Luận Án Tiến Sĩ: Nghiên Cứu Đối Chiếu Diễn Ngôn Quảng Cáo Anh - Việt

Luận án tiến sĩ phân tích đối chiếu diễn ngôn quảng cáo Anh - Việt, khám phá đặc điểm ngôn ngữ và văn hóa trong lĩnh vực quảng cáo.

• Tác giả: Nguyễn Thanh Dương
• Người hướng dẫn: Vũ Thị Thanh Hương
• Trường học: Học Viện Khoa Học Xã Hội
• Chuyên ngành: Ngôn ngữ học so sánh – đối chiếu
• Đề tài: Đối Chiếu Diễn Ngôn Quảng Cáo Anh - Việt
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ THUYẾT
• 1.1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Lịch sử nghiên cứu về diễn ngôn quảng cáo trên thế giới
• 1.3. Nghiên cứu về diễn ngôn quảng cáo ở trong nước
• 1.4. Cơ sở lí thuyết
• 1.4.1. Lí thuyết về quảng cáo và diễn ngôn quảng cáo
• 1.4.2. Lí thuyết thể loại
• 1.4.3. Lí thuyết ngữ vực
• 1.4.4. Ngữ pháp hình ảnh
• 1.4.5. Lí thuyết về đối chiếu và đối chiếu DNQC Anh-Việt
• 2. CHƯƠNG 2: ĐỐI CHIẾU ĐẶC ĐIỂM THỂ LOẠI DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO ANH - VIỆT
• 2.1. Đối chiếu đặc điểm cấu trúc các bước trong DNQC Anh-Việt
• 2.1.1. Đặc điểm cấu trúc các bước trong DNQC tiếng Anh
• 2.1.2. Đặc điểm cấu trúc các bước trong DNQC tiếng Việt
• 2.1.3. Phân tích đối chiếu đặc điểm các bước trong DNQC Anh-Việt
• 2.2. Đối chiếu bố cục hình ảnh giữa DNQC Anh-Việt
• 2.2.1. Đặc điểm bố cục hình ảnh trong DNQC tiếng Anh
• 2.2.2. Đặc điểm bố cục hình ảnh trong DNQC tiếng Việt
• 2.2.3. Phân tích đối chiếu về bố cục hình ảnh trong DNQC Anh-Việt
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỐI CHIẾU ĐẶC ĐIỂM NGỮ VỰC DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO ANH – VIỆT
• 3.1. Đối chiếu đặc điểm hệ thống quá trình trong DNQC Anh-Việt
• 3.1.1. Đặc điểm hệ thống quá trình trong DNQC
• 3.1.2. Khảo sát các quá trình trong DNQC tiếng Anh
• 3.1.3. Khảo sát các quá trình trong DNQC tiếng Việt
• 3.1.4. Phân tích đối chiếu các quá trình trong DNQC Anh-Việt
• 3.2. Đối chiếu đặc điểm hệ thống thức trong DNQC Anh-Việt
• 3.2.1. Đặc điểm hệ thống thức trong DNQC
• 3.2.2. Khảo sát các thức trong DNQC tiếng Anh
• 3.2.3. Khảo sát các thức trong DNQC tiếng Việt
• 3.2.4. Phân tích đối chiếu đặc điểm thức trong DNQC Anh-Việt
• 3.3. Đối chiếu đặc điểm hệ thống đề ngữ trong DNQC Anh-Việt
• 3.3.1. Đặc điểm hệ thống đề ngữ trong DNQC
• 3.3.2. Khảo sát hệ thống đề ngữ trong DNQC tiếng Anh
• 3.3.3. Khảo sát hệ thống đề ngữ trong DNQC tiếng Việt
• 3.3.4. Phân tích đối chiếu về hệ thống đề ngữ trong DNQC Anh-Việt
• 3.4. Đặc điểm tương đồng và khác biệt về đề ngữ trong DNQC hàng tiêu dùng, du lịch Anh-Việt
• 3.5. Phân tích đối chiếu tổng hợp về hệ thống đề ngữ giữa QC Anh-Việt
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC LUẬN ÁN

Tóm tắt

I. Luận Án Tiến Sĩ

Luận án tiến sĩ với chủ đề 'Đối Chiếu Diễn Ngôn Quảng Cáo Anh - Việt Hiệu Quả' được thực hiện bởi Nguyễn Thanh Dương dưới sự hướng dẫn của TS Vũ Thị Thanh Hương và TS Nguyễn Thành Lân. Nghiên cứu này tập trung vào việc so sánh và phân tích các đặc điểm diễn ngôn quảng cáo giữa tiếng Anh và tiếng Việt, nhằm tìm ra sự tương đồng và khác biệt trong cách thức tạo lập và truyền tải thông điệp quảng cáo. Luận án này không chỉ có giá trị học thuật mà còn mang tính ứng dụng cao trong lĩnh vực marketing và giao tiếp đa văn hóa.

1.1. Mục Đích Nghiên Cứu

Mục đích chính của luận án tiến sĩ là đối chiếu diễn ngôn quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt, tập trung vào hai phương diện chính: thể loại và ngữ vực. Nghiên cứu nhằm chỉ ra những điểm tương đồng và khác biệt trong cấu trúc, bố cục, và ngôn ngữ sử dụng trong quảng cáo giữa hai ngôn ngữ. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để tạo ra các mẫu quảng cáo hiệu quả, phù hợp với văn hóa và ngôn ngữ của từng đối tượng khách hàng.

1.2. Đối Tượng Và Phạm Vi Nghiên Cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là các diễn ngôn quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt, được thu thập từ các nguồn như báo, tạp chí, và internet. Phạm vi nghiên cứu bao gồm 280 mẫu quảng cáo, chia đều cho hai ngôn ngữ, thuộc các chủ đề như tuyển dụng, sách, hàng tiêu dùng, và du lịch. Nghiên cứu tập trung vào phân tích cấu trúc thể loại và ngữ vực của các mẫu quảng cáo này.

II. Đối Chiếu Diễn Ngôn Quảng Cáo

Đối chiếu diễn ngôn quảng cáo là phương pháp chính được sử dụng trong luận án để so sánh và phân tích các đặc điểm ngôn ngữ và hình ảnh trong quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt. Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về cách thức tạo lập quảng cáo mà còn đóng góp vào việc nâng cao hiệu quả quảng cáo trong môi trường đa văn hóa.

2.1. Phân Tích Cấu Trúc Thể Loại

Phân tích cấu trúc thể loại trong diễn ngôn quảng cáo tập trung vào việc xác định các bước và bố cục hình ảnh trong quảng cáo. Nghiên cứu chỉ ra rằng, mặc dù có sự tương đồng trong cấu trúc chung, nhưng cách thức tổ chức thông tin và sử dụng hình ảnh trong quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt có nhiều điểm khác biệt, phản ánh sự khác biệt văn hóa và ngôn ngữ.

2.2. Phân Tích Ngữ Vực

Phân tích ngữ vực trong diễn ngôn quảng cáo tập trung vào các hệ thống quá trình chuyển tác, thức, và đề ngữ. Nghiên cứu cho thấy, quảng cáo tiếng Anh thường sử dụng các cấu trúc ngữ pháp linh hoạt và đa dạng hơn so với tiếng Việt, trong khi quảng cáo tiếng Việt lại chú trọng hơn vào việc tạo sự gần gũi và thân thiện với người đọc.

III. Hiệu Quả Quảng Cáo

Hiệu quả quảng cáo là mục tiêu cuối cùng mà luận án hướng đến. Nghiên cứu chỉ ra rằng, việc hiểu rõ sự khác biệt trong cách thức tạo lập và truyền tải thông điệp quảng cáo giữa tiếng Anh và tiếng Việt sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược quảng cáo của mình, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập quốc tế.

3.1. Chiến Lược Quảng Cáo

Chiến lược quảng cáo hiệu quả cần dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về văn hóa và ngôn ngữ của đối tượng khách hàng. Nghiên cứu trong luận án chỉ ra rằng, quảng cáo tiếng Anh thường sử dụng các chiến lược trực tiếp và mạnh mẽ, trong khi quảng cáo tiếng Việt lại ưu tiên sự tinh tế và gần gũi.

3.2. Ứng Dụng Thực Tiễn

Kết quả nghiên cứu của luận án có thể được ứng dụng trong việc thiết kế các chiến dịch quảng cáo đa văn hóa, giúp các doanh nghiệp tiếp cận hiệu quả hơn với khách hàng quốc tế. Đồng thời, nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà nghiên cứu và giảng viên trong lĩnh vực ngôn ngữ và marketing.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Công trình nghiên cứu "Đối chiếu diễn ngôn quảng cáo Anh - Việt" của tác giả Nguyễn Thanh Dương được thực hiện tại Học viện Khoa học Xã hội thuộc Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam (năm 2023), dưới sự hướng dẫn của TS. Vũ Thị Thanh Hương và TS. Nguyễn Thành Lân, thuộc chuyên ngành Ngôn ngữ học so sánh – đối chiếu (Mã số: 9 22 20 24).

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, hoạt động đầu tư và thương mại giữa Việt Nam và các quốc gia gia tăng nhanh chóng. Theo số liệu từ Cục Đầu tư nước ngoài (Bộ Kế hoạch và Đầu tư), chỉ trong 2 tháng đầu năm 2020 đã có 66 quốc gia và vùng lãnh thổ đầu tư vào Việt Nam với tổng vốn đăng ký đạt 8,47 tỉ USD (tăng hơn 2,5 lần so với cùng kỳ năm 2019); đồng thời trong năm 2019, Việt Nam đã đầu tư ra nước ngoài 432,1 triệu USD sang 38 quốc gia và vùng lãnh thổ. Sự phát triển của các hoạt động kinh doanh xuyên quốc gia kéo theo nhu cầu cấp thiết về việc tạo lập và chuyển dịch văn bản quảng cáo hiệu quả trong môi trường liên văn hóa.

Về mặt học thuật, mặc dù diễn ngôn quảng cáo (DNQC) đã được quan tâm nghiên cứu ở nhiều bình diện như phong cách, cú pháp, phương thức lập luận và cấu trúc tổ chức văn bản, song các nghiên cứu tiếp cận dưới góc độ lý thuyết Ngữ pháp chức năng hệ thống (Systemic Functional Grammar - SFG) còn hạn chế. Đặc biệt, việc đối chiếu có hệ thống giữa DNQC tiếng Anh và tiếng Việt đồng thời trên cả hai bình diện thể loại (genre) và ngữ vực (register) vẫn là một khoảng trống nghiên cứu cần được giải quyết.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích chính của luận án là đối chiếu DNQC tiếng Anh và tiếng Việt nhằm chỉ ra những điểm tương đồng và dị biệt trên phương diện thể loại và ngữ vực dựa vào khung lý thuyết Ngữ pháp chức năng hệ thống; qua đó cung cấp bằng chứng khoa học hỗ trợ người viết quảng cáo tạo lập văn bản phù hợp và đóng góp tài liệu tham khảo cho nghiên cứu, giảng dạy ngoại ngữ.

Để đạt được mục đích trên, luận án xác định 5 nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Đối chiếu đặc điểm cấu trúc các bước trong DNQC tiếng Anh và tiếng Việt để tìm ra đặc điểm tương đồng và khác biệt về cách thức tạo lập văn bản giữa hai ngôn ngữ.
2. Đối chiếu bố cục hình ảnh của DNQC để làm rõ sự tương đồng và khác biệt về đặc điểm khung (framing), giá trị thông tin (information value) và sự nổi bật (salience) giữa tiếng Anh và tiếng Việt.
3. Đối chiếu ngữ nghĩa kinh nghiệm thông qua hệ thống chuyển tác (transitivity) trong DNQC tiếng Anh và tiếng Việt để xác định đặc điểm tư duy tạo lập văn bản giữa hai ngôn ngữ.
4. Đối chiếu ngữ nghĩa liên nhân thông qua tần số xuất hiện của các kiểu loại thức (trần thuật, mời chào, nghi vấn, yêu cầu) nhằm chỉ ra đặc điểm phong cách giữa hai ngôn ngữ.
5. Đối chiếu ngữ nghĩa văn bản về phương diện đề ngữ (Theme) thông qua việc xác định tần số xuất hiện của các loại đề ngữ (chủ đề, liên nhân, văn bản) trong DNQC tiếng Anh và tiếng Việt.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Đặc điểm thể loại và đặc điểm ngữ vực của các DNQC tiếng Anh và tiếng Việt dưới hình thức ấn phẩm.
• Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh của 280 mẫu DNQC (140 mẫu tiếng Anh - Anh-Mỹ và 140 mẫu tiếng Việt) thuộc 4 nhóm chủ đề: quảng cáo tuyển dụng, quảng cáo sách, quảng cáo hàng tiêu dùng và quảng cáo du lịch.
• Phạm vi thời gian: Ngữ liệu được thu thập trên các ấn phẩm báo, tạp chí và mạng internet trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2021.

Nhóm ngôn ngữ	QC Tuyển dụng	QC Sách	QC Hàng tiêu dùng	QC Du lịch	Tổng số mẫu	Tỷ lệ
Tiếng Anh	35	35	35	35	140	100% (mỗi nhóm 25%)
Tiếng Việt	35	35	35	35	140	100% (mỗi nhóm 25%)
Tổng cộng	70	70	70	70	280	100%

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trên thế giới

Tác giả luận án tổng hợp lịch sử nghiên cứu diễn ngôn quảng cáo quốc tế qua các góc độ tiếp cận chính:

