phần mở đầu và kết luận thì luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. Chƣơng 2: Thực trạng CRM DNNVV tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Đà Nẵng. Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Đà Nẵng. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh toàn cầu, việc ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng để nâng cao năng lực cạnh tranh là hết sức cần thiết.
Đã có nhiều tác giả đi sâu nghiên cứu và đƣa ra những giải pháp liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và tại các NHTM nói riêng nhằm ứng dụng thành công CRM, tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài, tác giả đã tham khảo một số đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn nghiên cứu liên quan đến CRM để làm cơ sở cho đề tài của mình. Báo cáo khoa học của Nguyễn Xuân Lãn (2009) [5] “Nghiên cứu quản lý quan hệ khách hàng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp từ lý luận đến thực tiễn”. Ở Báo cáo này tác giả đã tổng hợp hệ thống lý luận về CRM, mối quan hệ CRM và marketing quan hệ, phát thảo sự phát triển về lý thuyết CRM qua đó chỉ rõ những đặc trƣng và khuynh hƣớng phát triển tƣơng lai.
Trên cơ sở phân tích và kiểm định mô hình nhân tố ứng dụng CRM từ thực tiễn kinh doanh ở Việt Nam, đề tài xác nhận các nhân tố thiết yếu mà doanh nghiệp cần đầu tƣ và những định hƣớng chiến lƣợc để ứng dụng thành công CRM tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh để các doanh nghiệp có thể gia tăng hiệu quả ứng dụng CRM. Theo Phan Thị Linh Nga (2012) [6] “Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng”, luận văn thạc sĩ Tài chính ngân hàng, Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu đề tài: về cơ bản với nghiên cứu của mình tác giả đã hệ thống hóa đƣợc cơ sở lý luận về hoạt động quan hệ quản trị tại Ngân hàng một cách đầy đủ và đƣa ra các bƣớc thực hiện quản trị quan hệ khách hàng, đã đánh giá đƣợc thực trạng tại Ngân hàng tƣơng đối rõ, từ nghiên cứu đó tác giả 6 đƣa ra những giải pháp cụ thể. Tuy nhiên, tác giả chƣa đánh giá đƣợc kết quả thực hiện, thành tựu và những hạn chế công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng thông qua các tiêu chí cụ thể mà chỉ đánh giá chung.
Theo Đề tài nghiên cứu của tác giả Đỗ Giang Nam (2009) [7] “Giải pháp CRM góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng”. Tác giả đã xem CRM là một trong những giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong sự cạnh tranh khốc liệt giữa các NHTM trong nƣớc. Tác giả đã đƣa ra định nghĩa về CRM, lợi ích của CRM đối với hoạt động ngân hàng, nêu các nội dung về việc xây dựng chiến lƣợc CRM, lựa chọn các giải pháp áp dụng trong ngân hàng. Theo Tôn Hoàng Long (2013) [8] “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng”, luận văn thạc sĩ Tài chính ngân hàng, Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng.
Luận văn đã khái quát hoá cơ sở lý thuyết cơ bản và nghiên cứu thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại BIDV Đà Nẵng. Tác giả đã đi sâu phân tích, lý giải thực trạng, qua đó đánh giá những nguyên nhân dẫn đến những hạn chế quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại BIDV Đà Nẵng. Trên cơ sở đó đã đề xuất một số giải pháp có tính khả thi nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại BIDV Đà Nẵng trong thời gian tới. Trên cơ sở các báo cáo, đề tài tham khảo, điểm khác biệt của đề tài mà tác giả nghiên cứu là đi theo hƣớng làm rõ nội dung quản trị quan hệ khách hàng đối với từng đối tƣợng khách hàng doanh nghiệp hay cá nhân.
Do hành vi và mục đích sử dụng dịch vụ của khách hàng doanh nghiệp và cá nhân là 7 rất khác nhau nên việc thực hiện quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM không thể áp dụng chung cho cả khách hàng doanh nghiệp và cá nhân. Việc xác định phạm vi nghiên cứu đối với quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa là giới hạn của đề tài. Trên cơ sở định hƣớng và tình hình thực tế tại BIDV Đà Nẵng, đề tài sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa một cách cụ thể và các giải pháp mà tác giả đƣa ra sẽ sâu sát với thực tiễn hơn, phù hợp hơn và có ý nghĩa vận dụng vào hoạt động kinh doanh tại BIDV Đà Nẵng. 8 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.
TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG 1 1 1 Khái niệm khách hàng Theo Philip Koter ( 2003): “Khách hàng là đối tƣợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp” Theo từ điển bách khoa Việt Nam: “ Khách hàng là ngƣời mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hoa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua”. [13] Theo giáo trình Marketing căn bản: “Khách hàng là đối tƣợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. [4] Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh nghiệp.có nhu cầu sử dụng sản phầm của công ty và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó của mình. 1 1 2 Phân loại khách hàng Khách hàng đƣợc chia làm nhiều loại dựa trên nhiều phƣơng diện khác nhau.
Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, thông thƣờng khách hàng đƣợc phân loại nhƣ sau: a. Theo đối tượng khách hàng + Khách hàng Doanh nghiệp: là những tổ chức kinh tế Việt Nam (doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp: công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, công ty hợp doanh và doanh nghiệp tƣ nhân, hợp tác xã hoạt động theo luật hợp tác xã, văn phòng đại diện, chi nhánh của tổ chức kinh tế Việt Nam, tổ chức kinh tế nƣớc ngoài, các tổ chức khác (các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, tổ chức đoàn thể, trƣờng học, bệnh viện …) đã và đang sử 9 dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trong đó, khách hàng doanh nghiệp phổ biến nhất của ngân hàng là những doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp, chủ yếu là công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn và doanh nghiệp tƣ nhân. + Khách hàng cá nhân: là những cá nhân, hộ cá thể đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Theo sản phẩm dịch vụ + Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: khách hàng tiền gửi, ký quỹ… + Khách hàng thuộc nghiệp vụ tín dụng: khách hàng tiền vay, bảo lãnh, bao thanh toán … + Khách hàng thuộc một số nghiệp vụ khác: thanh toán quốc tế, chuyển tiền trong nƣớc… c. Theo lịch sử quan hệ + Khách hàng cũ: là những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng, nay không còn sử dụng trong một khoản thời gian nhất định + Khách hàng hiện hữu: là những khách hàng đang sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng + Khách hàng tiềm năng: là những cá nhân hoặc tổ chức có khả năng trở thành hoặc không trở thành khách hàng hiện hữu của ngân hàng trong tƣơng lai. Căn cứ vào khu vực sở tại + Khách hàng bản địa + Khách hàng ngoại tỉnh + Khách hàng quốc tế 10 1 1 3 Vai trò của khách hàng Khách hàng đƣợc coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh và luôn là yếu tổ quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. 1 1 4 Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng a.
Giá trị dành cho khách hàng Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền lựa chọn đối với sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn mua. Sự lựa chọn của họ căn cứ vào nhận thức của chính họ về chất lƣợng và giá trị của sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, các doanh nghiệp cần nắm bắt đƣợc những yếu tố quyết định giá trị và sự thoải mãn của khách hàng. Theo Philip Kotler (2003) định nghĩa thì “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận đƣợc so với tổng chi phí của khách hàng.
Tổng giá trị của khách hàng nhận đƣợc so với toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định”. Để đo lƣờng giá trị giành cho khách hàng, ngƣời ta sử dụng công thức: V= B/P. Trong đó: - V: Giá trị cảm nhận đƣợc (đánh giá của khách hàng giữa cho và nhận). - B: lợi ích cảm nhận trừ cho chi phí ƣớc tính phải bỏ ra.
- P: chi phí cơ hội, gồm tất cả những gì phải từ bỏ. Để duy trì và nâng cao đƣợc lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ nhiều hoạt động trong đó là duy trì mối quan hệ của mình đối với khách hàng. Sự thỏa mãn giá trị của khách hàng Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những gì kỳ vọng của ngƣời đó. Do vậy, sự thỏa mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng 11 yêu cầu của khách hàng.
Khác hàng hài lòng hay không tùy thuộc vào công hiệu của sản phẩm, dịch vụ có phù hợp với giá trị mà khách hàng. 1 2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2 1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Những định nghĩa này có hƣớng tiếp cận khác nhau nhƣng đều tập trung giải thích quy trình và mục tiêu trong ứng dụng CRM tại các doanh nghiệp.