Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương này giới thiệu tổng quan và lý do chọn đề tài từ đó xác định mục tiêu nghiên cứu đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và cuối cùng sẽ là bố cục của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trong trong chương này bài nghiên cứu sẽ giới thiệu các khái niệm liên hệ với niềm tin, giá trị cảm nhận, ý định mua lặp lại và tìm hiểu các bài nghiên cứu liên quan từ đó đề xuất nên mô hình nghiên cứu phù hợp. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung trong chương này là những cách thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích dữ liệu nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương bốn sẽ trình bày các thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích đánh giá kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 5: Kết luận và một số đề xuất cho công tác quản trị Nội dung chương này là trình bày tóm lại các kết quả nghiên cứu, bên cạnh đó sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao niềm tin và giá trị cảm nhận, nêu lên những nhược điểm và kiến nghị cho những bài nghiên cứu trong tương lai 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết liên quan đến đề tài 2.1 Hành vi người tiêu dùng Là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện khi tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ (Schiffman, Kanuk & Wisenblit, 2010). Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu tập trung vào cách người tiêu dùng thực hiện quyết định sử dụng nguồn lực của họ (thời gian, tiền bạc và năng lượng) vào các mặt hàng để tiêu dùng (Peter & Olson, 2010). Hành vi của người tiêu dùng bao gồm tất cả các hành động mà người tiêu dùng để tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và dùng hết sản phẩm. Trong hoạt động tìm kiếm tất nhiên không chỉ bị giới hạn về chiều sâu tìm kiếm hàng hóa và hoặc dịch vụ cần thiết, mà đồng thời người tiêu dùng còn tìm kiếm thông tin liên quan đến hàng hóa hoặc dịch vụ cần thiết và mong muốn.
Bằng cách ấy hành vi người tiêu dùng sẽ bao gồm các vấn đề liên quan đến chất lượng, giá cả, kích thước, cách mua, cách sử dụng, v. Sheth và Mittal (2004) nhận thức có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng thông qua quá trình mà người tiêu dùng sắp xếp, lựa chọn và giải thích thông tin họ nhận được từ môi trường. Nhận thức tích cực có thể được xây dựng bằng cách xác định các khía cạnh chất lượng mà khách hàng coi là quan trọng và xây dựng nhận thức về chất lượng trong những khía cạnh quan trọng của thương hiệu. Ngược lại, nếu sản phẩm bị cho là kém chất lượng, điều này sẽ gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu.
Theo Kotler và Keller (2013) thực tế nhận thức có ý nghĩa quan trọng trong tiếp thị vì nó có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, và mọi người có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng. Nhìn chung, khi người tiêu dùng đưa ra quyết định, họ sẽ xem xét các đặc tính khác nhau của sản phẩm trước khi quyết định mua hoặc tiêu thụ thực phẩm tươi sống. Sau khi mua sản phẩm, họ có thể cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng về quyết định của mình, và điều này sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trong tương lai.2 Ý định mua Ý định mua là ý định của một người để mua một thương hiệu cụ thể mà họ tự chọn sau khi trải qua nhiều đánh giá khác nhau (Teng & Laroche, 2007). Ý định mua có thể được hiểu là mong muốn mua và là một phần của quá trình dẫn đến hành động mua hàng của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng mong muốn mua một thương hiệu hoặc khả năng người tiêu dùng sẽ mua chuyển từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác là định nghĩa của ý định mua hàng (Kotler & Keller, 2016) Ngoài ra, ý định mua hàng có thể được giải thích là quyết định mua một sản phẩm thay thế thương hiệu trong số nhiều thương hiệu khác (Kotler & Keller, 2016). Ý định mua xuất hiện sau khi thông qua một loạt các quá trình, cụ thể là nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin để nảy sinh ý định mua. Ý định mua xuất hiện sau khi trải qua một loạt các quá trình, bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá thông tin để nảy sinh ý định mua. Ý định mua được xác định như một quyết định hành động hoặc một giai đoạn tinh thần trong quá trình ra quyết định, trong đó người tiêu dùng đã phát triển sự sẵn lòng hành động hướng tới một đối tượng hoặc thương hiệu (Wang & Yang, 2008).
