Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 bùng phát toàn cầu năm 2020, xu hướng thanh toán không tiếp xúc và sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử ngày càng gia tăng rõ rệt. Theo báo cáo của tổ chức Visa, người tiêu dùng có xu hướng giảm sử dụng tiền mặt, chuyển sang các hình thức thanh toán tiện lợi, nhanh chóng và an toàn hơn. Ngành ngân hàng Việt Nam, đặc biệt là các dịch vụ Internet Banking, đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ trong thời đại công nghệ 4.0, mang lại nhiều tiện ích như tiết kiệm thời gian, chi phí và nâng cao tính bảo mật cho khách hàng.

Tuy nhiên, dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Khu công nghiệp Phú Tài (Vietinbank Phú Tài) vẫn còn tồn tại một số hạn chế như mức độ cạnh tranh và phổ biến chưa cao, phạm vi triển khai còn hạn chế, chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng và tiềm ẩn rủi ro cho cả ngân hàng và người dùng. Trên cơ sở đó, luận văn tập trung phân tích thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ Internet Banking tại Vietinbank Phú Tài trong giai đoạn 2018-2020, đồng thời đề xuất các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng lợi nhuận và phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, đánh giá thực trạng marketing dịch vụ Internet Banking tại Vietinbank Phú Tài, và đề xuất giải pháp marketing phù hợp nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu khách hàng trên địa bàn tỉnh Bình Định. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại chi nhánh Vietinbank Phú Tài, với dữ liệu thu thập trong giai đoạn 2018-2020. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường và thích ứng với xu hướng phát triển công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng điện tử.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết marketing dịch vụ và mô hình marketing hỗn hợp 7P, bao gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), truyền thông (Promotion), con người (People), quy trình (Process) và môi trường vật chất (Physical Evidence). Lý thuyết marketing dịch vụ nhấn mạnh đặc điểm vô hình, không tách rời, không đồng nhất, mau hỏng và trách nhiệm ủy thác của dịch vụ ngân hàng, từ đó đề xuất các chiến lược marketing phù hợp.

Mô hình phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu được áp dụng để xác định nhóm khách hàng tiềm năng cho dịch vụ Internet Banking. Ngoài ra, mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter được sử dụng để phân tích môi trường cạnh tranh, đánh giá các rào cản gia nhập, đe dọa sản phẩm thay thế và quyền lực đàm phán của khách hàng, nhà cung cấp.

Các khái niệm chính bao gồm: marketing dịch vụ, marketing hỗn hợp 7P, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, và các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với mẫu gồm khoảng 150 khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Vietinbank Phú Tài, áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có kiểm soát nhằm đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo thường niên của ngân hàng, các tài liệu nghiên cứu liên quan và các báo cáo ngành ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bình Định.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích nhân tố và kiểm định giả thuyết nhằm đánh giá mức độ hài lòng, ưu tiên của khách hàng và hiệu quả các chính sách marketing hiện tại. Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 1/2021 đến tháng 6/2021, bao gồm các giai đoạn thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích, đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ Internet Banking: Kết quả khảo sát cho thấy điểm đánh giá trung bình về mức độ hài lòng là khoảng 3,8/5, trong đó tính năng bảo mật và tiện lợi được đánh giá cao nhất với tỷ lệ hài lòng lần lượt là 85% và 80%. Tuy nhiên, chỉ có khoảng 60% khách hàng hài lòng với chính sách giá phí dịch vụ.

  2. Ưu tiên của khách hàng khi sử dụng dịch vụ: Khách hàng ưu tiên các yếu tố như tính an toàn (chiếm 35%), tốc độ giao dịch (30%), và tính đa dạng của dịch vụ (25%). So với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn, Vietinbank Phú Tài còn hạn chế trong việc cung cấp các tiện ích bổ sung và chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

  3. Tăng trưởng nguồn vốn và dư nợ cho vay: Trong giai đoạn 2018-2020, tổng huy động vốn của chi nhánh tăng từ 1.345,67 tỷ đồng lên 1.799,1 tỷ đồng, tương đương mức tăng 33,7%. Dư nợ cho vay cũng tăng từ 3.043,94 tỷ đồng lên 5.000 tỷ đồng, với tỷ lệ nợ xấu duy trì ở mức thấp 0,1%, cho thấy hiệu quả hoạt động tín dụng ổn định.

  4. Hiệu quả hoạt động kinh doanh dịch vụ: Thu dịch vụ ròng năm 2020 đạt 19,4 tỷ đồng, tăng 35,7% so với năm 2019 và 87,4% so với năm 2018, đạt gần 99% kế hoạch năm. Điều này phản ánh sự chuyển dịch tích cực trong cơ cấu doanh thu, tập trung vào các dịch vụ ngân hàng điện tử.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân mức độ hài lòng chưa cao ở một số khía cạnh như giá phí và chương trình khuyến mãi xuất phát từ việc Vietinbank Phú Tài chưa có chính sách marketing dài hạn và chưa khai thác triệt để các công cụ marketing hỗn hợp 7P. So với các đối thủ cạnh tranh, ngân hàng cần tăng cường truyền thông và cải tiến dịch vụ để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Dữ liệu tăng trưởng nguồn vốn và dư nợ cho thấy ngân hàng có nền tảng tài chính vững chắc, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng dịch vụ Internet Banking. Việc duy trì tỷ lệ nợ xấu thấp cũng góp phần nâng cao uy tín và niềm tin của khách hàng.

Kết quả thu dịch vụ tăng trưởng mạnh mẽ chứng tỏ tiềm năng phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử, đồng thời phản ánh sự chuyển dịch chiến lược kinh doanh từ truyền thống sang hiện đại, phù hợp với xu hướng công nghệ 4.0. Các biểu đồ so sánh mức độ hài lòng và ưu tiên của khách hàng có thể minh họa rõ nét các điểm mạnh, điểm yếu của dịch vụ hiện tại, từ đó làm cơ sở cho đề xuất giải pháp.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông và quảng bá dịch vụ Internet Banking

    • Thực hiện các chiến dịch truyền thông đa kênh nhằm nâng cao nhận thức và thu hút khách hàng mới.
    • Mục tiêu: Tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ lên 20% trong vòng 12 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing phối hợp với phòng Công nghệ thông tin.

  2. Cải tiến chính sách giá và phí dịch vụ

    • Xây dựng các gói dịch vụ linh hoạt, ưu đãi phí cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ.
    • Mục tiêu: Nâng cao mức độ hài lòng về giá phí lên trên 80% trong 6 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo chi nhánh và phòng Tài chính.

  3. Phát triển tính năng và tiện ích mới cho dịch vụ

    • Nâng cấp ứng dụng Vietinbank Ipay và eFAST với các tính năng thanh toán đa dạng, bảo mật cao hơn.
    • Mục tiêu: Giảm tỷ lệ khách hàng phàn nàn về tính năng xuống dưới 5% trong 9 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Công nghệ thông tin và phòng Dịch vụ khách hàng.

  4. Đào tạo và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực

    • Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng phục vụ và tư vấn dịch vụ ngân hàng điện tử.
    • Mục tiêu: 100% nhân viên phòng giao dịch và chăm sóc khách hàng được đào tạo trong 6 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự phối hợp với Trung tâm Đào tạo Vietinbank.

  5. Xây dựng chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng trung thành

    • Triển khai các chương trình ưu đãi, tích điểm, quà tặng nhằm giữ chân khách hàng hiện tại.
    • Mục tiêu: Tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 15% trong 1 năm.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và phòng Chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng Vietinbank Phú Tài

    • Lợi ích: Có cơ sở khoa học để điều chỉnh chiến lược marketing, nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ Internet Banking.
    • Use case: Xây dựng kế hoạch phát triển dịch vụ phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu khách hàng.

  2. Phòng Marketing và phát triển sản phẩm ngân hàng

    • Lợi ích: Tham khảo các giải pháp marketing hỗn hợp 7P và phân tích thị trường cụ thể để tối ưu hóa chiến dịch quảng bá.
    • Use case: Thiết kế các chương trình truyền thông, khuyến mãi và cải tiến dịch vụ dựa trên dữ liệu thực tế.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing

    • Lợi ích: Nắm bắt kiến thức thực tiễn về marketing dịch vụ ngân hàng điện tử trong bối cảnh công nghệ 4.0.
    • Use case: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu và đề xuất giải pháp trong lĩnh vực ngân hàng.

  4. Các tổ chức tài chính và ngân hàng khác tại địa phương

    • Lợi ích: Học hỏi kinh nghiệm, áp dụng mô hình marketing dịch vụ Internet Banking phù hợp với đặc thù địa phương.
    • Use case: Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao dịch vụ Internet Banking lại quan trọng trong thời đại công nghệ 4.0?
    Dịch vụ Internet Banking giúp khách hàng thực hiện giao dịch nhanh chóng, tiện lợi mọi lúc mọi nơi, giảm chi phí và tăng tính bảo mật. Đây là xu hướng tất yếu giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking?
    Các yếu tố chính gồm tính an toàn, tốc độ giao dịch, tính đa dạng dịch vụ, chính sách giá phí và chất lượng hỗ trợ khách hàng. Nghiên cứu cho thấy khách hàng đánh giá cao tính bảo mật và tiện lợi nhưng còn băn khoăn về giá phí.

  3. Phân đoạn thị trường có vai trò gì trong marketing dịch vụ ngân hàng?
    Phân đoạn thị trường giúp ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và khả năng sử dụng dịch vụ, từ đó thiết kế các chiến lược marketing phù hợp, tối ưu hóa nguồn lực và tăng hiệu quả kinh doanh.

  4. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả marketing dịch vụ Internet Banking tại Vietinbank Phú Tài?
    Cần tăng cường truyền thông, cải tiến chính sách giá, phát triển tính năng dịch vụ, đào tạo nhân viên và xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng trung thành nhằm nâng cao trải nghiệm và thu hút khách hàng mới.

  5. Ngân hàng có thể đối phó với các rủi ro tiềm ẩn trong dịch vụ Internet Banking như thế nào?
    Ngân hàng cần áp dụng công nghệ bảo mật tiên tiến, thường xuyên cập nhật hệ thống, đào tạo nhân viên và nâng cao nhận thức khách hàng về an toàn thông tin để giảm thiểu rủi ro gian lận và mất mát dữ liệu.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích thực trạng marketing dịch vụ Internet Banking tại Vietinbank Phú Tài trong giai đoạn 2018-2020, chỉ ra những điểm mạnh và hạn chế hiện tại.
  • Nghiên cứu áp dụng mô hình marketing hỗn hợp 7P và các lý thuyết phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm để đề xuất giải pháp phù hợp.
  • Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá cao tính bảo mật và tiện lợi nhưng còn băn khoăn về giá phí và chương trình khuyến mãi.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường truyền thông, cải tiến dịch vụ, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với xu hướng phát triển công nghệ và nhu cầu khách hàng.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả marketing dịch vụ Internet Banking tại Vietinbank Phú Tài, góp phần phát triển bền vững và gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng!