CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1. Marketing và Marketing dịch vụ 1. Định nghĩa Theo lời của giáo sư Philip Kotler “Marketing giống như nghệ thuật và khoa học để con người ta thỏa sức sáng tạo nhằm thỏa mãn nhu cầu của đối tượng sử dụng dịch vụ sản phẩm hay rộng hơn là toàn thị trường. Và mục tiêu cuối cùng của marketing giúp chủ thể thực hiện sau đó nâng cao lợi nhuận”.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing: - Marketing theo nghĩa rộng: Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. - Marketing theo nghĩa hẹp: Nếu tổ chức thực hiện marketing là doanh nghiệp, ta có định nghĩa: Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh 1. Vai trò của marketing trong kinh doanh hiện đại Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh.
Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách. Vì vậy Marketing hiện đại có vai trò là: - Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. 8 - Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm. - Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty.
Marketing dịch vụ 1. Định nghĩa Theo Phillip Kotler Marketing dịch vụ là: “ Làm việc với thị trường để thực hiện trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. là một dạng hoạt động của doanh nghiệp nhằm thõa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Đặc điểm marketing dịch vụ Là một loại hình kinh doanh dịch vụ nên dịch vụ ngân hàng cũng mang những đặc điểm chung của dịch vụ.
Cụ thể: ✓ Tính vô hình Tính vô hình làm cho dịch vụ rất khó đánh giá về chất lượng và khách hàng thường khó khăn khi cân nhắc trong giai đoạn khi mua, họ chỉ có thể kiểm tra chất lượng trong quá trình mua và sau khi mua mà thôi. Do đó các ngân hàng cần phải thấy rằng yếu tố cơ bản để khách hàng lựa chọn một ngân hàng cung cấp các dịch vụ tài chính cho họ chính là sự tin tưởng đối với ngân hàng đó. ✓ Tính không tách rời Tính không tách rời hình thành từ việc dịch vụ đang được xử lý hoặc được trải nghiệm. Do đó dịch vụ trở thành một hành động xảy ra cùng với sự hợp tác của người sử dụng và ngân hàng.
Các dịch vụ được bán rồi mới sản xuất và tiêu dùng cùng lúc. Do đó sản xuất và marketing trở thành một quá trình tương tác 9 lẫn nhau. Những nhân viên ngân hàng trực tiếp phục vụkhách hàng trong các dịch vụ đóng vai trò bắc cầu đối với quá trình sản xuất dịch vụ, và khách hàng tự họ trở thành những nhân viên “không bắt buộc” của ngân hàng. ✓ Tính không đồng nhất Nét đặc trưng của tính không đồng nhất trong sản xuất và tiêu dùng đã làm cho các dịch vụ trở nên không ổn định hơn về mặt chất lượng.
Mức độ không ổn định bị ảnh hưởng bởi việc nhà cung cấp dịch vụ sử dụng nhiều nhân lực hoặc máy móc trong quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Nếu sự tham gia của yếu tố con người nhiều hơn, thì tiềm năng về chất lượng dịch vụ có thể lớn hơn. Các ngân hàng và định chế tài chính là những tổ chức thiên về con người; hầu hết khách hàng trước đây đều giao tiếp trực diện với nhân viên giao dịch quầy trong các chi nhánh. Tuy nhiên, ngày nay với sự xuất hiện ngày càng nhiều công nghệ mới đã cho phép các dịch vụ có thể phụ thuộc nhiều hơn vào máy móc và cho phép các ngân hàng cung cấp các dịch vụ có tính chuẩn hoá hơn thông qua việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử,… Ở góc độ người mua, những biến đổi chất lượng dịch vụ và việc thực hiện không nhất quán chỉ làm tăng rủi ro của việc mua sắm về tình trạng không chắc chắn, rõ ràng khi mua sắm trở nên lớn hơn.
Ngay cả khi việc marketing và việc chuyển giao một sản phẩm đầu tư có thể được chuẩn hoá thì kết quả cuối cùng vẫn có thể là không chắc chắn do hàng loạt các yếu tố khác nằm ngoài sự kiểm soát của ngân hàng và các định chế tài chínhkhác. ✓ Tính mau hỏng Đặc trưng của tính mau hỏng thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời. Vấn đề về tính mau hỏng đối với những nhà cung cấp dịch vụ là họ không thể hình thành và duy trì hàng tồn kho. Do đó, những thay đổi về nhu cầu của thị trường dịch vụ không thể được đáp ứng giống như đối với thị trường hàng hoá khác.
