Nghiên Cứu Về Trách Nhiệm Xã Hội Doanh Nghiệp Của Vietabank

• Tác giả: Nguyen Nhat Phu
• Người hướng dẫn: Mathew Shafaghi
• Trường học: Vietnam
• Đề tài: Khám Phá Trách Nhiệm Xã Hội Doanh Nghiệp Tại Vietabank
• Loại tài liệu: dissertation
• Năm xuất bản: 2023

• Acknowledgement
• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Rationale for the dissertation
• 1.2. The state of CSR in the banking industry in Vietnam
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Corporate Social Responsibility
• 2.2. Resources-based view of CSR
• 2.3. Consumer perception of CSR
• 2.4. Brand equity dimensions
• 2.5. Brand equity measures
• 2.6. CSR and brand equity
• 3. CHƯƠNG 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Reliability and validity
• 3.2. Data collection techniques
• 4. CHƯƠNG 4: FINDINGS
• 4.1. VietABank’s CSR initiatives and strategy
• 4.2. Consumer perception of CSR on brand equity
• 4.3. Structural model assessment
• 5. CHƯƠNG 5: CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS

I. Giới thiệu về Trách Nhiệm Xã Hội Doanh Nghiệp

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (trách nhiệm xã hội) đã trở thành một khái niệm quan trọng trong chiến lược kinh doanh hiện đại. Doanh nghiệp không chỉ phải thực hiện nghĩa vụ kinh tế mà còn phải đóng góp vào sự phát triển bền vững của xã hội. Tại Việt Nam, khái niệm này đang dần được nhận thức và áp dụng rộng rãi, đặc biệt trong ngành ngân hàng. Vietabank, một ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam, đã tham gia vào các hoạt động CSR nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu và tạo dựng lòng tin từ khách hàng. Theo một nghiên cứu, việc thực hiện các hoạt động CSR không chỉ mang lại lợi ích cho xã hội mà còn giúp doanh nghiệp tăng cường giá trị thương hiệu (brand equity).

1.1. Định nghĩa và Tầm quan trọng của CSR

CSR có thể được định nghĩa là trách nhiệm của doanh nghiệp trong việc đóng góp vào sự phát triển bền vững và cải thiện chất lượng cuộc sống. Tại Vietabank, các hoạt động CSR bao gồm hỗ trợ cộng đồng, bảo vệ môi trường và phát triển kinh tế địa phương. Những hoạt động này không chỉ giúp cải thiện hình ảnh của ngân hàng mà còn tạo ra sự khác biệt trong sự cạnh tranh. Một nghiên cứu cho thấy, khách hàng ngày càng chú trọng đến các yếu tố CSR khi lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, điều này chứng tỏ rằng tác động xã hội của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ.

II. Thực trạng CSR tại Vietabank

Dù Vietabank đã thực hiện nhiều hoạt động CSR, nhưng ngân hàng vẫn thiếu một chiến lược CSR rõ ràng và cụ thể. Các hoạt động thường được thực hiện một cách tự phát và không có mục tiêu định lượng. Điều này phù hợp với nghiên cứu trước đây về sự tham gia CSR của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam. Mặc dù chưa có một chiến lược chính thức, nhưng khách hàng vẫn nhận thức và đánh giá cao những nỗ lực của Vietabank trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội. Một khảo sát cho thấy rằng, có mối liên hệ tích cực giữa nhận thức của khách hàng về CSR và giá trị thương hiệu của ngân hàng.

2.1. Các hoạt động CSR của Vietabank

Vietabank đã tham gia vào nhiều hoạt động xã hội như hỗ trợ giáo dục, bảo vệ môi trường và phát triển cộng đồng. Ngân hàng thường xuyên tổ chức các chương trình từ thiện và tài trợ cho các dự án cộng đồng. Tuy nhiên, việc thiếu một kế hoạch cụ thể và mục tiêu rõ ràng đã khiến cho các hoạt động này không đạt hiệu quả tối ưu. Theo một báo cáo, ngân hàng cần phát triển các chính sách CSR chính thức để tăng cường hiệu quả và tác động của các hoạt động này đến cộng đồng và khách hàng.

