Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Đắk Lắk.; Chương 3: Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Đắk Lắk. Ý nghĩa đề tài - Hệ thống cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng - Định hƣớng hoạt động CRM doanh nghiệp tại VNPT Đắk Lắk - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện mô hình CRM doanh nghiệp tại VNPT Đắk Lắk 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu + Về lý thuyết Để có đƣợc kiến thức nền tảng, cũng có cơ sở hình thành nên phần cơ sở lý luận chung cho đề tài của mình, tác giả đã tham khảo, tổng hợp, đúc kết và kế thừa từ một số tài liệu của các tác giả sau: - Lý thuyết về marketing: Có tác giả PGS.TS Lê Thế Giới trong cuốn “Quản trị marketing định hƣớng giá trị” của NXB Tài chính; PGS.TS Lê Thế Giới - TS. Nguyễn Xuân Lãn trong cuốn “Quản trị marketing” của NXB Giáo dục Hà Nội; Philip Kotler trong cuốn “Quản trị marketing” của NXB Thống kê.
Các tác giả đã cho ngƣời đọc thấy rõ những định hƣớng gía trị vào khách hàng trong Maketting hiện đại. Việc nắm rõ hành vi khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhằm tạo ra sự phục vụ tốt hơn khách hàng, tạo đƣợc thỏa mãn của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó tạo ra mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng với doanh nghiệp. Bên cạnh đó, tác giả đã giới thiệu cho ngƣời đọc những khái niệm cơ bản về CRM, xem CRM nhƣ một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp cho khách hàng những giá trị và thỏa mãn cao hơn. Tuy nhiên, vấn đề CRM đƣợc đề cập quá ít, các khái niệm chƣa sâu, chƣa nêu rõ 4 đƣợc ý nghĩa, tiến trình để thực hiện CRM.
Quản lý Maketting trong thế kỷ 21 đã mang đến cho ngƣời đọc cách thức tiếp cận mới về Maketing hiện đại. Tài liệu đã nhấn mạnh mục tiêu hoạt động chính của doanh nghiệp là thu hút và giữ đƣợc khách hàng, bằng cách đó sẽ tạo ra đƣợc lợi nhuận kinh tế, tăng trƣởng cho doanh nghiệp, phân loại và tìm hiểu nhu cầu , đặc điểm hành vi của từng nhóm khách hàng để doanh nghiệp có thể đƣa ra những chính sách tác động đến từng nhóm khách hàng của mình. - Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: Có tác giả Kristin Anderson - Carol Kerr trong cuốn “Customer relationships managenment”; Cuốn “Customer Relationship Managemant: A Database Approach” của V. Reinartz, 2005; Cuốn “Accelerating customer Relationship” của R.Swiff, 2001; Cuốn “Customer Relationship Managemant: The bottom Line to Optimizing your Roi” của Aton and Petouhoff, 2002.
Các quyển sách trên đã cho ngƣời đọc nắm rõ về các khái niệm cơ bản của CRM cũng nhƣ tiến trình và cách thức thực hiện những tiến trình đó. CRM là một chiến lƣợc quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp trong kỷ nguyên thông tin và tri thức. Mục tiêu của CRM là tối đa hóa giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức luôn định hƣớng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng. Hệ thống CRM đòi hỏi tổ chức hay doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê, để xác định nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tƣơng lai.
CRM sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp thông qua quy trình, thủ tục đƣợc quy định nhằm thu thập thông tin của khách hàng trong qua trình thống kê, phân tích, đánh giá và rút ra những nhận định cần thiết. Việc ứng dụng CRM không chỉ đáp ứng cho việc giải quyết việc quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp đối với khách hàng nội địa mà CRM còn là một trong những công cụ quan trọng trong việc quản trị mối quan hệ với những khách hàng ngoài nƣớc. Đây cũng là một trong những lợi 5 ích quan trọng của CRM. Đồng thời tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng internet vào CRM để thu thập, lƣu trữ nhiều thông tin hơn từ nhiều khách hàng, là một trong những công cụ đƣợc nhiều ngƣời sử dụng hiện nay vì tính nhanh chóng và tiện lợi.
+ Về thực tiễn Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả cũng đã tham khảo từ một số nghiên cứu đi trƣớc có liên quan. Qua đó, giúp cho tác giả có một cái nhìn tổng quát về lĩnh vực mà đề tài đang nghiên cứu, đồng thời giúp tác giả rút ra đƣợc những định hƣớng và phƣơng pháp nghiên cứu cũng nhƣ đề xuất các giải pháp, các kiến nghị cho phù hợp với đề tài của mình. Cụ thể: - Luận văn thạc sĩ “Quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh Viettel Đà Nẵng - Tập đoàn Viễn thông Quân Đội” của Mai Thị Thanh Hải đã giúp cho tác giả có đƣợc một cái nhìn tổng quan về CRM và tầm quan trọng của CRM trong các doanh nghiệp hiện nay, Tác phẩm đã nêu ra đƣợc những khái niệm cơ bản nhƣ: khách hàng, phân loại khách hàng, khái niệm về CRM và mục đích của CRM. Tuy nhiên, phần cơ sở lý luận còn hạn chế về việc làm rõ bản chất, vai trò của CRM đối với doanh nghiệp.