Do đó, 10 cách thức san bằng mức độ nhu cầu và làm tương thích với năng lực cung cấp của nhà cung cấp. ✓ Trách nhiệm ủy thác Trách nhiệm uỷ thác đề cập đến trách nhiệm ngầm định của tổ chức cung cấp dịch vụ của ngân hàng trong việc quản lý nguồn vốn của khách hàng và bản chất của những lời tư vấn tài chính cung cấp cho khách hàng của họ. Trong những cuộc gặp gỡ mang tính marketing của các ngân hàng thì khách hàng về cơ bản đang mua một tổ hợp các lời hứa: ngân hàng hứa sẽ chịu trách nhiệm quản lý, trông coi các nguồn vốnv à những vấn đề tài chính của khách hàng.Do đó, sự tín nhiệm và tin tưởng đối với ngân hàng và các nhân viên của họ là đòi hỏi có tính bắt buộc. Tuy nhiên, sự tín nhiệm và tin tưởng chỉ có thể đạt được như là kết quả của việc trải nghiệm cùng với ngân hàng và nhân viên của họ - điều này lý giải tại sao khách hàng phụ thuộc vào những dấu hiệu khác làm chỉ dẫn trước khi mua một lời hứa có thể được thực hiện từngân hàng.
✓ Thông tin hai chiều Dịch vụ ngân hàng không đơn thuần là sự mua sắm một lần rồi kết thúc mà liên quan đến một chuỗi các giao dịch hai chiều thường xuyên trong một khoảng thời gian cụ thể. Ví dụ của giao dịch hai chiều theo nghĩa nói trên bao gồm: việc phát hành sao kê tài khoản, quản lý tài khoản,. Phân tích môi trường Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động của bộ phận Marketing. Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới doanh nghiệp, bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu.
Môi trường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường, thậm chí những cú sốc. Như vậy, các 11 doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới, không một doanh nghiệp nào có thể trông chờ dựa vào những sản phẩm dịch vụ và thị trường hiện có của mình mãi mãi. Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua các yếu tố của môi trường Marketing, sự thay đổi các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp, đồng thời cũng có thể gây ra những đe doạ đối với hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó. Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu Marketing để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trường.
Khi phân tích môi trường Marketing cần phải nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành những cơ hội, hoặc những tác động nào có thể trở thành những đe doạ cho doanh nghiệp. Tuỳ theo đặc điểm hoạt động mà các doanh nghiệp có thể phân tích thị trường theo những phương pháp khác nhau. Môi trường Marketing bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng.
Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và tới quyết định Marketing của doanh nghiệp. Và nói đến môi trường Marketing trong kinh doanh ngân hàng là đề cập đến một hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Các nhân tố trong môi trường mang lại cho ngân hàng những cơ hội và đe dọa, chính vì thế việc thực hiện một phối thức marketing phải xuất phát từ những thuận lợi và khắc phục những khó khăn do yếu tố môi trường đem lại. Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô được cấu trúc từ các nhân tố, các điều kiện ràng buộc bên ngoài ngân hàng mà về nguyên lý ngân hàng không có khả năng kiểm 12 soát như chính trị, pháp luật, kinh tế, xã hội, văn hóa.
- Môi trường chính trị và pháp luật: bao gồm hệ thống đường lối quan điểm phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa nói chung của quốc gia, quan điểm ngoại giao của chính phủ, chế định hoạt động sản xuất kinh doanh của địa phương. Vai trò của Nhà nước và các cơ quan lập pháp, Chính phủ trong việc xác định và giới hạn hoạt động của ngân hàng, trong việc thiết lập và công nhận những dịch vụ mới, các vấn đề về lãi suất là rất quan trọng. Các ngân hàng phải tuân thủ các quy định mang tính bắt buộc của Chính Phủ và Ngân hàng Nhà nước. Ví dụ như các ngân hàng không được hoàn toàn tự do trong việc quy định lãi suất cũng như trong xác định các chính sách áp dụng cho các khách hàng cho vay hoặc đi vay.