Khóa luận: Ảnh hưởng của trải nghiệm đến mua sắm online của Gen Z tại Việt Nam

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z ở Việt Nam. Phân tích xu hướng, sở thích và yếu tố quyết định mua hàng của thế hệ số.

• Tác giả: Nguyen Thi Ha Phuong
• Người hướng dẫn: MSc. Ha Thi Quynh Mai
• Trường học: University Of Economics And Business, Vietnam National University
• Chuyên ngành: Finance & Banking
• Đề tài: The trend of online shopping of Generation Z in Vietnam: Impact of enjoyment in TAM model
• Loại tài liệu: graduation project
• Năm xuất bản: 2022-2023
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENT
• LIST OF ABBREVIATION
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. The urgency of topic
• 1.2. Research overview
• 1.3. Research objectives
• 1.4. Research question
• 1.5. Research scope
• 1.6. Research methods
• 1.7. Structure of the topic
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Generation Z
• 2.2. Generation Z and online shopping
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Definition Of Variables
• 3.2. Sample and data Collection
• 3.3. Measurement
• 4. CHAPTER 4: RESULTS AND DISCUSSION
• 4.1. Reliability Analysis
• 4.2. Exploratory factor analysis (EFA)
• 4.3. Pearson Correlation
• 4.4. Linear Regression
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION
• REFERENCES
• APPENDIX

Tóm tắt

I. Tổng Quan Gen Z và Mua Sắm Trực Tuyến tại Việt Nam

Thế hệ Gen Z đang trở thành đối tượng hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ trên toàn thế giới do số lượng ngày càng tăng và sự thống trị trên thị trường toàn cầu. Người tiêu dùng thuộc Gen Z ít trung thành với các thương hiệu cụ thể và không dễ dàng thu hút và giữ chân họ. Theo các nhà nghiên cứu và giới truyền thông, Gen Z là những người trẻ sinh ra từ năm 1995 đến 2012, là thế hệ đầu tiên tiếp cận công nghệ từ khi còn rất nhỏ và có tư duy tiền bạc, kỹ thuật và kinh tế, những yếu tố có thể thay đổi thế giới trong tương lai. Phần lớn người tiêu dùng Gen Z có trình độ học vấn cao, sáng tạo và am hiểu công nghệ. Gen Z là những người tạo ra xu hướng mới, tạo tác động trong phân khúc người tiêu dùng, là đối tượng tiếp cận nhanh chóng mua sắm trực tuyến vì thường xuyên sử dụng các công cụ trực tuyến và dễ dàng cập nhật xu hướng. Do đó, Gen Z là một khách hàng rất quan trọng cần được nghiên cứu. Theo kết quả khảo sát về sử dụng Internet ở Việt Nam, có tới 68,17 triệu người Việt Nam sử dụng Internet, chiếm 70% dân số và 24% dân số mua sản phẩm trực tuyến (Vietnam Internet Statistics, 2021). Họ sẽ tiếp tục sử dụng cách mua bán này trong tương lai. Từ những thống kê trên, người Việt Nam dần thích mua sắm trực tuyến hơn và tin tưởng hơn vào các biện pháp an ninh mạng. Trong đó, có tới 95% người dùng internet Việt Nam từ 15-25 tuổi thuộc Gen Z, và trong độ tuổi này, phần lớn là sinh viên, học sinh và công nhân viên chức. Gen Z rất năng động, nên thích nghi rất nhanh với những điều mới mẻ, vì vậy đây là một đối tượng rất thú vị. Nghiên cứu này đi sâu vào hành vi mua sắm của Gen Z tại Việt Nam, đề xuất các giải pháp để các doanh nghiệp và nhà bán lẻ điều chỉnh dịch vụ bán hàng trực tuyến nhằm đáp ứng kỳ vọng của Gen Z.

