CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát về điểm tiếp xúc thương hiệu 1.1 Khái quát về thương hiệu Khái niệm Thương hiệu là một thuật ngữ đã và đang trở nên gần gũi hơn ở Việt Nam, tuy nhiên có rất nhiều quan điểm về thương hiệu khác nhau được các tổ chức và các chuyên gia nhận định. Mỗi quan điểm đều có những cơ sở lý luận riêng, câu hỏi đặt ra khiến nhiều người thắc mắc nhất đó là:’’ Thương hiệu là gì?’’. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì (1960): Thương hiệu là tên, biểu tượng, kí hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.[3] Theo tiếp cận của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, trong cuốn sách:’’ Thương hiệu với nhà quản lý’’năm 2009 có viết: “Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng mục tiêu và công chúng”.[2, tr 24,25] Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng bên trong tâm trí khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp. Thương hiệu giúp tạo ra nhận thức và niềm tin cho khách hàng về sản phẩm và dịch vụ.
Giá trị của thương hiệu là những triển vọng về tương lai mà thương hiệu có thể đem lại cho doanh nghiệp. Chính vì vậy ta có thể hiểu thương hiệu như một tài sản vô hình nhưng đem lại lợi ích lâu dài trong tương lai. Vai trò của thương hiệu Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Một doanh nghiệp ra đời cần một quá trình để xây dựng và phát triển thương hiệu để có được chỗ đứng nhất định trong tâm trí của người tiêu dùng.
Khi quyết định mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ, người tiêu dùng có xu hướng nhớ ngay tới những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng tốt, được nhiều người tin dùng. Thông qua những nỗ lực của doanh nghiệp, thương hiệu sẽ dần được định vị. Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, công chúng. Khi khách hàng đưa ra chọn lựa về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp tức là họ đang có niềm tin vào sản phẩm và họ ghi nhớ được thông điệp mà doanh nghiệp chuyển tải đến với khách hàng.
Thông điệp thể hiện qua quảng cáo, logo, slogan… đó như một lời cam kết ngầm định về chất lượng hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng sẽ nhận được khi sử dụng. 6 Thứ ba, thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Sản phẩm tồn tại được lâu trên thị trường là nhờ những thuộc tính khác biệt của nó. Trong bối cảnh đi lên và phát triển không ngừng của các loại sản phẩm mới ra đời, đòi hỏi doanh nghiệp cần đúc kết trong sản phẩm của mình những đặc tính riêng biệt nhất để phù hợp với nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng của các nhóm khách hàng cụ thể.
Thứ tư, thương hiệu giúp thu hút đầu tư. Trong cái nhìn của các nhà đầu tư, thương hiệu trở thành phương tiện giúp tạo dựng và nâng cao hình ảnh cho doanh nghiệp. Thông qua những gì mà thương hiệu thể hiện, nhà đầu tư sẽ có những đánh giá về trình độ, văn hoá kinh doanh của doanh nghiệp đó. Từ đó là tiền đề để thu hút vốn đầu tư, bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp.
Thứ năm, thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thương hiệu còn có vai trò như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Thương hiệu là thứ tài sản vô hình nhưng mang lại lợi nhuận lâu dài. Thương hiệu không giúp doanh nghiệp đem lại lợi nhuận tính bằng tiền ngay trước mắt, nhưng thương hiệu theo thời gian xây dựng và phát triển sẽ trở thành tài sản có giá trị nhất.2 Khái niệm điểm tiếp xúc thương hiệu Theo bài giảng:’’ Quản trị thương hiệu’’ của bộ môn Quản trị Thương hiệu- Trường Đại Học Thương Mại có viết: ‘’Điểm tiếp xúc thương hiệu là nơi mà khách hàng có thể tiếp xúc với thương hiệu’’.[1] Hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp để đến được với khách hàng phải thông qua các trung gian kết nối.
Đây chính là điểm gặp gỡ thương hiệu, nói cách khác là điểm đối thoại thương hiệu giữa khách hàng và doanh nghiệp. Khách hàng có thể tiếp nhận thương hiệu của doanh nghiệp bằng việc nghe, nhìn và cảm nhận. Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với thương hiệu được xem là một tiếp điểm và có ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu. Tập hợp các điểm tiếp xúc thương hiệu hình thành giao diện tiếp xúc, giao diện tiếp xúc càng lớn thì khả năng tiếp xúc càng cao.
Các doanh nghiệp cần phải ý thức được tầm quan trọng của các điểm tiếp xúc thương hiệu, phát triển và hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu là cách thức tốt nhất để doanh nghiệp phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.2 Phân định nội dung về điểm tiếp xúc thương hiệu 1.1 Phân loại các điểm tiếp xúc thương hiệu Hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu bao gồm: quảng cáo, PR, website, văn phòng, hệ thống nhận diện, hệ thống kênh, điểm bán, nhân viên, bao bì, sản phẩm và ấn phẩm của công ty. Điểm tiếp xúc thông qua Quảng cáo “ Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi, tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đang được giới thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân’’[4] Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu. Góp phần đưa hình ảnh doanh nghiệp đến với công chúng và khách hàng, giúp duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp. Để chiến lược truyền thông và quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất, doanh nghiệp cần có những khảo sát và nghiên cứu về tâm lý và đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó có những so sánh với các phương tiện truyền thông và chính sách của đối thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp.
Điểm tiếp xúc thông qua Hệ thống nhận diện Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau. Trên thực tế hệ thống nhận diện thương hiệu là tổng hợp những gì mà công chúng và người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu( thường chỉ là những yếu tố hữu hình ).[1, tr 4] Hệ thống nhận diện được xem là một trong những điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng. Nó giúp khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu sản phẩm này với thương hiệu sản phẩm khác, nhằm tạo nên dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu. Doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới phong cách và làm mới thương hiệu để phù hợp với sự thay đổi ngày càng nhanh của môi trường.
Vì vậy, hệ thống nhận diện thương hiệu được coi là kim chỉ nam cho mọi hoạt động dẫn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Điểm tiếp xúc thông qua Website Điểm tiếp xúc thông qua website là điểm tiếp xúc dựa trên tương tác giữa khách hàng và Internet. Khách hàng có thể tiếp cận với doanh nghiệp thông qua website mà doanh nghiệp cung cấp. Mục đích của website là giúp khách hàng có được thông tin và hiểu rõ hơn về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp.
Một bài viết giới thiệu hay, chân thật những thông tin xác thực, chi tiết nhất về sản phẩm, dịch vụ sẽ đáp ứng được nhu 8 cầu cần thiết của khách hàng. Từ đó tạo nên ấn tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Điểm tiếp xúc thông qua sản phẩm và bao bì Bao bì sản phẩm là một vũ khí khá mạnh của doanh nghiệp tác động đến người mua, nhằm khích lệ về hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Bao bì là cái nhìn đầu tiên về sản phẩm khi người tiêu dùng trông thấy sản phẩm.
Để thu hút được sự chú ý của khách hàng doanh nghiệp cần chú trọng đầu tư và bổ sung không ngừng những mẫu bao bì hàng hóa cho sản phẩm của mình, tránh gây nhàm chán cho khách hàng, đồng thời giúp nâng cao doanh số bán hàng và giảm chi phí đầu tư cho các hoạt động quảng bá sản phẩm. Điểm tiếp xúc thông qua ấn phẩm công ty Ngày nay các công ty khá chú trọng đến phát hành các ấn phẩm, không chỉ phát hành trong nội bộ mà còn liên kết quảng bá trên một số ấn phẩm của đơn vị, cơ quan khác. Ấn phẩm công ty thường là túi xách, cặp đựng tài liệu, tờ rơi, sổ, phong bì, catalogue… Ấn phẩm cũng có thể được in trên tạp chí phát hành hàng tháng để lưu hành nội bộ và phát tán ra bên ngoài doanh nghiệp để nhiều người biết đến. Để mở rộng quy mô tập khách hàng, doanh có thể phát hành ấn phẩm rộng rãi, khi họ truyền tay nhau ấn phẩm của doanh nghiệp, sẽ là cơ hội để ghi dấu được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Điểm tiếp xúc thông qua hệ thống kênh Hệ thống kênh của doanh nghiệp là tập hợp các hệ thống kênh phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Tùy vào quy mô của doanh nghiệp mà hệ thống kênh sẽ được xây dựng một cách khác nhau. Doanh nghiệp có quy mô càng lớn thì hệ thống kênh phân phối càng phát triển và đa dạng, ngược lại đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ, hệ thống kênh khá đơn giản, không quá phức tạp. Mục đích của hệ thống kênh là tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua các điểm bán, từ đó tạo dựng mối liên hệ, liên kết giữa khách hàng và doanh ngiệp, từ đó tạo ra ấn tượng về thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Điểm bán và nhân viên Điểm bán được coi là nơi thương hiệu của doanh nghiệp được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, là nơi hàng hóa được lưu trữ, trưng bày và trao đổi. Ngày nay, khách hàng ra quyết định mua hàng cũng phụ thuộc nhiều thông qua điểm bán.