Luận án tiến sĩ về trải nghiệm khách hàng ngành dịch vụ làm đẹp của NCS Vũ Thị Mai Chi tại UEH 2022

Trải nghiệm khách hàng là một yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ làm đẹp. 72 trang · University of Economics Ho Chi Minh City · 2022.

• Tác giả: Vu Thi Mai Chi
• Người hướng dẫn: Assoc. Tran Ha Minh Quan
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Lợi Ích Của Trải Nghiệm Khách Hàng Đối Với Các Công Ty Dịch Vụ Trong Ngành Làm Đẹp
• Loại tài liệu: dissertation
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• DECLARATION OF AUTHENTICITY
• ACKNOWLEDGMENTS
• 1. CHAPTER 1: RESEARCH OVERIEW
• 1.1. Research background and rationales of the research
• 1.2. Research objectives and questions
• 1.3. Beauty service industry
• 1.4. Beauty service industry in Vietnam
• 1.5. Beauty salon service
• 1.6. Beauty salon service in Vietnam
• 1.7. Research subject and scope
• 1.8. Structure of the research
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Review of Customer experience (EX)
• 2.2. Conceptualization of Customer experience
• 2.3. Consequences of Customer experience
• 2.4. Review of Customer engagement behavior (EG)
• 2.5. Conceptualization of Customer engagement behavior
• 2.6. Antecedences of Customer engagement behavior
• 2.7. Customer-Dominant Logic
• 2.8. Social Identity Theory
• 2.9. Need for Cognition
• 2.10. Operationalization of the selected variables
• 2.11. Customer engagement behavior (EG)
• 2.12. Relationship between Customer experience (EX) and engagement behavior (EG)
• 2.13. Mediating role of Customer-firm identification (FI) and employee identification (EI)
• 2.14. Moderating role of Customer epistemic motivation (EM)
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Research framework and hypotheses
• 3.2. Population and sampling
• 3.3. Sample size determination
• 3.4. Scales used in the research framework
• 3.5. Measurements of Customer experience
• 3.6. Measurements of Customer epistemic motivation
• 3.7. Measurements of Customer-Firm Identification
• 3.8. Measurements of Customer-employee identification
• 3.9. Measurements of Customer engagement behavior
• 3.10. Data collection process
• 3.11. Data analysis process
• 3.12. The results of Pilot study
• 3.13. The results of Qualitative pilot study
• 3.14. The results of Quantitative pilot study
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Descriptive analysis of Sample
• 4.2. Validation of Measures: Reliability and Validity
• 4.3. Reflective-reflective second-order construct
• 4.4. Reflective-formative second-order construct
• 4.5. Reliability and Validity of Measurement model
• 4.6. Assessment of Common method bias
• 4.7. Testing hypotheses by PLS-SEM application
• 5. CHAPTER 5: DISCUSSION AND CONTRIBUTIONS
• 5.1. Findings of the research
• 5.2. Discussion of the findings
• 5.3. Characteristics of demographic
• 5.4. Scale validates of customer experience
• 5.5. Relationship of EX and EG – mediating and moderating role
• 5.6. Contributions of the research
• 5.7. Limitations and Future research suggestions
• APPENDIX I: ENGLISH QUESTIONNAIRE
• APPENDIX II: VIETNAMESE QUESTIONNAIRE
• APPENDIX III: LIST OF BEAUTY SALONS
• APPENDIX IV: LIST OF EXPERTS OF IN-DEPT INTERVIEW
• APPENDIX V: DATA FROM QUANTITATIVE PILOT STUDY
• APPENDIX VI: SCALE ASSESSMENT OF CUSTOMER ENGAGEMENT BEHAVIOR
• APENDIX VII: SCALE ASSESSMENT OF CUSTOMER EXPERIENCE
• APPENDIX VIII
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES
• ABSTRACT
• TÓM TẮT

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Lợi Ích Của Trải Nghiệm Khách Hàng Trong Ngành Làm Đẹp

Trải nghiệm khách hàng là một yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ làm đẹp. Nó không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn quyết định sự thành công của các công ty trong ngành này. Theo nghiên cứu, trải nghiệm khách hàng tốt có thể dẫn đến việc tăng trưởng doanh thu và sự trung thành của khách hàng. Các công ty dịch vụ làm đẹp cần chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng để tạo ra giá trị bền vững.

1.1. Khái Niệm Về Trải Nghiệm Khách Hàng Trong Ngành Làm Đẹp

Trải nghiệm khách hàng trong ngành làm đẹp bao gồm tất cả các tương tác mà khách hàng có với dịch vụ. Điều này không chỉ bao gồm dịch vụ trực tiếp mà còn cả các yếu tố như không gian, nhân viên và quy trình phục vụ.

1.2. Tại Sao Trải Nghiệm Khách Hàng Quan Trọng

Trải nghiệm khách hàng tốt giúp tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành. Theo một báo cáo, 76% khách hàng sẽ chuyển sang đối thủ sau một trải nghiệm xấu. Do đó, việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng là điều cần thiết.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Việc Cải Thiện Trải Nghiệm Khách Hàng

Mặc dù lợi ích của trải nghiệm khách hàng là rõ ràng, nhưng nhiều công ty dịch vụ làm đẹp vẫn gặp khó khăn trong việc cải thiện nó. Các thách thức bao gồm việc thiếu hiểu biết về nhu cầu của khách hàng và sự không đồng nhất trong chất lượng dịch vụ. Những vấn đề này có thể dẫn đến sự không hài lòng và giảm doanh thu.

2.1. Thiếu Hiểu Biết Về Nhu Cầu Khách Hàng

Nhiều công ty không hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, dẫn đến việc cung cấp dịch vụ không phù hợp. Việc này có thể làm giảm sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

2.2. Không Đồng Nhất Trong Chất Lượng Dịch Vụ

Chất lượng dịch vụ không đồng nhất có thể gây ra trải nghiệm tiêu cực cho khách hàng. Điều này thường xảy ra khi nhân viên không được đào tạo đầy đủ hoặc quy trình phục vụ không được chuẩn hóa.

III. Phương Pháp Cải Thiện Trải Nghiệm Khách Hàng Hiệu Quả

Để cải thiện trải nghiệm khách hàng, các công ty dịch vụ làm đẹp cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này bao gồm việc đào tạo nhân viên, tối ưu hóa quy trình phục vụ và lắng nghe phản hồi từ khách hàng. Những cải tiến này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng mà còn tạo ra giá trị lâu dài cho doanh nghiệp.

3.1. Đào Tạo Nhân Viên Để Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ

Đào tạo nhân viên là một yếu tố quan trọng trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng. Nhân viên được đào tạo tốt sẽ có khả năng phục vụ khách hàng tốt hơn và tạo ra ấn tượng tích cực.

