Kỹ Thuật Dịch Slogan Quảng Cáo Từ Tiếng Anh Sang Tiếng Việt Trong Khóa Luận Tốt Nghiệp

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp techniques for translating advertising slogans from english to vietnamese, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải pháp cụ thể cho

• Tác giả: Bui Thi Thuy
• Người hướng dẫn: M. Tran Thi Tuyet Mai
• Trường học: Viet Nam National University of Agriculture
• Chuyên ngành: English
• Đề tài: Techniques for Translating Advertising Slogans from English to Vietnamese
• Loại tài liệu: BA thesis
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• CERTIFICATE OF ORIGINALITY
• ACKNOWLEDGEMENT
• TABLE OF CONTENTS
• ABSTRACT
• LIST OF ABBREVIATION
• LIST OF TABLES AND FIGURES
• 1. PART ONE: INTRODUCTION
• 1.1. Aims and objectives of the study
• 1.2. Research question
• 1.3. Scope of the study
• 1.4. Significance of the study
• 1.5. Design of the study
• 2. PART TWO: DEVELOPMENT
• 2.1. Chapter 1: REVIEW OF THE PREVIOUS STUDIES (AT HOME & ABROAD)
• 2.2. REVIEW OF THEORETICAL BACKGROUND
• 2.2.1. Translation definition
• 2.2.2. Translation procedure
• 2.2.3. Translation Techniques
• 2.3. Chapter 2: METHODOLOGY
• 2.4. Chapter 3: FINDINGS AND DISCUSSION
• 2.4.1. SOME ADS SLOGANS AND THEIR EQUIVALENTS
• 2.4.2. USEFUL TECHNIQUES FOR TRANSLATING ENGLISH ADVERTISING SLOGANS INTO VIETNAMESE
• 2.4.2.1. Translating by Literal Translation
• 2.4.2.2. Translation by Equivalence
• 2.4.2.3. Translation by Adaptation
• 2.4.2.4. Translation by Modulation
• 2.4.3. SUMMARY
• 3. Part III: CONCLUSION
• 3.1. Concluding remarks on each of the thesis objectives
• 3.2. Limitation of the current research
• 3.3. Suggestions for further research
• REFERENCES
• APPENDIX

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Bài viết này tập trung vào kỹ thuật dịch slogan quảng cáo từ tiếng Anh sang tiếng Việt trong bối cảnh của một khóa luận tốt nghiệp. Slogan quảng cáo không chỉ là một câu ngắn gọn mà còn mang trong mình thông điệp thương hiệu mạnh mẽ. Việc dịch slogan đòi hỏi sự tinh tế và hiểu biết sâu sắc về ngôn ngữ, văn hóa và tâm lý người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các kỹ thuật dịch hiệu quả, từ đó giúp các dịch giả có thể truyền tải đúng ý nghĩa và cảm xúc của slogan gốc. Sự quan trọng của việc dịch chính xác slogan không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu mà còn đến sự thành công trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp.

1.1. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định các kỹ thuật dịch được sử dụng để dịch slogan từ tiếng Anh sang tiếng Việt. Để đạt được điều này, các đặc điểm ngôn ngữ của những slogan quảng cáo nổi tiếng sẽ được phân tích. Nghiên cứu cũng sẽ xem xét các phiên bản dịch của những slogan này. Việc hiểu rõ các đặc điểm ngôn ngữ sẽ giúp các dịch giả nhận diện được những khó khăn trong quá trình dịch và từ đó áp dụng các kỹ thuật dịch phù hợp.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu

Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về vai trò của kỹ thuật dịch trong việc truyền tải thông điệp quảng cáo. Một bản dịch không chính xác có thể dẫn đến hiểu lầm và ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu. Do đó, việc tìm ra các kỹ thuật dịch hiệu quả không chỉ giúp các dịch giả cải thiện kỹ năng mà còn góp phần vào sự thành công của các chiến dịch quảng cáo. Nghiên cứu này cũng sẽ cung cấp những kiến thức bổ ích cho những ai quan tâm đến lĩnh vực dịch thuật và quảng cáo.

II. Cơ sở lý thuyết

Phần này sẽ trình bày các lý thuyết liên quan đến dịch thuật và quảng cáo. Đầu tiên, cần hiểu rõ về khái niệm dịch thuật. Theo John Catford, dịch thuật là quá trình thay thế tài liệu văn bản trong một ngôn ngữ bằng tài liệu văn bản tương đương trong ngôn ngữ khác. Điều này cho thấy rằng dịch thuật không chỉ đơn thuần là tìm kiếm sự tương đương mà còn là việc chuyển tải ý nghĩa và cảm xúc của văn bản gốc. Đối với slogan quảng cáo, việc dịch không chỉ cần chính xác về ngữ nghĩa mà còn phải giữ được tính hấp dẫn và sức thu hút của slogan. Các kỹ thuật dịch như dịch nghĩa tương đương, dịch theo nghĩa đen, và dịch thích ứng sẽ được phân tích chi tiết trong phần này.

