.

  • Mô hình Marketing Mix 7P: Mở rộng từ mô hình 4P truyền thống (Product, Price, Place, Promotion) sang 7P để phù hợp với đặc thù dịch vụ, bổ sung thêm People (con người), Process (quy trình), Physical Evidence (yếu tố vật chất hữu hình). Đây là công cụ quan trọng để xây dựng và phát triển các chính sách marketing cho dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN.

Các khái niệm chính bao gồm: marketing dịch vụ, đặc điểm dịch vụ (vô hình, không đồng nhất, sản xuất và tiêu thụ đồng thời, không thể lưu trữ, mau hỏng), chính sách sản phẩm dịch vụ, chính sách giá, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, yếu tố con người, quy trình dịch vụ và yếu tố vật chất hữu hình.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập số liệu thứ cấp từ các báo cáo nội bộ của VNPT và VNPT Bình Phước, các tài liệu ngành viễn thông, cùng các số liệu thống kê từ năm 2013 đến 2016. Phương pháp phân tích chính là phân tích tổng hợp, kết hợp với so sánh và thống kê các số liệu về thị trường viễn thông và hoạt động kinh doanh của VNPT Bình Phước.

Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm toàn bộ dữ liệu thuê bao, doanh thu và các hoạt động marketing liên quan đến dịch vụ FiberVNN trong giai đoạn nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu dựa trên tính đại diện của dữ liệu toàn diện từ VNPT Bình Phước. Phân tích tập trung vào đánh giá thực trạng, điểm mạnh, điểm yếu và đề xuất giải pháp phát triển marketing phù hợp với bối cảnh cạnh tranh hiện tại.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng thuê bao FiberVNN ấn tượng: Số thuê bao FiberVNN tăng từ khoảng 526 thuê bao năm 2013 lên đến hơn 45.000 thuê bao năm 2016, tương đương mức tăng trưởng 474,7% so với năm 2015. Đây là dấu hiệu rõ ràng cho thấy sự chuyển dịch mạnh mẽ từ công nghệ cáp đồng sang cáp quang.

  2. Giảm sút thuê bao MegaVNN (cáp đồng): Số thuê bao MegaVNN giảm từ 21.452 năm 2015 xuống còn 6.402 năm 2016, chỉ đạt 24,52% so với năm trước, phản ánh xu hướng thay thế công nghệ cũ bằng công nghệ mới.

  3. Doanh thu tăng trưởng ổn định: VNPT Bình Phước hoàn thành vượt mức kế hoạch doanh thu trong giai đoạn 2013-2016, với tỷ lệ hoàn thành kế hoạch năm 2016 đạt 104,51%, tăng trưởng 6,33% so với năm 2015.

  4. Hoạt động marketing còn nhiều hạn chế: VNPT Bình Phước chưa có bộ phận marketing chuyên trách, các hoạt động marketing mang tính thời vụ, thiếu bài bản và không đồng bộ. Nhân sự phụ trách marketing kiêm nhiệm nhiều công việc, thiếu chuyên môn sâu về marketing, dẫn đến hiệu quả thấp trong việc giữ chân và thu hút khách hàng.

Thảo luận kết quả

Sự tăng trưởng mạnh mẽ của thuê bao FiberVNN cho thấy nhu cầu thị trường đối với dịch vụ Internet cáp quang là rất lớn, phù hợp với xu hướng phát triển công nghệ và nhu cầu sử dụng băng thông rộng ngày càng cao. Tuy nhiên, sự giảm sút thuê bao MegaVNN cũng đặt ra thách thức lớn cho VNPT Bình Phước trong việc chuyển đổi công nghệ và giữ chân khách hàng.

Doanh thu tăng trưởng ổn định phản ánh hiệu quả kinh doanh tổng thể, nhưng nếu không đổi mới hoạt động marketing, VNPT Bình Phước có thể mất thị phần vào tay các đối thủ như Viettel và FPT, những đơn vị đã có chiến lược marketing bài bản hơn.

Việc thiếu bộ phận marketing chuyên trách và nhân sự marketing chưa chuyên sâu là nguyên nhân chính khiến các chiến lược marketing chưa được triển khai hiệu quả, các công cụ marketing mix chưa được vận dụng tối ưu. So với các nghiên cứu trong ngành viễn thông, việc xây dựng chiến lược marketing dựa trên mô hình 7P được xem là yếu tố then chốt để nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng thuê bao FiberVNN và MegaVNN, bảng so sánh doanh thu theo năm, cũng như sơ đồ tổ chức bộ phận marketing hiện tại và đề xuất.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Thành lập bộ phận marketing chuyên trách: Xây dựng phòng marketing riêng biệt tại VNPT Bình Phước với đội ngũ nhân sự chuyên môn cao, chịu trách nhiệm toàn diện về các hoạt động marketing dịch vụ FiberVNN. Mục tiêu đạt hiệu quả marketing rõ rệt trong vòng 12 tháng.

  2. Phát triển chính sách sản phẩm đa dạng và linh hoạt: Cập nhật và đa dạng hóa các gói cước FiberVNN phù hợp với từng phân khúc khách hàng, từ cá nhân đến doanh nghiệp, nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi từ MegaVNN sang FiberVNN. Thực hiện trong 6 tháng tới.

  3. Hoàn thiện chính sách giá cạnh tranh: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, ưu đãi cho khách hàng trung thành và khách hàng mới, đồng thời áp dụng các chương trình khuyến mãi định kỳ để kích thích nhu cầu sử dụng dịch vụ. Triển khai trong quý tiếp theo.

  4. Mở rộng kênh phân phối và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Tăng cường hợp tác với các đại lý, điểm bán lẻ, đồng thời đào tạo nhân viên bán hàng và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thời gian thực hiện 12-18 tháng.

  5. Tăng cường hoạt động truyền thông và xúc tiến hỗn hợp: Đẩy mạnh quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, kết hợp với bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và xúc tiến bán nhằm nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi mua hàng. Lập kế hoạch chi tiết trong 3 tháng.

  6. Nâng cao năng lực nhân sự và quy trình marketing: Đào tạo chuyên sâu cho đội ngũ marketing về kỹ năng nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ, xây dựng chiến lược và triển khai marketing mix 7P. Cải tiến quy trình marketing để đảm bảo tính liên tục và hiệu quả. Thực hiện liên tục trong 2 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý VNPT Bình Phước: Nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động marketing hiện tại, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ FiberVNN hiệu quả hơn.

  2. Phòng marketing và kinh doanh các doanh nghiệp viễn thông: Áp dụng các mô hình quản trị marketing dịch vụ và marketing mix 7P để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thị trường.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp marketing trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và quản lý ngành viễn thông: Hiểu rõ thực trạng và xu hướng phát triển dịch vụ Internet cáp quang, từ đó có các chính sách hỗ trợ phù hợp cho doanh nghiệp và thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao VNPT Bình Phước cần phát triển hoạt động marketing cho dịch vụ FiberVNN?
    Do sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Viettel và FPT, cùng với sự thay đổi công nghệ từ cáp đồng sang cáp quang, VNPT Bình Phước cần đổi mới marketing để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới, đảm bảo tăng trưởng bền vững.

  2. Marketing Mix 7P có vai trò gì trong phát triển dịch vụ FiberVNN?
    Marketing Mix 7P giúp doanh nghiệp xây dựng chính sách toàn diện từ sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến đến con người, quy trình và yếu tố vật chất hữu hình, phù hợp với đặc thù dịch vụ, từ đó nâng cao hiệu quả marketing và sự hài lòng của khách hàng.

  3. Những hạn chế chính trong hoạt động marketing hiện tại của VNPT Bình Phước là gì?
    Chưa có bộ phận marketing chuyên trách, nhân sự marketing kiêm nhiệm nhiều công việc, hoạt động marketing mang tính thời vụ, thiếu bài bản và đồng bộ, dẫn đến hiệu quả thấp trong việc giữ chân và phát triển khách hàng.

  4. Các giải pháp đề xuất có thể giúp VNPT Bình Phước đạt được mục tiêu gì?
    Các giải pháp giúp tăng trưởng thuê bao FiberVNN, nâng cao doanh thu, cải thiện hình ảnh thương hiệu, tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng, đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường viễn thông.

  5. Làm thế nào để đo lường hiệu quả của các hoạt động marketing được đề xuất?
    Có thể sử dụng các chỉ số như tỷ lệ tăng trưởng thuê bao, doanh thu dịch vụ, mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ giữ chân khách hàng, phản hồi của khách hàng qua khảo sát, và hiệu quả chi phí marketing qua các chiến dịch cụ thể.

Kết luận

  • VNPT Bình Phước đã đạt được mức tăng trưởng thuê bao FiberVNN ấn tượng với tỷ lệ tăng gần 475% trong năm 2016, đồng thời doanh thu cũng tăng trưởng ổn định trong giai đoạn 2013-2016.
  • Hoạt động marketing hiện tại còn nhiều hạn chế do thiếu bộ phận chuyên trách và nhân sự chưa chuyên sâu, ảnh hưởng đến hiệu quả giữ chân và thu hút khách hàng.
  • Áp dụng mô hình quản trị marketing hiện đại và marketing mix 7P là nền tảng lý thuyết quan trọng để phát triển các chính sách marketing phù hợp cho dịch vụ FiberVNN.
  • Đề xuất thành lập bộ phận marketing chuyên trách, hoàn thiện chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và nâng cao năng lực nhân sự nhằm nâng cao hiệu quả marketing.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 1-2 năm, đồng thời theo dõi, đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, góp phần phát triển bền vững dịch vụ FiberVNN tại VNPT Bình Phước.

Hành động ngay hôm nay để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, giữ vững vị thế và phát triển bền vững trong thị trường viễn thông cạnh tranh!