3.2. Tối Ưu Hóa Quy Trình Phục Vụ

Quy trình phục vụ cần được tối ưu hóa để giảm thiểu thời gian chờ đợi và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Việc này có thể bao gồm việc sử dụng công nghệ để tự động hóa một số quy trình.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Trải Nghiệm Khách Hàng Trong Ngành Làm Đẹp

Nghiên cứu cho thấy rằng trải nghiệm khách hàng tích cực có thể dẫn đến sự gia tăng doanh thu và lòng trung thành. Các công ty dịch vụ làm đẹp có thể áp dụng các chiến lược như tạo ra các chương trình khách hàng thân thiết và khuyến mãi để thu hút và giữ chân khách hàng.

4.1. Tạo Ra Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết

Chương trình khách hàng thân thiết giúp khuyến khích khách hàng quay lại và sử dụng dịch vụ nhiều hơn. Điều này không chỉ tăng doanh thu mà còn tạo ra mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

4.2. Khuyến Mãi Và Giảm Giá Để Tăng Cường Sự Hài Lòng

Các chương trình khuyến mãi và giảm giá có thể thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Việc này giúp tạo ra trải nghiệm tích cực và khuyến khích khách hàng quay lại.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Trải Nghiệm Khách Hàng Trong Ngành Làm Đẹp

Trải nghiệm khách hàng sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của ngành dịch vụ làm đẹp. Các công ty cần liên tục cải thiện và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tương lai của ngành này sẽ phụ thuộc vào khả năng của các công ty trong việc tạo ra trải nghiệm khách hàng độc đáo và đáng nhớ.

5.1. Xu Hướng Tương Lai Trong Trải Nghiệm Khách Hàng

Xu hướng tương lai sẽ tập trung vào việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Các công ty sẽ sử dụng công nghệ để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Đổi Mới Trong Ngành Làm Đẹp

Đổi mới sẽ là yếu tố quyết định trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng. Các công ty cần áp dụng các công nghệ mới và phương pháp phục vụ hiện đại để tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 9340101) của nghiên cứu sinh Vũ Thị Mai Chi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Trần Hà Minh Quân tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH) năm 2022, có tiêu đề: "Does customer experience always benefit service companies? Examining customers’ epistemic motivation and interaction with the beauty service contexts" (Trải nghiệm khách hàng có luôn mang lại lợi ích cho các công ty dịch vụ? Nghiên cứu động cơ nhận thức và tương tác của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ).

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu thuộc khu vực dịch vụ, trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - EX) trở thành yếu tố cốt lõi để tạo lập lợi thế cạnh tranh bền vững (Gentile, Spiller và Noci, 2007; Lemon và Verhoef, 2016). Tuy nhiên, các tài liệu học thuật hiện hữu bộc lộ ba khoảng trống nghiên cứu chính:

1. Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tiếp cận trải nghiệm khách hàng theo cấu trúc đơn chiều hoặc tập trung vào Logic định hướng dịch vụ (Service-Dominant Logic) vốn nhìn nhận từ góc độ của nhà cung cấp dịch vụ, tập trung vào đồng kiến tạo giá trị (value co-creation) mà chưa đào sâu giá trị do khách hàng tự tạo ra (consumer created value) dựa trên Logic lấy khách hàng làm chủ đạo (Customer-Dominant Logic). Thang đo trải nghiệm khách hàng đa chiều bậc hai của Klaus và Maklan (2012) có tiềm năng tổng quát hóa cao nhưng mới chỉ được kiểm định giới hạn trong ngành ngân hàng, thế chấp hoặc khách sạn tại một số quốc gia, chưa được kiểm chứng trong bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ tại các thị trường mới nổi như Việt Nam.
2. Cơ chế và điều kiện chuyển hóa từ trải nghiệm khách hàng sang các kết quả tích cực cho doanh nghiệp, đặc biệt là hành vi gắn kết của khách hàng (Customer Engagement Behavior - EG), chưa được giải thích toàn diện qua các cấu trúc trung gian tâm lý xã hội.
3. Phần lớn nghiên cứu về tiền tố của hành vi gắn kết khách hàng chưa áp dụng Thuyết Nhận diện Xã hội (Social Identity Theory) và Thuyết Nhu cầu Nhận thức (Need for Cognition) để phân tích các yếu tố cá nhân khách hàng, cụ thể là động cơ nhận thức (Epistemic Motivation - EM), vốn ảnh hưởng đến mức độ tiếp nhận và xử lý thông tin tương tác dịch vụ.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Luận án xác lập 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể cùng các câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

• Mục tiêu 1: Xác định liệu hành vi gắn kết khách hàng có phải là kết quả của trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ hay không.
  • Câu hỏi 1.1: Hành vi gắn kết khách hàng có phải là kết quả của trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ không?
  • Câu hỏi 1.2: Trải nghiệm khách hàng tác động như thế nào đến hành vi gắn kết khách hàng trong bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ?
• Mục tiêu 2: Kiểm tra vai trò trung gian của sự nhận diện khách hàng - tổ chức (Customer-firm identification) và sự nhận diện khách hàng - nhân viên (Customer-employee identification) trong mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi gắn kết khách hàng trong bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ.
  • Câu hỏi 2.1: Nhận diện khách hàng - tổ chức và nhận diện khách hàng - nhân viên có đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi gắn kết khách hàng trong bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ không?
  • Câu hỏi 2.2: Vai trò trung gian của nhận diện khách hàng - tổ chức và nhận diện khách hàng - nhân viên trong mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi gắn kết khách hàng trong bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ diễn ra như thế nào?
• Mục tiêu 3: Kiểm tra vai trò điều tiết của động cơ nhận thức khách hàng trong mối quan hệ gián tiếp giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi gắn kết khách hàng trong bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ.
  • Câu hỏi 3.1: Động cơ nhận thức khách hàng có đóng vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi gắn kết khách hàng trong bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ không?
  • Câu hỏi 3.2: Vai trò điều tiết của động cơ nhận thức khách hàng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi gắn kết khách hàng trong bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ diễn ra như thế nào?
• Mục tiêu 4: Xác định các biến nhân khẩu học kiểm soát hành vi gắn kết khách hàng trong bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ.
  • Câu hỏi 4.1: Những biến nhân khẩu học nào kiểm soát hành vi gắn kết khách hàng trong bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Trải nghiệm khách hàng, sự nhận diện khách hàng - tổ chức, sự nhận diện khách hàng - nhân viên, động cơ nhận thức của khách hàng và hành vi gắn kết khách hàng.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng nữ sử dụng dịch vụ tại các thẩm mỹ viện (beauty salons).
• Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam – thị trường dịch vụ thẩm mỹ lớn nhất cả nước với 1.329 cơ sở tính đến tháng 9/2019 (Tổng cục Thống kê, 2019).
• Phạm vi phân khúc: Các thẩm mỹ viện có mức giá cao cấp (premium prices), hướng đến phân khúc khách hàng trung lưu và thượng lưu (upper middle class) nhằm đảm bảo tính chuẩn xác và chiều sâu của phản hồi về trải nghiệm và sự gắn kết. Quy mô phát phiếu gồm 1.200 bảng hỏi tại 12 thẩm mỹ viện hàng đầu.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng và hành vi gắn kết