2.1. Các kỹ thuật dịch

Các kỹ thuật dịch được Vinay và Darbelnet phân loại thành hai nhóm chính: kỹ thuật dịch trực tiếp và kỹ thuật dịch gián tiếp. Kỹ thuật dịch trực tiếp bao gồm dịch nghĩa đen và dịch nghĩa tương đương, trong khi kỹ thuật dịch gián tiếp bao gồm các phương pháp như thích ứng và điều chỉnh. Mỗi kỹ thuật có những ưu điểm và nhược điểm riêng, và việc lựa chọn kỹ thuật phù hợp sẽ phụ thuộc vào ngữ cảnh và mục tiêu của bản dịch. Việc áp dụng đúng các kỹ thuật dịch sẽ giúp bảo đảm rằng thông điệp của slogan được truyền tải một cách hiệu quả nhất.

2.2. Đặc điểm ngôn ngữ của slogan

Slogan quảng cáo thường có những đặc điểm ngôn ngữ riêng biệt, bao gồm sự ngắn gọn, súc tích và tính sáng tạo. Chúng thường sử dụng các biện pháp tu từ như điệp từ, chơi chữ và hình ảnh ẩn dụ để tạo ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng. Việc hiểu rõ các đặc điểm này sẽ giúp các dịch giả có thể lựa chọn các kỹ thuật dịch phù hợp để giữ nguyên tính hấp dẫn của slogan trong ngôn ngữ đích. Sự khác biệt về văn hóa giữa tiếng Anh và tiếng Việt cũng cần được xem xét để đảm bảo rằng thông điệp không bị mất đi trong quá trình dịch.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Các slogan quảng cáo nổi tiếng sẽ được chọn làm đối tượng nghiên cứu, và các phiên bản dịch của chúng sẽ được phân tích để xác định các kỹ thuật dịch đã được sử dụng. Phương pháp định tính sẽ giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ngữ nghĩa và văn hóa ảnh hưởng đến quá trình dịch, trong khi phương pháp định lượng sẽ cung cấp các số liệu cụ thể về tần suất sử dụng các kỹ thuật dịch khác nhau. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các dịch giả nhận diện được những khoảng trống trong kỹ năng dịch của mình và từ đó cải thiện hiệu quả dịch thuật.

3.1. Thu thập dữ liệu

Dữ liệu sẽ được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm các quảng cáo trên báo chí, tạp chí và internet. Các slogan sẽ được chọn dựa trên độ phổ biến và tính đại diện cho các xu hướng quảng cáo hiện nay. Việc thu thập dữ liệu sẽ giúp tạo ra một cơ sở dữ liệu phong phú cho việc phân tích và so sánh các kỹ thuật dịch đã được áp dụng.

3.2. Phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập dữ liệu, các slogan và phiên bản dịch của chúng sẽ được phân tích để xác định các kỹ thuật dịch đã được sử dụng. Phân tích sẽ tập trung vào việc so sánh các phiên bản dịch với slogan gốc để đánh giá tính chính xác và hiệu quả của các kỹ thuật dịch. Kết quả phân tích sẽ được trình bày dưới dạng bảng và biểu đồ để dễ dàng nhận diện các xu hướng và mẫu hình trong dịch thuật.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh và toàn cầu hóa, hệ thống nhận diện thương hiệu đóng vai trò tiên quyết trong việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. Cùng với biểu trưng (logo), khẩu hiệu quảng cáo (advertising slogan) là công cụ then chốt giúp định vị thương hiệu và truyền tải thông điệp cốt lõi đến người tiêu dùng. Slogan được xem như phần "bóng" song hành cùng tên thương hiệu (như nhận định của Kumail Hemani: slogan gắn liền với tên thương hiệu và hiện diện khắp nơi như hình với bóng). Về mặt bản chất ngôn ngữ, khẩu hiệu quảng cáo thường vận dụng các biện pháp tu từ tinh tế như điệp âm, chơi chữ, ẩn dụ và chuyển nghĩa mở rộng. Khi các tập đoàn đa quốc gia thâm nhập thị trường Việt Nam, việc chuyển ngữ khẩu hiệu không chỉ dừng lại ở dịch nguyên văn bề mặt mà đòi hỏi phải chuyển tải được tinh thần, tính thẩm mỹ và thông điệp thương hiệu. Việc dịch sai hoặc dịch không phù hợp có thể dẫn đến những hệ lụy nghiêm trọng, làm suy giảm hình ảnh thương hiệu và doanh thu của doanh nghiệp.