• Mục tiêu và chức năng: Crystal (1987) nhấn mạnh mục tiêu kích thích thị giác và thính giác; Vestergaard và Schroder (1985) xác định 5 mục tiêu chiến lược (thu hút chú ý, gây quan tâm, tạo nhu cầu, thuyết phục, giục hành động) và 3 chức năng chính (thông tin, thuyết phục qua kỹ thuật "bán cứng" - hard sell, và tạo dựng hình ảnh qua kỹ thuật "bán mềm" - soft sell); Goddard (1998) phân tích 5 chức năng marketing (thông tin, bảo đảm chất lượng, tiện lợi, cung cấp sự chọn lựa, hướng dẫn tiêu dùng); Ungerer (2000) và Lund (1947) nghiên cứu sự biến chuyển của các mục tiêu tiếp thị.
• Phân loại và phong cách học: Goddard (1998) chia quảng cáo thành quảng cáo tiêu dùng, thương mại và quan hệ công chúng; Crystal (1987) phân loại theo hình thức hiển thị; Leech (1966) phân chia quảng cáo báo chí thành quảng cáo rao vặt (classified ads) và quảng cáo hiển thị (displayed ads), đồng thời xác lập 4 cặp thái cực phong cách: Thông tục - Trang trọng, Thân mật - Nghi lễ, Nhân xưng - Vô nhân xưng, Đơn giản - Phức tạp. Leech cũng xếp quảng cáo vào dạng thể loại "cận văn học" (subliterary).
• Tâm lý học ngôn ngữ: McLuhan (1964) xem xét phong cách nhận thức; Bailey (1990) đề xuất quy trình thuyết phục 4 bước gồm tiếp nhận thông tin (perception), truyền tải thông tin (communication), tìm hiểu thông tin (learning) và thuyết phục hành động (persuasion); Seglin (1989), Stauderman (1984), Bucciarelli (1994) tập trung vào các kỹ thuật tác động tâm lý.
• Ký hiệu học: Barthes (1977), Goldman và Papson (1996), Berger (2000), Danesi và Perron (1999), Bell (1991), Rader (1989), Hart (1997), McQuarrie (1989) phân tích ký hiệu qua hai cấp độ: nghĩa sở thị (cấp độ bề mặt) và nghĩa liên tưởng (cấp độ hàm ẩn/văn bản phụ - subtext).
• Ngữ dụng học: Sperber và Wilson (1986) với lý thuyết tính liên quan và hiệu quả ngữ cảnh tối đa; Geis (1982) nghiên cứu tiền giả định; Grice (1975) với nguyên tắc cộng tác hội thoại; Vestergaard và Schroder (1985), Halliday và Hasan (1976), Levinson (1983), Talbot (1995), Clark (1996) khảo sát tính liên kết, thông tin cũ - mới và hành vi ngôn từ.
• Cú pháp và tu từ: Mardh (1980) phân tích hiện tượng danh từ hóa (nominalization) thay thế cho động từ hóa (verbalization) trong tựa đề; O’Donnell và Todd (1991) chỉ ra các biện pháp nhân cách hóa, so sánh, ẩn dụ, điệp từ, chơi chữ; Cook (1992) khái quát 14 đặc trưng của diễn ngôn quảng cáo với tính chất là thể loại phụ thuộc và đa phương thức.
• Lý thuyết thể loại: Swales (1990) định nghĩa thể loại dựa trên mục đích giao tiếp và 6 đặc điểm của cộng đồng diễn ngôn; Bhatia (1993, 2004) xây dựng mô hình 4 thành tố P (Purposes, Products, Practices, Players) và quy trình phân tích 7 bước; Kathpalia (1992) đề xuất mô hình 9 bước trong quảng cáo thúc ép (hard-sell); Lee (1998) nghiên cứu 5 bước trong quảng cáo hàng xa xỉ; Howe (1994) khảo sát quảng cáo ô tô; Hasan (1989) với khái niệm Tiềm năng cấu trúc thể loại (Genre Structuring Potential - GSP); Fahey (2000) xây dựng mô hình GSP 4 bước trên tạp chí (Thu hút chú ý - Tâm điểm - Mời chào - Hợp lý hóa).

Các hướng nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, các công trình nghiên cứu diễn ngôn quảng cáo tập trung vào 4 hướng chính:

• Phong cách và đặc điểm ngôn ngữ: Nguyễn Đức Dân (1998) nghiên cứu phương pháp sao phỏng; Trần Đình Vĩnh và Nguyễn Đức Tồn (1998), Võ Thanh Hương (2000) xác định phong cách ngôn ngữ quảng cáo là phong cách trung hòa thiên về khẩu ngữ; Đinh Kiều Châu (2006) phân tích tính lưỡng diện thông tin - kinh tế và cấu trúc biểu ngôn (slogan); Nguyễn Kiên Trường (2001) đánh giá quảng cáo thuộc loại đa phong cách; Trần Thị Ngọc Lang (2000) chỉ ra 4 thuộc tính (thuyết phục, hấp dẫn, văn hóa, chọn lọc); Lý Tùng Hiếu (2003, 2006) nêu 6 đặc tính (hợp pháp, luận chứng, dân tộc, đại chúng, sinh động/linh hoạt, phong cách); Tăng Nhi Trân (2006) và Huỳnh Hữu Hiền (2004) khảo sát biện pháp tu từ và từ vựng tích cực trong tiếng Anh.
• Cấu trúc văn bản và lập luận: Trần Đình Vĩnh và Nguyễn Đức Tồn (1998) chia văn bản thành 4 phần; Võ Thanh Hương (2000) chia thành 4 kiểu cấu trúc (tối giản, diễn dịch, quy nạp, móc xích); Hoàng Trọng và Nguyễn Văn Thi (2000) phân tích các phương pháp trình bày thông điệp; Mai Xuân Huy (2003, 2005) nghiên cứu văn hóa ngôn ngữ, lập luận nhân quả và chỉ ra 62 hành vi ngôn ngữ thành tố thuộc 4 nhóm chức năng (khởi dẫn, thông tin, dẫn dụ, điều khiển) với 14 kiểu cấu trúc diễn ngôn mang bản chất hội thoại trong hình thức đơn thoại.
• Nghiên cứu so sánh - đối chiếu Anh - Việt: Bùi Diễm Hạnh (2011) so sánh các kiểu câu quảng cáo về cấu trúc, ngữ nghĩa và ngữ dụng (tiếng Việt sử dụng lập luận ngữ dụng chiếm 24%, tiếng Anh chiếm 10,7%; tiếng Việt chuộng điệp vần, tiếng Anh chuộng ẩn dụ); Nguyễn Thị Diệu Hà (2014) đối chiếu diễn ngôn quảng cáo du lịch Anh - Việt trên bình diện chi phối không gian (tiếng Anh) và thời gian (tiếng Việt).

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết

Luận án định vị nghiên cứu vào việc kết hợp khung lý thuyết Ngữ pháp chức năng hệ thống (Halliday), lý thuyết thể loại (Swales, Bhatia, Kathpalia) và Ngữ pháp hình ảnh (Kress & van Leeuwen) để tiến hành phân tích đối chiếu song song và định lượng tần số xuất hiện của các yếu tố cấu trúc thể loại, bố cục hình ảnh và 3 siêu chức năng ngữ nghĩa (kinh nghiệm, liên nhân, văn bản) trên ngữ liệu 280 DNQC ấn phẩm Anh - Việt.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và khái niệm áp dụng

1. Mô hình quảng cáo AIDA

Luận án sử dụng mô hình AIDA của Lewis (1898) làm khung phân đoạn tổng quát cho diễn ngôn quảng cáo, bao gồm 4 giai đoạn: Gây chú ý (Attention), Thu hút sự quan tâm (Interest), Tạo nhu cầu/mong muốn (Desire), và Thúc giục hành động (Action).

