Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Thị trường điện ảnh và dịch vụ giải trí chiếu phim tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển rõ nét sau giai đoạn gián đoạn do đại dịch Covid-19, đặc biệt ở phân khúc người tiêu dùng trẻ tuổi. Theo số liệu thống kê từ Statista được tác giả trích dẫn, tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân của ngành rạp chiếu phim tại Việt Nam ước tính đạt 4,56%/năm trong giai đoạn đến năm 2027, với quy mô doanh thu dự kiến đạt mốc 20 triệu USD. Tỷ lệ phục hồi của thị trường điện ảnh nội địa hậu đại dịch đạt khoảng 78% so với thời điểm năm 2019; riêng trong 6 tháng đầu năm 2024, tổng lượng khách hàng trên toàn thị trường đạt xấp xỉ 25 triệu lượt người, tăng 60% so với cùng kỳ năm trước.
Tại thị trường thành phố Huế, Rạp chiếu phim Cinestar Huế (thuộc Công ty TNHH Rạp chiếu phim – Thể thao và Giải trí Ngôi Sao Huế) chính thức đi vào hoạt động tại địa chỉ số 25 Hai Bà Trưng, phường Vĩnh Ninh. Mặc dù đã có mặt trên thị trường hơn 3 năm, đầu tư hệ thống cơ sở vật chất đồng bộ và áp dụng chính sách giá vé cạnh tranh, rạp vẫn chịu sức ép trực tiếp từ các đối thủ lớn đã hiện diện lâu năm như Lotte Cinema, BHD hay Galaxy. Tuy nhiên, hoạt động quản trị tại đơn vị chưa tiến hành các nghiên cứu cụ thể nhằm xác định các yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn đặt vé của khách hàng, khiến thị phần chưa tương xứng với tiềm năng thực tế. Xuất phát từ bối cảnh đó, khóa luận thực hiện đề tài: "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chiếu phim tại CineStar Huế".
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chiếu phim tại CineStar Huế của khách hàng, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ tại rạp trong thời gian tới.
- Mục tiêu cụ thể:
- Mục tiêu 1: Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ chiếu phim của khách hàng.
- Mục tiêu 2: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chiếu phim tại CineStar Huế của khách hàng thành phố Huế.
- Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ chiếu phim tại CineStar Huế trong thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chiếu phim tại CineStar Huế.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ chiếu phim của CineStar Huế.
- Phạm vi không gian: Rạp chiếu phim CineStar Huế, số 25 Hai Bà Trưng, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023 và nhân sự giai đoạn 2022 – 2024; số liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong tháng 11/2024.
- Phạm vi nội dung: Nhận diện, phân tích các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ chiếu phim.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết marketing và hành vi người tiêu dùng kinh điển:
- Khái niệm dịch vụ và rạp chiếu phim: Sử dụng định nghĩa rạp chiếu phim theo Collins Cobuild (2018), phân tích các đặc trưng về tính bất động sản dịch vụ (phục vụ di chuyển một chiều từ khách hàng đến địa điểm rạp), tính thời vụ cao theo mùa phát hành phim bom tấn và cơ cấu vận hành hai bộ phận (bộ phận tổ chức vận hành - Operation và bộ phận hành chính).
- Lý thuyết hành vi khách hàng và tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler (1991): Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
- Các mô hình nghiên cứu hành vi: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1967, 1975); Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1985, 1991); Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Fred Davis (1989) và Richard Bagozzi (1992).
- Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan: Nghiên cứu của Dương Văn Điền (2018) về rạp phim tại Thừa Thiên Huế; Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008); Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010); mô hình mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý định tiêu dùng của Tung-Zong Chang và Albert R. Wildt (1994).
Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc ("Quyết định lựa chọn", ký hiệu QD):
- Chất lượng cảm nhận (ký hiệu CN, 5 biến quan sát từ CN1 đến CN5)
- Giá cả cảm nhận (ký hiệu GC, 4 biến quan sát từ GC1 đến GC4)
- Thuận tiện (ký hiệu TT, 4 biến quan sát từ TT1 đến TT4)
- Chuẩn chủ quan (ký hiệu CQ, 4 biến quan sát từ CQ1 đến CQ4)
- Nhận biết thương hiệu (ký hiệu NB, 4 biến quan sát từ NB1 đến NB4)
- Chương trình khuyến mãi (ký hiệu KM, 4 biến quan sát từ KM1 đến KM4)
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thu thập số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp:
- Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ các báo cáo quản trị nội bộ của phòng Kế toán, bộ phận Nhân sự, phòng Kinh doanh tại Cinestar Huế giai đoạn 2021 – 2024; cổng thông tin điện tử, fanpage chính thức của rạp và các tài liệu thống kê thị trường.
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc trực tiếp tại quầy in vé và sảnh chờ trước giờ chiếu phim trong tháng 11/2024.
- Phương pháp tiếp cận và xác định cỡ mẫu: Tổng số khách hàng sử dụng dịch vụ tại rạp trong tháng 11/2024 ghi nhận trên hệ thống kế toán là 8.396 người. Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống (systematic random sampling) với bước nhảy $k = 55$, kết hợp công cụ Microsoft Excel để lọc danh sách. Quy mô mẫu tối thiểu được tính toán dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) cùng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát; thang đo gồm 24 đến 28 biến). Số lượng bảng hỏi thu thập hợp lệ thực tế đạt 150 mẫu.
- Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS với các bước kiểm định:
- Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình Mean).
- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số $\alpha \ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1,0$), kiểm định Bartlett (Sig. $< 0,05$), tiêu chuẩn Eigenvalue $> 1$ và hệ số tải nhân tố (Factor Loading).
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm tra mức độ giải thích thông qua hệ số xác định $R^2$, kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm định tự tương quan Durbin – Watson và xác định trọng số hồi quy chuẩn hóa Beta.
- Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test so sánh với giá trị kiểm định (Test Value) để đánh giá mức độ đồng thuận của khách hàng.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ chiếu phim của khách hàng
Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về kinh doanh dịch vụ rạp chiếu phim, làm rõ các khái niệm hành vi mua sắm của người tiêu dùng, tiến trình 5 bước ra quyết định và 4 nhóm nhân tố tác động (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý). Tác giả so sánh các mô hình TRA, TPB, TAM để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm yếu tố với 6 giả thuyết nghiên cứu tương ứng ($H_1$ đến $H_6$). Bảng mã hóa thang đo được chuẩn hóa làm công cụ khảo sát:
| Mã hóa |
Yếu tố nghiên cứu |
Nội dung biến quan sát cụ thể |
| CN1 - CN5 |
Chất lượng cảm nhận |
Trang thiết bị hiện đại, hấp dẫn; Chất lượng hình ảnh, âm thanh tốt; Không gian rộng rãi, sạch sẽ; Luôn cập nhật phim hấp dẫn, đa dạng; Thái độ nhân viên nhã nhặn, lịch sự. |