Khóa luận tốt nghiệp cử nhân ngành Ngôn ngữ Anh của tác giả Bùi Thị Thùy (Học viện Nông nghiệp Việt Nam, 2021) được thực hiện nhằm giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Xác định và phân tích các đặc trưng ngôn ngữ học điển hình của khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh ở các bình diện ngữ âm, từ vựng - hình thái, cú pháp và ngữ nghĩa.
2. Khảo sát thực tế các bản dịch slogan song ngữ Anh - Việt, từ đó xác định các kỹ thuật dịch thuật hiệu quả và phù hợp nhất để chuyển đổi slogan tiếng Anh sang tiếng Việt.

Nghiên cứu tập trung vào hai câu hỏi nghiên cứu:

• Câu hỏi 1: Các đặc trưng ngôn ngữ học điển hình của khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh là gì?
• Câu hỏi 2: Những kỹ thuật nào hữu ích trong việc dịch khẩu hiệu quảng cáo từ tiếng Anh sang tiếng Việt?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm 30 khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh nổi tiếng của các thương hiệu quốc tế thuộc nhiều ngành hàng khác nhau (thực phẩm, đồ uống, bảo hiểm, đồ gia dụng, mỹ phẩm, ô tô, thời trang thể thao...) cùng các bản dịch tiếng Việt tương ứng, được thu thập ngẫu nhiên trong thời gian 2 tháng từ các kênh truyền hình phát sóng song song tại Việt Nam và quốc tế, báo chí, tạp chí và internet.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các hệ thống lý thuyết về dịch thuật và ngôn ngữ quảng cáo:

1. Khung lý thuyết dịch thuật:

   • Khái niệm dịch thuật: Tiếp cận quan điểm của John Catford (1965) về sự thay thế chất liệu văn bản ngôn ngữ nguồn (SL) bằng chất liệu văn bản tương đương ở ngôn ngữ đích (TL); quan điểm của Peter Newmark (A Textbook of Translation) xem dịch thuật là nghệ thuật tái tạo thông điệp; định nghĩa của Bùi Tiến Bảo và Đặng Xuân Thu; từ điển Merriam-Webster (1974).
   • Quy trình dịch thuật: Vận dụng mô hình của Eugene Nida (1964) gồm hai quy trình chính: quy trình kỹ thuật (technical procedures - phân tích ngôn ngữ nguồn và ngôn ngữ đích) và quy trình tổ chức (organizational procedures - đánh giá lại bản dịch, đối chiếu phản hồi của người đọc).
   • Mô hình kỹ thuật dịch của Vinay và Darbelnet (1995): Khóa luận lấy mô hình này làm khung phân tích cốt lõi, chia kỹ thuật dịch thành hai nhóm:
     • Kỹ thuật dịch trực tiếp (Direct translation techniques): Vay mượn (Borrowing), Sao phỏng (Calque), Dịch nguyên văn (Literal translation).
     • Kỹ thuật dịch gián tiếp / xiên (Oblique translation techniques): Chuyển dịch từ loại (Transposition), Biến điệu / Điều chỉnh góc nhìn (Modulation), Tương đương / Tái tạo diễn đạt (Equivalence / Reformulation), Thích nghi / Phỏng dịch (Adaptation).
   • Lý thuyết về rào cản văn hóa và sự bất khả dịch: Dựa trên các nghiên cứu của Phan Thị Vân Anh về tính bất khả dịch do yếu tố văn hóa (cultural untranslatability) khi chuyển ngữ giữa văn hóa phương Tây và văn hóa phương Đông.

2. Lý thuyết về quảng cáo và khẩu hiệu quảng cáo:

   • Định nghĩa quảng cáo từ Susan Ward, Hiệp hội Quảng cáo Vương quốc Anh (Advertising Association of the UK), Richard F. (các kênh giác quan trong quảng cáo gồm thị giác, thính giác, xúc giác, vị giác, khứu giác, trong đó thị giác và thính giác hữu dụng nhất).
   • Tiêu chuẩn của một khẩu hiệu hiệu quả theo Rich Davis: Tính đơn giản (Simplicity), Gây ấn tượng lâu dài (Lasting impression), và Củng cố thương hiệu (Brand enhancement).

3. Phương pháp nghiên cứu:

   • Loại hình nghiên cứu: Kết hợp định tính (qualitative) và định lượng (quantitative).
   • Phương pháp tiếp cận: Quy nạp (inductive) và diễn dịch (deductive).
   • Phương pháp xử lý dữ liệu: Phương pháp so sánh - đối chiếu (comparative approach) và phương pháp mô tả (descriptive approach), kết hợp các thao tác quan sát, phân tích ngôn ngữ học, giải thích và tổng hợp trên ngữ liệu song ngữ.
   • Nguồn dữ liệu: 30 slogan tiếng Anh và bản dịch tiếng Việt chính thức được thu thập từ truyền hình, internet, website công ty và báo chí trong khoảng thời gian 2 tháng.