III. Tác động của CSR đến thương hiệu Vietabank

Có một mối liên hệ chặt chẽ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và giá trị thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng, khi khách hàng nhận thức được các nỗ lực CSR của Vietabank, họ có xu hướng đánh giá cao thương hiệu hơn. Điều này không chỉ giúp ngân hàng tạo dựng hình ảnh tích cực mà còn nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Việc đầu tư vào CSR có thể giúp Vietabank tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững trong ngành ngân hàng, nơi mà sự khác biệt hóa sản phẩm thường gặp khó khăn.

3.1. Sự liên kết giữa CSR và giá trị thương hiệu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự nhận thức tích cực về CSR có thể cải thiện lòng trung thành của khách hàng và tăng cường giá trị thương hiệu. Vietabank cần chú trọng vào việc truyền thông hiệu quả các hoạt động CSR của mình để khách hàng có thể nhận biết và đánh giá cao những nỗ lực này. Việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu tích cực thông qua CSR không chỉ giúp ngân hàng thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng hiện tại.

IV. Kết luận và khuyến nghị

Vietabank cần xây dựng một chiến lược CSR rõ ràng và có mục tiêu cụ thể để tối ưu hóa tác động của các hoạt động xã hội đến thương hiệu. Việc áp dụng các nguyên tắc CSR không chỉ mang lại lợi ích cho cộng đồng mà còn góp phần nâng cao giá trị thương hiệu của ngân hàng. Khuyến nghị cho Vietabank là nên thực hiện các nghiên cứu thị trường thường xuyên để hiểu rõ hơn về nhận thức của khách hàng đối với CSR và từ đó điều chỉnh chiến lược phù hợp.

4.1. Đề xuất cải thiện chiến lược CSR

Ngân hàng cần thiết lập một bộ phận chuyên trách về CSR để phát triển và thực hiện các chiến lược cụ thể. Đồng thời, việc tăng cường truyền thông về các hoạt động CSR sẽ giúp khách hàng nhận thức rõ hơn về những nỗ lực của ngân hàng. Điều này không chỉ nâng cao hình ảnh Vietabank mà còn tạo ra một môi trường kinh doanh bền vững và có trách nhiệm hơn.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển nhanh chóng của ngành ngân hàng tại Việt Nam, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ngày càng được quan tâm như một yếu tố quan trọng không chỉ góp phần phát triển bền vững xã hội mà còn nâng cao giá trị thương hiệu của các tổ chức tài chính. Theo ước tính, ngành ngân hàng Việt Nam đang trải qua giai đoạn cạnh tranh khốc liệt với sự gia tăng của các dịch vụ số hóa và yêu cầu minh bạch trong hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, việc áp dụng và triển khai CSR trong ngành này vẫn còn nhiều hạn chế, đặc biệt là ở các ngân hàng quy mô vừa như VietABank.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm khảo sát thực trạng thực hành CSR tại VietABank, đánh giá tác động của nhận thức người tiêu dùng về CSR đến giá trị thương hiệu của ngân hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược CSR. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2023 tại thành phố Hồ Chí Minh, với phạm vi tập trung vào VietABank như một đại diện cho các ngân hàng thương mại cổ phần vừa và nhỏ tại Việt Nam.

Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cái nhìn thực tiễn về CSR trong ngành ngân hàng Việt Nam, đồng thời xác nhận mối quan hệ tích cực giữa nhận thức CSR của khách hàng và giá trị thương hiệu, góp phần hỗ trợ các nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược phát triển bền vững và nâng cao lợi thế cạnh tranh.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

• Mô hình kim tự tháp CSR của Carroll (1979): Bao gồm bốn trách nhiệm chính của doanh nghiệp: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. Mô hình này được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh các nước đang phát triển, trong đó trách nhiệm kinh tế và từ thiện được ưu tiên hơn.
• Lý thuyết nguồn lực (Resource-Based View): CSR được xem là nguồn lực quý giá, hiếm có và khó bắt chước, giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua việc nâng cao uy tín và giá trị thương hiệu.
• Khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng (Consumer-Based Brand Equity): Theo Aaker (1991) và Keller (1993), giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần như nhận thức thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng.
• Mối quan hệ giữa CSR và giá trị thương hiệu: Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức tích cực về CSR có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến việc nâng cao giá trị thương hiệu, giúp doanh nghiệp khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ trên thị trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp (mixed-methods), kết hợp phân tích định tính và định lượng:

• Phân tích định tính: Phỏng vấn bán cấu trúc với 5 quản lý và nhân viên của VietABank nhằm thu thập thông tin về các hoạt động CSR và chiến lược của ngân hàng.
• Phân tích định lượng: Khảo sát trực tuyến với 105 khách hàng và người không phải khách hàng của VietABank tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 điểm để đánh giá nhận thức về CSR và giá trị thương hiệu.
• Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm AMOS 26 để thực hiện phân tích nhân tố xác nhận (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) nhằm kiểm định mối quan hệ giữa nhận thức CSR và giá trị thương hiệu.
• Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2023.

---

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

• Thực trạng CSR tại VietABank: Ngân hàng thực hiện đầy đủ bốn trách nhiệm CSR theo mô hình Carroll, trong đó trách nhiệm kinh tế và từ thiện được ưu tiên hàng đầu. VietABank tập trung vào chuyển đổi số, nâng cấp hệ thống ngân hàng lõi và áp dụng chuẩn Basel II nhằm tăng cường quản trị rủi ro. Các hoạt động từ thiện như hỗ trợ giáo dục, cứu trợ thiên tai và chương trình tình nguyện của nhân viên được triển khai thường xuyên.
• Chiến lược CSR chưa rõ ràng: Mặc dù có nhiều hoạt động CSR, VietABank chưa xây dựng chiến lược CSR chính thức với mục tiêu cụ thể, phần lớn các hoạt động được thực hiện một cách tự phát và thiếu sự truyền thông hiệu quả.
• Ảnh hưởng của nhận thức CSR đến giá trị thương hiệu: Kết quả phân tích SEM cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về CSR có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến giá trị thương hiệu của VietABank, với 27% biến thiên giá trị thương hiệu được giải thích bởi nhận thức CSR.
• Giao tiếp CSR còn hạn chế: Các kênh truyền thông CSR chủ yếu là Facebook và báo cáo thường niên, nhưng mức độ tương tác và nhận biết của khách hàng còn thấp, ảnh hưởng đến hiệu quả khai thác lợi ích từ CSR.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của việc thiếu chiến lược CSR rõ ràng có thể do hạn chế về kiến thức và kỹ năng triển khai CSR trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn thực hiện CSR một cách tự phát, chưa có sự đồng bộ và chuyên nghiệp.

Mối quan hệ tích cực giữa nhận thức CSR và giá trị thương hiệu khẳng định vai trò quan trọng của CSR trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín ngân hàng, đặc biệt trong ngành dịch vụ tài chính có tính vô hình cao. Kết quả này cũng tương đồng với các nghiên cứu quốc tế về tác động của CSR đến sự trung thành và nhận diện thương hiệu.

Việc truyền thông CSR chưa hiệu quả làm giảm khả năng tiếp cận và thuyết phục khách hàng, từ đó hạn chế tác động tích cực của CSR đến giá trị thương hiệu. Do đó, cải thiện chiến lược truyền thông CSR là yếu tố then chốt để phát huy tối đa lợi ích của các hoạt động xã hội.

---

Đề xuất và khuyến nghị

• Xây dựng chiến lược CSR chính thức: VietABank cần phát triển một chiến lược CSR rõ ràng, có mục tiêu cụ thể và kế hoạch thực hiện chi tiết, tập trung cân bằng giữa các trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện trong vòng 12 tháng tới.
• Tăng cường truyền thông CSR: Đẩy mạnh việc truyền thông các hoạt động CSR qua đa kênh như website, mạng xã hội, báo chí và các sự kiện cộng đồng nhằm nâng cao nhận thức và tương tác của khách hàng trong 6-12 tháng tới.
• Đào tạo và nâng cao năng lực nhân sự: Tổ chức các khóa đào tạo về CSR cho cán bộ quản lý và nhân viên để nâng cao hiểu biết và kỹ năng triển khai các chương trình CSR hiệu quả trong vòng 6 tháng.
• Báo cáo và minh bạch CSR: Công bố báo cáo bền vững định kỳ, minh bạch các hoạt động và kết quả CSR nhằm tăng cường niềm tin của các bên liên quan, dự kiến thực hiện báo cáo đầu tiên trong vòng 1 năm.
• Phát triển các chương trình CSR gắn liền với hoạt động kinh doanh: Tích hợp CSR vào các hoạt động kinh doanh cốt lõi, như ưu đãi tài chính cho các dự án xanh, nhằm tạo ra giá trị kép cho xã hội và doanh nghiệp trong 1-2 năm tới.

---

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Nhà quản lý ngân hàng và doanh nghiệp: Có thể áp dụng các kiến thức và đề xuất để xây dựng và hoàn thiện chiến lược CSR, nâng cao giá trị thương hiệu và lợi thế cạnh tranh.
• Nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing: Sử dụng luận văn như tài liệu tham khảo về mối quan hệ giữa CSR và giá trị thương hiệu trong bối cảnh Việt Nam.
• Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức phi chính phủ: Tham khảo để hiểu rõ hơn về thực trạng CSR trong ngành ngân hàng, từ đó xây dựng chính sách và chương trình hỗ trợ phù hợp.
• Sinh viên và học viên cao học: Học tập phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, cách phân tích dữ liệu và xây dựng luận văn khoa học trong lĩnh vực CSR và marketing.

---

Câu hỏi thường gặp

1. CSR là gì và tại sao nó quan trọng với ngân hàng?
   CSR là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, bao gồm các hoạt động đóng góp cho xã hội và môi trường. Với ngân hàng, CSR giúp xây dựng uy tín, tăng sự tin tưởng của khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu.

2. VietABank đã thực hiện những hoạt động CSR nào?
   Ngân hàng tập trung vào chuyển đổi số, hỗ trợ cộng đồng qua các chương trình từ thiện, tình nguyện, và đầu tư vào các dự án năng lượng tái tạo cùng với tuân thủ các quy định pháp luật.

3. Nhận thức của khách hàng về CSR ảnh hưởng thế nào đến giá trị thương hiệu?
   Khách hàng có nhận thức tích cực về CSR sẽ có thái độ tốt hơn với thương hiệu, tăng khả năng trung thành và ủng hộ sản phẩm, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu.

4. Tại sao VietABank chưa có chiến lược CSR rõ ràng?
   Do hạn chế về kiến thức và kỹ năng triển khai CSR, cùng với việc CSR còn được xem chủ yếu là hoạt động từ thiện và chưa được tích hợp vào chiến lược kinh doanh chính thức.

5. Làm thế nào để cải thiện truyền thông CSR hiệu quả?
   Cần đa dạng hóa kênh truyền thông, tăng tần suất và chất lượng nội dung, đồng thời kết hợp các hoạt động tương tác với khách hàng để nâng cao nhận thức và sự tham gia.

---

Kết luận

• VietABank thực hiện đầy đủ các trách nhiệm CSR kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện nhưng thiếu chiến lược rõ ràng và đồng bộ.
• Nhận thức của người tiêu dùng về CSR có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa đến giá trị thương hiệu của ngân hàng.
• Truyền thông CSR hiện tại còn hạn chế, ảnh hưởng đến hiệu quả khai thác lợi ích từ các hoạt động xã hội.
• Cần xây dựng chiến lược CSR chính thức, tăng cường truyền thông và minh bạch để nâng cao uy tín và giá trị thương hiệu.
• Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các ngân hàng vừa và nhỏ tại Việt Nam trong việc phát triển CSR và nâng cao lợi thế cạnh tranh bền vững.

Hành động tiếp theo: VietABank và các ngân hàng tương tự nên triển khai các đề xuất nghiên cứu trong vòng 12 tháng tới để nâng cao hiệu quả CSR và giá trị thương hiệu. Các nhà quản lý và chuyên gia nên theo dõi và đánh giá tác động của các biện pháp này để điều chỉnh phù hợp.