CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm về hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược là quá trình thiết lập nhiệm vụ kinh doanh, thực hiện điều tra nghiên cứu để xác định các yếu tố khuyết điểm bên trong và bên ngoài, đề ra các mục tiêu dài hạn và lựa chọn giữa những chiến lược thay thế. Giai đoạn này bao gồm: các hoạt động nghiên cứu, hợp nhất trực giác và phân tích, đưa ra các quyết định.2 Tổng quan về marketing điện tử 1.1 Khái niệm marketing điện tử Dưới sự phát triển của môi trường kinh doanh, các yếu tố marketing cũng dần thay đổi về vị trí và vai trò của mình. Trong kỉ nguyên số hóa, khi các công cụ truyền thông điện tử và mạng Internet đóng một vai trò không thể tách rời với cuộc sống của con người thì marketing cũng đã từng bước phát triển và được đẩy lên một tầm cao mới - marketing điện tử. Cũng như marketing truyền thống, marketing điện tử cũng có rất nhiều cách hiểu và định nghĩa khác nhau về nó, bên cạnh đó còn có các thuật ngữ khác hay dùng như E-Marketing, Digital Marketing, Online Marketing… Theo Philip Kotler: Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân – dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.
Khái niệm này nhấn mạnh tới việc đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cá nhân và tổ chức dựa trên việc tương tác qua các phương tiện điện tử và Internet. Theo Charlesworth, Alan: E-marketing kết hợp tính sáng tạo và kỹ thuật của Internet, bao gồm thiết kế, phát triển, quảng cáo và bán hàng. SVTH: Hồ Thị Ngọc Thi 6 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử (Nguồn: Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000).
Tóm lại, hiểu một cách đơn giản thì marketing điện tử là sử dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử để để giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin về sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của nhà sản xuất đến người tiêu dùng và thuyết phục họ chọn nó.2 Vai trò của marketing điện tử Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, marketing điện tử đã dần trở thành một phần không thể thiếu cũng như đóng góp một vai trò hết sức quan trọng cho sự phát triển và mở rộng thị trường của mỗi doanh nghiệp. Việc marketing điện tử giúp cho quá trình chia sẻ thông tin giữa khách hàng và doanh nghiệp dễ dàng hơn. Đối với doanh nghiệp, điều cần thiết là làm cho khách hàng hướng đến sản phẩm của mình. Điều đó đồng nghĩa với việc cung cấp dữ liệu cho quá trình thu nhập thông tin khách hàng.
Nhờ marketing điện tử, quá trình này trở nên nhanh chóng hơn, thuận tiện hơn, khách hàng có được thông tin về các doanh nghiệp, sản phẩm và bản thân doanh nghiệp cũng tìm hiểu và tiếp cận dược khách hàng tốt hơn. Marketing điện tử giúp doanh nghiệp giảm thiểu được nhiều chi phí và tăng hiệu quả làm việc. Với việc ứng dụng Internet, chi phí quảng cáo đã được giảm đi rất nhiều so với các phương tiện quảng cáo truyền thống như tivi, báo chí,…Bên cạnh đó, chi phí cũng được giảm thiếu trong quá trình giao dịch vì thông qua Internet, một nhân viên chăm sóc khách hàng có thể xử lý thông tin của nhiều khách hàng tại cùng một thời điểm, các thông tin đưa tới khách hàng cũng trở nên phong phú hơn, nhanh chóng hơn. Do đó sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp cũng trở nên tốt hơn.
Marketing điện tử còn loại bỏ những trở ngại về mặt không gian và thời gian. Thông tin của doanh nghiệp được hiện hữu trên internet 24/7 và có thể tiếp cận với hàng trăm triệu người. Đây là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường. Cuối cùng, nhờ chi phí không lớn, marketing điện tử tạo cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhiều cơ hội để tiến hành giao dịch với thị trường nước ngoài.
SVTH: Hồ Thị Ngọc Thi 7 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung 1.3 Đặc điểm của marketing điện tử - Thị trường vô cùng rộng lớn: số người dùng Internet để tìm kiếm thông tin và số người sử dụng mạng xã hội đang tăng lên một cách “chóng mặt”. - Tương tác và chăm sóc khách hàng hiệu quả: đáp ứng nhu cầu khách hàng gần như tuyệt đối, tương tác diễn ra nhanh. - Phạm vi hoạt động không giới hạn, bán hàng tiện lợi và không giới hạn về thời gian, địa lý: có thể hoạt động 24 giờ trên 7 ngày.
- Tự động hóa các giao dịch cơ bản. - Tốc độ: thông tin về sản phẩm và dịch vụ được tung ra thị trường nhanh hơn. - Tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu: hướng đến đúng đối tượng với chi phí tiết kiệm tối đa, độ phủ rộng lớn đến hàng triệu người với tốc độ nhanh nhất, không giới hạn về không gian và thời gian. - Đa dạng hóa sản phẩm: khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn, đồng thời nhà cung cấp cũng có khả năng cá biệt hóa (customize) sản phẩm phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng khai thác và chia sẻ thông tin qua Internet.4 Quy trình lập kế hoạch Marketing điện tử Hình 1.1 Quy trình lập kế hoạch marketing (Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing – Philip Kotler) Để hoạch định một chiến lược Marketing, đầu tiên, nhà quản trị cần nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nghiên cứu sản phẩm, doanh nghiệp.