Nội dung chính theo từng chương

Part One: Introduction

Phần mở đầu trình bày lý do chọn đề tài (Rationale), mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu (Aims and objectives), câu hỏi nghiên cứu (Research questions), phạm vi nghiên cứu (Scope), ý nghĩa khoa học - thực tiễn (Significance) và bố cục tổng thể của khóa luận (Design of the study). Tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu kỹ thuật dịch slogan nhằm giúp người học và biên dịch viên tránh các lỗi dịch ngô nghê, giữ được bản sắc và thông điệp thương hiệu.

Part Two - Chapter 1: Review of the Previous Studies and Theoretical Background

Chương này được cấu trúc thành hai phần chính:

• Tổng quan các nghiên cứu trước đây: Điểm luận các công trình trong và ngoài nước, bao gồm nghiên cứu của Nguyễn Văn Phúc và Trương Thị Ngọc Điệp (Đại học Cần Thơ) về khó khăn ngôn ngữ của sinh viên; nghiên cứu của Phan Thị Vân Anh về chiến lược dịch slogan; nghiên cứu của Lavinia Dan (Nădrag) về các yếu tố văn hóa; nghiên cứu của Ana Komljenović về thách thức dịch quảng cáo. Tác giả chỉ ra các khoảng trống của nghiên cứu trước (chưa phân tích sâu 4 bình diện ngôn ngữ hoặc thiếu khung lý thuyết dịch thuật cụ thể) để xác lập hướng đi của đề tài.
• Cơ sở lý thuyết: Trình bày chi tiết các định nghĩa dịch thuật, quy trình dịch thuật theo Nida (1964), mô hình 7 kỹ thuật dịch của Vinay và Darbelnet (1995), bản chất của quảng cáo và slogan, phân tích đặc trưng ngôn ngữ học của slogan tiếng Anh trên 4 bình diện:
  • Ngữ âm (Phonological level): Điệp phụ âm đầu (Alliteration), điệp nguyên âm (Assonance), vần điệu (Rhyme - trích dẫn quan điểm của Xiao Song Ding, 2003 về việc kết hợp vần với tên thương hiệu), nhịp điệu (Rhythm - các loại tiết nhịp như iamb, trochee, dactyl theo Cuddon, 1999).
  • Cú pháp (Syntactical level): Sử dụng câu ngắn gọn (thường dưới 7 từ, tối đa không quá 10 từ), sử dụng các cụm từ (cụm danh từ, cụm động từ, cụm giới từ), câu hỏi gợi mở (Questions) và câu mệnh lệnh (Imperative sentences).
  • Ngữ nghĩa (Semantics level): Ẩn dụ (Metaphor), nhân hóa (Personification), chơi chữ (Pun / Wordplay dựa trên tính đa nghĩa hoặc đồng âm theo Leech, 1972).
  • Từ vựng và hình thái (Lexical & Morphological level): Sử dụng đại từ nhân xưng ngôi thứ hai ("you", "we", "us") nhằm rút ngắn khoảng cách với khách hàng; sử dụng từ phủ định ("no", "none") ở vị trí nhấn mạnh để làm nổi bật đặc tính ưu việt.
  • Yếu tố văn hóa trong dịch thuật slogan: Phân tích các trường hợp xung đột văn hóa và bất khả dịch, dẫn chứng qua các ca nghiên cứu thực tế như slogan "More Bounce to the Ounce" (Pepsi), "Eat me" (kẹo sô-cô-la Flake) và sự cố truyền thông của slogan "Mở lon Việt Nam" (Coca-Cola).

Part Two - Chapter 2: Methodology

Chương phương pháp luận xác định định hướng nghiên cứu (Research governing orientation), giả thuyết nghiên cứu (Research hypothesis), tiêu chí thu thập và phân tích dữ liệu:

• Giả thuyết: Slogan quảng cáo tiếng Anh thường được chuyển dịch tự do sang tiếng Việt bằng các kỹ thuật dịch gián tiếp (oblique translation techniques); nếu áp dụng dịch nguyên văn (literal translation), bản dịch dễ mất đi sức mạnh ngôn từ và trở nên ngô nghê, thiếu tự nhiên.
• Nguyên tắc thu thập dữ liệu: Chọn mẫu 30 slogan song ngữ có tính xác thực, đã được phát sóng hoặc xuất bản chính thức trên thị trường Việt Nam.

