CHƯƠNG 1 CƠ SỞ L LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. KHÁCH HÀNG C A NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Khái niệm há h hàng a ng n hàng th ng m i hách hàng theo quan niệm thông thường được hiểu là người có nhu cầu hay có mong muốn cụ thể, có khả năng thanh toán và có khả năng tham gia trao đổi để th a mãn nhu cầu và mong muốn đó. Theo quan niệm của quản lý chất lượng thì khách hàng là toàn bộ những đối tượng có liên quan trực tiếp đến đ i h i về chất lượng sản ph m, dịch vụ mà tổ chức phải th a mãn nhu cầu của họ.
Như vậy nhìn chung, khách hàng là những đối tượng mà các tổ chức, doanh nghiệp hướng đến để bán các sản ph m dịch vụ và nhằm th a mãn nhu cầu, lợi ích của họ để tồn tại và phát triển. Đối với ngân hàng thương mại thì khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản ph m của ngân hàng và mong muốn được th a mãn nhu cầu đó của mình, bao gồm khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. hách hàng bên ngoài là những đối tượng sử dụng trực tiếp dịch vụ của ngân hàng, họ là những người b tiền ra mua sắm và sử dụng dịch vụ của ngân hàng, những đối tượng này có tính chọn lọc và lựa chọn những ngân hàng nào cung cấp dịch vụ đảm bảo chất lượng theo yêu cầu của họ. hách hàng bên trong là toàn bộ đơn vị, thành viên trong ngân hàng, m i thành viên có vai tr k p, vừa là người cung cấp dịch vụ, vừa là khách hàng, họ tạo thành một chu i cung ứng giá trị cho các đối tượng khách hàng và là người tiêu dùng cuối cùng.
an lãnh đạo ngân hàng phải tính đến cả lợi ích của những đối tượng này để hoạt động ngân hàng đạt hiệu quả hơn. hách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kì phiếu đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. ối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng và ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng các sản ph m dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của ngân hàng.
Ph n o i há h hàng Có nhiều cách để phân loại khách hàng để từ đó có các chính sách phục vụ, chính sách quản lý khách hàng phù hợp. Dựa vào một số tiêu chí chính có thể tiến hành phân loại khách hàng như sau: Theo hành vi của khách hàng thì có thể phân làm nhóm: nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng doanh nghiệp. Nhu cầu sản ph m của khách hàng cá nhân thường có tính chất ít phức tạp hơn .Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh của những yếu tố văn hóa xã hội, cá nhân và yếu tố tâm lý. Nhu cầu sản ph m của khách hàng doanh nghiệp thường có tính chất phức tạp hơn.
Việc mua sắm thường là số tiền lớn, cần phải cân nhắc phức tạp và cân bằng giữa các ý kiến của nhiều thành viên trong tổ chức. Theo nhu cầu dịch vụ, khách hàng có thể được phân làm nhóm chính: nhóm khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn, khách hàng thuộc nghiệp vụ tín dụng và khách hàng thuộc dịch vụ th. i nghiệp vụ có những yêu cầu và đặc điểm nhất định, các khách hàng cũng có những nhu cầu và phải th a mãn các tiêu chí phù hợp với quy định của ngân hàng. Chia ra thành các nhóm nghiệp vụ cụ thể để ngân hàng d dàng quản lý.
T m quan trọng a há h hàng i với ng n hàng th ng m i hách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Nhu cầu của khách hàng chính là tiền đề cho việc kinh doanh của ngân hàng thương mại. ản chất của việc kinh doanh trong ngân hàng thương mại là thu được lợi nhuận thông qua quá trình huy động, cho vay và các hoạt động sử dụng dịch vụ của ngân hàng như thanh toán, đổi tiền , phải có khách hàng thì mới có thể hình thành được các hoạt động trên, nhu cầu của khách hàng càng lớn thì ngân hàng càng có khả năng thu được lợi nhuận cao. hách hàng là người tiêu dùng sản ph m dịch vụ và tạo ra lợi nhuận.
Nếu không có nhu cầu của khách hàng s không có bất cứ hoạt động kinh doanh nào được di n ra nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận và ngân hàng cũng không thể phát triển, nâng cao chất lượng các dịch vụ của mình được. Như vậy có thể kh ng định rằng: khách hàng chính là nguồn sống của ngân hàng thương mại. Th a mãn khách hàng là mục tiêu của bất cứ ngân hàng nào b i ngân hàng có tồn tại được hay không hoàn toàn phụ thuộc vào khách hàng. hách hàng quyết định 6 sự tồn tại của ngân hàng thương mại.
Do nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, các ngân hàng thương mại luôn tìm cách thu hút các khách hàng mới và giữ chân các khách hàng cũ. Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt, khách hàng có nhiều sự trải nghiệm và sự lựa chọn, họ lựa chọn sản ph m trên cơ s đánh giá chất lượng của các sản ph m dịch vụ của các ngân hàng thông qua nhiều tiêu chí nên các ngân hàng thương mại không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và có các chiến lược để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm qu n tr quan hệ há h hàng Trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, tất cả ngân hàng đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của mình phụ thuộc vào việc có làm cho khách hàng duy trì quan hệ lâu dài với ngân hàng hay không, thu hút khách hàng mới đã khó và ootns rất nhiều chi phí nhưng giữ chân khách hàng c n khó hơn.
Theo nghiên cứu của Frederick Reichhold and Earl Sasser của trường kinh doanh Havard kh ng định rằng: Phần lớn khách hàng chỉ sinh lợi cho bạn vào năm giao dịch kinh doanh thứ hai với bạn, c n năm đầu tiên giao dịch của m i khách hàng chỉ làm bạn tốn chi phí như tiền chi cho quảng cáo, tiếp thị, tiền chi ra để tìm hiểu mong muốn của khách hàng và nhiều khoản chi phí khác. i l đó, các giải pháp mà chỉ chú ý tới việc làm sao để bán được sản ph m dịch vụ cho khách hàng thôi dần dần đã không c n phù hợp mà xu hướng là chuyển sang tìm kiếm những giải pháp nhằm tạo ra được mối quan hệ thân thiết với khách hàng từ đó mới có thể đảm bảo doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng nói riêng và doanh nghiệp nói chung đạt được mức cao nhất. hái niệm quản trị quan hệ khách hàng đã ra đời để phục vụ cho nhu cầu đó. Trước khi xem x t định ngh a về quản trị quan hệ khách hàng CR thì cần phải làm rõ quan hệ khách hàng là gì Quan hệ khách hàng được hiểu là mối liên hệ hay cảm nhận hai chiều từ phía doanh nghiệp tới khách hàng và ngược lại là từ phía khách hàng đối với doanh nghiệp.
CR là viết tắt của từ Customer Relationships anagement có ngh a là quản trị quan hệ khách hàng. Thuật ngữ CR xuất hiện từ đầu những năm trong giới học thuật và các hãng tư vấn. CR được xem là sự phát triển tiếp theo của các hệ thống như Hệ Thống Tự Động Hóa án Hàng Sales Force utomation – SF. ục 7 đích của SF là cung cấp cho lực lượng bán hàng những thông tin về khách hàng thu thập tại các bộ phận khác.
CR tiếp thu các thành công của SF và m tộng thêm khái niệm ra nhiều hơn so với SF. Tiền đề của CR là chương trình PI Personal Information anager – Quản lý thông tin cá nhân. Giống như một cuốn nhật kí điện tử, PI được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Từ đó PI phát triển thành C S Contact anagament System – Hệ thống quả lý giao tiếp dựa vào hệ thống này, những người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung.
Từ C S người ta phát triển thành SF Sales Force utomation để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CR ngày nay. Hiện nay có rất nhiều định ngh a về quản trị quan hệ khách hàng: N : CR là một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trư ng lợi nhuận. Theo Vince Kellen, CR là một chiến lược kinh doanh n lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ, đây là một cách dịch chuyển hướng vào sản ph m sang hướng vào khách hàng.Reinartaz, CR là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng.
: CR là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ có giá trị nhất. CR đ i h i một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng để h trợ hiệu quả cho arketing bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CR có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, mi n là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt và có chiến lược đúng đắn và phù hợp. thì định ngh a CR là một chiến lược toàn diện để thiết lập, duy trì và m rộng các mối quan hệ với khách hàng.
Toàn diện tức là CR không chỉ thuộc về trách nhiệm của nhóm bán hàng và tiếp thị cũng không phải chỉ thuộc về trách nhiệm của nhóm dịch vụ khách hàng hay 8 nhiệm vụ riêng của của đội ngũ công nghệ thông tin mà là trách nhiệm của toàn bộ các đơn vị các bộ phận trong một tổ chức.