Luận án tiến hành tổng hợp hệ thống các công trình nghiên cứu quốc tế về khái niệm, cấu trúc và hệ quả của trải nghiệm khách hàng (EX) cùng hành vi gắn kết khách hàng (EG):

Nhóm chủ đề	Tác giả & Năm	Bối cảnh nghiên cứu	Cấu trúc / Kích thước	Kết quả / Mối liên kết
Trải nghiệm khách hàng (EX)	Rose và cộng sự (2012)	Bán lẻ trực tuyến (Mỹ & Châu Âu)	Trạng thái nhận thức, Trạng thái cảm xúc	EX $\rightarrow$ Niềm tin / Sự hài lòng $\rightarrow$ Ý định mua lại
	Klaus và Maklan (2012)	Dịch vụ thế chấp (Anh)	Product Experience, Outcome Focus, Moments-of-Truth, Peace-of-Mind	EX $\rightarrow$ Lòng trung thành, Hài lòng, Truyền miệng (WOM)
	Garg và cộng sự (2014)	Dịch vụ ngân hàng (Ấn Độ)	Sự thuận tiện, Không gian dịch vụ, Nhân viên, Yếu tố trực tuyến, Tốc độ...	EX $\rightarrow$ Sự hài lòng
	Khan, Garg và Rahman (2015)	Ngành khách sạn (Ấn Độ)	Product Experience, Outcome Focus, Moments of Truth, Peace of Mind	EX $\rightarrow$ Sự hài lòng $\rightarrow$ Lòng trung thành $\rightarrow$ WOM
	Kuo và Chen (2015)	Trung tâm Beauty SPA (Đài Loan)	Trải nghiệm cảm giác cơ thể (Body sensory experience)	Cảm giác cơ thể $\rightarrow$ Sự hài lòng $\rightarrow$ Lòng trung thành
	Jeon (2013)	Chuỗi nhượng quyền Salon (Hàn Quốc)	Tiếp thị trải nghiệm (Sense, Relation, Feel, Think, Action)	Tiếp thị trải nghiệm $\rightarrow$ Hài lòng $\rightarrow$ Ý định tái thẩm
	Sari và Wijaya (2019)	Phòng khám thẩm mỹ (Indonesia)	Sensory, Affective, Intellectual, Behavioral	EX $\rightarrow$ Niềm tin / Gắn kết thương hiệu $\rightarrow$ Lòng trung thành
Hành vi gắn kết (EG)	Patterson và cộng sự (2006)	Dịch vụ tổng quát	Hiện diện thể chất, nhận thức và cảm xúc	Trạng thái tâm lý gắn kết với tổ chức dịch vụ
	Van Doorn và cộng sự (2010)	Tổng quan hành vi	Valence, Form/modality, Scope, Nature of impact, Customer goals	Biểu hiện hành vi vượt ra ngoài việc mua hàng
	So, King và Sparks (2014)	Thương hiệu du lịch	Identification, Enthusiasm, Attention, Absorption, Interaction	Tiền tố: Sự tham gia, Tương tác, Gắn kết thương hiệu
	Jaakkola và Alexander (2014)	Giao thông công cộng (Anh)	Augmenting, Co-developing, Influencing, Mobilizing	Đóng góp nguồn lực tự nguyện vượt ngoài giao dịch
	Roy và cộng sự (2018)	Ngân hàng bán lẻ & Di động	Augmenting, Co-developing, Influencing, Mobilizing	Tiền tố: Sự thuận tiện, Chất lượng, Tính công bằng dịch vụ

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết

Luận án định vị nghiên cứu thông qua việc giải quyết các điểm nghẽn học thuật:

• Đa số nghiên cứu dịch vụ làm đẹp trước đây (Jeon, 2013; Kuo và Chen, 2015; Sari và Wijaya, 2019) tiếp cận trải nghiệm dưới dạng tiếp thị trải nghiệm đơn lẻ hoặc cảm giác cơ thể. Luận án lựa chọn cấu trúc đa chiều bậc hai của Klaus và Maklan (2012) gồm 4 thành phần: Trải nghiệm sản phẩm (Product Experience), Định hướng kết quả (Outcome Focus), Khoảnh khắc sự thật (Moments-of-Truth), và Sự an tâm (Peace-of-Mind) để kiểm định tính ứng dụng trong ngành dịch vụ thẩm mỹ tại Việt Nam.
• Thiết lập mô hình giải thích cơ chế truyền dẫn tác động từ EX sang EG thông qua hai cấu trúc trung gian tâm lý xã hội song song: Nhận diện khách hàng - tổ chức (FI) và Nhận diện khách hàng - nhân viên (EI).
• Khám phá vai trò điều tiết có điều kiện của Động cơ nhận thức (EM) cá nhân dựa trên Thuyết Nhu cầu Nhận thức, làm rõ hoàn cảnh trải nghiệm khách hàng phát huy hoặc suy giảm tác động đến hành vi gắn kết.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của ba nền tảng lý thuyết:

1. Logic lấy khách hàng làm chủ đạo (Customer-Dominant Logic - C-D Logic): Được đề xuất bởi Heinonen và cộng sự (2010), Heinonen và Strandvik (2015). Khác với Service-Dominant Logic vốn đặt trọng tâm vào nhà cung cấp và sự đồng kiến tạo giá trị trong giao dịch, C-D Logic chuyển trọng tâm sang cuộc sống, bối cảnh thực tế và các hoạt động tạo giá trị nội tại của chính khách hàng (consumer created value).
2. Thuyết Nhận diện Xã hội (Social Identity Theory): Bắt nguồn từ Tajfel (1974), Brewer (1991), Dholakia và cộng sự (2004). Lý thuyết giải thích việc cá nhân tự định vị bản thân thuộc về một nhóm xã hội. Khi khách hàng đánh giá cao các tương tác dịch vụ, họ hình thành sự nhận diện bản thân gắn liền với tổ chức cung cấp dịch vụ (Customer-firm identification) và nhân viên thực hiện dịch vụ trực tiếp (Customer-employee identification) (Mael và Ashforth, 1992; Hong và Yang, 2009; Ran và Zhou, 2019).
3. Thuyết Nhu cầu Nhận thức (Need for Cognition - NFC / Need for Cognitive Closure): Kruglanski và Webster (1996), Calogero và cộng sự (2009), Van Kleef và cộng sự (2009). Động cơ nhận thức (Epistemic Motivation - EM) phản ánh mức độ nỗ lực của cá nhân nhằm đạt được sự hiểu biết thấu đáo, chính xác về môi trường xung quanh. Khách hàng có EM thấp có xu hướng phản ứng trực tiếp dựa trên cảm xúc từ người khác, trong khi khách hàng có EM cao yêu cầu nhiều thông tin xử lý duy lý hơn.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong ngành thẩm mỹ (danh sách chuyên gia trình bày tại Phụ lục IV) nhằm đánh giá mức độ phù hợp của bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ, sàng lọc ngôn ngữ, điều chỉnh nội dung các biến quan sát và hiệu chỉnh bảng câu hỏi phù hợp với thực tế tại Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Nghiên cứu sơ bộ (Pilot study): Thực hiện khảo sát định lượng mẫu nhỏ nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị hội tụ của các thang đo (dữ liệu chi tiết tại Phụ lục V, VI, VII).
  • Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua phát 1.200 bảng câu hỏi cấu trúc trực tiếp cho khách hàng nữ tại 12 thẩm mỹ viện cao cấp trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM). Kỹ thuật này được lựa chọn nhằm kiểm định mô hình cấu trúc phức tạp bao gồm các biến bậc hai (Second-order construct) theo cả dạng phản xạ - phản xạ (reflective-reflective) và phản xạ - cấu thành (reflective-formative), kiểm định hiện tượng sai lệch phương pháp chung (Common Method Bias - CMB), phân tích tác động trung gian và tác động điều tiết có điều kiện.

Nguồn tư liệu và thang đo

Toàn bộ các khái niệm nghiên cứu được đo lường bằng các thang đo chuẩn quốc tế đã qua hiệu chỉnh:

• Trải nghiệm khách hàng (EX): Cấu trúc bậc hai gồm 4 thành phần từ Klaus và Maklan (2012).
• Hành vi gắn kết khách hàng (EG): Đo lường cấu trúc đa chiều gồm các hành vi tăng cường (augmenting), đồng phát triển (co-developing), gây ảnh hưởng (influencing) và huy động (mobilizing) dựa trên Jaakkola và Alexander (2014), Roy và cộng sự (2018), So và cộng sự (2014).
• Sự nhận diện khách hàng - tổ chức (FI) & Nhận diện khách hàng - nhân viên (EI): Kế thừa từ Mael và Ashforth (1992), Dholakia và cộng sự (2004).
• Động cơ nhận thức của khách hàng (EM): Kế thừa từ Kruglanski và Webster (1996), Calogero và cộng sự (2009), Wang Ze và cộng sự (2017).

---

Nội dung chính theo từng chương

CHAPTER 1 - RESEARCH OVERVIEW

Chương 1 thiết lập bức tranh tổng thể về nghiên cứu, bao gồm bối cảnh thực tiễn, tính cấp thiết, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi.

• Đặc thù ngành dịch vụ thẩm mỹ: Dựa trên phân loại cường độ lao động và tương tác khách hàng của Schmenner (1986) cùng đánh giá chất lượng dịch vụ của Konishi (2016), dịch vụ thẩm mỹ thuộc nhóm dịch vụ thâm dụng lao động cao, đòi hỏi tay nghề chuyên môn và tần suất tương tác trực tiếp liên tục giữa kỹ thuật viên và khách hàng. Đây là loại hình dịch vụ cá nhân khó đánh giá chất lượng thuần túy theo thuộc tính tìm kiếm hay tin cậy mà phải dựa trên chất lượng trải nghiệm (experience quality).
• Bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ tại Việt Nam: Theo Quyết định số 27/2018/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, dịch vụ làm đẹp được phân định thành:
  1. Dịch vụ chăm sóc sắc đẹp (Beauty care services): Thẩm mỹ viện (Beauty salons - làm tóc, móng, mi, phun xăm thẩm mỹ...) và Thẩm mỹ viện chăm sóc cơ thể (Aesthetic salons - spa, xông hơi, massage).
  2. Dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ (Beauty surgery services): Phòng khám phẫu thuật thẩm mỹ (Cosmetic surgery clinics) và Phẫu thuật chỉnh hình (Plastic surgery clinics).
• Luận án phân tích hai mô hình quản trị nhân sự tại các thẩm mỹ viện Việt Nam: mô hình truyền thống (chủ cơ sở kiêm nhiệm mọi vai trò từ kỹ thuật, quản lý đến thu ngân, đào tạo thợ học việc) và mô hình hiện đại (chuẩn hóa quy trình, số hóa, phân tầng cơ cấu nhân sự theo tư duy quản trị kinh doanh).
• Tác giả quyết định chọn các thẩm mỹ viện (Beauty salons) thuộc Phân khúc I (cơ sở thương mại quy mô lớn, tính chuyên nghiệp cao, giá cao cấp) tại TP. Hồ Chí Minh để khảo sát 1.200 khách hàng nữ.

CHAPTER 2 - LITERATURE REVIEW

Chương 2 trình bày tổng quan hệ thống lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm nhằm xây dựng khung khái niệm và phát triển các giả thuyết nghiên cứu:

• Đào sâu bản chất đa chiều của trải nghiệm khách hàng từ các góc độ tiếp thị giác quan, nhận thức, cảm xúc và hành vi (Holbrook và Hirschman, 1982; Schmitt, 1999; Meyer và Schwager, 2007; Verhoef và cộng sự, 2009; De Keyser và cộng sự, 2015).
• Phân tích chi tiết 4 thành phần trong cấu trúc đo lường EX của Klaus và Maklan (2012):
  • Product Experience: Sự đánh giá của khách hàng về sự đa dạng, chất lượng của các sản phẩm/dịch vụ cốt lõi.
  • Outcome Focus: Sự giảm thiểu chi phí giao dịch, sự thuận tiện và đạt được kết quả mong đợi sau khi sử dụng dịch vụ.
  • Moments of Truth: Năng lực chuyên môn, tính linh hoạt và sự xử lý tình huống thỏa đáng của nhân viên tại các điểm tiếp xúc quan trọng.
  • Peace of Mind: Trạng thái tâm lý an tâm, tin cậy về mặt cảm xúc trước, trong và sau dịch vụ.
• Tổng quan cấu trúc Hành vi gắn kết khách hàng (EG), xem xét EG như một cấu trúc hành vi tự nguyện vượt ngoài phạm vi giao dịch mua bán thuần túy (Van Doorn và cộng sự, 2010; Jaakkola và Alexander, 2014).
• Luận giải cơ chế truyền dẫn dựa trên C-D Logic và Social Identity Theory: Trải nghiệm dịch vụ tích cực củng cố cảm giác gắn kết bản sắc giữa khách hàng với tổ chức (FI) và với nhân viên làm đẹp (EI), từ đó thúc đẩy các hành vi gắn kết tích cực hướng về doanh nghiệp.
• Xây dựng vai trò điều tiết của Động cơ nhận thức (EM) dựa trên Thuyết Nhu cầu Nhận thức (NFC): Khách hàng có EM khác nhau sẽ có nhu cầu tìm kiếm, đối chiếu và xử lý thông tin tương tác dịch vụ khác nhau, làm thay đổi cường độ của mối liên kết gián tiếp giữa EX và EG qua các biến trung gian nhận diện.