Part Two - Chapter 3: Findings and Discussion

Chương này đi sâu vào phân tích ngữ liệu đối chiếu 30 slogan tiếng Anh và các phương án dịch tiếng Việt tương ứng dựa trên mô hình Vinay và Darbelnet (1995), đồng thời tổng hợp tần suất xuất hiện của các kỹ thuật dịch (thông qua Bảng 01, Bảng 02 và biểu đồ trong khóa luận):

• Phân tích chi tiết từng trường hợp điển hình:
  • Calvin Klein: "Be good, be bad, be yourself" $\rightarrow$ "Dù tốt, dù xấu, hãy là chính mình" (Kỹ thuật Dịch nguyên văn - Literal translation).
  • Kit Kat: "Have a Break, Have a Kit Kat" $\rightarrow$ "Ngơi tay làm, hàm nhai Kitkat" (Kỹ thuật Tương đương - Equivalence, tái tạo cấu trúc nhịp điệu tiếng Việt thay cho lối dịch nguyên văn "Nghỉ giải lao, có Kitkat").
  • Allstate: "You’re in good hands" $\rightarrow$ "Bạn đang chọn đúng người phục vụ" (Kỹ thuật Tương đương - Equivalence).
  • Gillette: "The best a man can get" $\rightarrow$ "Sản phẩm tốt nhất dành cho phái mạnh" (Kỹ thuật Tương đương / Thích nghi).
  • Maybelline: "Maybe She’s born with it. Maybe it’s maybelline" $\rightarrow$ "Có thể cô ấy đẹp tự nhiên, có thể là nhờ Maybelline" (Kỹ thuật Dịch nguyên văn - Literal translation).
  • Pepsi (1958): "More Bounce to the Ounce" $\rightarrow$ "Uống nhiều hơn giá không đổi" (Kỹ thuật Thích nghi - Adaptation, lược bỏ các đơn vị đo lường và từ vựng mang tính văn hóa bản địa).
  • 7-Up: "Freshen-up with 7-Up" $\rightarrow$ "7up- Cuộn trào sảng khoái" (Kỹ thuật Tương đương - Equivalence).
  • Coca-Cola: "The Real Thing" $\rightarrow$ "Thứ thiệt!" (Kỹ thuật Tương đương - Equivalence).
  • Kellogg Frosted Flakes: "They’re Gr-r-reat" $\rightarrow$ "Ngon tuyệt" (Kỹ thuật Dịch nguyên văn - Literal translation).
  • Apple: "Think Different" $\rightarrow$ Giữ nguyên bản tiếng Anh (Non-translation; tác giả chỉ ra phương án dịch nguyên văn "Hãy suy nghĩ khác biệt" không truyền tải trọn vẹn tinh thần độc đáo và khó tạo ấn tượng bằng slogan gốc).
  • Yamaha: "Revs your Heart" $\rightarrow$ "Khơi dậy đam mê" (Kỹ thuật Thích nghi - Adaptation).
  • BMW: "The ultimate driving machine" $\rightarrow$ "Cỗ máy tối thượng" (Kỹ thuật Tương đương - Equivalence).
  • Adidas (1974): "Impossible is nothing" $\rightarrow$ "Không gì là không thể" (Kỹ thuật Tương đương - Equivalence).
  • Pepsi (2007): "More happy" $\rightarrow$ "Ngất ngây hơn" (Kỹ thuật Thích nghi từ vựng - Lexical adaptation).
  • Coca-Cola: "Taste the Feeling" $\rightarrow$ "Uống cùng cảm xúc" (Kỹ thuật Tương đương - Equivalence, chuyển đổi "taste" thành "uống" và bổ sung liên từ "cùng").
  • McDonald's: "I’m lovin it" $\rightarrow$ Giữ nguyên bản gốc tiếng Anh (Không dịch do tính đặc thù ngữ pháp và độ nhận diện toàn cầu).
  • American Dairy Association: "Got Milk?" $\rightarrow$ "Uống sữa nhé" (Kỹ thuật Tương đương - Equivalence, biến đổi câu hỏi ngắn thành câu cầu khiến tự nhiên trong tiếng Việt).

Part Three: Conclusion

Phần kết luận tổng kết lại các mục tiêu đã hoàn thành, chỉ ra những hạn chế của đề tài về quy mô mẫu nghiên cứu và đưa ra các khuyến nghị cho các công trình nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã xác định 4 kỹ thuật dịch thuật chủ đạo và hữu ích nhất được áp dụng trong quá trình chuyển ngữ slogan quảng cáo từ tiếng Anh sang tiếng Việt theo mô hình Vinay và Darbelnet:

STT	Kỹ thuật dịch (Translation Technique)	Mô tả ứng dụng trong dịch slogan	Ví dụ tiêu biểu trong ngữ liệu nghiên cứu
1	Tương đương (Equivalence / Reformulation)	Tái tạo cùng một hoàn cảnh giao tiếp bằng các phương tiện từ vựng, cú pháp và phong cách hoàn toàn khác nhau để đạt độ tự nhiên, hấp dẫn trong tiếng Việt.	- Kit Kat: "Have a Break, Have a Kit Kat" $\rightarrow$ "Ngơi tay làm, hàm nhai Kitkat" - Adidas: "Impossible is nothing" $\rightarrow$ "Không gì là không thể" - Coca-Cola: "The Real Thing" $\rightarrow$ "Thứ thiệt!"
2	Dịch nguyên văn (Literal Translation)	Chuyển dịch từng từ một khi hai ngôn ngữ có sự tương đồng về cấu trúc cú pháp và ngữ nghĩa mà không làm mất đi thông điệp.	- Calvin Klein: "Be good, be bad, be yourself" $\rightarrow$ "Dù tốt, dù xấu, hãy là chính mình" - Maybelline: "Maybe She’s born with it. Maybe it’s maybelline" $\rightarrow$ "Có thể cô ấy đẹp tự nhiên, có thể là nhờ Maybelline"
3	Thích nghi (Adaptation)	Điều chỉnh thông điệp cho phù hợp với hoàn cảnh văn hóa của ngôn ngữ đích khi ngôn ngữ nguồn chứa đựng các yếu tố văn hóa xa lạ.	- Pepsi: "More Bounce to the Ounce" $\rightarrow$ "Uống nhiều hơn giá không đổi" - Yamaha: "Revs your Heart" $\rightarrow$ "Khơi dậy đam mê"
4	Biến điệu (Modulation)	Thay đổi cách nhìn nhận, thay đổi hình thức thông điệp thông qua chuyển đổi ngữ nghĩa để câu văn chuẩn xác và tự nhiên hơn.	Áp dụng khi các kỹ thuật khác tạo ra câu dịch đúng ngữ pháp nhưng gượng gạo trong tiếng Việt.
5	Không dịch / Giữ nguyên gốc (Non-translation / Borrowing)	Giữ nguyên văn bản tiếng Anh đối với các slogan ngắn, có tính nhận diện thương hiệu toàn cầu cao mà bản dịch tiếng Việt không thể hiện trọn vẹn.	- Apple: "Think Different" - McDonald's: "I’m lovin it"

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Bổ khuyết cho các nghiên cứu trước đây bằng cách kết hợp phân tích toàn diện đặc trưng ngôn ngữ học 4 tầng bậc (ngữ âm, từ vựng, cú pháp, ngữ nghĩa) với mô hình kỹ thuật dịch của Vinay và Darbelnet (1995), đồng thời làm rõ tác động của yếu tố văn hóa đến quá trình dịch thuật thương mại.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp minh chứng thực nghiệm từ 30 trường hợp slogan thực tế, chỉ ra các lỗi dịch thô nghĩa hoặc xung đột văn hóa, từ đó hỗ trợ người học tiếng Anh, sinh viên chuyên ngành biên dịch và các chuyên viên sáng tạo nội dung quảng cáo có phương pháp xử lý ngôn ngữ linh hoạt, chính xác.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

• Quy mô mẫu dữ liệu: Nghiên cứu mới khảo sát 30 khẩu hiệu quảng cáo, kích thước mẫu còn khiêm tốn so với số lượng lớn thương hiệu đang lưu hành trên thị trường.
• Thời gian và nguồn thu thập: Dữ liệu được thu thập trong phạm vi 2 tháng, chủ yếu tập trung vào các thương hiệu lớn có sẵn tư liệu song ngữ được công bố rộng rãi trên truyền thông.
• Phương pháp kiểm chứng: Nghiên cứu chủ yếu dựa trên phân tích mô tả và giải thích ngôn ngữ học của tác giả, chưa tiến hành các khảo sát định lượng diện rộng về mức độ ghi nhớ hoặc phản ứng tâm lý của người tiêu dùng đối với từng phiên bản dịch.

Hướng nghiên cứu tiếp

• Mở rộng dung lượng mẫu khảo sát sang nhiều nhóm ngành hàng đặc thù hoặc các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
• Nghiên cứu sâu hơn về chiều dịch ngược (từ khẩu hiệu tiếng Việt sang tiếng Anh) nhằm hỗ trợ các thương hiệu Việt Nam khi bước ra thị trường quốc tế.
• Kết hợp các phương pháp khảo sát xã hội học ngôn ngữ để đo lường định lượng mức độ tiếp nhận văn hóa và hiệu quả truyền thông của các kỹ thuật dịch đối với người tiêu dùng thực tế.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên ngành Ngôn ngữ Anh và Biên - Phiên dịch: Cung cấp phương pháp luận và khung phân tích đối chiếu ngôn ngữ học (ngữ âm, cú pháp, ngữ nghĩa) ứng dụng vào thể loại văn bản thương mại đặc thù.
• Biên tập viên quảng cáo (Copywriters) và chuyên viên Marketing: Nắm bắt được các rào cản chuyển ngữ văn hóa, tham khảo các phân tích tình huống thực tế (như trường hợp tranh cãi quanh câu khẩu hiệu "Mở lon Việt Nam" hay cách xử lý từ văn hóa "Bounce/Ounce" của Pepsi) để lựa chọn thông điệp phù hợp với thị hiếu và thuần phong mỹ tục của thị trường mục tiêu.
• Người nghiên cứu ngôn ngữ học ứng dụng: Tham khảo mô hình phân loại và áp dụng 7 kỹ thuật dịch của Vinay và Darbelnet vào ngữ liệu tiếng Việt.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để phân loại các kỹ thuật dịch slogan?

