Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam, nhu cầu về giáo dục chất lượng cao ngày càng tăng. Theo báo cáo của ngành, hiện có khoảng 20.000 học sinh Việt Nam đang theo học tại các trường quốc tế ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, với gần 50 trường quốc tế đa dạng về hình thức và chất lượng đào tạo. Trường Quốc tế Úc (Australian International School - AIS) là một trong những trường quốc tế hàng đầu tại Việt Nam, với hơn 1.200 học sinh đến từ hơn 40 quốc gia đang theo học tại 4 cơ sở ở quận 2, TP. Hồ Chí Minh. Mặc dù doanh thu của trường tăng trưởng đều trên 20% mỗi năm trong giai đoạn 2013-2017, trường vẫn chưa đạt được công suất tối đa với mục tiêu 2.000 học sinh.

Nghiên cứu tập trung vào hoàn thiện hoạt động marketing tại AIS nhằm nâng cao hiệu quả thu hút học sinh, tăng doanh thu và cải thiện chất lượng dịch vụ giáo dục. Phạm vi nghiên cứu bao gồm hoạt động marketing mix 7P tại AIS trong giai đoạn từ tháng 1/2018 đến tháng 8/2018, đồng thời phân tích dữ liệu thứ cấp từ năm 2013 đến 2018. Mục tiêu cụ thể là đánh giá thực trạng hoạt động marketing, phân tích các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của trường.

Việc hoàn thiện hoạt động marketing tại AIS không chỉ góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của trường trên thị trường giáo dục quốc tế tại Việt Nam mà còn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của phụ huynh và học sinh về một nền giáo dục chất lượng, chuẩn quốc tế. Đây là yếu tố then chốt giúp AIS duy trì và phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing dịch vụ, đặc biệt là marketing giáo dục, với trọng tâm là mô hình marketing mix 7P bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion (Chiêu thị), People (Con người), Process (Quy trình), Physical Evidence (Cơ sở vật chất).

  • Marketing dịch vụ được định nghĩa là quá trình quản lý mang tính xã hội nhằm tạo ra, chào bán và trao đổi các sản phẩm vô hình có giá trị cho khách hàng. Dịch vụ giáo dục là một loại hình dịch vụ đặc thù, vừa mang tính tập thể vừa có tính thể chế thị trường, với mục tiêu cung cấp nền giáo dục chất lượng cao, phát triển toàn diện học sinh về kiến thức, kỹ năng và giá trị xã hội.

  • Marketing giáo dục tập trung vào việc đánh giá, phân tích và định hướng các chiến lược marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu trong môi trường giáo dục, đồng thời xây dựng và duy trì uy tín, thương hiệu của tổ chức giáo dục.

  • Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing giáo dục được phân tích theo hai nhóm: yếu tố bên ngoài (môi trường vĩ mô như chính trị, kinh tế, văn hóa, công nghệ; môi trường vi mô như đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp) và yếu tố bên trong (nguồn lực tài chính, con người, cơ sở vật chất, văn hóa tổ chức).

  • Công cụ phân tích bao gồm ma trận IFE (Internal Factor Evaluation) đánh giá các yếu tố nội bộ, ma trận EFE (External Factor Evaluation) đánh giá các yếu tố bên ngoài, ma trận hình ảnh cạnh tranh so sánh AIS với các đối thủ, và ma trận SWOT tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức để xây dựng chiến lược marketing phù hợp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng với hình thức khảo sát và giải thích.

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tài chính, hồ sơ hoạt động của AIS giai đoạn 2013-2018; dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát ý kiến 248 phụ huynh và 20 nhân viên, giáo viên của trường về mức độ hài lòng và đánh giá hoạt động marketing.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS để tính toán tỷ lệ trung bình, mức độ dao động và phân tích các nhân tố ảnh hưởng chính theo mô hình marketing mix 7P. Các công cụ phân tích chiến lược như ma trận SWOT, IFE, EFE được áp dụng để đánh giá tổng thể và đề xuất giải pháp.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1/2018 đến tháng 8/2018, trong đó thu thập dữ liệu sơ cấp và phân tích dữ liệu thứ cấp từ năm 2013 đến 2018.

Phương pháp nghiên cứu đảm bảo tính khách quan, toàn diện và phù hợp với mục tiêu đề tài, giúp đánh giá chính xác thực trạng và đề xuất các giải pháp marketing hiệu quả cho AIS.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng doanh thu ổn định nhưng chưa đạt công suất tối đa: Doanh thu dịch vụ của AIS tăng từ 233,8 tỷ đồng năm 2013 lên 247,7 tỷ đồng năm 2014 (tăng 5,21%), và tiếp tục tăng đều qua các năm với mức tăng trưởng trung bình trên 20% giai đoạn 2013-2017. Tuy nhiên, số lượng học sinh hiện tại khoảng 1.200 em, chưa đạt mục tiêu 2.000 học sinh, cho thấy tiềm năng phát triển còn lớn.