CHAPTER 3 - RESEARCH METHODOLOGY

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu, quy trình chọn mẫu, phát triển công cụ đo lường và các kỹ thuật phân tích số liệu:

• Khung nghiên cứu và mô hình giả thuyết: Thiết lập mô hình cấu trúc liên kết giữa EX $\rightarrow$ FI/EI $\rightarrow$ EG dưới sự điều tiết của EM.
• Quy trình chọn mẫu và thu thập dữ liệu: Xác định tổng thể nghiên cứu là khách hàng nữ sử dụng dịch vụ thẩm mỹ tại TP. Hồ Chí Minh. Thiết kế mẫu khảo sát 1.200 bảng hỏi phân bổ tại 12 thẩm mỹ viện cao cấp thuộc Phân khúc I.
• Thao tác hóa thang đo: Chi tiết hóa các thang đo Likert 7 điểm cho 5 cấu trúc khái niệm chính (EX, EM, FI, EI, EG) cùng các biến nhân khẩu học kiểm soát (độ tuổi, thu nhập, tần suất sử dụng dịch vụ).
• Kết quả nghiên cứu sơ bộ (Pilot Study):
  • Nghiên cứu định tính sơ bộ: Phỏng vấn sâu chuyên gia giúp rà soát ngữ nghĩa thang đo, đảm bảo tính đại diện cho bối cảnh thẩm mỹ tại Việt Nam.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Đánh giá sơ bộ hệ số tải ngoài (outer loadings), độ tin cậy Cronbach's Alpha và độ giá trị hội tụ ban đầu của các biến quan sát để tinh chỉnh bảng hỏi trước khi tiến hành khảo sát diện rộng.

CHAPTER 4 - DATA ANALYSIS

Chương 4 tập trung trình bày các kết quả phân tích định lượng bằng phần mềm chuyên dụng và kỹ thuật PLS-SEM:

• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: Phân tích đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát chính thức, phân tích ANOVA đối với biến trải nghiệm khách hàng theo các nhóm đặc tính mẫu.
• Kiểm định mô hình đo lường (Measurement Model):
  • Đánh giá cấu trúc bậc hai: Kiểm tra mô hình phản xạ - phản xạ (reflective-reflective) và phản xạ - cấu thành (reflective-formative) cho cấu trúc EX và EG.
  • Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại (Cronbach’s Alpha, Composite Reliability - CR) và giá trị hội tụ (Average Variance Extracted - AVE) cho toàn bộ các thang đo bậc một và bậc hai.
  • Đánh giá giá trị phân biệt (Discriminant Validity) thông qua tỷ lệ Heterotrait-Monotrait (HTMT) và khoảng tin cậy của HTMT (HTMT confidence intervals), đảm bảo các cấu trúc không bị trùng lặp khái niệm.
• Kiểm định sai lệch phương pháp chung (Common Method Bias - CMB): Kiểm tra tính nghiêm ngặt về phương sai chung của phương pháp thu thập dữ liệu tự báo cáo.
• Kiểm định mô hình cấu trúc (Structural Model) và Giả thuyết:
  • Phân tích hệ số đường dẫn (Path coefficients) và mức ý nghĩa thống kê ($p$-value).
  • Phân tích vai trò trung gian kép (Mediation analysis) của nhận diện khách hàng - tổ chức (FI) và nhận diện khách hàng - nhân viên (EI).
  • Phân tích tác động điều tiết có điều kiện (Moderation analysis) của biến Động cơ nhận thức (EM).

CHAPTER 5 - DISCUSSION AND CONTRIBUTIONS

Chương 5 thảo luận sâu về các phát hiện nghiên cứu, đối chiếu với các y văn học thuật và đúc kết hàm ý:

• Thảo luận kết quả: Xác nhận giá trị thực nghiệm của cấu trúc thang đo trải nghiệm khách hàng 4 thành phần của Klaus và Maklan (2012) trong ngành dịch vụ thẩm mỹ tại Việt Nam.
• Cơ chế tác động: Khẳng định EX tác động tích cực đến EG thông qua vai trò trung gian có ý nghĩa của cả nhận diện khách hàng - tổ chức (FI) và nhận diện khách hàng - nhân viên (EI).
• Vai trò điều tiết của EM: Chỉ ra rằng Động cơ nhận thức (EM) điều tiết tiêu cực mối quan hệ gián tiếp giữa EX và EG thông qua trung gian nhận diện khách hàng - nhân viên (EI). Ngược lại, vai trò điều tiết của EM không có ý nghĩa thống kê đối với mối quan hệ gián tiếp qua trung gian nhận diện khách hàng - tổ chức (FI).
• Đóng góp và khuyến nghị: Tổng hợp các đóng góp học thuật và đề xuất các giải pháp quản trị thực tiễn cho các doanh nghiệp dịch vụ thẩm mỹ. Trình bày các hạn chế của nghiên cứu và gợi ý hướng phát triển trong tương lai.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Những phát hiện và đóng góp mới về mặt lý luận

1. Kiểm định thang đo trải nghiệm khách hàng đa chiều trong bối cảnh mới: Luận án chứng minh cấu trúc thang đo trải nghiệm khách hàng bậc hai của Klaus và Maklan (2012) gồm 4 thành phần (Product Experience, Outcome Focus, Moments of Truth, Peace of Mind) có giá trị và độ tin cậy cao khi áp dụng vào ngành dịch vụ cá nhân thâm dụng tương tác là dịch vụ thẩm mỹ tại một thị trường mới nổi (Việt Nam).
2. Làm rõ cơ chế trung gian kép theo Thuyết Nhận diện Xã hội: Nghiên cứu chứng minh trải nghiệm khách hàng không chỉ tác động trực tiếp mà còn chuyển hóa thành hành vi gắn kết khách hàng (EG) thông qua hai con đường tâm lý xã hội song song: Sự nhận diện khách hàng - tổ chức (FI) và Sự nhận diện khách hàng - nhân viên (EI). Điều này khẳng định vai trò của nhân viên dịch vụ trực tiếp như một thực thể nhận diện quan trọng ngang hàng với thương hiệu tổ chức trong ngành dịch vụ cá nhân.
3. Phát hiện vai trò điều tiết có điều kiện của Động cơ nhận thức (EM): Dựa trên Thuyết Nhu cầu Nhận thức, luận án chỉ ra rằng Động cơ nhận thức điều tiết tiêu cực mối quan hệ gián tiếp giữa EX và EG thông qua nhận diện khách hàng - nhân viên (EI). Khách hàng có động cơ nhận thức cao (thích xử lý thông tin phức tạp, ít bị chi phối bởi cảm xúc nhất thời) sẽ ít phụ thuộc vào mối quan hệ nhận diện với nhân viên để chuyển hóa trải nghiệm thành hành vi gắn kết so với nhóm khách hàng có động cơ nhận thức thấp. Đồng thời, nghiên cứu xác nhận biến điều tiết EM không có tác động đáng kể lên nhánh trung gian nhận diện khách hàng - tổ chức (FI).

Đóng góp thực tiễn và giải pháp đề xuất

• Thiết kế trải nghiệm dịch vụ thẩm mỹ toàn diện: Các thẩm mỹ viện cần tập trung đồng bộ cả 4 khía cạnh trải nghiệm thay vì chỉ chú trọng vào cơ sở vật chất đơn thuần. Cần đảm bảo chất lượng sản phẩm sử dụng (product experience), tối ưu hóa thời gian và kết quả làm đẹp của khách (outcome focus), xử lý chuyên nghiệp và linh hoạt tại các điểm chạm then chốt (moments of truth), và xây dựng cảm giác an toàn, tin tưởng tuyệt đối (peace of mind).
• Quản trị và đào tạo nhân viên làm đẹp: Do nhận diện khách hàng - nhân viên (EI) đóng vai trò trung gian then chốt dẫn đến hành vi gắn kết, các nhà quản trị cần chuyển đổi từ mô hình quản trị nhân sự truyền thống sang mô hình hiện đại. Cần chuẩn hóa quy trình giao tiếp, bồi dưỡng kỹ năng tương tác cảm xúc cho kỹ thuật viên nhằm xây dựng mối quan hệ tin cậy với khách hàng.
• Cá nhân hóa theo đặc điểm nhận thức của khách hàng: Doanh nghiệp cần nhận diện nhóm khách hàng có động cơ nhận thức cao để cung cấp thông tin minh bạch, chuyên sâu về liệu trình, nguồn gốc mỹ phẩm và công nghệ; trong khi với nhóm khách hàng có động cơ nhận thức thấp, cần tập trung vào trải nghiệm cảm xúc, sự thân thiện và tương tác nồng ấm của nhân viên phục vụ.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Các hạn chế được văn bản đề cập

• Giới hạn về phạm vi địa lý và phân khúc: Dữ liệu nghiên cứu chỉ được thu thập trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh và tập trung vào phân khúc thẩm mỹ viện cao cấp (Phân khúc I), chưa bao quát các cơ sở làm đẹp quy mô nhỏ (Phân khúc II) hoặc các tỉnh, thành phố khác tại Việt Nam.
• Giới hạn về đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát khách hàng nữ giới, chưa phân tích nhóm khách hàng nam giới – một phân khúc đang có xu hướng gia tăng trong ngành thẩm mỹ.
• Phương pháp tiếp cận: Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật lấy mẫu cắt ngang tại một thời điểm, chưa theo dõi sự biến chuyển lâu dài của hành vi gắn kết qua các giai đoạn khác nhau trong vòng đời trải nghiệm của khách hàng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các đô thị lớn khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ hoặc các thị trường khu vực lân cận để kiểm định lại tính đại diện của mô hình.
• Mở rộng đối tượng nghiên cứu sang khách hàng nam giới và so sánh sự khác biệt giới tính trong tác động điều tiết của động cơ nhận thức.
• Ứng dụng mô hình nghiên cứu cho các phân ngành dịch vụ cá nhân có cường độ tương tác cao khác như spa y tế, phẫu thuật thẩm mỹ, chỉnh hình hoặc chăm sóc sức khỏe chuyên sâu.

---

Giá trị tham khảo

Đối tượng thụ hưởng

• Nghiên cứu sinh và học giả chuyên ngành Quản trị kinh doanh / Marketing: Luận án cung cấp một tài liệu tham khảo bài bản về việc kết hợp ba nền tảng lý thuyết (C-D Logic, Social Identity Theory, Need for Cognition) để giải thích hành vi khách hàng; đồng thời là hình mẫu chi tiết về ứng dụng kỹ thuật PLS-SEM trong đánh giá các cấu trúc bậc hai phức tạp (reflective-reflective và reflective-formative).
• Giảng viên và cơ sở đào tạo: Bổ sung trường hợp nghiên cứu thực tiễn sâu sắc về quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management) và tiếp thị dịch vụ trong bối cảnh thị trường đang phát triển.
• Chủ doanh nghiệp và nhà quản lý thẩm mỹ viện, spa: Bản hướng dẫn thực tế về việc thiết kế các điểm chạm dịch vụ, chuẩn hóa quy trình quản trị nhân sự và phân loại khách hàng theo động cơ nhận thức nhằm tối ưu hóa hành vi gắn kết khách hàng.

Các phần đáng tham khảo trong văn bản

• Chương 2 (Mục 2.1 & 2.2): Bảng tổng hợp chi tiết các định nghĩa, chiều kích và hệ quả của Trải nghiệm khách hàng và Hành vi gắn kết khách hàng từ các tài liệu kinh điển.
• Chương 3 (Mục 3.4 & 3.8): Hệ thống thang đo chi tiết cho các biến nghiên cứu và quy trình thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính/định lượng.
• Chương 4 (Mục 4.2 - 4.5): Quy trình kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt HTMT và phân tích đường dẫn, trung gian, điều tiết bằng PLS-SEM.
• Hệ thống phụ lục (Phụ lục I - VIII): Bảng câu hỏi khảo sát song ngữ Anh - Việt và dữ liệu phân tích chi tiết của nghiên cứu sơ bộ.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án tích hợp những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Luận án tích hợp ba lý thuyết chính:

1. Customer-Dominant Logic (C-D Logic) của Heinonen và cộng sự (2010, 2015) nhằm tiếp cận trải nghiệm dưới góc độ giá trị do khách hàng tự tạo ra.
2. Social Identity Theory (Tajfel, 1974; Brewer, 1991) nhằm giải thích cơ chế trung gian nhận diện khách hàng - tổ chức (FI) và nhận diện khách hàng - nhân viên (EI).
3. Need for Cognition Theory / Need for Cognitive Closure (Kruglanski và Webster, 1996; Calogero và cộng sự, 2009) nhằm giải thích vai trò điều tiết của động cơ nhận thức khách hàng (EM).

2. Thang đo Trải nghiệm khách hàng (EX) trong luận án bao gồm những thành phần nào?

Luận án áp dụng thang đo cấu trúc bậc hai của Klaus và Maklan (2012) gồm 4 thành phần:

• Product Experience (Trải nghiệm sản phẩm).
• Outcome Focus (Định hướng kết quả).
• Moments of Truth (Khoảnh khắc sự thật).
• Peace of Mind (Sự an tâm).

3. Kết quả kiểm định vai trò điều tiết của Động cơ nhận thức (EM) diễn ra như thế nào?

Kết quả kiểm định chỉ ra rằng Động cơ nhận thức (EM) điều tiết tiêu cực có ý nghĩa thống kê đối với mối quan hệ gián tiếp giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi gắn kết thông qua trung gian nhận diện khách hàng - nhân viên (EI). Tuy nhiên, vai trò điều tiết của EM không có ý nghĩa thống kê đối với mối quan hệ gián tiếp qua trung gian nhận diện khách hàng - tổ chức (FI).