Tác giả áp dụng mô hình phân loại kỹ thuật dịch của Vinay và Darbelnet (1995), bao gồm hai nhóm kỹ thuật lớn: Kỹ thuật dịch trực tiếp (Direct translation: Borrowing, Calque, Literal translation) và Kỹ thuật dịch gián tiếp (Oblique translation: Transposition, Modulation, Equivalence, Adaptation).

2. Bốn cấp độ ngôn ngữ học nào của khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh được phân tích trong khóa luận?

Khóa luận phân tích slogan tiếng Anh trên 4 cấp độ:

• Cấp độ ngữ âm (Phonological Level): Điệp phụ âm đầu (Alliteration), điệp nguyên âm (Assonance), gieo vần (Rhyme), và nhịp điệu (Rhythm).
• Cấp độ cú pháp (Syntactical Level): Câu ngắn, cụm từ, câu hỏi và câu mệnh lệnh.
• Cấp độ ngữ nghĩa (Semantics Level): Ẩn dụ (Metaphor), nhân hóa (Personification) và chơi chữ (Pun / Wordplay).
• Khía cạnh từ vựng và hình thái (Lexical & Morphological Aspect): Sử dụng đại từ nhân xưng ("you", "we", "us") và các từ phủ định ("no", "none") ở vị trí nhấn mạnh.

3. Vì sao một số khẩu hiệu như "Think Different" (Apple) hay "I’m lovin it" (McDonald's) lại được chọn giữ nguyên tiếng Anh thay vì dịch sang tiếng Việt?

Theo phân tích của tác giả, các slogan này có tính nhận diện toàn cầu rất cao. Nếu dịch nguyên văn sang tiếng Việt (như "Think Different" dịch thành "Hãy suy nghĩ khác biệt"), câu dịch sẽ trở nên dài dòng, thiếu tự nhiên và không truyền tải trọn vẹn thông điệp độc đáo của thương hiệu trong ngữ cảnh quảng cáo. Đối với "I’m lovin it", cấu trúc ngữ pháp sử dụng động từ trạng thái ở thì tiếp diễn tạo sự thu hút đặc biệt, rất khó tìm được một cấu trúc tương đương hoàn chỉnh trong tiếng Việt.

4. Tác giả đã đưa ra những dẫn chứng nào về rủi ro văn hóa trong dịch thuật khẩu hiệu quảng cáo?

Khóa luận dẫn chứng ba trường hợp tiêu biểu:

• Slogan "More Bounce to the Ounce" của Pepsi (1958) chứa các từ văn hóa và đơn vị đo lường ("Bounce", "Ounce") không phù hợp với văn cảnh Việt Nam, buộc dịch giả phải thích nghi thành "Uống nhiều hơn giá không đổi".
• Slogan "Eat me" của kẹo sô-cô-la Flake mang ẩn ý quen thuộc trong văn hóa phương Tây nhưng nếu dịch thô thành "Hãy ăn tôi" sang tiếng Việt sẽ tạo cảm giác phản cảm.
• Chiến dịch "Mở lon Việt Nam" (Crack open a Vietnam can) của Coca-Cola gây tranh cãi tại Việt Nam do cấu trúc từ ghép nhạy cảm và thiếu tính trang trọng khi đặt cạnh quốc hiệu.

5. Dữ liệu thực nghiệm của khóa luận được thu thập như thế nào?

Dữ liệu gồm 30 khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh nổi tiếng cùng bản dịch tiếng Việt chính thức, được thu thập ngẫu nhiên trong thời gian 2 tháng từ các chương trình quảng cáo trên truyền hình, ấn phẩm báo chí và internet.

Kết luận

Khóa luận của Bùi Thị Thùy đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về ngôn ngữ quảng cáo và quy trình dịch thuật, đồng thời tiến hành khảo sát thực nghiệm trên 30 khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh và các bản dịch tiếng Việt tương ứng. Kết quả nghiên cứu khẳng định tính ưu việt của các kỹ thuật dịch gián tiếp—đặc biệt là kỹ thuật tương đương (equivalence), thích nghi (adaptation) và dịch nguyên văn có chọn lọc (literal translation)—trong việc bảo toàn thông điệp, nhịp điệu và cảm xúc của thương hiệu. Công trình mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho sinh viên ngành Ngôn ngữ Anh, các biên dịch viên và chuyên viên truyền thông quảng cáo trong thực tiễn xử lý ngôn ngữ đa văn hóa.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIET NAM NATIONAL UNIVERSITY OF AGRICULTURE FACULTY OF EDUCATION AND FOREIGN LANGUAGES BA THESIS TECHNIQUES FOR TRANSLATING ADVERTISING SLOGANS FROM ENGLISH TO VIETNAMESE NHỮNG KĨ THUẬT TRONG DỊCH KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO TỪ TIẾNG ANH SANG TIẾNG VIỆT Student :BUI THI THUY Student code :621210 Major :ENGLISH Supervisor :TRAN THI TUYET MAI, M. HaNoi - 2021 VIET NAM NATIONAL UNIVERSITY OF AGRICULTURE FACULTY OF EDUCATION AND FOREIGN LANGUAGES BA THESIS TECHNIQUES FOR TRANSLATING ADVERTISING SLOGANS FROM ENGLISH TO VIETNAMESE NHỮNG KĨ THUẬT TRONG DỊCH KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO TỪ TIẾNG ANH SANG TIẾNG VIỆT Student :BUI THI THUY Student code :621210 Major :ENGLISH Supervisor :TRAN THI TUYET MAI, M. HaNoi - 2021 CERTIFICATE OF ORIGINALITY I, the undersigned, hereby certify my authority of the study project report entitled Techniques for translating advertising slogans from English to Vietnamese submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of Bachelor in English Language. Except where the reference is indicated, no other person’s work has been used without due acknowledgement in the text of the thesis.

Bui Thi Thuy Approved by SUPERVISOR (Signature and full name) Date:……………………. i ACKNOWLEDGEMENT Implementing a graduation thesis is the most important stage in every student's life. The graduation thesis is a premise to equip me with research skills and valuable knowledge before starting a career. Graduation thesis with the topic "Techniques for translating advertising slogans from English to Vietnamese" is the result of my ceaseless efforts and the enthusiastic help and encouragement of teachers, friends and relatives.

First of all, I would like to express my sincere appreciation and gratitude to M.A Tran Thi Tuyet Mai for her wholeheartedly helping and orienting the way of thinking and working in science. Those are very precious comments not only in the process of implementing this thesis, but also as a luggage for me in the process of studying and establishing my career in the future. I would like to sincerely thank all teachers of Vietnam National University of Agriculture. Especially the teachers of the Faculty of education and foreign languages, who have provided me with not only knowledge during my student life but also their useful advice for me to be able to complete this graduation paper.

I would also like to extend my gratitude to all the authors of the books and materials listed in the reference part for their worthy information and ideas that have been reflected and developed in the study. And finally, thanks family, friends, K62ENGA class for always being there, supporting and encouraging during these stressful and difficult moments. Thanks again to all who helped me.………2021 ii TABLE OF CONTENTS CERTIFICATE OF ORIGINALITY i ACKNOWLEDGEMENT ii TABLE OF CONTENTS iii ABSTRACT v LIST OF ABBREVIATION vi LIST OF TABLES AND FIGURES vii PART ONE: INTRODUCTION 1 1. Aims and objectives of the study 2 3.

Scope of the study 3 5. Significance of the study 3 6. Design of the study 3 PART TWO: DEVELOPMENT 5 Chapter 1. REVIEW OF THE PREVIOUS STUDIES (AT HOME & ABROAD) 5 1.

REVIEW OF THEORETICAL BACKGROUND 7 1. Advertising and Advertising Slogan Theory 14 1. Summary 28 Chapter 2: METHODOLOGY 29 2.1 RESEARCH GOVERNING ORIENTATION 29 2. Research hypothesis 29 iii 2.

Principles/Criteria for data collection and data analysis 29 2. SUMMARY 31 Chapter 3: FINDINGS AND DISCUSSION 33 3. SOME ADS SLOGANS AND THEIR EQUIVALENTS 33 3. USEFUL TECHNIQUES FOR TRANSLATING ENGLISH ADVERTISING SLOGANS INTO VIETNAMESE 52 3.

Translating by Literal Translation 53 3. Translation by Equivalence 54 3. Translation by Adaptation 55 3. Translation by Modulation 56 3.

SUMMARY 57 Part III: CONCLUSION 58 1. Concluding remarks on each of the thesis objectives 59 3. Limitation of the current research 59 4. Suggestions for further research 60 REFERENCES 61 APPENDIX 63 iv ABSTRACT An effective brand identity system is the first factor and also the prerequisite for building a strong brand image.

Brand positioning statement (slogan) is a very important tool in the brand identity system to help the brand "flirt" effectively to consumers. Wrong translations may have severe consequences if they come out in company communication. It may influence the company image and bottom line negatively.