2. Khung phân tích thể loại

Tiếp thu các mô hình cấu trúc bước của Swales (1990), Bhatia (1993) và Kathpalia (1992), luận án thiết lập hai khung phân tích cấu trúc bước:

• Khung 8 bước cho QC tuyển dụng: (1) Tựa đề, (2) Thị trường mục tiêu, (3) Mô tả vị trí việc làm, (4) Tạo động cơ, (5) Hồ sơ ứng tuyển, (6) Thông tin liên hệ, (7) Gây sự chú ý/áp lực, (8) Khẩu hiệu.
• Khung 12 bước cho QC sách, hàng tiêu dùng và du lịch: (1) Tựa đề, (2) Khẩu hiệu, (3) Giải thích sản phẩm, (4) Thị trường mục tiêu, (5) Hợp lý hóa sản phẩm/dịch vụ, (6) Tán dương sản phẩm/dịch vụ, (7) Tạo sự tin tưởng, (8) Kiểm chứng, (9) Tạo động cơ, (10) Chiến lược gây áp lực, (11) Thúc giục hành động, (12) Thu hút phản hồi.

3. Ngữ pháp hình ảnh (Visual Grammar)

Dựa trên lý thuyết của Kress và van Leeuwen (1996, 2006), luận án khảo sát bố cục hình ảnh trong diễn ngôn quảng cáo qua 3 bình diện:

• Khung (Framing): Sự kết nối hoặc ngăn cách giữa các yếu tố hình ảnh và văn bản.
• Giá trị thông tin (Information Value): Vị trí sắp đặt các yếu tố (Trái - Phải / Đã biết - Mới; Trên - Dưới / Lý tưởng - Thực tế; Trung tâm - Ngoại vi).
• Sự nổi bật (Salience): Mức độ thu hút thị giác qua kích thước, màu sắc, độ tương phản.

4. Lý thuyết Ngữ vực và Ngữ pháp chức năng hệ thống (SFG)

Theo Halliday (1985, 1994), ngữ vực được định hình bởi 3 tham số ngữ cảnh: Trường (Field), Thức (Mode), và Không khí (Tenor), tương ứng hiện thực hóa 3 siêu chức năng ngữ nghĩa qua cấu trúc mệnh đề:

• Siêu chức năng kinh nghiệm (Experiential Metafunction): Hiện thực hóa thông qua Hệ thống chuyển tác (Transitivity system), bao gồm 3 thành tố: Quá trình (Process), Tham thể (Participant), và Chu cảnh (Circumstance). Hệ thống phân loại thành các quá trình: Vật chất (Material), Tinh thần (Mental), Quan hệ (Relational), Hành vi (Behavioural), Phát ngôn (Verbal), và Tồn tại (Existential).
• Siêu chức năng liên nhân (Interpersonal Metafunction): Hiện thực hóa qua Hệ thống thức (Mood system) và Tình thái (Modality), phản ánh vai trò giao tiếp qua các kiểu thức: Trần thuật (Declarative), Mời chào (Offer), Nghi vấn (Interrogative), và Yêu cầu/Cầu khiến (Imperative).
• Siêu chức năng văn bản (Textual Metafunction): Hiện thực hóa qua Hệ thống đề ngữ (Theme system), phân chia thành: Đề ngữ chủ đề (Topical Theme), Đề ngữ liên nhân (Interpersonal Theme), và Đề ngữ văn bản (Textual Theme).

Siêu chức năng ngữ nghĩa	Vai trò của mệnh đề	Hệ thống ngữ pháp biểu hiện	Thành tố phân tích
Kinh nghiệm	Mệnh đề là thông điệp phản ánh hiện thực	Hệ thống chuyển tác (Transitivity)	Quá trình (Process), Tham thể (Participant), Chu cảnh (Circumstance)
Liên nhân	Mệnh đề là sự tương tác thiết lập quan hệ	Hệ thống thức (Mood)	Thức trần thuật, nghi vấn, cầu khiến/yêu cầu, mời chào; Tình thái
Văn bản	Mệnh đề là sự tổ chức thông điệp liên kết	Hệ thống đề ngữ (Theme)	Đề ngữ chủ đề, Đề ngữ liên nhân, Đề ngữ văn bản

Phương pháp nghiên cứu

Luận án vận dụng kết hợp các phương pháp và thủ pháp nghiên cứu:

• Phương pháp phân tích diễn ngôn: Khảo sát ngữ liệu vượt trên bậc câu, liên kết cấu trúc ngôn từ với ngữ cảnh tình huống (trường, thức, không khí).
• Phương pháp phân tích thể loại: Xác định mục tiêu giao tiếp, cấu trúc các bước (moves) và chiến lược ngôn ngữ (strategies) hiện thực hóa các bước.
• Phương pháp miêu tả: Phác họa đặc trưng thể loại và ngữ vực trong từng ngữ cảnh văn hóa.
• Phương pháp so sánh - đối chiếu: Đối chiếu song song các đặc điểm thể loại và ngữ vực giữa hai ngữ liệu tiếng Anh và tiếng Việt.
• Thủ pháp thống kê: Thu thập, phân loại và tính toán tần số xuất hiện, tỷ lệ phần trăm của các bước thể loại, các yếu tố bố cục hình ảnh, các kiểu quá trình chuyển tác, các loại thức và các loại đề ngữ.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lí thuyết

Chương 1 hệ thống hóa bức tranh toàn cảnh về lịch sử nghiên cứu diễn ngôn quảng cáo trên thế giới và tại Việt Nam. Tác giả phân tích các khái niệm nền tảng về quảng cáo, bản chất 14 đặc trưng của diễn ngôn quảng cáo theo Cook (1992), mối quan hệ giữa văn bản và ngữ cảnh, cùng các mô hình quảng cáo truyền thống từ AIDA (Lewis, 1898) đến các mô hình hiện đại.

Chương này trình bày chi tiết các lý thuyết trụ cột phục vụ cho việc phân tích ở các chương sau:

1. Lý thuyết thể loại của Swales (1990) và Bhatia (1993, 2004), xác lập khái niệm bước (move), chiến lược (strategy), tiềm năng cấu trúc thể loại (GSP của Hasan, 1989) và mô hình bước trong quảng cáo của Kathpalia (1992), Fahey (2000). Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất khung 8 bước cho QC tuyển dụng và khung 12 bước cho QC sách, hàng tiêu dùng và du lịch.
2. Lý thuyết ngữ pháp hình ảnh của Kress và van Leeuwen (1996, 2006) làm cơ sở khảo sát bố cục đa phương thức.
3. Lý thuyết ngữ vực và Ngữ pháp chức năng hệ thống của Halliday (1985, 1994), làm rõ mối quan hệ giữa 3 tham số ngữ cảnh (trường, thức, không khí) và 3 siêu chức năng ngữ nghĩa (kinh nghiệm, liên nhân, văn bản) cùng các hệ thống ngữ pháp biểu hiện tương ứng (chuyển tác, thức, đề ngữ).
4. Cơ sở lý thuyết về ngôn ngữ học đối chiếu áp dụng cho diễn ngôn quảng cáo Anh - Việt.

Chương 2: Đối chiếu đặc điểm thể loại diễn ngôn quảng cáo Anh - Việt

Chương 2 tập trung khảo sát và đối chiếu cấu trúc thể loại của 280 mẫu quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt trên hai phương diện chính: cấu trúc các bước văn bản và bố cục hình ảnh.