1.1. Tầm Quan Trọng của Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Gen Z

Việc nghiên cứu hành vi mua sắm của Gen Z tại Việt Nam là vô cùng quan trọng. Gen Z là thế hệ lớn lên cùng công nghệ, họ có những đặc điểm và kỳ vọng riêng biệt khi mua sắm. Hiểu rõ những đặc điểm này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị và bán hàng trực tuyến hiệu quả hơn, thu hút và giữ chân khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu này đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về thị trường thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng tại Việt Nam và vai trò của thế hệ Gen Z trong sự phát triển đó.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Mua Sắm Trực Tuyến Của Gen Z

Nghiên cứu này tập trung vào các mục tiêu chính: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam. Các yếu tố này có thể bao gồm giá cả, uy tín thương hiệu, trải nghiệm mua sắm, khuyến mãi, v.v. (2) Đánh giá tác động của từng yếu tố đến hành vi mua sắm của Gen Z. (3) Đề xuất các giải pháp để cải thiện chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầu của Gen Z.

1.3. Phạm Vi và Phương Pháp Nghiên Cứu

Nghiên cứu tập trung vào Gen Z (15-25 tuổi) sử dụng Internet và đã từng mua sắm trực tuyến. Nội dung nghiên cứu tập trung vào hành vi, thói quen mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng của nhóm này. Phạm vi nghiên cứu là môi trường Internet tại Việt Nam trong giai đoạn 2019-2022. Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính (thu thập thông tin từ các nghiên cứu trước, bài báo khoa học) và định lượng (khảo sát bằng bảng hỏi) để thu thập và phân tích dữ liệu. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.

II. Thách Thức Ảnh Hưởng Của Gen Z Đến Thương Mại Điện Tử

Sự trỗi dậy của Gen Z, hay còn gọi là thế hệ bản địa kỹ thuật số, đã làm thay đổi bối cảnh hành vi của người tiêu dùng. Thế hệ này lớn lên cùng công nghệ và có trình độ sử dụng các thiết bị và nền tảng kỹ thuật số cao. Do đó, họ có xu hướng nghiên cứu và đánh giá sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Một trong những yếu tố chính góp phần vào khả năng đánh giá sản phẩm của Gen Z là sự quen thuộc của họ với các nền tảng mạng xã hội. Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, là những cá nhân có lượng người theo dõi lớn trên các nền tảng như Instagram, TikTok và YouTube, có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của Gen Z. Một yếu tố khác đã cho phép Gen Z trở nên sáng suốt hơn trong việc mua hàng là khả năng dễ dàng truy cập vào các nền tảng mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng Gen Z không chỉ mua sắm trực tuyến. Họ vẫn thích mua sắm ở các cửa hàng thực tế, đặc biệt là quần áo, giày dép và đồ trang điểm. Mua sắm tại cửa hàng cho phép họ nhìn và cảm nhận sản phẩm trước khi mua.

2.1. Ảnh Hưởng của Influencer và Mạng Xã Hội

Influencer và mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của Gen Z. Họ thường xuyên tiếp xúc với các đánh giá sản phẩm chân thực từ những người có ảnh hưởng này, giúp họ đưa ra quyết định sáng suốt. Doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng mối quan hệ với các influencer phù hợp để tiếp cận đối tượng khách hàng Gen Z một cách hiệu quả.

2.2. So Sánh Mua Sắm Trực Tuyến và Truyền Thống

Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại nhiều tiện lợi, Gen Z vẫn thích mua sắm ở các cửa hàng thực tế, đặc biệt là đối với các sản phẩm như quần áo, giày dép và mỹ phẩm. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc kết hợp cả hai kênh mua sắm (omnichannel) để đáp ứng nhu cầu đa dạng của Gen Z.

2.3. Rủi Ro và Thách Thức Của Mua Sắm Trực Tuyến với Gen Z

Bên cạnh những lợi ích, mua sắm trực tuyến cũng tiềm ẩn những rủi ro như lừa đảo, bảo mật thông tin và chất lượng sản phẩm không đảm bảo. Doanh nghiệp cần tăng cường các biện pháp bảo mật, cung cấp thông tin sản phẩm chính xác và xây dựng chính sách đổi trả linh hoạt để tạo dựng lòng tin với khách hàng Gen Z.