| GC1 - GC4 |
Giá cả cảm nhận |
Giá vé cạnh tranh so với rạp khác; Giá vé phù hợp với chất lượng; Giá vé mang tính ổn định; Giá các dịch vụ bổ sung hợp lý. |
| TT1 - TT4 |
Thuận tiện |
Vị trí thuận lợi gần trung tâm; Vị trí tại phố đi bộ gắn liền khu vui chơi, ẩm thực; Mua và đặt vé nhanh chóng với nhiều phương thức; Có chỗ đỗ xe rộng rãi. |
| CQ1 - CQ4 |
Chuẩn chủ quan |
Bạn bè, người thân khuyến khích sử dụng; Những người xung quanh khuyến nghị; Quảng cáo và công cụ truyền thông ảnh hưởng quyết định; Quyết định phần lớn phụ thuộc vào số đông. |
| NB1 - NB4 |
Nhận biết thương hiệu |
Thương hiệu uy tín; Thương hiệu được nhiều người biết đến; Có hệ thống nhận diện rõ ràng; Dễ dàng phân biệt Cinestar với rạp khác tại Huế. |
| KM1 - KM4 |
Khuyến mãi |
Thường xuyên có khuyến mãi hấp dẫn; Chương trình dễ tham gia; Giảm giá định kỳ một số ngày; Thường xuyên có mã giảm giá. |
| QD1 - QD3 |
Quyết định lựa chọn |
Hài lòng khi mua vé tại Cinestar Huế; Sẽ tiếp tục mua vé khi có nhu cầu; Sẽ giới thiệu Cinestar Huế cho bạn bè và người thân. |
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ chiếu phim tại Cinestar Huế
Chương 2 mô tả thực trạng tổ chức, hoạt động quản trị, cơ cấu sản phẩm và kết quả kinh doanh của Cinestar Huế giai đoạn 2021 – 2024:
- Thực trạng cơ sở vật chất và sản phẩm: Rạp vận hành hệ thống gồm 8 phòng chiếu, sức chứa từ 100 đến 130 chỗ/phòng, tổng sức chứa hơn 1.700 chỗ ngồi (bao gồm 1 phòng VIP). Khung giá vé tiêu chuẩn áp dụng chính sách đồng giá 45.000 đồng/vé 2D và 95.000 đồng/vé ghế đôi. Danh mục hàng hóa bổ trợ gồm các nhóm sản phẩm bắp rang (túi 22oz giá 28.000 đồng; túi 2 ngăn 64oz giá 79.000 đồng), ly nước ngọt (16oz: 20.000 đồng; 22oz: 28.000 đồng; 32oz: 37.000 đồng), nước đóng chai Dasani (18.000 đồng), Nutriboost/Teppy (28.000 đồng) và snack (20.000 – 59.000 đồng).
- Cơ cấu bộ máy quản lý: Gồm Rạp trưởng (Cinema Manager), 2 Phó quản lý (Assistant Cinema Manager), 4 Giám sát nghiệp vụ (Supervisor Nhân sự, Marketing, Kế toán, Phòng máy chiếu) và lực lượng nhân viên bán thời gian (Dreamie).
- Tình hình biến động nguồn nhân lực giai đoạn 2022 – 2024:
| Chỉ tiêu nhân sự |
Năm 2022 |
Năm 2023 |
Năm 2024 |
So sánh 2022/2023 (±) |
So sánh 2022/2023 (%) |
So sánh 2023/2024 (±) |
So sánh 2023/2024 (%) |
| Tổng số lao động (người) |
65 |
52 |
73 |
-16 |
-23,53 |
+21 |
+40,38 |
| Theo giới tính: |
|
|
|
|
|
|
|
| - Nam |
29 |
23 |
32 |
-6 |
-20,69 |
+9 |
+39,13 |
| - Nữ |
39 |
29 |
41 |
-10 |
-25,64 |
+12 |
+41,38 |
| Theo trình độ: |
|
|
|
|
|
|
|
| - Đại học |
63 |
50 |
69 |
-13 |
-20,63 |
+19 |
+38,00 |
| - Cao đẳng |
5 |
2 |
4 |
-3 |
-60,00 |
+2 |
+100,00 |
| Theo độ tuổi: |
|
|
|
|
|
|
|
| - Dưới 25 tuổi |
52 |
45 |
60 |
-7 |
-13,46 |
+15 |
+33,33 |
| - Trên 25 tuổi |
16 |
7 |
13 |
-9 |
-56,25 |
+6 |
+85,71 |
Lực lượng lao động có đặc điểm nổi bật là tỷ lệ sinh viên làm việc part-time chiếm tới 60%, độ tuổi dưới 25 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo (82,19% năm 2024), tạo sự năng động nhưng hạn chế về kinh nghiệm giải quyết các tình huống phát sinh.
- Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023:
| Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Triệu đồng) |
Năm 2021 |
Năm 2022 |
Năm 2023 |
Tăng giảm 2022/2021 (%) |
Tăng giảm 2023/2022 (%) |
| Tổng doanh thu |
10.792 |
4.720 |
18.512 |
-55,30 |
+230,40 |
| - Doanh thu từ dịch vụ chiếu phim |
8.805 |
4.043 |
13.358 |
-52,90 |
+230,40 |
| - Doanh thu bán sản phẩm khác |
1.987 |
677 |
5.154 |
-65,90 |
+330,00 |
| Tổng chi phí |
6.934 |
-- |
-- |
-- |
-- |
| - Chi phí nguyên vật liệu (vé phim, hàng hóa) |
-- |
-- |
5.246 |
-70,40 |
+1.797,40 |
| Tổng lợi nhuận |
3.184 |
-- |
-- |
-- |
-- |
Doanh thu chịu tác động tiêu cực của các biện pháp giãn cách xã hội năm 2021 và hậu quả kéo dài sang năm 2022, sau đó ghi nhận mức phục hồi năm 2023 đạt 18.512 triệu đồng nhờ chính sách đồng giá 45.000 đồng/vé thu hút lượng khách ổn định.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận trình bày các kết quả và đóng góp gắn liền với dữ liệu khảo sát và vận hành thực tế tại Cinestar Huế:
- Phân tích bức tranh tài chính và vận hành dịch vụ: Chỉ rõ sự phục hồi về mặt doanh thu từ 4.720 triệu đồng năm 2022 lên 18.512 triệu đồng năm 2023 (tăng 230,4%), trong đó mảng bán vé chiếm 72,16% tổng doanh thu và mảng dịch vụ bổ trợ tăng trưởng 330% trong năm 2023.
- Đánh giá đặc thù nguồn nhân lực dịch vụ: Chỉ ra cơ cấu lao động trẻ (nhóm dưới 25 tuổi chiếm 60/73 nhân sự năm 2024; trình độ đại học chiếm 69/73 người), là cơ sở để ban quản lý xây dựng chương trình đào tạo nghiệp vụ chuẩn hóa cho nhân viên Dreamie.
- Hệ thống hóa thang đo định lượng: Đóng góp một khung thang đo gồm 24 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc được điều chỉnh từ các mô hình lý thuyết quốc tế (TRA, TPB, TAM) cho phù hợp với môi trường kinh doanh dịch vụ rạp chiếu phim tại địa bàn Thừa Thiên Huế.
- Định hướng giải pháp: Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp khai thác tối đa lợi thế giá vé đồng giá 45.000 đồng, tối ưu hóa các chương trình khuyến mãi thành viên (C'Friend giảm 10%, C'VIP giảm 15%, chương trình Cinestar's Purple Day thứ 3 hàng tháng) và nâng cao chất lượng cơ sở vật chất 8 phòng chiếu để duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận chỉ ra một số điểm giới hạn dựa trên phạm vi và điều kiện nghiên cứu:
- Giới hạn không gian: Dữ liệu sơ cấp chỉ được khảo sát tại một cụm rạp duy nhất là Cinestar Huế (25 Hai Bà Trưng), chưa tiến hành đối sánh song song với khách hàng của các cụm rạp đối thủ đang hoạt động tại địa phương (Lotte Cinema, BHD).
- Giới hạn về mẫu: Kích thước mẫu thực hiện gồm 150 khách hàng, dù đáp ứng yêu cầu phân tích EFA theo lý thuyết mẫu tối thiểu, nhưng được thu thập tập trung trong tháng 11/2024, chưa phản ánh được sự biến động hành vi theo tính thời vụ đặc thù của ngành điện ảnh (mùa phim Tết, mùa phim hè).
- Giới hạn nội dung trích xuất: Báo cáo khóa luận dừng ở phần phân tích thực trạng kinh doanh và trình bày thang đo, chưa cung cấp trọn vẹn kết quả bảng số liệu hồi quy đa biến và kiểm định One-Sample T-Test chi tiết của mẫu khảo sát.
- Hướng mở rộng: Nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát qua nhiều chu kỳ thời gian trong năm và thực hiện phân tích so sánh giữa các thương hiệu cụm rạp để nâng cao tính đại diện.
Giá trị tham khảo
Tài liệu có giá trị tham khảo cụ thể đối với các nhóm đối tượng:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo phương pháp vận dụng kết hợp các mô hình hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB, TAM) vào dịch vụ giải trí; quy trình chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống ($k = 55$) trên tệp dữ liệu khách hàng kế toán thực tế.
- Bộ phận quản trị rạp chiếu phim và doanh nghiệp dịch vụ giải trí: Cung cấp bài học thực tiễn về cấu trúc chi phí - doanh thu rạp chiếu giai đoạn phục hồi sau khủng hoảng, danh mục định giá hàng hóa quầy bar (bắp nước) và cơ cấu tổ chức bộ máy nhân sự kết hợp giữa giám sát chuyên trách và nhân viên part-time đại học.
Câu hỏi thường gặp
1. Quy mô phòng chiếu và sức chứa của rạp Cinestar Huế được thiết kế như thế nào?
Cinestar Huế vận hành hệ thống gồm 8 phòng chiếu phim với sức chứa từ 100 đến 130 chỗ ngồi cho mỗi rạp, tổng sức chứa đạt hơn 1.700 chỗ ngồi, trong đó có bố trí 1 phòng chiếu chuẩn VIP nhằm phục vụ phân khúc khách hàng có nhu cầu cao.
2. Khung giá vé và chính sách ưu đãi thành viên tại rạp được quy định ra sao?
Rạp áp dụng chính sách đồng giá 45.000 đồng/vé cho tất cả các suất chiếu phim 2D và 95.000 đồng/vé đối với ghế đôi. Chính sách thành viên phân hạng thẻ C'FRIEND (giảm 10% hóa đơn bắp nước) và thẻ C'VIP (giảm 15% hóa đơn bắp nước), tặng vé và combo bắp nước vào dịp sinh nhật khi tích lũy đủ từ 500 điểm trở lên; kèm chương trình quà tặng voucher C'Green cho khách hàng mặc trang phục màu tím vào ngày thứ 3 tuần cuối mỗi tháng (Cinestar's Purple Day).
3. Đội ngũ lao động tại Cinestar Huế có đặc điểm cơ cấu nào nổi bật trong giai đoạn 2022 – 2024?
Tổng số lao động năm 2024 là 73 người, có sự gia tăng 40,38% so với năm 2023. Lực lượng lao động có trình độ đại học chiếm đa số (69/73 người năm 2024), trong đó nhóm dưới 25 tuổi chiếm 60 người (chiếm 82,19%), chủ yếu là sinh viên làm việc theo hình thức bán thời gian (nhân viên Dreamie).
4. Quy trình chọn mẫu khảo sát sơ cấp được tác giả thực hiện theo phương thức nào?
Tác giả áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống với khoảng cách nhảy $k = 55$ từ danh sách 8.396 khách hàng sử dụng dịch vụ trong tháng 11/2024 do bộ phận kế toán cung cấp, lọc dữ liệu bằng phần mềm Excel và tiếp cận điều tra trực tiếp 150 khách hàng tại quầy vé và phòng chờ của rạp.
5. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các nhóm yếu tố độc lập nào?
Mô hình đề xuất gồm 6 nhóm yếu tố độc lập đo lường bằng thang đo 5 mức độ: Chất lượng cảm nhận (5 biến quan sát), Giá cả cảm nhận (4 biến quan sát), Thuận tiện (4 biến quan sát), Chuẩn chủ quan (4 biến quan sát), Nhận biết thương hiệu (4 biến quan sát) và Khuyến mãi (4 biến quan sát).
Kết luận
Khóa luận của tác giả Nguyễn Hữu Quý đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn dịch vụ rạp chiếu phim, đồng thời phản ánh chi tiết thực trạng nhân sự và kết quả kinh doanh của Cinestar Huế giai đoạn 2021 – 2024. Đề tài xây dựng được mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm yếu tố với 27 biến quan sát, áp dụng quy trình chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống trên tập dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp. Mặc dù còn hạn chế về phạm vi không gian cụm rạp đơn lẻ, công trình mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác nghiên cứu marketing dịch vụ và quản trị vận hành rạp chiếu phim tại các đô thị loại một.