1. Đối chiếu cấu trúc các bước trong diễn ngôn quảng cáo

• Quảng cáo tuyển dụng (khung 8 bước): Tác giả tiến hành thống kê tần số và tỷ lệ xuất hiện của từng bước trong 35 mẫu tiếng Anh và 35 mẫu tiếng Việt. Các bước có tần số xuất hiện cao mang tính bắt buộc (như Tựa đề, Mô tả vị trí việc làm, Hồ sơ ứng tuyển, Thông tin liên hệ) và các bước tùy chọn (như Tạo động cơ, Gây sự chú ý/áp lực, Khẩu hiệu) được so sánh để làm rõ sự khác biệt trong chiến lược thu hút ứng viên giữa văn hóa tuyển dụng Anh-Mỹ và Việt Nam.
• Quảng cáo sách, hàng tiêu dùng và du lịch (khung 12 bước): Tác giả thống kê và so sánh tần số xuất hiện của 12 bước trong 105 mẫu tiếng Anh và 105 mẫu tiếng Việt thuộc 3 phân nhóm chủ đề. Phân tích đối chiếu chỉ ra sự phân bổ mức độ ưu tiên giữa các bước gây chú ý (Tựa đề, Khẩu hiệu, Giải thích sản phẩm), các bước thu hút sự quan tâm (Hợp lý hóa, Tán dương sản phẩm), các bước tạo nhu cầu (Tạo sự tin tưởng, Kiểm chứng) và các bước thúc giục hành động giữa hai ngôn ngữ.

2. Đối chiếu bố cục hình ảnh trong diễn ngôn quảng cáo

• Khảo sát các thành tố đa phương thức trong mẫu quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt dựa trên 3 tiêu chí của Ngữ pháp hình ảnh:
  • Đặc điểm khung (Framing): Tỷ lệ sử dụng đường viền, khoảng trống, sự phân tách hoặc hòa trộn giữa khối hình ảnh minh họa và khối văn bản chữ viết.
  • Giá trị thông tin (Information Value): Sự phân bố vị trí không gian hình ảnh - ngôn từ (trục Trái - Phải thể hiện thông tin Đã biết - Mới; trục Trên - Dưới thể hiện thông tin Lý tưởng - Thực tế; bố cục Trung tâm - Ngoại vi).
  • Sự nổi bật (Salience): Việc sử dụng kích thước phông chữ, độ tương phản màu sắc, tiêu điểm thị giác để làm nổi bật sản phẩm hoặc thông điệp thương hiệu.

Chương 3: Đối chiếu đặc điểm ngữ vực diễn ngôn quảng cáo Anh – Việt

Chương 3 đi sâu phân tích định lượng và định tính các biến thể ngôn ngữ theo 3 siêu chức năng ngữ nghĩa trong ngữ pháp chức năng hệ thống trên toàn bộ ngữ liệu:

1. Đối chiếu hệ thống quá trình chuyển tác (Ngữ nghĩa kinh nghiệm)

• Khảo sát tần số và tỷ lệ xuất hiện của các kiểu quá trình chuyển tác trong từng nhóm chủ đề (tuyển dụng, sách, hàng tiêu dùng, du lịch) ở cả hai ngôn ngữ.
• Đối chiếu tổng hợp sự phân bố giữa các kiểu quá trình: Quá trình vật chất (Material - hành động tác động), Quá trình quan hệ (Relational - xác lập thuộc tính/sở hữu sản phẩm), Quá trình tinh thần (Mental - nhận thức/cảm xúc người tiêu dùng), Quá trình phát ngôn (Verbal), Quá trình hành vi (Behavioural) và Quá trình tồn tại (Existential). Qua đó phản ánh sự khác biệt về tư duy miêu tả thế giới kinh nghiệm trong quảng cáo Anh và Việt.

2. Đối chiếu hệ thống thức (Ngữ nghĩa liên nhân)

• Thống kê tần số xuất hiện của 4 kiểu loại thức chính trong 4 nhóm chủ đề của hai ngôn ngữ:
  • Thức trần thuật (Declarative): Dùng để cung cấp thông tin sản phẩm, mô tả điều kiện.
  • Thức mời chào (Offer): Dùng để đưa ra các quyền lợi, cơ hội, ưu đãi.
  • Thức nghi vấn (Interrogative): Dùng để gợi mở nhu cầu, kích thích sự tò mò.
  • Thức yêu cầu/cầu khiến (Imperative): Dùng để thúc giục hành động mua hàng hoặc nộp hồ sơ.
• Đối chiếu tỷ lệ giữa các loại thức nhằm làm rõ mức độ tương tác trực tiếp, tính trang trọng và khoảng cách quyền uy giữa người tạo lập quảng cáo và công chúng tiếp nhận trong hai nền văn hóa.

3. Đối chiếu hệ thống đề ngữ (Ngữ nghĩa văn bản)

• Thống kê và phân loại các kiểu cấu trúc Đề - Thuyết (Theme - Rheme) trong ngữ liệu quảng cáo:
  • Đề ngữ chủ đề (Topical Theme): Gồm đề ngữ không đánh dấu (chủ ngữ) và đề ngữ có đánh dấu (trạng ngữ chỉ thời gian, không gian, phương thức).
  • Đề ngữ liên nhân (Interpersonal Theme): Các yếu tố tình thái, từ hô gọi, trợ từ.
  • Đề ngữ văn bản (Textual Theme): Các liên từ, từ nối chỉ quan hệ logic.
• Đối chiếu tổng hợp tỷ lệ xuất hiện của các loại đề ngữ giữa tiếng Anh và tiếng Việt qua từng nhóm chủ đề, làm sáng tỏ phong cách tổ chức dòng thông tin và cách thức triển khai mạch lạc văn bản quảng cáo của từng ngôn ngữ.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

1. Xây dựng mô hình phân tích thể loại tích hợp: Luận án đã tiếp thu và cụ thể hóa các lý thuyết thể loại của Swales, Bhatia và Kathpalia để xây dựng thành công hai mô hình cấu trúc bước chuyên biệt cho diễn ngôn quảng cáo dạng ấn phẩm: mô hình 8 bước dành cho nhóm quảng cáo tuyển dụng và mô hình 12 bước dành cho nhóm quảng cáo sản phẩm tiêu dùng, du lịch và sách.
2. Ứng dụng toàn diện lý thuyết Ngữ pháp chức năng hệ thống: Công trình cung cấp một khung phân tích ngữ vực hoàn chỉnh, tích hợp cả 3 siêu chức năng ngữ nghĩa (kinh nghiệm qua hệ thống chuyển tác, liên nhân qua hệ thống thức, văn bản qua hệ thống đề ngữ) kết hợp với Ngữ pháp hình ảnh để khảo sát diễn ngôn quảng cáo đa phương thức.
3. Bổ sung cứ liệu đối chiếu Anh - Việt: Cung cấp hệ thống dữ liệu định lượng về tần số xuất hiện của các bước thể loại, các yếu tố bố cục thị giác, các quá trình chuyển tác, kiểu thức và kiểu đề ngữ trong tiếng Anh và tiếng Việt.

Đóng góp về mặt thực tiễn

1. Định hướng thiết kế quảng cáo thương mại: Kết quả phân tích đối chiếu cấu trúc thể loại và ngữ vực giúp các doanh nghiệp, chuyên viên viết bài quảng cáo (copywriter) nắm bắt được các quy ước thể loại chuẩn mực và đặc trưng văn hóa tiếp nhận, từ đó tạo lập các thông điệp quảng cáo phù hợp với thị trường nội địa hoặc thị trường quốc tế.
2. Ứng dụng trong biên dịch quảng cáo: Cung cấp cơ sở khoa học cho các dịch giả trong việc xử lý, chuyển dịch văn bản quảng cáo Anh - Việt và Việt - Anh, tránh lỗi diễn đạt không phù hợp với ngữ vực hoặc văn hóa bản địa.
3. Phát triển tài liệu giảng dạy: Đóng góp nguồn tư liệu ngữ liệu và khung phân tích thực chứng phục vụ công tác biên soạn giáo trình, tài liệu giảng dạy các học phần Ngôn ngữ học đối chiếu, Phân tích diễn ngôn, Dịch thuật thương mại, Tiếng Anh chuyên ngành Marketing và Giao tiếp liên văn hóa tại các trường đại học chuyên ngữ ở Việt Nam.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

• Giới hạn về phương tiện: Luận án chỉ tập trung khảo sát diễn ngôn quảng cáo dưới hình thức ấn phẩm (báo in, tạp chí, ấn phẩm điện tử tĩnh trên internet), chưa mở rộng khảo sát các định dạng quảng cáo động đa phương thức phức hợp như quảng cáo truyền hình (TVC), video trực tuyến hoặc âm thanh radio.
• Giới hạn về quy mô ngữ liệu: Mẫu khảo sát dừng lại ở 280 văn bản (chia đều cho 4 nhóm chủ đề: tuyển dụng, sách, hàng tiêu dùng, du lịch), được thu thập trong khung thời gian từ năm 2015 đến 2021.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phân tích đối chiếu diễn ngôn quảng cáo đa phương thức trên các nền tảng truyền thông số mới, mạng xã hội và video tương tác.
• Mở rộng khảo sát ngữ liệu sang các phân khúc sản phẩm chuyên biệt khác như tài chính - ngân hàng, bất động sản, công nghệ cao hoặc y tế.
• Khảo sát sâu hơn sự tương tác giữa ngôn ngữ và các phương tiện cận ngôn ngữ (paralanguage) trong các chiến dịch quảng cáo đa kênh xuyên quốc gia.

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo chuyên khảo dành cho:

• Nghiên cứu sinh và học viên cao học ngành Ngôn ngữ học: Tham khảo quy trình áp dụng lý thuyết Ngữ pháp chức năng hệ thống (Halliday), lý thuyết thể loại (Swales, Bhatia) và Ngữ pháp hình ảnh (Kress & van Leeuwen) vào việc phân tích và đối chiếu diễn ngôn đa phương thức.
• Giảng viên đại học: Sử dụng khung phân tích và nguồn ngữ liệu thực chứng trong Chương 2 và Chương 3 để thiết kế bài giảng cho các môn học Phân tích diễn ngôn, Ngôn ngữ học đối chiếu, Tiếng Anh thương mại và Kỹ thuật biên dịch thương mại.
• Dịch giả và chuyên viên sáng tạo nội dung tiếp thị: Vận dụng các phát hiện về cấu trúc bước thể loại, hệ thống thức và hệ thống chuyển tác để xây dựng chiến lược nội dung và chuyển ngữ thông điệp quảng cáo phù hợp với văn hóa tiếp nhận của người tiêu dùng bản địa.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Ngữ liệu khảo sát của luận án gồm bao nhiêu mẫu và được phân bổ như thế nào?

Ngữ liệu khảo sát của luận án gồm 280 mẫu diễn ngôn quảng cáo ấn phẩm (thu thập từ năm 2015 đến 2021 trên báo, tạp chí và internet), được phân bổ cân đối: 140 mẫu tiếng Anh (Anh-Mỹ) và 140 mẫu tiếng Việt. Ngữ liệu chia đều vào 4 nhóm chủ đề: Quảng cáo tuyển dụng (35 mẫu/ngôn ngữ), Quảng cáo sách (35 mẫu/ngôn ngữ), Quảng cáo hàng tiêu dùng (35 mẫu/ngôn ngữ) và Quảng cáo du lịch (35 mẫu/ngôn ngữ), mỗi chủ đề chiếm tỷ lệ 25%.

2. Mô hình phân tích thể loại nào được tác giả xây dựng để khảo sát ngữ liệu?

Dựa trên mô hình AIDA của Lewis và các nghiên cứu thể loại của Swales, Bhatia và Kathpalia, tác giả đề xuất hai mô hình phân tích cấu trúc bước:

• Mô hình 8 bước cho quảng cáo tuyển dụng: (1) Tựa đề, (2) Thị trường mục tiêu, (3) Mô tả vị trí việc làm, (4) Tạo động cơ, (5) Hồ sơ ứng tuyển, (6) Thông tin liên hệ, (7) Gây sự chú ý/áp lực, (8) Khẩu hiệu.
• Mô hình 12 bước cho quảng cáo sản phẩm tiêu dùng, du lịch và sách: (1) Tựa đề, (2) Khẩu hiệu, (3) Giải thích sản phẩm, (4) Thị trường mục tiêu, (5) Hợp lý hóa sản phẩm/dịch vụ, (6) Tán dương sản phẩm/dịch vụ, (7) Tạo sự tin tưởng, (8) Kiểm chứng, (9) Tạo động cơ, (10) Chiến lược gây áp lực, (11) Thúc giục hành động, (12) Thu hút phản hồi.

3. Lý thuyết Ngữ pháp chức năng hệ thống của Halliday được cụ thể hóa qua những hệ thống ngôn ngữ nào trong luận án?

Lý thuyết SFG được cụ thể hóa qua 3 hệ thống ngữ pháp tương ứng với 3 siêu chức năng ngữ nghĩa:

• Siêu chức năng kinh nghiệm: Khảo sát qua Hệ thống chuyển tác (Transitivity), bao gồm các kiểu quá trình (vật chất, tinh thần, quan hệ, hành vi, phát ngôn, tồn tại), tham thể và chu cảnh.
• Siêu chức năng liên nhân: Khảo sát qua Hệ thống thức (Mood), bao gồm 4 kiểu thức (trần thuật, mời chào, nghi vấn, yêu cầu/cầu khiến) và tình thái.
• Siêu chức năng văn bản: Khảo sát qua Hệ thống đề ngữ (Theme), bao gồm đề ngữ chủ đề, đề ngữ liên nhân và đề ngữ văn bản.

4. Bố cục hình ảnh trong diễn ngôn quảng cáo được đánh giá qua các tiêu chí nào?

Dựa trên lý thuyết Ngữ pháp hình ảnh của Kress và van Leeuwen (1996, 2006), bố cục hình ảnh được đối chiếu qua 3 tiêu chí: Đặc điểm khung (Framing - tính kết nối/ngăn cách giữa hình và chữ), Giá trị thông tin (Information Value - sự sắp đặt không gian Trái/Phải, Trên/Dưới, Trung tâm/Ngoại vi) và Sự nổi bật (Salience - kích thước, màu sắc, độ tương phản thị giác).

5. Luận án sử dụng những phương pháp và thủ pháp nghiên cứu nào?

Luận án kết hợp 5 phương pháp và thủ pháp nghiên cứu: Phương pháp phân tích diễn ngôn, Phương pháp phân tích thể loại, Phương pháp miêu tả, Phương pháp so sánh - đối chiếu (theo hình thức đối chiếu song song), và Thủ pháp thống kê định lượng (tần số xuất hiện và tỷ lệ phần trăm của các bước, bố cục hình ảnh, các quá trình chuyển tác, thức và đề ngữ).

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ "Đối chiếu diễn ngôn quảng cáo Anh - Việt" của tác giả Nguyễn Thanh Dương là công trình nghiên cứu ngôn ngữ học đối chiếu có hệ thống về thể loại và ngữ vực của diễn ngôn quảng cáo ấn phẩm. Dựa trên khung lý thuyết Ngữ pháp chức năng hệ thống của Halliday, lý thuyết thể loại của Swales - Bhatia và Ngữ pháp hình ảnh của Kress - van Leeuwen, tác giả đã làm sáng tỏ những đặc trưng tương đồng và dị biệt giữa tiếng Anh và tiếng Việt trong cách thức cấu trúc văn bản, bố cục thị giác, hệ thống chuyển tác, hệ thống thức và hệ thống đề ngữ qua 280 mẫu khảo sát. Kết quả nghiên cứu đóng góp cơ sở lý luận cho mô hình phân tích diễn ngôn quảng cáo đa phương thức, đồng thời mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho hoạt động tạo lập quảng cáo, dịch thuật thương mại và giảng dạy ngôn ngữ ứng dụng tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần Mở đầu và Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận án đƣợc tổ chức thành 3 chƣơng: Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lí thuyết Chƣơng này trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu và các vấn đề lí thuyết làm cơ sở cho việc phân tích và miêu tả ở các chƣơng 2,3. Chƣơng 1 làm rõ các vấn đề lí thuyết liên quan nhƣ Quảng cáo, thể loại, ngữ vực, đối chiếu dƣới góc nhìn ngữ pháp chức năng hệ thống. Đối chiếu đ c điểm thể loại diễn ngôn quảng cáo nh - Việt Đối chiếu đ c điểm thể loại DNQC tiếng Việt và tiếng Anh, chủ yếu khảo sát, phân tích các bƣớc và bố cục hình ảnh của các DN.

Đối chiếu đ c điểm ngữ vực diễn ngôn quảng cáo nh - Việt Đối chiếu đ c điểm thể loại DNQC tiếng Anh và tiếng Việt, chủ yếu khảo sát các quá trình chuyển tác, đ c điểm thức, và đ c điểm cấu trúc đề ngữ của các DNQC. 6 n Chƣơng 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ THUYẾT 1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu 1. Lịch sử nghiên cứu về diễn ngôn quảng cáo trên thế giới Có thể nói, DNQC đã đƣợc nghiên cứu khá nhiều trên thế giới do đ c trƣng thiết thực của nó đối với đời sống, xã hội và kinh doanh.

DNQC đã đƣợc khai phá dƣới rất nhiều góc nhìn khác nhau và với những phƣơng thức tiếp cận đa chiều. Nghiên cứu về mục tiêu và chức năng của DNQC thu hút sự quan tâm của các học giả nhƣ Crystal [53], Vestergaard và Schroder [136], Lund [94], Ungerer [133], Goddard [68]. Về mục tiêu của QC, Crystal [53, tr.39] cho r ng hoạt động QC đƣợc thực hiện thông qua các phƣơng tiện đại chúng và mang tính thƣờng nhật với mục tiêu cơ bản là kích thích các giác quan, đ c biệt là thị giác và thính giác của khách hàng để thu hút sự chú ý của họ. Vestergaard và Schroder [136] xác định 05 mục tiêu chiến lƣợc QC thu hút khách hàng tiềm năng là: Thu hút chú ý, gây s quan tâm, tạo nhu cầu, gây thuyết phục và giục hành động.

Theo Ungerer [133], những mục tiêu chiến lƣợc này đã đƣợc doanh nghiệp triển khai ngay từ đầu thế kỉ hai mƣơi và đến nay đã dẫn tới nhiều biến tƣớng dƣới các hình thức khác nhau. Từ góc độ marketing, Goddard [68] xác định 05 chức năng cụ thể của QC: chức năng thông tin (đƣa thông tin kiến thức cho ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng và ít tốn kém nhất), chức năng bảo đảm về chất lƣợng sản phẩm, chức năng tiện lợi (giúp khách hàng hiểu rõ về đ c điểm sản phẩm), chức năng cung cấp s ch n l a sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng, và cuối cùng là chức năng hƣớng dẫn tiêu dùng. Trong khi đó, Vestergaard và Schroder [136] cho r ng QC có 03 chức năng chức năng chính yếu: thông tin, thuyết phục và tạo d ng hình ảnh. Chức năng thông tin đƣợc sử dụng nhiều nhất áp dụng cho cả QC thƣơng mại và phi thƣơng mại.

Chức năng thuyết phục thƣờng sử dụng kĩ thuật ―bán cứng‖ (hard sell), sử dụng chiến thuật thúc ép trong QC thƣơng mại nh m lôi kéo sự chú ý của khách hàng đến những đ c điểm nổi trội của sản phẩm hay dịch vụ. Chức năng tạo dựng hình ảnh (xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu) đƣợc các doanh nghiệp lớn sử dụng kĩ thuật ―bán mềm‖ (soft 7 n sell), sử dụng chiến lƣợc gợi mở nh m xây dựng và củng cố lòng tin của độc giả đối với uy tín của doanh nghiệp. Vấn đề nghiên cứu nhận diện các kiểu loại QC đƣợc đề cập trong các công trình của Goddard [68], Crystal [53], Vestergaard và Schroder [136], Leech [89]. Theo Goddard [68], QC chia thành 03 loại chính: QC tiêu d ng, QC thƣơng mại (công nghiệp) và QC quan hệ công chúng.

Nếu QC tiêu d ng hƣớng mục đích đến đối tƣợng là ngƣời tiêu d ng thì QC thƣơng mại hƣớng mục tiêu đến doanh nghiệp thông qua kênh thông tin chuyên ngành.390] cũng nhận định QC xuất hiện trong các hình thức và ngữ cảnh khác nhau. Nhóm QC lớn nhất và đáng lƣu nhất là QC tiêu dùng. Các hình thức QC khác bao gồm QC bán sỉ (trade advertising) (từ nhà sản xuất đến nhà phân phối), QC bán lẻ (từ cửa hàng đến ngƣời tiêu dùng), QC hình ảnh (cơ quan chính phủ, doanh nghiệp), QC chuyên biệt (việc làm, bất động sản…) và QC thƣ bán hàng trực tiếp. Vestergaard và Schroder [136] chia QC thành 02 nhóm chính: QC thƣơng mại và phi thƣơng mại.