4. Bối cảnh và đối tượng khảo sát thực nghiệm của luận án được xác định ra sao?

Nghiên cứu được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh, tập trung vào đối tượng khách hàng nữ sử dụng dịch vụ tại 12 thẩm mỹ viện (Beauty salons) thuộc phân khúc thương mại cao cấp (Phân khúc I), với tổng số 1.200 bảng câu hỏi được phát ra.

5. Ngành dịch vụ làm đẹp tại Việt Nam được phân loại như thế nào trong luận án?

Căn cứ theo Quyết định 27/2018/QĐ-TTg và khảo sát thực tế, luận án phân loại ngành làm đẹp thành hai nhóm chính:

• Dịch vụ chăm sóc sắc đẹp: Gồm Thẩm mỹ viện (Beauty salons - làm tóc, móng, mi, phun xăm) và Thẩm mỹ viện chăm sóc cơ thể (Aesthetic salons - spa, massage, xông hơi).
• Dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ: Gồm Phòng khám phẫu thuật thẩm mỹ (Cosmetic surgery clinics) và Phẫu thuật chỉnh hình (Plastic surgery clinics).

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Vũ Thị Mai Chi đã giải quyết thỏa đáng câu hỏi nghiên cứu về cơ chế và điều kiện mà trải nghiệm khách hàng mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp dịch vụ làm đẹp tại Việt Nam. Bằng việc tích hợp Logic lấy khách hàng làm chủ đạo, Thuyết Nhận diện Xã hội và Thuyết Nhu cầu Nhận thức, công trình đã làm sáng tỏ vai trò trung gian kép của sự nhận diện khách hàng - tổ chức và nhận diện khách hàng - nhân viên, đồng thời xác định tác động điều tiết của động cơ nhận thức cá nhân. Phương pháp tiếp cận hỗn hợp kết hợp kỹ thuật phân tích PLS-SEM cho mô hình bậc hai đảm bảo tính chặt chẽ về mặt phương pháp luận, mang lại nhiều giá trị học thuật và hàm ý thực tiễn quan trọng cho quản trị trải nghiệm khách hàng trong ngành dịch vụ thẩm mỹ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY -------------------------------- VU THI MAI CHI DOES CUSTOMER EXPERIENCE ALWAYS BENEFIT SERVICE COMPANIES? EXAMINING CUSTOMERS’ EPISTEMIC MOTIVATION AND INTERACTION WITH THE BEAUTY SERVICE CONTEXTS THE DISSERTATION OF ECONOMIC DOCTOR Ho Chi Minh city – 2022 MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY -------------------------------- VU THI MAI CHI DOES CUSTOMER EXPERIENCE ALWAYS BENEFIT SERVICE COMPANIES? EXAMINING CUSTOMERS’ EPISTEMIC MOTIVATION AND INTERACTION WITH THE BEAUTY SERVICE CONTEXTS Major: Business Administration ID: 9340101 THE DISSERTATION OF ECONOMIC DOCTOR Supervisor: Assoc. TRAN HA MINH QUAN Ho Chi Minh city – 2022 DECLARATION OF AUTHENTICITY I would like to declare that, the thesis “Does customer experience always benefit service companies? Examining customers’ epistemic motivation and interaction with the beauty service contexts” is my own and conducted with the instruction and advice of Assoc. Tran Ha Minh Quan. Apart from the acknowledged references, there are not any materials previously published or written by another authors, or has not been previously submitted to any other educational and research programs or institutions.

I take full responsibility for the legality of the whole scientific research process of this dissertation. PhD Student Vu Thi Mai Chi i ACKNOWLEDGMENTS First and foremost, I am sincerely acknowledging the managing boards of Industrial University of Ho Chi Minh City (IUH) and University of Economics Ho Chi Minh City (UEH) for offering me the chance of studying PhD and financially supporting my study. I would like to thank the lecturers, researchers who have imparted their knowledge and experience in research so that I could fulfill all requirements for the degree of PhD. I would like to express my deepest gratitude to my supervisor, Assoc.

TRAN HA MINH QUAN makes me a better reader, a better thinker, and a better writer. His constant guidance, invaluable suggestions, and deep research insights have immensely shaped this study. This dissertation would never have been written without their kind and patient assistance. I would also like to express my sincere appreciation and gratitude to all my kindly colleagues and friends who had contributed to the completion of this study.

Above all, the dissertation is dedicated to my beloved parents, my son, who have been encouraging me along the way. ii TABLE OF CONTENT DECLARATION OF AUTHENTICITY. i LIST OF TABLES .v LIST OF FIGURES. viii CHAPTER 1 - RESEARCH OVERIEW.

Research background and rationales of the research. Research objectives and questions. Beauty service industry. Beauty service industry in Vietnam.

Beauty salon service. Beauty salon service in Vietnam. Research subject and scope. Structure of the research .19 CHAPTER 2 - LITERATURE REVIEW.

Review of Customer experience (EX). Conceptualization of Customer experience. Consequences of Customer experience. Review of Customer engagement behavior (EG).

Conceptualization of Customer engagement behavior. Antecedences of Customer engagement behavior. Customer-Dominant Logic. Social Identity Theory.

Need for Cognition. Operationalization of the selected variables. Customer engagement behavior (EG). Relationship between Customer experience (EX) and engagement behavior (EG).

Mediating role of Customer-firm identification (FI) and employee identification (EI). Moderating role of Customer epistemic motivation (EM) .59 CHAPTER 3 - RESEARCH METHODOLOGY. Research framework and hypotheses. Population and sampling.

Sample size determination. Scales used in the research framework. Measurements of Customer experience. Measurements of Customer epistemic motivation.

Measurements of Customer- Firm Identification. Measurements of Customer-employee identification. Measurements of Customer engagement behavior. Data collection process.

Data analysis process. The results of Pilot study. The results of Qualitative pilot study. The results of Quantitative pilot study.95 CHAPTER 4 - DATA ANALYSIS.

Descriptive analysis of Sample. Validation of Measures: Reliability and Validity. Reflective-reflective second-order construct. Reflective-formative second-order construct.

Reliability and Validity of Measurement model. Assessment of Common method bias. Testing hypotheses by PLS-SEM application .116 CHAPTER 5 - DISCUSSION AND CONTRIBUTIONS. Findings of the research.

Discussion of the findings. Characteristics of demographic. Scale validates of customer experience. Relationship of EX and EG – mediating and moderating role.

Contributions of the research. Limitations and Future research suggestions .133 APPENDIX I: ENGLISH QUESTIONNAIRE. xi APPENDIX II: VIETNAMESE QUESTIONNAIRE. xvi APPENDIX III: LIST OF BEAUTY SALONS.

xxi APPENDIX IV: LIST OF EXPERTS OF IN-DEPT INTERVIEW .xxv APPENDIX V: DATA FROM QUANTITATIVE PILOT STUDY. xxvi APPENDIX VI: SCALE ASSESSMENT OF CUSTOMER ENGAGEMENT BEHAVIOR. xxxvii APENDIX VII. SCALE ASSESSMENT OF CUSTOMER EXPERIENCE.

xlii APENDIX VIII. xliv v LIST OF TABLES Table 1.1 Classification of beauty services in Vietnam .2 Services offered by beauty establishes .1 Overview of some important definitions of EX. Relevant literature on EX’s dimensions and consequences. Overview of some important definitions of EG.

Relevant literature on EG’s dimensions and antecedences. Value creation nature of Customer-Dominant Logic .1 Research implementation progress. Summary of demographic variables. “Customer experience” scale.

“Customer epistemic motivation” scale. “Customer- Firm Identification” scale. “Customer-employee identification” scale. “Customer engagement behavior” scale .8 Summary of data collection procedure.

Data analysis techniques and purposes for Pilot test. Synthesis of data analysis methods for the main research. Discriptive analysis of Sample. ANOVA for Customer experience.

Outer loadings of ‘Customer engagement behavior’ scale. Convergent validity of ‘Customer engagement behavior’ scale. HTMT value of ‘Customer engagement behavior’ scale. HTMT confidence interval of ‘Customer engagement behavior’.

Convergent testing results of ‘Customer experience’ scale. Convergent validity of Constructs .9 Correlations and Discriminant validity of Constructs .10 Path analysis results. The results of mediation analysis. Summary of Hypotheses test results for Structural model .117 vi LIST OF FIGURES Figure 1.1 Categorize services by customer interaction .2 Quality evaluations for goods and services .1 Customer experience framework.

Conceptual model of Customer experience. Conceptual model of Customer engagement. Characteristics of the offering and actor focus. Customer-dominant logic of service and service management.

Research framework and hypotheses. Validity testing result of Customer engagement behavior. Validity testing result of Customer experience. Relationships in Path analysis model .118 vii ABSTRACT The primary purpose of this study is to explain how and when customer experience benefits the company.

Built upon Customer-Dominant Logic, Social Identity theory and Need for Cognition, the study propose that customer experience leads to customer engagement behavior via two routes: customer-firm and customer-employee identification. Furthermore, the study advances that customers’ epistemic motivation negatively moderates the mediated effect of customer experience on customer engagement behavior. The methodologies used for the research is a combination of qualitative and quantitative technique. A survey method was employed for the two studies by recruiting female consumers of beauty salons in Vietnam.

The results demonstrated that customer experience quality as a measurement for customer experience applies to the context of the study and provided empirical support for the hypotheses. This research found that customer experience positively influences customer engagement behavior mediated by customer-firm and customer-employee identification. Furthermore, this research revealed that customer epistemic motivation negatively moderates the mediated effect of customer experience on customer engagement behavior via customer-employee identification. However, the moderating role of customer epistemic motivation is insignificant for the mediated relationship via customer-firm identification.

Finally, this research offers theoretical and practical contributions that are elaborated and further discussed. Keywords: Customer experience, Social identity theory, Customer-dominant logic theory, Need for cognition theory, customer engagement behavior, beauty service viii TÓM TẮT Mục đích chính của nghiên cứu là giải thích khi nào trải nghiệm khách hàng mang lại lợi ích cho công ty và cách nó mang lại. Mô hình nghiên cứu được đề xuất từ ba thuyết đó là Thuyết sự thống trị khách hàng, bản sắc xã hội và nhu cầu nhận thức trong đó trải nghiệm khách hàng dẫn đến hành vi gắn kết khách hàng thông qua trung gian sự nhận diện khách hàng-nhân viên và sự nhận diện khách hàng-tổ chức. Luận án đã kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.

Một cuộc khảo sát đã được thực hiện cho hai nghiên cứu (sơ bộ và chính thức) bằng cách phỏng vấn những khách hàng nữ của các thẩm mỹ viện tại Việt Nam. Kết quả chứng minh rằng cấu trúc thang đo trải nghiệm khách hàng có thể áp dụng và hỗ trợ thực nghiệm trong bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ tại Việt nam. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng tích cực đến hành vi gắn kết khách hàng khi có vai trò trung gian của nhận diện khách hàng-nhân viên và nhận diện khách hàng-tổ chức. Hơn nữa, nghiên cứu còn chỉ ra rằng động cơ nhận thức điều tiết tiêu cực tới mối quan hệ gián tiếp giữa trải nghiệm và hành vi gắn kết khách hàng thông qua trung gian nhận diện khách hàng-nhân viên.

Tuy nhiên, vai trò điều tiết của động cơ nhận thức khách hàng là không đáng kể đối với mối quan hệ gián tiếp qua trung gian nhận diện khách hàng- tổ chức. Cuối cùng, kết quả nghiên cứu được thảo luận kỹ lưỡng để đưa ra một số đóng góp cả về lý thuyết và thực tiễn. Từ khóa: Trải nghiệm khách hàng, Thuyết nhận diện xã hội, Thuyết sự thống trị khách hàng, Thuyết nhu cầu nhận thức, hành vi gắn kết khách hàng, dịch vụ thẩm mỹ. 1 CHAPTER 1 - RESEARCH OVERIEW Chapter 1 is an overview of the research introduced with the main content: the research topic and a concise background following by a dilemma statement, research questions, research objectives, scope and limitations, research context and the significance and structure of the dissertation.

Research background and rationales of the research Competition in a global market has been increasingly challenging, including within the service sector (Gentile, Spiller, and Noci, 2007). Thus, service companies need to ensure their competitive advantages (Lovelock, Patterson, and Wirtz, 2015). Service researchers have suggested customer experience is now becoming vital competitive advantages a service company can pursue (Lemon and Verhoef, 2016; Gentile, Spiller and Noci, 2007; Pine and Gilmore, 1998). In the same vein, service companies have realized the importance of improving customer experience, such as by putting customer experience as the top priority of the company as well as assigning executives to specifically handle customer experience management (Lemon and Verhoef, 2016; De Keyser, et al.

There are multiple touchpoints pre- consuming, action, and post-consuming a service, and they are all equally important. At any touchpoint, a bad experience can derail an organization's efforts to offer an impressive customer experience (Rawson and Jones, 2013; De Keyser, et al., 2020; Siqueira, et al. Designing an effective customer experience means generating revenue for the business, preventing competitors from capturing the business' loyal customers, creating customer engagement and a distinctive culture for business (Thakur, 2016; Homburg, et al. According to a recent report from Acquia – Closing the Customer Experience Gap: Customer Experience Trends Report 2019 – globally, more than three-quarters (76%) of consumers switch to a brand competitor after just one bad experience (Brown, 2019).

Your business will witness significant performance improvements across the top and bottom-line, if businesses focus effectively on the customer experience (Brown, 2019). Customer experience is conceptually defined as an internal and subjective response, including cognitive and affective responses, that customers have direct or indirect contact (Meyer and 2 Schwager, 2007; De Keyser, et al. Understanding customer experience helps executives design their services (Pullman and Gross, 2004; Teixeira, et al.