phần Mở đầu và Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận án đƣợc tổ chức thành 3 chƣơng: Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lí thuyết Chƣơng này trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu và các vấn đề lí thuyết làm cơ sở cho việc phân tích và miêu tả ở các chƣơng 2,3. Chƣơng 1 làm rõ các vấn đề lí thuyết liên quan nhƣ Quảng cáo, thể loại, ngữ vực, đối chiếu dƣới góc nhìn ngữ pháp chức năng hệ thống. Đối chiếu đ c điểm thể loại diễn ngôn quảng cáo nh - Việt Đối chiếu đ c điểm thể loại DNQC tiếng Việt và tiếng Anh, chủ yếu khảo sát, phân tích các bƣớc và bố cục hình ảnh của các DN.
Đối chiếu đ c điểm ngữ vực diễn ngôn quảng cáo nh - Việt Đối chiếu đ c điểm thể loại DNQC tiếng Anh và tiếng Việt, chủ yếu khảo sát các quá trình chuyển tác, đ c điểm thức, và đ c điểm cấu trúc đề ngữ của các DNQC. 6 n Chƣơng 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ THUYẾT 1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu 1. Lịch sử nghiên cứu về diễn ngôn quảng cáo trên thế giới Có thể nói, DNQC đã đƣợc nghiên cứu khá nhiều trên thế giới do đ c trƣng thiết thực của nó đối với đời sống, xã hội và kinh doanh.
DNQC đã đƣợc khai phá dƣới rất nhiều góc nhìn khác nhau và với những phƣơng thức tiếp cận đa chiều. Nghiên cứu về mục tiêu và chức năng của DNQC thu hút sự quan tâm của các học giả nhƣ Crystal [53], Vestergaard và Schroder [136], Lund [94], Ungerer [133], Goddard [68]. Về mục tiêu của QC, Crystal [53, tr.39] cho r ng hoạt động QC đƣợc thực hiện thông qua các phƣơng tiện đại chúng và mang tính thƣờng nhật với mục tiêu cơ bản là kích thích các giác quan, đ c biệt là thị giác và thính giác của khách hàng để thu hút sự chú ý của họ. Vestergaard và Schroder [136] xác định 05 mục tiêu chiến lƣợc QC thu hút khách hàng tiềm năng là: Thu hút chú ý, gây s quan tâm, tạo nhu cầu, gây thuyết phục và giục hành động.
Theo Ungerer [133], những mục tiêu chiến lƣợc này đã đƣợc doanh nghiệp triển khai ngay từ đầu thế kỉ hai mƣơi và đến nay đã dẫn tới nhiều biến tƣớng dƣới các hình thức khác nhau. Từ góc độ marketing, Goddard [68] xác định 05 chức năng cụ thể của QC: chức năng thông tin (đƣa thông tin kiến thức cho ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng và ít tốn kém nhất), chức năng bảo đảm về chất lƣợng sản phẩm, chức năng tiện lợi (giúp khách hàng hiểu rõ về đ c điểm sản phẩm), chức năng cung cấp s ch n l a sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng, và cuối cùng là chức năng hƣớng dẫn tiêu dùng. Trong khi đó, Vestergaard và Schroder [136] cho r ng QC có 03 chức năng chức năng chính yếu: thông tin, thuyết phục và tạo d ng hình ảnh. Chức năng thông tin đƣợc sử dụng nhiều nhất áp dụng cho cả QC thƣơng mại và phi thƣơng mại.
Chức năng thuyết phục thƣờng sử dụng kĩ thuật ―bán cứng‖ (hard sell), sử dụng chiến thuật thúc ép trong QC thƣơng mại nh m lôi kéo sự chú ý của khách hàng đến những đ c điểm nổi trội của sản phẩm hay dịch vụ. Chức năng tạo dựng hình ảnh (xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu) đƣợc các doanh nghiệp lớn sử dụng kĩ thuật ―bán mềm‖ (soft 7 n sell), sử dụng chiến lƣợc gợi mở nh m xây dựng và củng cố lòng tin của độc giả đối với uy tín của doanh nghiệp. Vấn đề nghiên cứu nhận diện các kiểu loại QC đƣợc đề cập trong các công trình của Goddard [68], Crystal [53], Vestergaard và Schroder [136], Leech [89]. Theo Goddard [68], QC chia thành 03 loại chính: QC tiêu d ng, QC thƣơng mại (công nghiệp) và QC quan hệ công chúng.