QC thƣơng mại nh m thuyết phục đối tƣợng mua sản phẩm dịch vụ. QC phi thƣơng mại liên quan đến các thông điệp từ cơ quan chính phủ, tổ chức phi chính phủ và các thể chế xã hội khác để tạo sự chú ý, phổ biến, khuếch trƣơng, kêu gọi cộng đồng xã hội quan tâm đến một hoạt động nào đó, chẳng hạn nhƣ kêu gọi lối sống lành mạnh, tham gia các hoạt động từ thiện ho c trợ giúp ho ccác hoạt động mang tính nhân văn khác nhƣ các chiến dịch chống ma túy, hiến máu nhân đạo, cổ động nếp sống văn minh và các chƣơng trình dịch vụ vì cộng đồng khác.Tuy nhiên, theo Leech [89, tr.25], các QC thuộc loại ―QC tiêu dùng thƣơng mại” vì QC hƣớng mục tiêu vào ngƣời tiêu dùng. Loại hình QC này đòi hỏi doanh nghiệp phải chịu gánh n ng tài chính và n lực tìm hiểu thị trƣờng. Từ góc độ phƣơng tiện, Leech [89] phân chia QC trên báo chí thành hai loại: QC rao v t (classified ads) và QC hiển thị (displayed ads).

QC định loại hay còn gọi là QC rao v t, xuất hiện trên các trang chuyên biệt phân loại theo các cột báo dƣới các tựa đề và chủ đề khác nhau, chẳng hạn nhƣ QC tuyển dụng và QC hàng hạ giá. Nhìn từ góc độ phong cách, Leech [89, tr.74] cho r ng phong cách trong ngôn ngữ QC có thể nhận diện thành 04 kiểu loại thái 8 n cực: Thông tục - Trang tr ng, Thân mật-nghi l Nhân xƣng-Vô nhân xƣng và Đơn giản-Phức tạp. Nghiên cứu QC từ góc ngôn ngữ tâm lí học thu hút sự quan tâm các nhà nghiên cứu nhƣ McLuhan [101], Seglin [121], Stauderman [124], Bailey [35], Bucciarelli [47]…; đ c biệt họ quan tâm tới yếu tố kĩ thuật thuyết phục mà ngƣời QC sử dụng. Theo McLuhan [101], QC không tác động đến đạo đức mà đến phong cách nhận thức khi ngƣời đọc xử lí và tiếp nhận thông tin.

Phong cách nhận thức đƣợc xác định là mức độ các cảm giác tham gia vào việc xử lí thông tin. QC đã mang lại phong cách xử lí thông tin dựa trên các thông tin ho c hình ảnh đƣa ra và do vậy nó mang tính đồng nhất và toàn diện. Theo tác giả QC là diễn ngôn mang tính xã hội nên ngƣời đọc có xu hƣớng xử lí thông tin nhanh chóng và mang tính một chiều. Ngoài ra, Bailey [35, tr.1] còn cho r ng yếu tố tâm lí tiềm ẩn trong QC thậm chí còn quan trọng hơn những cụm từ đƣợc đánh bóng ho c hình ảnh trên truyền hình bắt mắt vì tất cả những gì mà QC hƣớng tới, đó là lôi cuốn độc giả và thúc giục họ hành động.

Các QC khác nhau thực hiện các chiến lƣợc hƣớng đến tâm lÍ khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, đa số các QC đều tuân theo quy trình giống nhau. Bailey [35] phân chia qui trình thuyết phục thành 04 bƣớc: tiếp nhận thông tin (Perception), cách thức truyền tải thông tin (communication), tìm hiểu thông tin (learning) và thuyết phục hành động (persuasion) với mục tiêu tác động đến hành vi, thái độ, cảm nhận, đánh giá của độc giả. Nói cách khác, dựa trên các yếu tố tâm lí khác nhau của đối tƣợng mục tiêu, ngƣời QC sử dụng các chiến lƣợc tạo lập đ c điểm ngôn ngữ khác nhau nh m thúc đẩy quá trình nhận thức, thông tin, tiếp nhận và thuyết phục.

Nghiên cứu QC từ góc ngôn ngữ kí hiệu học thu hút sự quan tâm các nhà nghiên cứu nhƣ: Harris [74], Goldman và Papson [69], Berger [41], Danesi và Perron [54], Barthes [37], Bell [40], Rader [113], Hart [75], Johnson-Laird [82], McQuarrie [100]…. Các học giả này thừa nhận một kí hiệu trong văn bản QC không chỉ đƣa ra một nghĩa nhất định mà nó còn gợi mở đến những nghĩa khác. Ngữ nghĩa ban đầu của kí hiệu đƣợc gọi là ngh a sở thị, đƣợc thiết lập giữa cái biểu đạt và cái đƣợc biểu đạt. Song ngữ nghĩa này có thể đƣợc tự do quy chiếu đến các 9 n địa hạt khác theo quy trình suy đoán ngữ nghĩa và đƣợc gọi là ngh a liên tƣởng.

Chủ đề chính mà các nhà nghiên cứu này tìm hiểu là nguyên tắc xác lập nghĩa của kí hiệu của các nhãn hiệu, biểu tƣợng (logo). Các kí hiệu QC đƣợc phân tích ở hai cấp độ; cấp độ bề m t và cấp độ hàm ẩn. Cấp độ bề m t liên quan đến việc sử dụng các kí hiệu đ c biệt trong việc tạo phong cách sáng tạo cho sản phẩm (sử dụng hình ảnh, từ ngữ, màu sắc.), và những kí hiệu này cho phép truy tìm đến cấp độ hàm ẩn. Nhƣ vậy, mục đích của kí hiệu học trong việc nghiên cứu QC là để khám phá các hiện tƣợng ngữ nghĩa hàm ẩn n m trong bản thân các kí hiệu.

Chính các ngữ nghĩa hàm ẩn này tạo nên cái gọi là “hệ thống kí hiệu biểu hiện”.1] nhận xét việc sử dụng kí hiệu trong việc nghiên cứu QC mang lại hiệu quả cao do bởi chúng cho phép ngƣời đọc hiểu rõ ngữ nghĩa hàm ẩn trong các văn bản QC. Thuật ngữ ―văn bản‖ sử dụng trong lí thuyết kí hiệu học mang nghĩa rất cụ thể. Nó chỉ ra việc kết hợp các cái đƣợc biểu đạt (signified) để tạo lập thông điệp QC, một cách chủ ý ho c vô thức. Văn bản QC có thể đƣợc tạo lập b ng ngôn ngữ ho c phi ngôn ngữ ho c cả hai.

Trong lí thuyết hiện đại về văn bản, sự hàm ẩn, ngữ nghĩa liên tƣởng trong văn bản đƣợc xác địnhlà văn bản phụ (subtext). Nghiên cứu QC từ góc ngữ dụng học nhƣ Goleman [70], Vestergaard và Schroeder [136], Halliday và Hasan [76], Kimmel [84], Fetzer [60] và Elison [57], Belinda [39], Levinson [91], Svanlund [126], Stalnaker [123], Geis [64], Francis [61], Buccarelli [47], Grice [71], Sperber và Wilson [122], Talbot [128], Clark [49]. Vestergaard và Schroeder [136]….