Tiếp theo, xác định mục tiêu của chiến lược SVTH: Hồ Thị Ngọc Thi 8 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung marketing, sau đó lựa chọn các kênh truyền thông và đưa ra các ý tưởng truyền thông. Sau khi xác định được các công cụ sẽ tiến hành marketing thì sẽ lên kế hoạch marketing chi tiết trên từng công cụ đó. Sau đó sẽ xác định ngân sách, tiến hành hoạt động Marketing và cuối cùng sẽ kiểm tra đánh giá kết quả.
Để hoạt động marketing có hiệu quả thì doanh nghiệp cần chú ý tới những việc như: xác định đối tượng nhận tin và biết được họ mong muốn nhận được thông tin gì, thông điệp phải đưa ra một cách nhất quán, nội dung và cách thức thể hiện phải sáng tạo, ấn tượng và phù hợp với đối tượng nhận tin. Một doanh nghiệp có kế hoạch truyền thông marketing tốt có thể tăng khả năng thu hút khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường. Từ đó doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.5 Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing điện tử Bất cứ doanh nghiệp nào trên thị trường ít nhiều đều chịu sự tác động từ các yếu tố và lực lượng khác nhau. Các yếu tố này có thể biến đổi không ngừng do sự biến đổi của môi trường kinh doanh, có thể theo chiều hướng tích cực, cũng có thể biến chuyển theo chiều hướng tiêu cực.
Điều đó ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động marketing của doanh nghiệp nói chung cũng như hoạt động marketing điện tử nói riêng. Để đưa ra những quyết định đúng đắn, nhà quản trị cần chuẩn bị kỹ lưỡng để nắm bắt được các thông tin đó và ảnh hưởng của nó lên quá trình marketing điện tử của doanh nghiệp.1 Những yếu tố bên trong doanh nghiệp Bản thân doanh nghiệp Nhiệm vụ của marketing điện tử là đưa ra các ý tưởng quảng bá để đưa sản phẩm đến với khách hàng. Để thành công thì đòi hỏi vào nhiều yếu tố của doanh nghiệp và đặc biệt là sự phối hợp từ các bộ phận. Trước khi được thực hiện, các hoạt động marketing điện tử phải tuân thủ các chiến lược, mục tiêu, sứ mệnh cụ thể mà doanh nghiệp đề ra.
Doanh nghiệp cần nắm rõ thị trường của mình ở đâu? Phân khúc nào? Khách hàng mục tiêu là ai?. để từ đó có thể đưa ra chiến lược marketing điện tử hợp lý và hiệu quả nhất. SVTH: Hồ Thị Ngọc Thi 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Chi phí cho marketing điện tử Chi phí cho marketing điện tử quyết định quy mô của kế hoạch.
Doanh nghiệp không thể tuỳ tiện xây dựng 1 chiến lược marketing mà cần xem xét quy mô vốn của doanh nghiệp mình. Nếu doanh nghiệp chỉ là một doanh nghiệp nhỏ thì không thể chi quá nhiều tài chính cho việc marketing mà chỉ nên chọn ra những phương thức phù hợp và mang lại hiệu quả cao nhất. Ngược lại, những doanh nghiệp có quy mô lớn cũng không nên chi quá ít chi phí cho marketing vì như vậy hiệu quả đem lại sẽ không cao. Doanh nghiệp cần quan tâm nghiên cứu kĩ trước khi xây dựng chiến lược marketing dựa trên tiềm năng về tài chính của mình cũng như những khả năng và hạn chế của doanh nghiệp để có được chiến lược phù hợp nhất.
Quy mô doanh nghiệp Tuỳ theo quy mô lớn nhỏ của doanh nghiệp để quyết định quy mô kế hoạch marketing. Với doanh nghiệp lớn có thể có bộ phận marketing riêng biệt, có chuyên môn hoá cao hơn, khi đó thì hiệu quả của chiến lược marketing cũng tốt hơn. Đặc điểm của sản phẩm Sản phẩm chính là yếu tố cốt lõi của doanh nghiệp. Để có một kế hoạch marketing hiệu quả thì cần nắm rõ các đặc điểm về sản phẩm của mình: lợi ích cốt lõi của sản phẩm là gì? Sản phẩm có những đặc điểm nào nổi trội so với đối thủ cạnh tranh?.Qua đó doanh nghiệp có thể nắm bắt được điểm mạnh điểm yếu sản phẩm, nắm được nhu cầu khách hàng để có thể lập ra một chiến lược kinh doanh hiệu quả, với mục đích cuối cùng của doanh nghiệp là tối đa hoá lợi nhuận.
Các công cụ marketing – mix khác Bên cạnh sản phẩm, các công cụ khác trong marketing – mix là giá cả và phân phối cũng có sự ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing online của doanh nghiệp. Nhà quản trị cần chú ý tới tới việc sản phẩm có giá cả ra sao, phù hợp với đối tượng nào để lựa chọn kênh marketing thích hợp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần chú ý nghiên cứu các kênh phân phối qua internet như hệ thống cửa hàng ảo. Các yếu tố này cần kết hợp chặt chẽ với nhau để tạo nên một dịch vụ tối ưu nhất cho khách hàng.
SVTH: Hồ Thị Ngọc Thi 10 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung 1.2 Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp a.