III. Bí Quyết Nghiên Cứu Mô Hình TAM và Yếu Tố Ảnh Hưởng Gen Z

Nghiên cứu này sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) mở rộng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến. Mô hình TAM ban đầu tập trung vào hai yếu tố chính: tính hữu ích và tính dễ sử dụng. Nghiên cứu này mở rộng mô hình bằng cách thêm yếu tố tính hưởng thụ. Tính hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu suất công việc của mình. Tính dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức. Tính hưởng thụ là mức độ mà một người cảm thấy việc sử dụng một hệ thống cụ thể là thú vị.

3.1. Định Nghĩa và Đo Lường Các Biến Số

Nghiên cứu định nghĩa và đo lường các biến số chính: tính hữu ích (PU), tính dễ sử dụng (PEOU), tính hưởng thụ (PE) và ý định mua sắm trực tuyến (OSI). Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để thu thập dữ liệu từ người tham gia khảo sát.

3.2. Phương Pháp Thu Thập và Phân Tích Dữ Liệu

Khảo sát được thực hiện trực tuyến với đối tượng là Gen Z (18-25 tuổi) tại Việt Nam. Dữ liệu được thu thập và phân tích bằng phần mềm SPSS 22, sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính.

3.3. Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ giữa tính hữu ích, tính dễ sử dụng, tính hưởng thụ và ý định mua sắm trực tuyến. Giả thuyết được đưa ra là tính hữu ích, tính dễ sử dụng và tính hưởng thụ đều có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam.

IV. Kết Quả Yếu Tố Quyết Định Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Gen Z

Kết quả phân tích cho thấy tính dễ sử dụng và tính hưởng thụ có tác động đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến. Đáng ngạc nhiên là tác động của tính hữu ích lại không đáng kể, cho thấy cần nâng cao nhận thức trong cộng đồng về lợi ích của mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng cho thấy tính dễ sử dụng có tác động tích cực đáng kể đến tính hữu ích.

4.1. Phân Tích Thống Kê Mô Tả Mẫu Nghiên Cứu

Phân tích thống kê mô tả cho thấy phần lớn người tham gia khảo sát là nữ (57,4%), độ tuổi 18-23 (52,5%), là sinh viên (41%) và có thu nhập dưới 5.000.000 VND (35,2%).

4.2. Đánh Giá Độ Tin Cậy và Phân Tích Nhân Tố

Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thấy thang đo có độ tin cậy cao (Cronbach's Alpha > 0.6). Phân tích nhân tố EFA cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam.

4.3. Kết Quả Phân Tích Hồi Quy và Kiểm Định Giả Thuyết

Phân tích hồi quy cho thấy tính dễ sử dụng và tính hưởng thụ có tác động đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến. Giả thuyết về tác động của tính hữu ích không được chứng minh.

V. Ứng Dụng Chiến Lược Thu Hút Gen Z Mua Sắm Hiệu Quả Nhất

Kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp hoạt động trên nền tảng thương mại điện tử, vì chúng làm sáng tỏ sở thích và hành vi của Gen Z (18-25 tuổi) tại Việt Nam. Cụ thể, nghiên cứu tiết lộ rằng có mối quan hệ chặt chẽ giữa các yếu tố tính hữu ích, tính dễ sử dụng, tính hưởng thụ và ý định mua sắm trực tuyến. Do đó, các doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin này để điều chỉnh các chiến lược tiếp thị và cải thiện nền tảng thương mại điện tử của họ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu và sở thích của nhóm nhân khẩu học này. So với các nghiên cứu trước đây về xu hướng mua sắm trực tuyến, nghiên cứu này là duy nhất khi tập trung vào việc nắm bắt xu hướng mua sắm trực tuyến của Gen Z ở Việt Nam, một quốc gia đang phát triển. Nó cũng tiết lộ những khác biệt quan trọng trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở Việt Nam so với các quốc gia khác. Cụ thể, ở Việt Nam, các yếu tố tính dễ sử dụng (PEOU) và tính hưởng thụ (PE) có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng của Gen Z. Điều này trái ngược với nghiên cứu của Cheema et al. (2013), người ta thấy rằng cả ba yếu tố tính hữu ích (PU), tính dễ sử dụng (PEOU) và tính hưởng thụ (PE) đều có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

5.1. Đề Xuất Giải Pháp Cải Thiện Trải Nghiệm Mua Sắm

Doanh nghiệp cần tập trung vào cải thiện tính dễ sử dụng của nền tảng mua sắm trực tuyến, bao gồm thiết kế giao diện thân thiện, dễ điều hướng và tối ưu hóa cho thiết bị di động. Đồng thời, tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị, hấp dẫn, ví dụ như sử dụng hình ảnh và video chất lượng cao, cung cấp nhiều chương trình khuyến mãi và cá nhân hóa nội dung.

5.2. Nâng Cao Tính Hữu Ích và Giá Trị Sản Phẩm

Mặc dù kết quả nghiên cứu cho thấy tính hữu ích không có tác động đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z, doanh nghiệp vẫn cần chú trọng đến việc cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết, chính xác và đáng tin cậy. Đồng thời, đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ, xây dựng uy tín thương hiệu để tạo niềm tin cho khách hàng.

5.3. Tận Dụng Mạng Xã Hội và Marketing Ảnh Hưởng

Mạng xã hội và marketing ảnh hưởng là những kênh tiếp thị hiệu quả để tiếp cận Gen Z. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược mạng xã hội phù hợp, hợp tác với các influencer có uy tín và tạo ra nội dung hấp dẫn, lan tỏa để thu hút sự chú ý của khách hàng.

VI. Tương Lai Xu Hướng và Triển Vọng Mua Sắm Của Gen Z

Nghiên cứu này đóng góp vào sự hiểu biết ngày càng tăng về xu hướng thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng ở Việt Nam, đồng thời nhấn mạnh sự cần thiết của nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực này. Hạn chế của nghiên cứu này là thiếu sự đa dạng trong mẫu khảo sát do hạn chế về thời gian. Phần lớn người trả lời đến từ Gen Z và có trụ sở tại Hà Nội, điều này có thể hạn chế khả năng khái quát hóa các phát hiện liên quan đến xu hướng mua sắm điện tử của Gen Z ở Việt Nam. Một hạn chế tiềm ẩn khác của nghiên cứu này là khả năng thiên vị trong dữ liệu tự báo cáo, đặc biệt là khi nói đến các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Những người trả lời thuộc Gen Z có thể không phải lúc nào cũng nhận thức đầy đủ về các yếu tố định hình hành vi mua sắm của họ hoặc có thể không sẵn lòng tiết lộ một số thông tin nhất định, điều này có thể ảnh hưởng đến tính chính xác của các phát hiện của nghiên cứu.

6.1. Xu Hướng Mua Sắm Cá Nhân Hóa và Trải Nghiệm

Trong tương lai, xu hướng mua sắm cá nhân hóa và trải nghiệm sẽ ngày càng được chú trọng. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với sở thích và nhu cầu cá nhân của từng khách hàng. Đồng thời, tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo, đáng nhớ để thu hút và giữ chân khách hàng.

6.2. Vai Trò Của Công Nghệ Mới Trong Mua Sắm

Các công nghệ mới như thực tế ảo (VR), thực tế tăng cường (AR) và trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong mua sắm. Doanh nghiệp cần nghiên cứu và ứng dụng các công nghệ này để cải thiện trải nghiệm mua sắm và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

6.3. Nghiên Cứu Thêm Về Mua Sắm Trực Tuyến Tại Việt Nam

Để giải quyết những hạn chế của nghiên cứu này, các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng mẫu khảo sát và bao gồm những người trả lời từ nhiều nguồn gốc và địa điểm địa lý khác nhau. Ngoài ra, có thể tiến hành các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với những người trả lời để có được sự hiểu biết sắc thái hơn về kinh nghiệm của họ và bất kỳ sự không hài lòng nào họ có thể đã trải qua khi mua sắm các sản phẩm điện tử. Một cách tiếp cận như vậy sẽ giúp đảm bảo rằng nghiên cứu khách quan hơn và nắm bắt được nhiều kinh nghiệm và quan điểm hơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY UNIVERSITY OF ECONOMICS AND BUSINESS FINANCE AND BANKING Lecturer : Mrs. Ha Quynh Mai Student name : Nguyen Thi Ha Phuong Student ID :19050718 Major : Finance & Banking Intake : K64 School year : 2022-2023 Hanoi-2023 VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY UNIVERSITY OF ECONOMICS AND BUSINESS FINANCE AND BANKING Lecturer : Mrs. Ha Quynh Mai Student name : Nguyen Thi Ha Phuong Student ID :19050718 Major : Finance & Banking Intake : K64 School year : 2022-2023 Hanoi-2023 DECLARATION I hereby declare that this is my own independent scientific research. The data used in the analysis in the thesis have clear origins and have been published in accordance with regulations.

