LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại công nghệ phát triển nhƣ vũ bão hiện nay, các sản phẩm dịch vụ ứng dụng công nghệ hiện đại không còn quá xa lạ với mọi ngƣời. Chúng đồng hành, đem đến nhiều tiện ích và đáp ứng cao những nhu cầu trong cuộc sống. Từ việc chỉ mở tài khoản để nhận gửi và rút tiền mặt tại ngân hàng, đến nay đã có rất nhiều sản phẩm dịch vụ gắn với tài khoản ngân hàng của các cá nhân ra đời.
Trong đó thẻ chính là một sản phẩm tiêu biểu. Thẻ ra đời với những tính năng ƣu việt nhƣ gọn nhẹ, an toàn, thuận lợi đã và đang đƣợc sử dụng rất phổ biến ở nhiều nƣớc trên thế giới. Từ chiếc thẻ với tính năng đơn giản là rút tiền mặt dần nâng cấp thành một chiếc thẻ hiện đại đƣợc tích hợp thêm đầy đủ các tiện ích, còn có thể sử dụng để mua hàng hóa ở siêu thị, các nhà hàng và đặc biệt sử dụng trong thanh toán các giao dịch trực tuyến trên Internet. Việt Nam là một nƣớc đông dân trong khu vực với cơ cấu dân số trẻ, các chỉ số tăng trƣởng kinh tế luôn ở mức khá cao và ổn định.
Đây là những thuận lợi lớn cho thấy tiềm năng để phát triển dịch vụ thẻ ở nƣớc ta. Phát triển dịch vụ thẻ sẽ làm gia tăng đáng kể số lƣợng khách hàng, số tài khoản ngân hàng và làm cơ sở thúc đẩy các dịch vụ, phƣơng tiện thanh toán điện tử mới ứng dụng công nghệ hiện đại. Có thể thấy rằng thẻ chính là một phƣơng thức thanh toán không dùng tiền mặt quan trọng mà các ngân hàng đang hƣớng đến để đáp ứng đƣợc nhu cầu thanh toán ngày càng cao của khách hàng, góp phần thúc đẩy thƣơng mại điện tử phát triển và phù hợp với xu thế thanh toán trong khu vực và trên thế giới. Trong bối cảnh nền kinh tế mở hiện nay, áp lực cạnh tranh rất gay gắt giữa các ngân hàng cực kì cao khi mà thị phần ngân hàng không chỉ do các ngân hàng trong nƣớc nắm giữ mà còn là sự xâm nhập mạnh mẽ của các ngân hàng nƣớc ngoài.
Các ngân hàng muốn đứng vững, đạt lợi nhuận cao và mở rộng mạng lƣới kinh doanh cần có một lƣợng khách hàng ổn định và tăng trƣởng. Vì thế bên cạnh việc phát triển sản phẩm hiện đại đáp ứng nhu cầu cao của khách hàng thì các ngân hàng còn kết hợp xây dựng các chính sách phù hợp để đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất vừa hài lòng khách hàng mới vừa giữ chân đƣợc lƣợng khách hàng hiện tại. Các ngân hàng hiểu rằng dù sản phẩm tốt đến đâu nhƣng không có khách 1 hàng thì không thể tạo ra lợi nhuận đƣợc. Sự hài lòng của khách hàng chính là nhân tố quyết định sự thành bại trong kinh doanh hiện nay.
Vì vậy, nhận thấy tầm quan trọng về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ngân hàng, tác giả thực hiện bài nghiên cứu với chủ đề “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại BIDV chi nhánh Đông Đô” để tìm hiểu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại ngân hàng nhƣ thế nào, từ đó đề xuất những giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, giúp ngân hàng kinh doanh dịch vụ thẻ hiệu quả hơn, tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thƣơng trƣờng. Tổng quan tình hình nghiên cứu a. Các nghiên cứu nƣớc ngoài về sự hài lòng của khách hàng Tác giả Mesay Sata Sanka (2013) có bài nghiên cứu về “Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng ở Etiopia”. Mục đích chính của bài này là đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ từ các NH tƣ nhân hoạt động tại Ethiopia và điều tra mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Kết quả thể hiện là CLDV càng cao thì càng làm tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó dẫn đến mức độ gắn kết cao của khách hàng và lòng trung thành. Sự hài lòng của Lòng trung thành Chất lƣợng dịch vụ khách hàng của khách hàng Sơ đồ 0.1: Mô hình nghiên cứu của Mesay Sata Sanka (2013) Các kết quả tƣơng tự cũng đƣợc chứng minh qua nghiên cứu của Raja Irfan Sabir và cộng sự (2014) ở các ngân hàng tại Pakistan, Mustafa Raza Rabbani và cộng sự (2016) tại Ấn Độ và Rahim Mosahab và cộng sự (2010) tại một ngân hàng ở Tehran. Có tác động cùng chiều giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng đồng thời có mối liên kết tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Trên tạp chí ngân hàng quốc tế có đăng bài về chủ đề “Đánh giá một số tiền đề quan trọng về sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng bán lẻ” (Ahmad Jamal và Kamal Naser, 2002).
Bài báo cáo tìm hiểu tác động của CLDV, giá cả, tuổi, giới 2 tính, thu nhập và chuyên môn khách hàng đến sự hài lòng của họ. Hai tác giả đã khảo sát 167 ngƣời để lấy số liệu cung cấp cho nghiên cứu. Họ nhận thấy CLDV có liên kết chặt chẽ nhất tới sự hài lòng. Mô hình nghiên cứu đƣợc biểu diễn dƣới đây: Chất lƣợng dịch Giới tính vụ Chuyên môn của Sự hài lòng Thu nhập khách hàng của khách hàng Tuổi Giá cả Sơ đồ 0.2: Mô hình nghiên cứu của Ahmad Jamal và Kamal Naser (2002) Với đề tài “Sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng liên doanh và ngân hàng tƣ nhân tiêu biểu ở Ấn Độ” (Prakash Gupta và Agarwal, 2013).