  2. Chất lượng dịch vụ giáo dục và chương trình học là điểm mạnh: AIS cung cấp chương trình Tú tài Quốc tế (IB) được công nhận toàn cầu, với đội ngũ giáo viên nước ngoài giàu kinh nghiệm. Học sinh được tiếp cận môi trường học tập đa văn hóa, cơ sở vật chất hiện đại như thư viện, phòng thí nghiệm, sân thể thao đạt chuẩn quốc tế. Đây là lợi thế cạnh tranh quan trọng giúp AIS duy trì uy tín trên thị trường.

  3. Chi phí học phí cao tạo áp lực cho phụ huynh: Mức học phí của AIS thuộc nhóm cao nhất tại Việt Nam, với mức tăng hàng năm từ 6% đến 10%. Ví dụ, học phí lớp 1 năm học 2016-2017 là 344,7 triệu đồng, tăng lên 365,4 triệu đồng năm 2017-2018. Điều này khiến một số phụ huynh cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn trường cho con, ảnh hưởng đến khả năng mở rộng thị phần.

  4. Hoạt động marketing chưa khai thác tối đa các kênh quảng bá và chăm sóc khách hàng: Qua khảo sát, nhiều phụ huynh cho biết AIS chưa có nhiều chương trình quảng bá nổi bật và hệ thống chăm sóc khách hàng chưa thực sự chuyên nghiệp, dẫn đến việc chưa tận dụng hết tiềm năng thu hút học sinh mới, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với gần 50 trường quốc tế tại TP. Hồ Chí Minh.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy AIS đang duy trì được sự ổn định và phát triển trong hoạt động kinh doanh giáo dục quốc tế, nhờ vào chất lượng chương trình học và dịch vụ giáo dục cao cấp. Tuy nhiên, mức học phí cao và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường quốc tế tại Việt Nam là những thách thức lớn.

So sánh với một số nghiên cứu gần đây về marketing giáo dục quốc tế, việc xây dựng thương hiệu và phát triển các kênh truyền thông đa dạng được xem là yếu tố then chốt để tăng sức cạnh tranh. AIS cần cải thiện hoạt động marketing nội bộ và bên ngoài, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để giữ chân học sinh hiện tại và thu hút học sinh mới.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu, bảng so sánh học phí các trường quốc tế, biểu đồ tỷ lệ quốc tịch học sinh và ma trận SWOT để minh họa điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của AIS.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Cập nhật và hoàn thiện chương trình đào tạo: Tăng cường đa dạng hóa các môn học thực hành và kỹ năng mềm, bổ sung các hoạt động ngoại khóa hấp dẫn nhằm nâng cao trải nghiệm học sinh. Mục tiêu tăng sự hài lòng của học sinh và phụ huynh trong vòng 1-2 năm tới. Chủ thể thực hiện: Ban học thuật và giáo viên AIS.

  2. Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu: Sử dụng các kênh truyền thông số, tổ chức sự kiện mở rộng nhận diện thương hiệu AIS trong cộng đồng quốc tế và trong nước. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên 30% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing và truyền thông.

  3. Duy trì và nâng cao chất lượng hình ảnh, uy tín của trường: Xây dựng các chính sách chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, đào tạo nhân viên dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình tiếp nhận và xử lý phản hồi. Mục tiêu nâng cao mức độ hài lòng của phụ huynh lên trên 85% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý và bộ phận chăm sóc khách hàng.

  4. Nâng cao chất lượng đội ngũ marketing và dịch vụ khách hàng: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng marketing hiện đại và kỹ năng giao tiếp, phục vụ khách hàng. Mục tiêu tăng năng lực chuyên môn của đội ngũ trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban nhân sự phối hợp với bộ phận marketing.

  5. Cải thiện hệ thống công nghệ thông tin và quản lý điện tử: Đầu tư nâng cấp phần mềm quản lý học sinh, hệ thống đăng ký học trực tuyến và kênh tương tác với phụ huynh. Mục tiêu hoàn thiện hệ thống trong vòng 1 năm, giúp tăng hiệu quả quản lý và tương tác. Chủ thể thực hiện: Bộ phận IT và quản lý.

  6. Nghiên cứu nhu cầu thị trường và điều chỉnh chính sách học phí, học bổng: Thực hiện khảo sát định kỳ để điều chỉnh học phí phù hợp với khả năng chi trả của phụ huynh, đồng thời mở rộng các chương trình học bổng nhằm thu hút học sinh tiềm năng. Mục tiêu tăng số lượng học sinh đăng ký mới 15% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý tài chính và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý các trường quốc tế: Giúp hiểu rõ về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong lĩnh vực giáo dục quốc tế, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

  2. Bộ phận marketing và truyền thông giáo dục: Cung cấp các công cụ phân tích và giải pháp thực tiễn để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, tăng cường thu hút học sinh và xây dựng thương hiệu.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing giáo dục: Là tài liệu tham khảo quý giá về lý thuyết marketing dịch vụ, marketing giáo dục và ứng dụng mô hình marketing mix 7P trong thực tế.

  4. Phụ huynh và học sinh quan tâm đến giáo dục quốc tế: Giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố quyết định chất lượng và hiệu quả hoạt động của các trường quốc tế, từ đó có lựa chọn phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing giáo dục khác gì so với marketing sản phẩm thông thường?
    Marketing giáo dục tập trung vào dịch vụ vô hình, mang tính xã hội và thể chế, đòi hỏi sự kết hợp giữa chất lượng đào tạo, môi trường văn hóa và trải nghiệm khách hàng. Ví dụ, AIS chú trọng xây dựng môi trường học tập đa văn hóa và chương trình IB quốc tế để tạo giá trị khác biệt.

  2. Tại sao AIS cần hoàn thiện hoạt động marketing khi đã có thương hiệu uy tín?
    Dù có thương hiệu, AIS vẫn đối mặt với cạnh tranh gay gắt và áp lực từ học phí cao. Hoạt động marketing hiệu quả giúp duy trì và mở rộng thị phần, nâng cao sự hài lòng của phụ huynh và học sinh, đồng thời thích ứng với xu hướng thị trường.

  3. Các yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến hoạt động marketing của trường quốc tế?
    Bao gồm yếu tố bên ngoài như chính trị, kinh tế, văn hóa, công nghệ và đối thủ cạnh tranh; yếu tố bên trong như nguồn lực tài chính, đội ngũ giáo viên, cơ sở vật chất và văn hóa tổ chức. Ví dụ, sự ổn định chính trị và phát triển kinh tế Việt Nam tạo điều kiện thuận lợi cho AIS phát triển.

  4. Marketing mix 7P được áp dụng như thế nào trong trường quốc tế?
    AIS áp dụng 7P bằng cách phát triển sản phẩm giáo dục chất lượng (Product), định giá học phí phù hợp (Price), lựa chọn địa điểm thuận tiện (Place), quảng bá thương hiệu (Promotion), đào tạo đội ngũ giáo viên và nhân viên (People), xây dựng quy trình dịch vụ chuyên nghiệp (Process), và đầu tư cơ sở vật chất hiện đại (Physical Evidence).

  5. Làm thế nào để AIS nâng cao hiệu quả marketing trong tương lai?
    Cần đa dạng hóa chương trình học, tăng cường truyền thông số, cải thiện dịch vụ khách hàng, nâng cao năng lực đội ngũ marketing, ứng dụng công nghệ quản lý hiện đại và điều chỉnh chính sách học phí linh hoạt. Ví dụ, triển khai phần mềm quản lý học sinh giúp phụ huynh theo dõi tiến độ học tập dễ dàng hơn.

Kết luận

  • AIS là một trong những trường quốc tế hàng đầu tại Việt Nam với chương trình giáo dục chất lượng cao và đội ngũ giáo viên chuyên nghiệp.
  • Doanh thu tăng trưởng ổn định nhưng trường chưa khai thác hết công suất học sinh, tiềm năng phát triển còn lớn.
  • Hoạt động marketing hiện tại chưa tối ưu, đặc biệt trong quảng bá thương hiệu và chăm sóc khách hàng.
  • Các yếu tố bên ngoài như chính trị, kinh tế và cạnh tranh gay gắt đòi hỏi AIS phải liên tục đổi mới chiến lược marketing.
  • Đề xuất các giải pháp hoàn thiện marketing mix 7P nhằm nâng cao hiệu quả thu hút học sinh, tăng doanh thu và phát triển bền vững trong tương lai.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 1-2 năm, đồng thời tiếp tục nghiên cứu, đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời.

Call-to-action: Ban lãnh đạo AIS và các bộ phận liên quan cần phối hợp chặt chẽ để thực hiện các kế hoạch marketing chiến lược, đảm bảo AIS giữ vững vị thế và phát triển bền vững trên thị trường giáo dục quốc tế tại Việt Nam.