The research results in the thesis are researched and analyzed by myself, honestly, objectively and in accordance with the reality of Vietnam. These results have not been published in any other studies. ACKNOWLEDGEMENT Throughout my graduate thesis research and implementation, I have been fortunate to receive enthusiastic and valuable support and encouragement. With deep appreciation and respect, I would like to extend my sincere gratitude to the following individuals and groups: First and foremost, I would like to express my heartfelt thanks to the teachers and experts of the Faculty of Finance-Banking, as well as those from other faculties within the school.

Their willingness to take the time to answer my questions and provide insightful analysis has been instrumental in building my confidence and enabling me to conduct this research with greater ease. I would like to offer my sincere thanks to MSc. Ha Thi Quynh Mai for her direct guidance and unwavering dedication in providing me with appropriate advice and direction wheneverI faced difficulties during the research process. Moreover, she has always been a source of encouragement and support to ensure that I am comfortable throughout the research.

As this is my first attempt at a graduate thesis, | am aware that there may be shortcomings and mistakes, and I would appreciate any feedback or suggestions that could help enhance the quality of the research paper. Table of Contents DECLAIRA TION. ăn ennnnninHHnHHhhanhhnHRAhHAAERSRSEESESEESESEESESEEESEEEESESEEESEEEESEEEESESE175/10774/57 2 ACKNOWLEDGEMENT wetness 3 LIST OF ABBREVIATION.u0etnnnniinnininieninnis 6 LIST OF FIGURES .aesssssssesesesscecessvsesesesesecnsensesesesesnseseniesesesneesesevssnesessnsesnsnenesesensnsecneinsesnsnseseninsesesnisennenninsinen 7 LIST OF TABLES titi 7 AB. nen HHAEEESESESEAESREEEEEEESESESESEEEESEESESESEEEEEEEESESESESESEEEEEESESESESEEEE 8 CHAPTER 1: INTRODUCTION.

The urgency Of topic. Research OV€TVÏ@W. HH HH HH HH HH. Research qU€StÏOII.

«HH HH HRHRHSEESESEESEEEEEISESESESESEEEEEEESHSESESESESESESEEiSEE 12 1. Structure Of the TOÏC. nh nhang TRRTATSTSESESESEEEEEEEEISESESESESESESESEiiM 13 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW. ch nh nh nh ng ghnHRTRTRTRTRRTEE5ET7E1S115E151118751811517515551015707877570111755 14 2.

Generation Z and online sh0DDÏNE. «set shsrxExEkkrrrakkksrrsrssisnnrrsrsrsrsinrtsrsrsrsirrse 19 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOG Y. Definition Of VariaÌÏ€S.--ssscscseessnsnnxkhhghghghghghnhnHRRR RE TRREEESTSESESESESESEEESESEESESEEk 24 3. Sample and data COÏÏ€CtÏOT.

Me€aSUT€IT€ITIES. ng ngang HRHRHRRERESESEESESEESEESETSESEESESEEEESESESESESRESEESESEESEE 25 CHAPTER 4: RESULTS AND DISCUSSIONieee 28 4. HH HH HH HH HH HH T. Reliability AnaÌSIS.

Exploratory factor analysis (EEA)}.4, Pearson Correlation v20 lỡ n n. Linear R€BT€SSÏOH. HH nhHnHnhhHYHHTRESEEEEEEESISESESESEEEEEEEHSESESESESEESESEir C100 o0 PC ẽố. CHAPTER 5: CONCLUSION estes REFERENCES .etttttiinniinininiinnnniinniniinninininnnininineninieninin APPENDIX LIST OF ABBREVIATION Abbreviation Meaning ANOVA Analysis of Variance EFA Exploratory factor analysis Gen Z Generation Z OSI Online Shopping Intention PE Perceived Enjoyment PEOU Perceived Ease of Use PU Perceived Usefullness SCT Social Cognitive Theory TAM Technology Acceptance Model TPB The Theory of Planned Behavior TRA Theory of reasoned action LIST OF FIGURES Figure 2.

Proposed Research Model .cessssssssssssssesssesssescsescseessssesssteesseesseesseessueessntesssneesseessneeess 23 LIST OF TABLES Table 3. Reliability of Measurement Instrument. KMO and Bartlett's Test. Total variance expÌained.------ce+-xrxeecrkriirtriirtiiiiiiiiiiiiiiiiirrirrr 32 Table 4.

Rotation matrix results table on. Pearson's correlation analysis. Analysis of regression MOE]. Linear regression analySis .---ceeccrrkeetrrtiirtrtiirtrriiiririiirrriiiiiirrrirrerrrrrrerri 36 ABSTRACT Despite the rapid evolution of technology, its adoption into daily life has been relatively slow.

The lack of customer acceptance towards new technology remains a major obstacle for marketers. However, in Vietnam, a developing country, the trend of using online shopping services has been growing rapidly, especially among young people from Generation Z (aged 18-25 years). This study aims to construct a model based on the technology acceptance model to identify other factors that influence online shopping intentions. A survey was conducted, with 122 respondents including experts from various fields and university students.

The proposed model was evaluated using regression analysis. The results indicate that perceived ease of use and perceived enjoyment have a significant impact on online shopping intentions. Surprisingly, the effect of perceived usefulness was not significant, suggesting a need for greater awareness among the community about the benefits of online shopping. Additionally, this paper found that perceived ease of use has a significant positive effect on perceived usefulness.

Keywords: Perceived usefulness, Perceived ease of use, Perceived Enjoyment, TAM CHAPTER 1: INTRODUCTION 1. The urgency oftopic Generation Z has become an attractive prospect for retailers worldwide due to their growing numbers and dominance in global markets. Generation Z consumers show little loyalty to specific brands and it is not easy to get and keep their attention. According to researchers and the media, Generation Z are young people born between the decade of 1995 and 2012, they are the first to have access to technology from a very young age and have a monetary, technical and economic mindset, which can change the world in the future.

Most Gen Z consumers are highly educated, creative and tech-savvy. Generation Z are the ones who create new trends, make an impact in the consumer segment, are the object of fast access to online shopping because of frequent use of online tools and easy to update trends. Therefore, Gen Z is a very important customer that needs to be studied. In Vietnam, according to the survey results on Internet use in Vietnam, up to 68.17 million Vietnamese people use the Internet, accounting for 70% of the population and 24% of the population buying products online (Vietnam Internet Statistics, 2021).

They will continue to use this way of buying and selling in the future. From the above statistics, Vietnamese people gradually prefer online shopping and trust more in online security measures. In which, up to 95% of Vietnamese internet users aged 15-25 belong to Generation Z, and in this age group, most of them are students, students and public employees. Gen Z is very active.

should adapt very quickly to new things, so this is a very interesting object. Therefore, I chose the topic "The trend of online shopping of Generation Zin Vietnam: Impact of enjoyment in TAM model” to conduct a survey and research on the online shopping behavior of Gen Z in Vietnam. Thereby proposing a number of solutions to help businesses and retailers that provide online sales services make more appropriate adjustments to meet the expectations of Gen Z after buying online. Research overview In the study "Determinants of Consumer’s Willingness to Purchase Online in Malaysia: The Role of GEN Z’s Attitude" of Mondol et al.

(2021), researchers have investigated the relationship between perceived usefulness, perceived ease of use, and prior online purchase experience with online purchase intention. The study looked at how attitudes affected attitudes between perceived utility, perceived ease of use, and prior online buying experience with purchase intention. The findings showa positive and significant correlation between perceived usefulness, perceived usability, and purchase intention. In addition, there was no link between previous online purchase history and intention to make a purchase online.

According to research by Hidvégi and KelemenErdos (2016), authors drew on primary and secondary data from a 1,055-person online poll. According to research, Generation Z youth focus significantly on personal experience and consider quality and affordability when making purchasing decisions, with little respect for the opinions of others. Despite the fact that the internet is their primary source of information, individuals still seek feedback from others in the majority of cases before making purchasing decisions. According to research, Generation Z depends largely on personal experience and considers quality and affordability when making purchasing decisions, and cares little about other people's opinions.

Wood (2013) indicates that Generation Z is thought to be at ease with technology and the global world. Because of their age during the economic collapse, they will most certainly exhibit some significant consumer-driven distinctions from Millennials. According to the author, Gen Y and Gen Z are frequently blended and share many traits, most notably their technical expertise and comfort level in the global world. However, due to their age during the economic downturn, Generation Z is likely to exhibit significant differences in consumption orientation when compared to Generation Y.

The authors identify four trends that may characterize Generation Z as consumers: Innovation, Convenience, Security and Escapism. Priporas, Stylos, and Fotiadis (2017) use a series of semi-structured in-depth interviews with 38 university students-consumers in the UK market. The findings suggest that smart technology has a significant impact on the experiences of Generation Z customers. Furthermore, this consumer group anticipates the widespread availability of a plethora of new devices and electronic processes.

substantially, giving customers more control and faster transactions. They also believe that technology will allow them to make more informed purchasing decisions. Interviewees also emphasized the importance of educating consumers on how to use new smart retail applications. When searching about “Teen Generation Z is being called millennials on steroids and that could be terrifying for retailers’, Schlossberg (2016) investigated Generation Z customers’ present perceptions, expectations, and recommendations regarding their future interactions in the smart retail landscape.

The authors employed a qualitative technique, conducting 38 semi-structured in-depth interviews with university students-consumers in 10 the UK market. The findings indicate that smart technology has a substantial impact on the experience of Gen Z consumers. Interviewees also underlined the significance of educating customers on how to use retail applications. Furthermore, some participants expressed reservations about the impact of further promoting smart retail on a segment of the job market.

This demonstrates that Generation Z has higher expectations, is less loyal to brands, and is more concerned with the experience. Generation Z is a unique cohort that has grown up with technology and a global worldview. Research conducted by Mondol et al. (2021), Hidvégi and Kelemen Erdés (2016), and Wood (2013) suggest that Generation Z has a positive attitude towards technology and is more accepting of diversity and cultural differences.

Moreover, these studies have also shown that Generation Z is more independent in their purchasing decisions and less influenced by the opinions of others. However, Schlossberg's (2016) article indicates that the buying behavior of Generation Z is more focused on the shopping experience rather than the brand they purchase from. This finding suggests that Generation Z values personalized shopping experiences that cater to their individual preferences and interests. Based on previous studies, this study will aim to identify the factors that influence Generation Z's online purchasing decisions, such as product quality, price, convenience, and the shopping experience.

Additionally, the study will explore the impact of social media and other digital marketing strategies on the purchasing behavior of Generation Z. The results of this study will provide useful insights for businesses looking to target Generation Z consumers in the Vietnamese market. In conclusion, while previous studies have shed light on the general attitudes and behaviors of Generation Z, this study will provide a more comprehensive understanding of their online shopping trends. By analyzing the data collected from the survey and authentic documents, this study will provide valuable insights that can help businesses tailor their marketing strategies to effectively target Generation Z consumers.

Research objectives - Rationale for the online shopping behavior of Generation Z. - Identify and evaluate the impact of factors affecting the online shopping intention of Generation Z consumers. - Propose some solutions to improve the quality of online shopping services for Generation Z. Research question What factors influence the decision on electronic buying behaviors in Generation Z? The impact of factors on the decision on electronic buying behaviors in Generation Z? 1.

Research scope Generation Z (15-25 years old) is using the internet, used to shop online. The content focuses on studying the behavior, shopping habits, and factors that affect the purchase of this group Research space: Internet environment in Vietnam Research period: 2019-2022 1.