Hơn nữa, việc phân tích thực trạng không bám sát với các tiến trình CRM. - Đề tài "Quản trị quan hệ khách hàng ở Ngân Hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Ngoại Thƣơng Việt Nam - Chi Nhánh Quảng Nam" của học viên Phạm Chí Binh thuộc Đại học Đà Nẵng đã sử dụng tổng hợp nhiều phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ: phƣơng pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp; phƣơng pháp định lƣợng đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng thông qua phiếu điều tra khách hàng; phƣơng pháp phân tích tổng hợp; phƣơng pháp thực chứng để đối chiếu các vấn đề… trên cơ sở đó đƣa ra những nội dung cần hoàn thiện phù hợp với khả năng thực hiện đƣợc. Vì đặc thù doanh nghiệp thuộc ngành tài chính ngân hàng nên phạm vi nghiên cứu của đề 6 tài là nghiên cứu các hoạt động marketing, các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với khách hàng quan hệ tín dụng tại địa bàn Quảng Nam. Điểm mới của đề tài là phân tích đƣợc thực trạng hoạt động kinh doanh của Vietcombank Quảng Nam, các điều kiện ảnh hƣởng đến CRM tại Vietcombank Quảng Nam, hoàn thiện hệ thống CRM tại Vietcombank Quảng Nam.
- Bài báo “Đánh giá mô hình CRM ”, PC Word Việt Nam. Bài báo cho rằng việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thƣờng khác nhau. Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là đánh giá mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Tuy nhiên, xét trên bình diện khảo sát chung, ngƣời ta có thể tham khảo mô hình mà số đông các doanh nghiệp lựa chọn, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với doanh nghiệp.
Bài báo đã chỉ ra mô hình CRM cơ bản. Mô hình này gồm 6 phần chủ yếu: xây dựng cơ sở dữ liệu, phân tích, thống kê, lựa chọn khách hàng mục tiêu, xây dựng mối quan hệ, thu thập những thông tin liên quan đến khách hàng, đánh giá hiệu quả. Đây là mô hình chung nhất về CRM, giúp cho các doanh nghiệp có thể thực hiện chi tiết từng bƣớc nhằm đạt đƣợc hiệu quả cao trong việc áp dụng CRM vào doanh nghiệp mình. 7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.
KHÁI NIỆM VỀ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm Trong nền kinh tế thị trƣờng, nơi mà sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp rất gay gắt, khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng về việc quyết định đến sự thành công hay thất bại của tất cả các doanh ngiệp. Vì thế, để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải phát hiện và chinh phục khách hàng chứ không đơn thuần là tạo ra sản phẩm, luôn lấy khách hàng làm trung tâm, cung ứng các giá trị phù hợp nhất cho khách hàng mục tiêu của mình thì mới có thể thành công. Thực tế, có rất nhiều quan niệm về khách hàng, chẳng hạn nhƣ: + Theo Từ điển bách khoa Việt Nam, “Khách hàng là ngƣời giao dịch mua bán hàng hoá hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng thƣơng nghiệp, các công ty, tổng công ty…”.
+ Theo Phillips Kotler, “Khách hàng là đối tƣợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Ở mỗi khía cạnh nghiên cứu khác nhau, góc độ và phạm vi khác nhau thì sẽ có những quan niệm khác nhau về khách hàng. Trong lĩnh vực Viễn thông, các Công ty kinh doanh dịch vụ Viễn thông quan niệm khách hàng nhƣ sau: “Khách hàng là những cá nhân, những nhóm ngƣời, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của Công ty, có khả năng thanh toán và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu của mình”. Các nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông + Theo thang bậc tiến triển - Nhóm khách hàng tiềm năng: là khách hàng có nhu cầu sử dụng các 8 sản phẩm, dịch vụ nhƣng chƣa sử dụng, hoặc đã ngừng sử dụng dịch vụ của VNPT hoặc đang sử dụng dịch vụ của các nhà khai thác khác.
- Nhóm khách hàng hiện có: là tất cả các tổ chức, cá nhân hiện đang tiêu dùng hay sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của VNPT. + Theo mức độ sử dụng - Khách hàng lớn: là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô lớn, phạm vi hoạt động rộng tại nhiều tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ với mức thanh toán cƣớc cao và không thuộc nhóm khách hàng doanh nghiệp đặc biệt. - Khách hàng vừa và nhỏ: là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô nhỏ, phạm vi hoạt động rộng trên địa bàn một tỉnh, thành phố, có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ với mức doanh thu cƣớc hàng tháng không cao. + Theo đối tượng sử dụng - Khách hàng đặc biệt: là những khách hàng sử dụng dịch vụ thuộc các cơ quan thƣờng trực, điều hành của Đảng, cơ quan quản lý Nhà nƣớc từ Trung ƣơng đến địa phƣơng, cơ quan ngoại giao (không phân biệt doanh thu).
- Khách hàng là nhà khai thác khác: là các doanh nghiệp ngoài tập đoàn VNPT tham gia cung cấp dịch vụ Viễn thông trên thị trƣờng, có mạng lƣới khai thác riêng và kết nối với mạng khai thác, cung cấp dịch vụ của Tập đoàn. - Khách hàng doanh nghiệp đặc biệt: là những doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ, sử dụng với số lƣợng lớn hơn.