CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM, DỊCH VỤ 1.Những vấn đề lí luận về kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ 1. Khái niệm và phân loại kênh phân phối 1.1 Khái niệm Cho đến nay tồn tại rất nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối, do có sự khác nhau trong cách nhìn của người nghiên cứu. Dưới đây là một số định nghĩa về kênh phân phối: Nhìn từ góc độ quản lý vĩ mô của nhà nước thì kênh phân phối có thể xem là tập hợp các dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới tay của người tiêu dùng. Nhìn từ góc độ của người sản xuất thì kênh phân phối lại là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối với mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường.
Còn trên góc độ người tiêu dùng thì kênh phân phối là một hình thức mà qua đó hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn với giá cả hợp lý. Corey lại cho rằng kênh phân phối là một nguồn lực quan trọng ở bên ngoài doanh nghiệp, thường phải mất rất nhiều năm mới xây dựng được và khó thay đổi được nó. Kênh phân phối trong doanh nghiệp có tầm quan trọng không thua gì các nguồn lực khác như con người, phương tiện sản xuất… Kênh phân phối được xem như là một cam kết lớn của công ty đối với nhiều công ty độc lập chuyên về phân phối và cũng như với những thị trường cụ thể mà công ty đó phục vụ. Trương Đình Chiến (2012) cho rằng: “Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lí các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” Trần Minh Đạo (2006) lại cho rằng kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân có quan hệ độc lập hay phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào tiến trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Trong phạm vi khóa luận tốt nghiệp, tôi sử dụng quan điểm về kênh phân phối của Trương Đình Chiến làm nền tảng cho đề tài của mình. SVTH: Trần Thị Mỹ Hảo – Lớp: K48C- Quản trị kinh doanh 5 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 1.2 Phân loại kênh phân phối Kênh phân phối trực tiếp. Người sản xuất người tiêu dùng cuối cùng Đây là loại kênh phân phối ở đó người sản xuất bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không cần đến bất kỳ TGTM nào.
Sử dụng kênh này có một số ưu điểm: - Cung cấp kịp thời, nhanh chóng các sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ mà bên mua yêu cầu. - Tiết kiệm được nhiều chi phí như chi phí hoa hồng cho các trung gian, chi phí lưu kho. - Nếu tranh chấp xảy ra thì quá trình giải quyết sẽ được tiến hành nhanh chóng do không phải thông qua bên thứ ba. - Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nhà sản xuất nắm bắt được nhu cầu từ khách hàng do đó có thể cải tiến sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu khách hàng hơn.
Tuy nhiên loại kênh này có hạn chế là chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ, khách hàng tập trung về mặt địa lý. Còn nếu thị trường của doanh nghiệp phân bố rộng thì việc sử dụng kênh này gặp bất cập do công ty phải nuôi một lượng lớn nhân viên bán hàng. Kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối gián tiếp được chia thành: Kênh 1: Nhà sản xuất nhà bán lẻ người tiêu dùng Kênh 2: Nhà sản xuấtnhà bán buôn nhà bán lẻ người tiêu dùng Kênh 3: Nhà sản xuất đại lý nhà bán buônnhà bán lẻ người tiêu dùng Kênh 1: Việc lưu thông hàng hoá phải qua nhà bán lẻ. Đây là loại kênh ngắn, tiện lợi cho người tiêu dùng do hàng hoá được lưu chuyển nhanh, ở đây nhà sản xuất không cần phụ trách chức năng bán lẻ.
Tuy nhiên, kênh này chỉ phù hợp với doanh nghiệp bán lẻ lớn như các siêu thị, trung tâm thương mại…nơi có quan hệ trực tiếp với người sản xuất.Trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất cũng sử dụng loại kênh này nếu chi phí lưu kho của nhà bán buôn là quá cao. Kênh 2: Việc mua bán hàng hoá phải qua nhiều khâu trung gian - bán buôn và bán lẻ. Kênh này tạo điều kiện để nhà sản xuất chuyên môn hóa phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn.Mặc dù thời gian lưu chuyển và chi phí lưu thông trong kênh này lớn hơn các kênh trước, nhưng lại phù hợp với nhiều loại sản phẩm, với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh nghiệp. SVTH: Trần Thị Mỹ Hảo – Lớp: K48C- Quản trị kinh doanh 6 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS.
Hồ Thị Hương Lan Do đó kênh 2 này thường chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ hàng hoá lưu thông trong nền kinh tế quốc dân. Kênh 3: Loại kênh này phù hợp với những hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý, kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Việc sử dụng loại kênh này có ưu điểm: - Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng khắp, tăng quá trình tiêu thụ sản phẩm, có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi, hẻo lánh.
- Tận dụng được nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng của các khách hàng công nghiệp. - Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do một phần công việc được tiến hành bởi các trung gian. Tuy vậy loại kênh này cũng có những khiếm khuyết như: - Khó kiểm soát nhất là kiểm soát giá bán sản phẩm trên thực tế do số lượng TGTM quá đông nên nếu kiểm soát thì công ty chỉ kiểm soát được các đại lý và chi nhánh họ phải bán hàng còn giá các TGTM khác công ty rất khó kiểm soát được. - Công ty có thể gặp phải thiệt hại do hàng hoá tồn kho ở các đại lý.
- Mức độ hợp tác, liên kết giữa các thành viên với nhau kém, thiếu liên kết. Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng Trung gian thương mại của doanh nghiệp Người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối hỗn hợp SVTH: Trần Thị Mỹ Hảo – Lớp: K48C- Quản trị kinh doanh 7 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Kênh phân phối hỗn hợp là kênh dựa trên sự kết hợp của cả kênh phân phối trực tiếp và kênh gián tiếp. Doanh nghiệp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùngthông qua đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng bán sản phẩm của mình nhờ việc sử dụng cácTGTM.Điều này là cơ hội để doanh nghiệp vừa nắm rõ thông tin thị trường, nhu cầu của người tiêu dùng vừa tận dụng được lợi thế về hệ thống kênh phân phối của trung gian thương mại. Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối là chiếc cầu nối hiệu quả giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, bởi nó giúp giải quyết mẫu thuẫn giữa hai bên: Mâu thuẫn thứ nhất là mâu thuẫn giữa số lượng. Nhà sản xuất thường chuyên môn hóa một vài sản phẩm do đó họ sản xuất ít hàng hóa và dịch vụ nhưng lại bán với một số lượng rất lớn còn nhu cầu của người tiêu dùng thì lại hoàn toàn trái ngược, khi họ muốn mua nhiều hàng hóa nhưng lại mua với một số lượng rất ít. Chính nhờ sự xuất hiện của các TGTM mà doanh nghiệp sản xuất thực hiện được chức năng chuyên môn hóa của mình, tập trung sức lực cho sản xuất, do đó tiết kiệm được chi phí do đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô hơn thế nữa người tiêu dùng cũng thỏa mãn được nhu cầu mua nhiều hàng hóa với số lượng vừa đủ cho tiêu dùng của mình.
Mâu thuẫn thứ hai là mâu thuân về không gian.Bởi lẽ sản xuất thường tập trung lại một địa điểm như các khu công nghiệp còn tiêu dùng thì lại rải rác, phân tán rộng.Chính nhờ sự hiện diện của các TGTM mà giảm đi được tổng số các trao đổi và giảm chi phí vận chuyển. Mâu thuẫn thứ ba là mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng. Bởi vì sản xuất có thể mang tính mùa vụ nhưng tiêu dùng thì lại suốt năm hay sản xuất quanh năm nhưng tiêu dùng lại trong một khoản thời gian ngắn, sự không đồng điệu này đòi hỏi các TGTM đảm bảo đúng thời gian mà khách hàng yêu cầu. Chính nhờ sự xuất hiện của hệ thống kênh phân phối đã giúp cung cấp được hàng hóa, dịch vụ đúng với yêu cầu và mong muốn từ phía khách hàng.
Đây quả thật là một công việc khó khăn, phức tạp trong thời đại có hàng trăm, hàng nghìn sản phẩm và nhu cầu của người tiêu dùng liên tục biến đổi như hiện nay. Nhà sản xuất dẫu có thể tự phân phối chính sản phẩm của mình tuy nhiên trong SVTH: Trần Thị Mỹ Hảo – Lớp: K48C- Quản trị kinh doanh 8 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan quá trình hoạt động do họ nhận thấy được lợi ích lớn hơn từ việc sử dụng TGTM như tối thiểu hóa số lần tiếp xúc, chuyên môn hóa, tăng kinh nghiệm…nên họ thường giao nhiệm vụ này cho các TGTM. Ví dụ giữa việc có và không có TGTM: Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng Số lần tiếp xúc cần thiết là 16 Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Trung Khách hàng gian Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Khách hàng Số lần tiếp xúc cần thiết là 8 Rõ ràng rằng chính sự xuất hiện của TGTM đã giảm đi số lần tiếp xúc cần thiết trong xã hội.
Các thành viên trong kênh phân phối Có ba thành viên cơ bản trong kênh phân phối Người sản xuất: các nhà sản xuất tồn tại nhằm cung cấp những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường, tìm kiếm lợi nhuận. Họ phải làm cho hàng hóa của mình sẵn có trên thị trường. Các công ty sản xuất thường có chi phí cao trong phân phối do đó họ thường nghiên cứu để có thể chuyển giao hoặc chia sẻ các công việc phân phối cho TGTM.