Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của nền kinh tế thị trường và tiến trình hội nhập quốc tế đã gia tăng áp lực cạnh tranh đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh tại Việt Nam. Trong ngành hàng chăn – ga – gối – đệm, sự xuất hiện của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng hoàn thiện chiến lược định vị và phát triển thương hiệu. Thương hiệu không chỉ dừng lại ở tên gọi hay biểu trưng mà được cảm nhận thông qua toàn bộ hệ thống các điểm tiếp xúc giữa khách hàng và doanh nghiệp.

Công ty Cổ phần Quốc tế Everhome (trực thuộc Tập đoàn GHome, thành lập tháng 5/2005) là một trong những đơn vị sản xuất chăn ga gối đệm quy mô lớn tại Việt Nam, sở hữu hệ thống phân phối trên 63 tỉnh thành và tham gia xuất khẩu sang các thị trường như Mỹ, Hàn Quốc, Trung Quốc. Dòng sản phẩm đệm bông ép Nano vỏ gấm (đệm gấm Nano) là sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp/trung cao của công ty, được sản xuất từ bông PE kháng khuẩn theo công nghệ Hàn Quốc. Tuy nhiên, hoạt động phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu cho dòng sản phẩm này còn bộc lộ nhiều điểm hạn chế về tính đồng bộ, thiết kế bao bì, hiệu quả truyền thông trực tuyến và khả năng truyền tải thông điệp.

Đề tài tập trung giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Cơ sở lý thuyết về thương hiệu, điểm tiếp xúc thương hiệu và phân loại điểm tiếp xúc thương hiệu được xác định như thế nào?
  2. Thực trạng triển khai các điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm đệm gấm Nano của Công ty Cổ phần Quốc tế Everhome diễn ra như thế nào?
  3. Doanh nghiệp cần thực hiện các giải pháp nào để hoàn thiện và phát triển hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm đệm gấm Nano trong thời gian tới?

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng, triển khai các điểm tiếp xúc thương hiệu của sản phẩm đệm gấm Nano tại Everhome, chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện.

Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể bao gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và điểm tiếp xúc thương hiệu của doanh nghiệp.
  2. Đánh giá thực trạng triển khai các điểm tiếp xúc thương hiệu đối với sản phẩm đệm gấm Nano của Everhome thông qua dữ liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát sơ cấp.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị thực tiễn nhằm hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng, triển khai và hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm đệm gấm Nano của Công ty Cổ phần Quốc tế Everhome.
  • Phạm vi không gian: Thị trường thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2015 – 2017; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 30/03/2018 đến ngày 07/04/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng các khái niệm nền tảng về thương hiệu từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960) và công trình "Thương hiệu với nhà quản lý" của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009). Điểm tiếp xúc thương hiệu được định nghĩa theo bài giảng Quản trị Thương hiệu của Trường Đại học Thương Mại là "nơi mà khách hàng có thể tiếp xúc với thương hiệu", bao gồm toàn bộ giao diện tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng qua các giác quan (nghe, nhìn, cảm nhận).

Hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu trong doanh nghiệp thương mại được phân loại thành các nhóm thành tố: quảng cáo, hệ thống nhận diện thương hiệu, website, sản phẩm, bao bì, ấn phẩm công ty, hệ thống kênh phân phối, điểm bán và đội ngũ nhân viên. Khóa luận cũng phân tích khung các yếu tố tác động gồm:

  • Môi trường bên ngoài: Tăng trưởng kinh tế vĩ mô (năm 2017 đạt 6,81%), môi trường văn hóa - xã hội, môi trường chính trị - pháp luật và áp lực từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp (Everon, Hanvico, Sông Hồng).
  • Môi trường bên trong: Văn hóa doanh nghiệp, nguồn lực tài chính (chi phí cho điểm tiếp xúc thương hiệu chiếm khoảng 20% doanh thu năm 2017), nguồn nhân lực (hơn 500 lao động), công nghệ sản xuất nhập khẩu Hàn Quốc và nhận thức của ban lãnh đạo.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo sản xuất kinh doanh của Phòng Kế toán và Phòng Hành chính nhân sự Công ty Cổ phần Quốc tế Everhome giai đoạn 2015 – 2017; các ấn phẩm, tài liệu chuyên ngành, sách báo và các luận văn liên quan.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua điều tra bằng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc đóng đối với 50 khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm đệm gấm Nano trên địa bàn Hà Nội. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Thời gian thực hiện khảo sát từ ngày 30/03/2018 đến ngày 07/04/2018, số phiếu phát ra 50, thu về 50 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 100%).
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, lập bảng biểu, so sánh, đối chiếu và mô hình hóa dữ liệu trên phần mềm Microsoft Excel.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về điểm tiếp xúc thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm về thương hiệu, 5 vai trò cốt lõi của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng (tạo dựng hình ảnh, cam kết chất lượng, phân đoạn thị trường, thu hút đầu tư, tạo tài sản vô hình). Tác giả làm rõ bản chất của điểm tiếp xúc thương hiệu và phân định chi tiết các loại điểm tiếp xúc:

  • Quảng cáo: Công cụ truyền thông đại chúng giúp duy trì nhận thức.
  • Hệ thống nhận diện: Tập hợp các thành tố hữu hình (tên gọi, biểu trưng, khẩu hiệu) tạo sự khác biệt.
  • Website: Điểm tiếp xúc số hóa phục vụ tra cứu thông tin và tương tác trên nền tảng Internet.
  • Sản phẩm và bao bì: Tiếp điểm hữu hình đầu tiên tác động trực tiếp vào quyết định mua sắm.
  • Ấn phẩm truyền thông: Các tài liệu nhận diện như tờ rơi, catalogue, phong bì, lịch, sổ tay.
  • Hệ thống kênh, điểm bán và nhân viên: Không gian trưng bày, trải nghiệm thực tế và sự tương tác giữa nhân sự bán hàng với người tiêu dùng.

Chương này cũng nhấn mạnh yêu cầu đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc nhằm tạo ra trải nghiệm nhất quán, đồng thời phân tích chi tiết các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài chi phối đến quá trình quản trị điểm tiếp xúc.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm đệm gấm Nano của Công ty Cổ phần Quốc tế Everhome

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp (MST: 0101337592, trụ sở tại Khu Công nghệ cao Hòa Lạc, Hà Nội, đại diện pháp luật: Nguyễn Hách). Hệ thống nhận diện gồm slogan "Hạnh phúc thăng hoa", logo hình tượng đôi thiên nga cách điệu thể hiện sự hài hòa âm dương và tình yêu bền vững.

Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2015 – 2017 được tổng hợp tại bảng dưới đây:

Chỉ tiêu (Đơn vị: Triệu đồng) Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Chênh lệch 2016/2015 (%) Chênh lệch 2017/2016 (%)
Doanh thu thuần 300.890 351.044 360.720 +14,29% +2,68%
Chi phí 170.231 200.021 200.631 +14,89% +0,30%
Lợi nhuận 130.659 151.023 160.089 +13,48% +5,66%

Đánh giá thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu thông qua phân tích dữ liệu thứ cấp và kết quả khảo sát sơ cấp (n = 50):

Điểm tiếp xúc thương hiệu Thực trạng triển khai thực tế Kết quả khảo sát khách hàng (n = 50)
Hệ thống điểm bán Gần 100 đại lý/nhà bán lẻ tại Hà Nội; quận thường có 7-8 điểm, quận đông dân có 15-17 điểm; trưng bày khu vực riêng. 70% nhận biết thương hiệu qua điểm bán; 75% mua hàng tại đại lý; 88% nhận biết dễ dàng; 75% đánh giá cửa hàng sạch đẹp.
Nhân viên bán hàng Hơn 500 nhân sự toàn công ty; khối văn phòng ~50 người (70% trình độ đại học); đào tạo qua group Facebook, Google Drive. 71% nhận diện qua đồng phục; 52% qua bảng tên; 70% đánh giá cởi mở, nhiệt tình; 68% đánh giá tư vấn tốt; 65% đánh giá chuyên nghiệp.
Sản phẩm & Bao bì Đệm gấp 3 tấm, lõi bông ép PE kháng khuẩn Nano; bao bì túi da bọc màu xanh, có tem chống giả (tem rách) và phiếu bảo hành. 68% đánh giá chất lượng tốt; 52% thấy giá cả phù hợp; chỉ 17% - 23% đánh giá bao bì đẹp/dễ nhận biết; bao bì da xanh bị đánh giá đơn điệu.
Website Địa chỉ web chính thức cung cấp thông tin chung, bảng giá; tuy nhiên nghèo nàn hình ảnh, thiếu thông số kỹ thuật chi tiết. Chỉ 10% khách hàng nhận biết sản phẩm qua website; 34% mua qua internet; giao diện thiếu tính năng tương tác (live chat, so sánh).
Quảng cáo Quảng cáo Radio (5 lần/tuần, khung giờ 7h-8h và 17h-18h), diễn đàn Otofun, Alibaba; đã dừng TVC trên VTV1/Hà Nội 1 do chi phí cao; Fanpage ít cập nhật. Nhân viên điểm bán là kênh quảng cáo hiệu quả nhất (70%); Fanpage thấp nhất (12%); 57% cho rằng quảng cáo chưa ấn tượng/dễ hiểu.
Ấn phẩm truyền thông Phát hành lịch treo tường, lịch bàn, catalogue, sổ, phong bì, quà tặng ấm chén in logo. 68% cho rằng ấn phẩm thiếu thông tin chi tiết về đệm Nano; 65% nhận định ấn phẩm có tính nhất quán về logo và màu sắc.

Tác giả xác định các nguyên nhân hạn chế: thị trường cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lớn (Everon, Sông Hồng chiếm 50% thị phần) và hàng giả, hàng nhái; đệm là sản phẩm có chu kỳ sử dụng dài (5 – 10 năm/lần mua); đội ngũ thiết kế mỏng; chi phí truyền hình cao; doanh nghiệp chưa thành lập bộ phận chuyên trách quản trị thương hiệu riêng biệt.

Chương 3: Đề xuất giải pháp về hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm đệm gấm Nano của Công ty Cổ phần Quốc tế Everhome

Chương 3 xây dựng các định hướng và nhóm giải pháp hoàn thiện điểm tiếp xúc:

  • Dự báo bối cảnh: 80% khách hàng của công ty thuộc độ tuổi 18 – 45; thị trường Hà Nội đòi hỏi cao về yếu tố thẩm mỹ, phong thủy và tính tiện dụng.
  • Giải pháp 1 - Nâng cấp và hoàn thiện website: Bổ sung tính năng tư vấn trực tuyến (live chat) và bộ công cụ so sánh thông số kỹ thuật giữa các dòng đệm; đăng tải đầy đủ thông số (kích thước, thành phần sợi Polyester, độ cứng tiêu chuẩn), phiếu bảo hành, ảnh chụp đa góc; tích hợp mục đánh giá, bình luận từ người mua; thành lập bộ phận chuyên trách thương hiệu phối hợp cùng phòng Marketing.
  • Giải pháp 2 - Cải tiến điểm tiếp xúc bao bì: In trực tiếp logo và khẩu hiệu lên bao da bọc ngoài thay cho bao da trơn; đa dạng hóa màu sắc, hoa văn vỏ gấm bọc đệm theo mùa (tông màu ấm vào mùa đông) và xu hướng phong thủy để tạo dấu ấn nhận diện riêng biệt.
  • Giải pháp 3 - Hoàn thiện ấn phẩm truyền thông: Tích hợp thông số kỹ thuật, hình ảnh thực tế và tính năng kháng khuẩn Nano vào catalogue; mở rộng các ấn phẩm nhận diện văn phòng (bút, sổ tay, cặp tài liệu); sản xuất các thước phim ngắn (video clip) giới thiệu dây chuyền công nghệ nhà máy phục vụ truyền thông nội bộ và đối tác.
  • Nhóm kiến nghị vĩ mô: Đề xuất cơ quan quản lý nhà nước (Sở Công Thương, Sở Khoa học & Công nghệ) hỗ trợ doanh nghiệp thực thi Luật Sở hữu trí tuệ, hướng dẫn quy định Luật Quảng cáo, phòng chống hàng giả; đề xuất các hiệp hội ngành nghề tổ chức hội thảo, diễn đàn nâng cao năng lực quản trị điểm tiếp xúc thương hiệu.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa được thực trạng tiếp cận thương hiệu của khách hàng đối với dòng sản phẩm đệm gấm Nano tại thị trường Hà Nội thông qua các chỉ số định lượng:

  • Điểm bán trực tiếp và đội ngũ nhân viên là 2 tiếp điểm hiệu quả nhất (70% tỷ lệ nhận biết qua đại lý, 75% tỷ lệ mua hàng tại cửa hàng, 70% khách hàng hài lòng với sự nhiệt tình của nhân viên).
  • Điểm tiếp xúc kỹ thuật số và bao bì bộc lộ hạn chế rõ rệt (chỉ 10% nhận biết qua website, 12% tiếp cận qua Fanpage, 68% đánh giá ấn phẩm thiếu thông tin sản phẩm đệm Nano, 57% đánh giá quảng cáo chưa ấn tượng).

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở việc hệ thống hóa quy trình đánh giá điểm tiếp xúc thương hiệu cho một sản phẩm cụ thể (đệm gấm Nano) trong doanh nghiệp sản xuất đồ gia dụng - nội thất. Đây là công trình đầu tiên khảo sát chi tiết thực trạng điểm tiếp xúc của dòng sản phẩm này tại Công ty Cổ phần Quốc tế Everhome, cung cấp bộ giải pháp thực tế về cải tiến bao bì, nâng cấp website và chuẩn hóa ấn phẩm truyền thông gắn liền với nguồn lực thực tế của doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn một số hạn chế do điều kiện thực hiện:

  • Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp còn nhỏ (n = 50 khách hàng), sử dụng phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện nên tính đại diện cho toàn bộ thị trường chưa cao.
  • Phạm vi không gian chỉ giới hạn tại khu vực nội thành Hà Nội, chưa bao quát được các thị trường tỉnh và hệ thống phân phối toàn quốc của Everhome.
  • Dữ liệu tài chính và hoạt động kinh doanh mới dừng lại ở giai đoạn 2015 – 2017.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát với phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng, thực hiện nghiên cứu so sánh đa kênh trên toàn bộ danh mục sản phẩm của Everhome, hoặc đi sâu phân tích hành vi khách hàng trên các điểm tiếp xúc số (Digital Touchpoints / Omnichannel).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Thương hiệu, Quản trị Kinh doanh đang thực hiện đề tài tốt nghiệp về phát triển thương hiệu và quản trị điểm tiếp xúc.
  • Các nhà quản trị marketing tại các doanh nghiệp sản xuất hàng gia dụng, chăn ga gối đệm muốn tìm hiểu mô hình khảo sát, đánh giá trải nghiệm tiếp xúc của khách hàng tại điểm bán và trên nền tảng truyền thông.
  • Phần đáng tham khảo nhất là phương pháp xây dựng bảng câu hỏi đánh giá từng thành tố điểm tiếp xúc (Bao bì, Nhân viên, Điểm bán, Website, Quảng cáo, Ấn phẩm) cùng quy trình đối chiếu giữa dữ liệu nội bộ doanh nghiệp và dữ liệu khảo sát thực tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Sản phẩm đệm gấm Nano của Everhome có những đặc điểm kỹ thuật và cấu tạo nào nổi bật? Đệm bông ép Nano vỏ gấm Everhome được sản xuất từ nguyên liệu bông PE cao cấp theo quy trình công nghệ Hàn Quốc, xử lý kháng khuẩn bằng công nghệ Nano. Lõi đệm gồm các sợi Polyester ép khối đạt độ cứng tiêu chuẩn giúp giữ phẳng khung xương khi nằm. Sản phẩm được thiết kế gấp 3 tấm linh hoạt, bao bì bọc ngoài bằng túi da màu xanh, có tem vỡ chống hàng giả và phiếu bảo hành chính hãng.

2. Tình hình kinh doanh của Everhome trong giai đoạn 2015 – 2017 biến động như thế nào? Doanh thu thuần của công ty tăng từ 300,890 tỷ đồng (2015) lên 351,044 tỷ đồng (2016, tăng 14,29%) và đạt 360,720 tỷ đồng (2017, tăng 2,68%). Lợi nhuận tương ứng tăng từ 130,659 tỷ đồng (2015) lên 151,023 tỷ đồng (2016, tăng 13,48%) và đạt 160,089 tỷ đồng (2017, tăng 5,66%). Tốc độ tăng trưởng doanh thu năm 2017 có xu hướng chậm lại so với năm 2016.

3. Điểm tiếp xúc thương hiệu nào của Everhome đạt hiệu quả cao nhất và thấp nhất theo khảo sát? Điểm tiếp xúc đạt hiệu quả cao nhất là hệ thống đại lý/điểm bán (70% khách hàng nhận biết, 75% khách hàng lựa chọn mua) và nhân viên bán hàng (70% đánh giá nhiệt tình, 68% đánh giá tư vấn tốt). Điểm tiếp xúc đạt hiệu quả thấp nhất là website (chỉ 10% nhận biết) và fanpage mạng xã hội (chỉ 12% tiếp xúc quảng cáo).

4. Vì sao Everhome dừng phát sóng quảng cáo trên truyền hình (TVC) đối với các dòng đệm? Trước đây công ty từng phát sóng quảng cáo trên kênh Hà Nội 1 và VTV1 (khung giờ 11h - 12h trưa, tần suất 1 lần/tuần). Tuy nhiên, do chi phí sản xuất và mua sóng truyền hình quá cao, công ty đã dừng hình thức này để tối ưu hóa ngân sách và chuyển hướng sang các kênh chi phí thấp hơn như Radio (5 lần/tuần trên ô tô), diễn đàn mạng (Otofun) và tiếp thị tại điểm bán.

5. Tác giả đề xuất những giải pháp cụ thể nào để nâng cấp điểm tiếp xúc website của Everhome? Tác giả đề xuất tích hợp thêm tính năng chat trực tiếp (live chat) để tư vấn khách hàng tức thì; xây dựng công cụ so sánh tính năng và giá giữa các dòng đệm; bổ sung đầy đủ thông số kỹ thuật chi tiết (kích thước, độ dày, chất liệu lõi bông PE, công nghệ Nano); bổ sung ảnh chụp thực tế đa góc nhìn, ảnh chụp tem mác, phiếu bảo hành; đồng thời mở mục đánh giá, nhận xét của khách hàng đã mua sản phẩm.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về điểm tiếp xúc thương hiệu và ứng dụng thành công vào phân tích thực tiễn tại Công ty Cổ phần Quốc tế Everhome. Dựa trên việc phân tích số liệu kết quả kinh doanh 2015 – 2017 và dữ liệu khảo sát 50 khách hàng sử dụng đệm gấm Nano tại Hà Nội, đề tài đã chỉ rõ những ưu thế về điểm bán, nhân viên cũng như các hạn chế về website, bao bì và truyền thông. Hệ thống giải pháp được đề xuất mang tính cụ thể, bám sát năng lực thực tế của doanh nghiệp, góp phần định hướng nâng cao hiệu quả nhận diện thương hiệu cho sản phẩm đệm gấm Nano trong môi trường cạnh tranh.