Nếu QC tiêu d ng hƣớng mục đích đến đối tƣợng là ngƣời tiêu d ng thì QC thƣơng mại hƣớng mục tiêu đến doanh nghiệp thông qua kênh thông tin chuyên ngành.390] cũng nhận định QC xuất hiện trong các hình thức và ngữ cảnh khác nhau. Nhóm QC lớn nhất và đáng lƣu nhất là QC tiêu dùng. Các hình thức QC khác bao gồm QC bán sỉ (trade advertising) (từ nhà sản xuất đến nhà phân phối), QC bán lẻ (từ cửa hàng đến ngƣời tiêu dùng), QC hình ảnh (cơ quan chính phủ, doanh nghiệp), QC chuyên biệt (việc làm, bất động sản…) và QC thƣ bán hàng trực tiếp. Vestergaard và Schroder [136] chia QC thành 02 nhóm chính: QC thƣơng mại và phi thƣơng mại.
QC thƣơng mại nh m thuyết phục đối tƣợng mua sản phẩm dịch vụ. QC phi thƣơng mại liên quan đến các thông điệp từ cơ quan chính phủ, tổ chức phi chính phủ và các thể chế xã hội khác để tạo sự chú ý, phổ biến, khuếch trƣơng, kêu gọi cộng đồng xã hội quan tâm đến một hoạt động nào đó, chẳng hạn nhƣ kêu gọi lối sống lành mạnh, tham gia các hoạt động từ thiện ho c trợ giúp ho ccác hoạt động mang tính nhân văn khác nhƣ các chiến dịch chống ma túy, hiến máu nhân đạo, cổ động nếp sống văn minh và các chƣơng trình dịch vụ vì cộng đồng khác.Tuy nhiên, theo Leech [89, tr.25], các QC thuộc loại ―QC tiêu dùng thƣơng mại” vì QC hƣớng mục tiêu vào ngƣời tiêu dùng. Loại hình QC này đòi hỏi doanh nghiệp phải chịu gánh n ng tài chính và n lực tìm hiểu thị trƣờng. Từ góc độ phƣơng tiện, Leech [89] phân chia QC trên báo chí thành hai loại: QC rao v t (classified ads) và QC hiển thị (displayed ads).
QC định loại hay còn gọi là QC rao v t, xuất hiện trên các trang chuyên biệt phân loại theo các cột báo dƣới các tựa đề và chủ đề khác nhau, chẳng hạn nhƣ QC tuyển dụng và QC hàng hạ giá. Nhìn từ góc độ phong cách, Leech [89, tr.74] cho r ng phong cách trong ngôn ngữ QC có thể nhận diện thành 04 kiểu loại thái 8 n cực: Thông tục - Trang tr ng, Thân mật-nghi l Nhân xƣng-Vô nhân xƣng và Đơn giản-Phức tạp. Nghiên cứu QC từ góc ngôn ngữ tâm lí học thu hút sự quan tâm các nhà nghiên cứu nhƣ McLuhan [101], Seglin [121], Stauderman [124], Bailey [35], Bucciarelli [47]…; đ c biệt họ quan tâm tới yếu tố kĩ thuật thuyết phục mà ngƣời QC sử dụng. Theo McLuhan [101], QC không tác động đến đạo đức mà đến phong cách nhận thức khi ngƣời đọc xử lí và tiếp nhận thông tin.
Phong cách nhận thức đƣợc xác định là mức độ các cảm giác tham gia vào việc xử lí thông tin. QC đã mang lại phong cách xử lí thông tin dựa trên các thông tin ho c hình ảnh đƣa ra và do vậy nó mang tính đồng nhất và toàn diện. Theo tác giả QC là diễn ngôn mang tính xã hội nên ngƣời đọc có xu hƣớng xử lí thông tin nhanh chóng và mang tính một chiều. Ngoài ra, Bailey [35, tr.1] còn cho r ng yếu tố tâm lí tiềm ẩn trong QC thậm chí còn quan trọng hơn những cụm từ đƣợc đánh bóng ho c hình ảnh trên truyền hình bắt mắt vì tất cả những gì mà QC hƣớng tới, đó là lôi cuốn độc giả và thúc giục họ hành động.