Hai nhà nghiên cứu nhận thấy sự hài lòng của khách hàng cao nhất thể hiện qua yếu tố sự đáp ứng nhƣ nhân viên thân thiện và nhiệt tình, theo sau đó là yếu tố sự tin cậy nhƣ hƣớng dẫn, giúp đỡ khách hàng, tiếp đến là yếu tố phƣơng tiện hữu hình nhƣ cơ sở hạ tầng, trang trí và cuối là yếu tố sự đồng cảm nhƣ thời gian giao dịch. Nghiên cứu của Kombo Felix (2015) viết về “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại NHTM ở Kenya” tìm thấy có yếu tố tác động là nhân khẩu học nhƣ giới tính, tuổi và trình độ học vấn. Thứ nhất, mức độ hài lòng của khách hàng tại các NHTM ở Kenya là trên 50% trong đó phụ nữ có chỉ số hài lòng cao hơn nam giới. Thứ hai, những ngƣời có bằng đại học thích sự có mặt của các CN ngân hàng hơn những ngƣời chỉ mới tốt nghiệp phổ thông và tiểu học.
Ngoài ra, phí ngân hàng cao là nguyên nhân chính làm khách hàng không hài lòng ở Kenya khi có hơn 50% ngƣời trên tất cả các nhóm xã hội đồng tình với quan điểm này. Từ đó tác giả gợi ý nên hạ giá sản phẩm dịch vụ để giữ chân khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu có tựa đề “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại các ngân hàng thƣơng mại” (Nopadol Rompho, 2014) tại trƣờng đại học Thammasat với mô hình nhƣ sau: 3 Chất lƣợng Khiếu nại của cảm nhận khách hàng Giá trị cảm Sự hài lòng nhận Mong đợi Lòng trung của khách thành của hàng khách hàng khách hàng Sơ đồ 0.3: Mô hình nghiên cứu của Nopadol Rompho (2014) Kết quả nghiên cứu phản ánh mong đợi của khách hàng đối với giá trị và chất lƣợng của dịch vụ có ảnh hƣởng đến sự hài lòng và lòng trung thành. Các phát hiện cũng cho thấy có thể xác định sự ảnh hƣởng giữa các yếu tố, yếu tố nào là cần thiết nhất từ đó cải thiện và phát triển dịch vụ ngân hàng dựa trên các yếu tố này.
Với bài nghiên cứu “Client satisfaction in Indian banks: An empirical study”, Aayushi Gupta và Santosh Dev (2012) mong muốn xác định “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng Ấn Độ và phân tích tác động lên mức độ hài lòng của khách hàng” thông qua phân tích hồi quy. Một bộ câu hỏi gồm 28 mục đƣợc chuẩn bị dựa trên đánh giá tài liệu và thảo luận với chuyên viên cán bộ ngân hàng Ấn Độ. Phiếu hỏi sau đó chuyển đến khách hàng hiện tại của 13 ngân hàng bán lẻ ở Ấn Độ. Kết quả cho thấy có năm yếu tố thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng: chất lƣợng dịch vụ của ngƣời Hồi giáo, môi trƣờng xung quanh, sự tham gia, khả năng tiếp cận và tài chính.
Điểm nổi bật là CLDV của ngƣời Hồi giáo, môi trƣờng xung quanh và sự tham gia chính là những yếu tố chính ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Bài nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn, giúp mang lại sự rõ ràng cho vấn đề sự hài lòng của khách hàng trong NH bán lẻ, để hỗ trợ cải thiện các thông số dịch vụ cụ thể nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng. 4 Chất lƣợng Tài chính dịch vụ Môi trƣờng Sự hài lòng xung quanh Khả năng Sự tham gia tiếp cận Sơ đồ 0.4: Mô hình nghiên cứu của Aayushi Gupta và Santosh Dev (2012) Xét riêng các nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ có nghiên cứu của Christopher Mwangi (2016) “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về thẻ tín dụng”. Những nhân tố để phân tích bao gồm chi phí, CLDV và thông tin khách hàng.
Kết quả là tất cả ba nhân tố đều ảnh hƣởng tốt đến sự hài lòng của khách hàng. Tiếp theo, tác giả gợi ý những chính sách phù hợp cho chính phủ và các NH để cải thiện dịch vụ và xây dựng lòng tin với khách hàng. Nghiên cứu của Parvin và Hossain (2010) về “Sự hài lòng của ngƣời dùng thẻ ghi nợ ở Bangladesh” với mục tiêu đo lƣờng mức độ hài lòng của ngƣời dùng thẻ ghi nợ khác nhau tại NHTM đồng thời tìm ra những vấn đề lớn mà ngƣời dùng thẻ phải đối mặt. Những vấn đề tác giả đề cập đến gồm dịch vụ mạng, CLDV, phí giao dịch, phƣơng pháp xử lý vấn đề, đối tác liên kết.
Các nghiên cứu trong nƣớc về sự hài lòng của khách hàng Tại Việt Nam, Phạm Xuân Thành (2018) có nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng Vietinbank chi nhánh Đồng Tháp”. Tác giả khảo sát 350 khách hàng đang sinh sống tại tỉnh Đồng Tháp với phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện có sử dụng thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992).