CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIÊN LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CHIẾU PHIM CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Một số vấn đề lý luận liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ chiếu phim của khách hàng 1.1 Tổng quan về rạp chiếu phim và dịch vụ chiếu phim 1. Rạp chiếu phim * Khái niệm: Theo Collins Cobuild (2018) định nghĩa: “Rạp chiếu phim là một tòa nhà có khán phòng để phục vụ mục đích xem phim giải trí. Bộ phim được chiếu bằng máy chiếu phim lên màn hình chiếu lớn ở phía trước khán phòng trong khi đoạn hội thoại, âm thanh và âm nhạc được phát ra qua một số loa treo tường”. Các bộ phận có chất lượng sẽ được chiếu tại các rạp chiếu phim có đăng ký kinh doanh, từ các bộ phim hoạt hình, các bộ phim bom tấn đến phim tài liệu đều được trình chiếu tại các rạp chiếu phim theo tần suất mà khách hàng có nhu cầu xem.
Các khán giả thường ngồi trên những chiếc ghế có đệm, trong hầu hết các nhà hát được đặt trên một sàn dốc với phần cao nhất ở phía sau nhà hàng. Các rạp chiếu phim thường bán nước ngọt, bỏng ngô và kẹo, một số rạp còn bán cả thức ăn nóng. Trong một số khu vực pháp lý, rạp chiếu phim có thể được cấp phép bán đồ uống có cồn. * Đặc điểm rạp chiếu phim Xuất phát từ nhu cầu giải trí, cụ thể hơn là xem phim điện ảnh, từ tính chất đặc điểm về dịch vụ nói chung mà có thể tổng hợp những đặc điểm của hệ thống rạp chiếu phim như sau: ❖ Về không gian: Do tính chất của một rạp phim đó là một bất động sản, vì thế các khán giả phải di chuyển tới các rạp phim, trong trường hợp này chỉ có sự chuyển dịch một chiều từ khán giả đến rạp phim, vì vậy hệ thống rạp chiếu phim thường có đặc điểm: - Chỉ khi có một lượng nhu cầu giải trí đủ lớn thì các rạp chiếu phim mới xuất hiện.
Do đó các rạp chiếu phim thường đặt tại các thành phố phát triển, các trung tâm mua sắm nơi có tập trung nhiều người, để tạo ra lượng cầu đủ lớn cho rạp. - Các khu vực có cơ sở hạng tầng được đảm bảo, các điều kiện tốt cho sự phát triển của các rạp chiếu phim. - Thường được đặt ở những nơi thuận tiện cho việc di chuyển. ❖ Về thời gian hoạt động - Phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách.
Có thể diễn ra vào bất kỳ thời gian nào trong ngày. Chủ yếu tập trung vào ngoài giờ làm việc, giờ trống của mọi người như buổi chiều, tối hoặc đêm khuya. - Điều kiện thời tiết cũng ảnh hưởng rất lớn, nên thời gian vào mùa mưa, hoạt động kinh doanh này cũng bị ảnh hưởng. - Có tính thời vụ cao, phụ thuộc vào thời điểm phim bom tấn phát hành và mùa khán giả đi xem nhiều đột biến (ví dụ như mùa phim bom tấn Hè, mùa Tết).
❖ Đặc điểm về tổ chức quản lý: Cũng giống như các hệ thống kinh doanh dịch vụ khác như nhà hàng khách sạn, hay dịch vụ kinh doanh ăn uống khác, rạp chiếu phim không chỉ cung cấp dịch vụ sản phẩm chính là xem phim điện ảnh, mà còn một số các dịch vụ khác đi kèm như dịch vụ ăn uống, sản phẩm chủ yếu là bắp rang bơ và nước ngọt có gas tươi. Tuy có kết hợp của hai ngành dịch vụ khác nhau, nhưng về sự quản lý thì có sự tương đồng, các nghiệp vụ của dịch vụ này có thể bổ trợ qua lại cho dịch vụ kia. Đối với các rạp chiếu phim, để quản lý một cách thuận tiện và dễ dàng, các doanh nghiệp thường chia thành 2 bộ phận chính đó là bộ phận Tổ Chức (Operation), và bộ phận hành chính (gồm phòng nhân sự, phòng Marketing, phòng Kế Toán. Đối với bộ phận hành chính thì chức năng đều giống như các doanh nghiệp khác, thì đối với bộ phận tổ chức sẽ là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, thực hiện các điều chỉnh liên quan đến sản phẩm dịch vụ chính.
N ếu doanh nghiệp chỉ có một rạp chiếu phim thì thường mọi sự quản lý đều thuộc rạp trưởng. Rạp trưởng sẽ quán xuyến tất cả những công việc của cả hai bộ phận trên. N hưng đối với một số hệ thống rạp lớn với nhiều chi nhánh khác nhau, thì thường việc quản lý sẽ đưa về một đại diện ở bộ phận hành chính, từ đó điều hành xuống từng rạp chiếu phim cụ thể. Các trưởng rạp ở đây chỉ đóng vai trò quản lý cho bộ phận tổ chức của mình hoạt động một cách hiệu quả nhất mà không tác động nhiều đến các phòng chức năng khác của doanh nghiệp.
Cũng giống các ngành dịch vụ khác, nhân viên ở trong bộ phận tổ chức thường không yêu cầu quá cao về trình độ học vấn hay tay nghề, tất cả các kỹ năng đều được huấn luyện khi được nhận vào. Tuy nhiên hệ thống thông tin điều hành bao gồm hệ thống máy bán vé (POS), hệ thống đọc số liệu doanh thu, kế toán phải được đầu tư một cách cụ thể vì nó sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến quá trình cung cấp dịch vụ cũng như các nghiệp vụ khác trong quản lý.2 Dich vụ chiếu phim: Dịch vụ chiếu phim là hình thức giải trí thông qua việc trình chiếu phim ảnh, chương trình truyền hình hoặc video dưới nhiều hình thức khác nhau , nhằm đáp ứng nhu cầu thưởng thức văn hóa, nghệ thuật của công chúng. Các dịch vụ này có thể được chia thành nhiều loại, bao gồm dịch vụ xem phim trực tuyến (phát trực tuyến), dịch vụ xem phim tại rạp, dịch vụ truyền hình cáp và vệ tinh, thậm chí cả dịch vụ cho thuê phim. Đặc biệt, các dịch vụ phát phim trực tuyến hiện đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ nhờ sự tiện lợi và khả năng truy cập toàn cầu của Internet.
Người dùng có thể xem phim mọi lúc, mọi nơi với nhiều nội dung đa dạng từ các nền tảng như Netflix, Disney+ hay Amazon Prime Video. Các dịch vụ chiếu phim tại rạp vẫn giữ vị trí quan trọng với trải nghiệm xem phim màn hình lớn chất lượng cao và âm thanh sống động, trong khi các dịch vụ truyền hình cáp và vệ tinh tiếp tục phục vụ người xem ở nhiều khu vực không có Internet tốc độ cao.2 Lý thuyết hành vi mua của khách hàng 1.1 Khái niệm hành vi mua của khách hàng Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm.
đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Hoặc theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.Bennet (1988) thì định nghĩa như sau: “Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”.Và Kotler (2001) nói rằng, đối với những người làm marketing, việc quan trọng là phải nắm bắt được nhu cầu, sở thích, và thói quen người tiêu dùng thông qua nghiên cứu hành vi của họ. Cũng theo ông, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Các nhà tiếp thị phải hiểu biết sâu sắc về những gì khách hàng nghĩ, cảm nhận, hành động đồng thời cung cấp những giá trị rõ ràng cho tất cả các khách hàng mục tiêu để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.
Vì thế, theo Kotler, những người làm marketing phải thấu hiểu nhu cầu cũng như phân tích được các yếu tố tác động đã chi phối hành vi mua sắm của khách hàng.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Hành vi khách hàng hay đơn giản là việc mua sắm của khách hàng sẽ chịu tác động mạnh mẽ của nhiều yếu tố bao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý của chính khách hàng đó. Đối với hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp thì các yếu tố liên quan đến hành vi khách hàng là rất khó kiểm soát. Vì vậy mà mỗi doanh nghiệp đều phải tiến hành phân tích đồng thời đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố này đến hành vi khách hàng.1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng (Nguồn: Marketing căn bản, Nguyễn Văn Phát, Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015) - Yếu tố văn hóa: Văn hóa là một hệ thống bao gồm: giá trị, truyền tống, niềm tin và các chuẩn mực hành vi được một nhóm khách hàng công nhận từ đó được phát triển và thừa kế qua nhiều thế hệ khác nhau. + Nền văn hóa: Là yếu tố đầu tiên mà các doanh nghiệp buộc lòng phải xem xét trước khi tiến hành quyết định xâm nhập vào một thị trường bởi đó là nền tảng đặc trưng của một quốc gia và cũng là yếu tố có khả năng quyết định đến hành vi khách hàng.
Một quốc gia hay thậm chí là một thành phố khác nhau đều sẽ có nền văn hóa khác nhau. Do đó mà nhà quản trị cần phải tập trung vào việc đưa ra chiến lược kinh doanh dựa trên yếu tố về văn hóa đối với khu vực muốn tiếp cận. + Nhánh văn hóa: Đây là một bộ phận cấu thành một nền văn hóa của một quốc gia. Các nhánh văn hóa khác nhau trong một quốc gia đó có thể sẽ có các thói quen về lối sống và hành vi tiêu dùng riêng biệt.
Từ đó quốc gia đó có thể sẽ tạo ra các phân đoạn thị trường khác nhau. + Giai tầng xã hội: Trong xã hội thì luôn tồn tại các giai cấp và tầng lớp khác nhau. Tầng lớp này có thể được sắp xếp theo thứ bậc hoặc đặc trưng về giá trị, lợi ích và các hành vi đạo đức của họ.