Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nói chung và đối với sản phẩm thời trang nói riêng, các nghiên cứu trước đây ở trong và ngoài nước, từ đó nêu ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh cùng với những giả thiết nghiên cứu.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến là một trong các dạng hình thức của thương mại điện tử, ở đó khách hàng được phép trực tiếp mua sắm hàng hóa cũng như dịch vụ từ người cung cấp thông qua mạng Internet. Người tiêu dùng có thể tìm thấy một hàng hóa quan tâm bằng cách truy cập trực tiếp vào những trang web của nhà bán hàng hoặc tìm kiếm thông qua các nhà cung ứng khác nhau khi sử dụng những công cụ tìm kiếm cho việc mua sắm, hiển thị tình trạng hàng hóa (Forsythe & cộng sự, 2006) và giá cả của các sản phẩm tương tự ở các web bán lẻ điện tử khác nhau (Javadi & cộng sự, 2012). Với sự phát triển của công nghệ thông tin, người tiêu dùng có thể mua sắm trực tuyến trên nhiều loại thiết bị khác nhau, bao gồm điện thoại thông minh, máy tính bàn/xách tay, máy tính bảng. Một cửa hàng trực tuyến sẽ gợi sự tương đồng cho khách hàng về thể chất giống như khi mua một sản phẩm hay dịch vụ ở một cửa hàng bán lẻ hoặc trung tâm mua sắm thông thường.
Các cửa hàng trực tuyến sẽ cho phép người mua hàng xem qua các thông tin sản phẩm và dịch vụ, như xem hình ảnh liên quan đến sản phẩm, cùng với những thông tin về đặc điểm, giá và tính năng của sản phẩm. Các cửa hàng mua sắm trực tuyến thông thường sẽ cho phép khách hàng thông qua các tính năng/ công cụ "tìm kiếm" nhằm mục đích tìm các thương hiệu, dịch vụ hoặc mặt hàng cụ thể. Khách hàng phải được quyền truy cập website và phải có các cách thức thanh toán để thực hiện quá trình giao dịch như thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 Đối với những sản phẩm vật lý, người bán hàng online sẽ giao sản phẩm tới cho khách hàng.
Ngoài ra đối với những sản phẩm kỹ thuật số, như bài hát, phim, phần mềm thường khách hàng sẽ nhận tập tin qua Internet. Một vài nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất trên thế giới là Amazon.com, eBay và Alibaba,… Một cửa hàng trực tuyến đủ tiêu chuẩn để người tiêu dùng có thể vào mua sắm thường sẽ phải đảm bảo một vài yếu tố sau: - Có hình ảnh về sản phẩm. - Có đặc điểm cơ bản về sản phẩm. - Có nêu tính năng của sản phẩm.
- Giá của sản phẩm, điều kiện thanh toán, vận chuyển. Các hình thức thanh toán khi thực hiện mua sắm trực tuyến: Thông thường khi thực hiện mua sắm các hàng hóa, dịch vụ trực tuyến trên các web, ứng dụng thì người tiêu dùng thường sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán, ví dụ như thẻ ATM, visa, master. Ngoài ra còn có các cách thanh toán khác: -Thanh toán bằng cách tính cước điện thoại cố định hoặc di động. -Séc thẻ ghi nợ.
-Chuyển tiền qua bưu điện. Ngoài ra vẫn có một số website không cho phép thanh toán thẻ quốc tế chỉ đồng ý nhận thanh toán khi mua hàng trong cùng đất nước. Bên cạnh hình thức thanh toán trước, ngày nay một số nhà bán hàng cho phép khách hàng thanh toán sau khi nhận hàng, điều này tạo sự thích thú hơn cho người tiêu dùng nhưng cũng làm ra tăng rủi ro cho những nhà bán hàng online. Ngày nay mua sắm trực tuyến ở Việt Nam có sức tăng trưởng khủng khiếp, với rất nhiều mặt hàng phong phú cùng với sự đa dạng trong nguồn cung, những ông lớn về thương mại điện tử tại Việt Nam phải kể đến, Adayroi, Lazada, Tiki, Shoppe,… 2.2 Hành vi khách hàng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Theo Hiệp hội marketing Mỹ, hành vi khách hàng chính là sự ảnh hưởng tác động qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà thông qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Cũng có thể nói, hành vi khách hàng bao gồm các suy nghĩ, cảm nhận của con người và những hành động, quyết định mà người tiêu dùng thực hiện và trải qua trong quá trình mua sắm. Những yếu tố như quảng cáo, giá cả, ý kiến của các khách hàng, đóng gói, bao bì bên ngoài sản phẩm luôn luôn có thể làm tác động đến sự cảm nhận, ý định và hành vi khách hàng. Theo Kotler & Levy (1986) hành vi khách hàng được nói là các hành vi rõ ràng cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các hành động, quyết định mua sắm, sử dụng và từ bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, thông qua hai định nghĩa trên chúng ta có thể rút ra hành vi khách hàng là: - Những cảm nhận và suy nghĩ của người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng và mua sắm.
- Hành vi khách hàng bao gồm các tương tác bởi vì nó chịu ảnh hưởng và tác động của các nhân tố ở môi trường bên ngoài, ngoài ra nó cũng tác động ngược lại với chính môi trường ấy. - Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: xử lý sản phẩm/ dịch vụ, mua sắm và sử dụng.3 Hành vi mua hàng online Từ khi Internet có mặt tại Việt Nam cùng với sự phát triển của công nghệ kỹ thuật, người tiêu dùng nước ta đang được tiếp cận với những nguồn thông tin khổng lồ về hàng hóa và dịch vụ, con người có thể tìm kiếm hầu như tất cả mọi thứ qua Internet, thêm vào đó là sự bùng nổ của khoa học kỹ thuật, các thói quen mua sắm cũng thay đổi theo thời gian, điều đó làm xu hướng ngành tiêu dùng cũng phải chuyển dịch và thay đổi theo hành vi mua sắm online của người tiêu dùng. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng đã có những thay đổi đáng kể. Thay vì phải đến các cửa hàng để mua sắm như truyền thống, ngày nay khách hàng còn TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 có một cách ngắn hơn, bớt tốn thời gian hơn để mua sắm đó là tìm kiếm trên mạng internet.
Có bốn giai đoạn để khách hàng bắt đầu mua hàng: -Sự chú ý: phải làm khách hàng quan tâm và biết hàng hóa của bạn -Sự quan tâm: khi đã hiểu rõ tính năng và lợi ích của sản phẩm và khi sản phẩm sẽ giải quyết các vấn đề mà khách hàng quan tâm, họ sẽ có nhu cầu sở hữu mặt hàng đó. -Tìm kiếm: người tiêu dùng sẽ trực tiếp tìm kiếm thông tin sản phẩm, tính năng, giá cả, chất lượng, mẫu mã,… -Hành động: khách hàng sẽ quyết định mua hàng của người bán. Hơn nữa, ở một góc nhìn khác, con người luôn thích chia sẻ với người thân và bạn bè những điều mà bản thân họ đã trải nghiệm liên quan sản phẩm. Điều này đã làm tăng niềm tin của khách hàng dành cho sản phẩm của người bán.
Các diễn đàn và mạng xã hội chính là những nơi có hiệu ứng lan truyền có thể gây ảnh hưởng to lớn đến sản phẩm (Venkatesh & cộng sự, 2012).4 Khái niệm về thời trang Theo Wikipedia thời trang là một thói quen hoặc phong cách phổ biến, đặc biệt về giày dép,quần áo, trang điểm, hay nội thất trong nhà. Ngoài ra, thời trang là một xu hướng đặc biệt và không thay đổi trong phong cách diện đồ của một người. Đó là những phong cách đang thịnh hành và những sáng tạo mới nhất của các nhà thiết kế trang phục. Thời trang được coi là một ngành công nghiệp có sự đa dạng về các loại hàng hóa và cấu trúc, gồm các thương hiệu lớn nhỏ khác nhau, từ các nhà bán lẻ trong nước và quốc tế đến bán sỉ và những cửa hàng dành cho việc thiết kế riêng.
Những thương hiệu thời trang đến từ nhiều tập đoàn đa quốc gia khổng lồ như LV, Gucci và Chanel, nhưng có khi chỉ là các doanh nghiệp nhỏ với số lượng nhân viên nhỏ, thậm chí là những xưởng thủ công quy mô nhỏ.2 Các mô hình lý thuyết liên quan 2.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có các nhận thức rủi ro, gồm có hai yếu tố: Nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ (PRP) và nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến (PRT). Nguồn: Bauer, 1960 Hình 2.1: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) * Thành phần nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ (PRP): bao gồm các loại nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất cơ hội, tốn thời gian, mất tài chính và nhận thức rủi ro toàn bộ liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm). * Thành phần nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến (PRT): những rủi ro có thể xảy đến khi khách hàng thực hiện giao dịch thương mại điện tử bằng các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự an toàn, sự bí mật, không khước từ - chứng thực và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.2 Thuyết hành động hợp lý TRA Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng phát triển từ năm 1967 và đã được điều chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình thuyết hành động hợp lý cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.
Để quan tâm về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.