Các QC khác nhau thực hiện các chiến lƣợc hƣớng đến tâm lÍ khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, đa số các QC đều tuân theo quy trình giống nhau. Bailey [35] phân chia qui trình thuyết phục thành 04 bƣớc: tiếp nhận thông tin (Perception), cách thức truyền tải thông tin (communication), tìm hiểu thông tin (learning) và thuyết phục hành động (persuasion) với mục tiêu tác động đến hành vi, thái độ, cảm nhận, đánh giá của độc giả. Nói cách khác, dựa trên các yếu tố tâm lí khác nhau của đối tƣợng mục tiêu, ngƣời QC sử dụng các chiến lƣợc tạo lập đ c điểm ngôn ngữ khác nhau nh m thúc đẩy quá trình nhận thức, thông tin, tiếp nhận và thuyết phục.
Nghiên cứu QC từ góc ngôn ngữ kí hiệu học thu hút sự quan tâm các nhà nghiên cứu nhƣ: Harris [74], Goldman và Papson [69], Berger [41], Danesi và Perron [54], Barthes [37], Bell [40], Rader [113], Hart [75], Johnson-Laird [82], McQuarrie [100]…. Các học giả này thừa nhận một kí hiệu trong văn bản QC không chỉ đƣa ra một nghĩa nhất định mà nó còn gợi mở đến những nghĩa khác. Ngữ nghĩa ban đầu của kí hiệu đƣợc gọi là ngh a sở thị, đƣợc thiết lập giữa cái biểu đạt và cái đƣợc biểu đạt. Song ngữ nghĩa này có thể đƣợc tự do quy chiếu đến các 9 n địa hạt khác theo quy trình suy đoán ngữ nghĩa và đƣợc gọi là ngh a liên tƣởng.
Chủ đề chính mà các nhà nghiên cứu này tìm hiểu là nguyên tắc xác lập nghĩa của kí hiệu của các nhãn hiệu, biểu tƣợng (logo). Các kí hiệu QC đƣợc phân tích ở hai cấp độ; cấp độ bề m t và cấp độ hàm ẩn. Cấp độ bề m t liên quan đến việc sử dụng các kí hiệu đ c biệt trong việc tạo phong cách sáng tạo cho sản phẩm (sử dụng hình ảnh, từ ngữ, màu sắc.), và những kí hiệu này cho phép truy tìm đến cấp độ hàm ẩn. Nhƣ vậy, mục đích của kí hiệu học trong việc nghiên cứu QC là để khám phá các hiện tƣợng ngữ nghĩa hàm ẩn n m trong bản thân các kí hiệu.
Chính các ngữ nghĩa hàm ẩn này tạo nên cái gọi là “hệ thống kí hiệu biểu hiện”.1] nhận xét việc sử dụng kí hiệu trong việc nghiên cứu QC mang lại hiệu quả cao do bởi chúng cho phép ngƣời đọc hiểu rõ ngữ nghĩa hàm ẩn trong các văn bản QC. Thuật ngữ ―văn bản‖ sử dụng trong lí thuyết kí hiệu học mang nghĩa rất cụ thể. Nó chỉ ra việc kết hợp các cái đƣợc biểu đạt (signified) để tạo lập thông điệp QC, một cách chủ ý ho c vô thức. Văn bản QC có thể đƣợc tạo lập b ng ngôn ngữ ho c phi ngôn ngữ ho c cả hai.
Trong lí thuyết hiện đại về văn bản, sự hàm ẩn, ngữ nghĩa liên tƣởng trong văn bản đƣợc xác địnhlà văn bản phụ (subtext). Nghiên cứu QC từ góc ngữ dụng học nhƣ Goleman [70], Vestergaard và Schroeder [136], Halliday và Hasan [76], Kimmel [84], Fetzer [60] và Elison [57], Belinda [39], Levinson [91], Svanlund [126], Stalnaker [123], Geis [64], Francis [61], Buccarelli [47], Grice [71], Sperber và Wilson [122], Talbot [128], Clark [49]. Vestergaard và Schroeder [136]….