Ý định mua thể hiện khả năng người tiêu dùng sẽ có kế hoạch mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai (Calvo-Porral & Levy-Mangin, 2017). Theo Gefen (2003) sự quen thuộc với một thương hiệu hoặc sản phẩm sẽ làm tăng sự hiểu biết của người tiêu dùng về quá trình mua hàng, giảm bớt sự phức tạp trong việc xác định ý định mua hàng. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những sản phẩm hoặc thương hiệu quen thuộc hoặc được họ biết đến. Điều này có thể phát sinh khi người tiêu dùng đang tìm kiếm một sản phẩm thông qua quảng cáo, đánh giá và nhận xét của người tiêu dùng khác.3 Ý định mua lại Theo Pasharibu, Paramita và Stephani (2018) ý định mua lại là quá trình người tiêu dùng thực hiện để mua lại sản phẩm mà họ đã mua trước đó.
Hellier và cộng sự (2003) định nghĩa ý định mua lại là kết quả phát sinh từ việc ưu tiên mua lại một sản phẩm đã mua trước đó. Ý định mua lại là sự sẵn lòng của cá nhân thực hiện mua hàng khác từ cùng một công ty dựa trên kinh nghiệm những lần mua trước đó (Filieri & Lin, 2017) 9 Trong khi đó, Pather (2017) định nghĩa ý định mua lại là xu hướng của khách hàng mua sản phẩm từ cùng một nhà sản xuất trong thời gian dài. Ibzan, Balarabe và Jakada (2016) nêu một điểm chung khác của việc mua lại là khả năng giữ chân, thường được coi là một biến quan trọng nhất trong tiếp thị mối quan hệ. Đối với các công ty, việc có ý định mua lại là điều quan trọng cần phải chú ý, đặc biệt là trong nỗ lực cải thiện bán sản phẩm và dịch vụ.
Điều này phù hợp với quan điểm của Huang và cộng sự (2014) người đã tuyên bố rằng ý định mua lại có thể không chỉ xu hướng mua lại sản phẩm mà còn bao gồm cả ý định giới thiệu sản phẩm cho người thân, bạn bè. Yulisetiarini và cộng sự (2017) cho rằng ý định mua lại là xu hướng của khách hàng bằng cách ưu tiên một sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua lại trong một thời kỳ nhất định. Đồng tình với quan điểm trước đó Masitoh, Wibowo và Sunaryo (2018) cho rằng ý định mua lại là ý định sử dụng của người tiêu dùng mua lại một số sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định sau khi người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Ý định mua lại là hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ cùng một công ty nhiều lần (Ibzan, Balarabe & Jakada, 2016).
Người ta còn nói thêm rằng ý định mua lại của khách hàng phụ thuộc vào giá trị đạt được trong các giao dịch trước đó của họ, chẳng hạn như hiệu suất đáp ứng các tiêu chí (lợi ích), cạnh tranh, cân nhắc chi phí và có mối quan hệ với sự hài lòng khách hàng. Theo Balla, Ibrahim & Ali (2015) trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, nỗ lực đạt được sự xuất sắc và duy trì ý định mua lại cũng như hành vi tránh chuyển đổi sản phẩm trở nên rất quan trọng. Nói cách khác, quy trình này quan tâm đến người tiêu dùng cũ hơn người tiêu dùng mới. Vì vậy mọi công ty đều mong muốn duy trì mối quan hệ với người tiêu dùng hiện tại và hy vọng tăng ý định việc mua lại của họ.4 Giá trị cảm nhận Theo Zeithaml (1988) giá trị cảm nhận của khách hàng là “sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích sản phẩm / dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra” Zeithaml đánh giá giá trị cảm nhận như một sự so sánh giữa hai thành phần “bỏ ra” và “nhận được” của sản phẩm/dịch vụ.
Bhasin (2010) cũng cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí họ bỏ ra. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà khách hàng 10 mong đợi ở một sản phẩm/dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ Giá trị cảm nhận của khách hàng là việc thiết lập sự liên hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà sản xuất sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ được tạo ra bởi người cung cấp và nhận được giá trị gia tăng từ sản phẩm/dịch vụ đó (Butz Jr & Goodstein, 1996)) Theo Woodruff (1997) “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Định nghĩa này kết hợp chặt chẽ cả hai giá trị mong muốn và giá trị nhận được.
Giá trị mong muốn được xem như là giá trị mà khách hàng muốn nhận được từ sản phẩm/dịch vụ và nhà cung cấp. Giá trị nhận được xem như là giá trị mà khách hàng đã thực sự sử dụng sản phẩm/dịch vụ thông qua sự tác động lẫn nhau giữa khách hàng và sản phẩm /dịch vụ cụ thể. Theo Monroe (1990) giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa chất lượng và lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm liên quan đến sự hy sinh mà khách hàng nhận được bằng việc trả chi phí cho sản phẩm đó. Từ những định nghĩa trên, ta có thể thấy rằng giá trị cảm nhận là mức độ hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp.