CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 1. KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng 1. Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng được gọi là các trung gian phân phối. Theo quan điểm nhà quản trị ở các doanh nghiệp kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
Như vậy họ quan niệm kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp không phải là một cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Đối với họ quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng và phương pháp quản lý giữa tổ chức hơn là quản lý nội bộ một tổ chức doanh nghiệp. Tuy nhiên, mọi quyết định liên quan đến phân phối không chỉ liên quan tới doanh nghiệp, nhà quản trị kênh mà chủ yếu liên quan tới các thành viên trong kênh bởi nó sẽ chi phối mọi hoạt động của các thành viên kênh. 1 Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội 5 1.
Vai trò và chức năng của kênh phân phối 1. Vai trò kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh doanh, đáp ứng được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa dạng của nhu cầu. Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết, hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung.
Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên. Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người sử dụng các hàng hoá và dịch vụ. Tất cả các thành viên của kênh phải thực hiện những chức năng chủ yếu sau: Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán.
Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác. Chức năng phân loại, sắp xếp hàng hóa: Chức năng này liên quan đến 6 việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
Chức năng vận tải: Hàng hóa được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động. Chức năng đảm bảo tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán Chức năng chia sẻ rủi ro, mạo hiểm: Giải quyết sự khống chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường.
Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối sản phẩm trên thị trường. Chức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường. Như vậy kênh phân phối có nhiều chức năng, vấn đề là ai sẽ thực hiện các chức năng của kênh phân phối đó. Thông thường nhà sản xuất có thể thực hiện những chức năng đó của kênh, tuy nhiên làm như vậy sẽ gây ra sự phân tán nguồn lực cho nhà sản xuất.
Chính vì vậy cần chuyển giao các chức năng này cho các trung gian, chuyên môn tốt hơn, chi phí thấp hơn…Mức độ chuyển giao sẽ khác nhau tùy thuộc vào chiến lược và năng lực của từng Công ty. Vì vậy quản lý kênh phân phối là rất quan trọng. Phân loại kênh phân phối Kênh cấp 0 Kênh trực tiếp Nhà Nhàsản sảnxuất xuất Khách Kháchhàng hàng Kênh gián tiếp Kênh cấp 1 Nhà Nhàsản sảnxuất xuất Người Ngườibán bánlẻlẻ Khách Kháchhàng hàng Kênh cấp 2 Nhà Nhàsản sảnxuất xuất Người Ngườibán bán Người Ngườibán bánlẻlẻ Khách Kháchhàng hàng buôn buôn Kênh cấp 3 Nhà Nhàsản sảnxuất xuất Đại Đạilýlý Người Ngườibán bán Người Ngườibán bánlẻlẻ Khách Kháchhàng hàng buôn buôn Hình 1.1: Các loại kênh phân phối (Nguồn: Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến) Có hai loại kênh phân phối là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp: 1. Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà các thành viên trong kênh chỉ gồm có nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (hình 1.
Trong kênh này, nhà sản xuất trực tiếp thực hiện chức năng phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất cung ứng dịch vụ thông qua các điểm bán hàng trực tiếp của mình hoặc thông qua lực lượng bán hàng trực tiếp. Với sự phát triển mạnh mẽ của CNTT đã hình thành phương thức thanh toán không dùng tiền mặt, phát triển nhiều hình thức kênh trực tiếp như máy bán hàng tự động, bán hàng qua điện thoại, đặt hàng bằng thư, bán hàng qua mạng internet…đã cho phép nhà sản xuất, cung ứng giảm tối đa những tiếp xúc với khách hàng mà vẫn bán hàng hiệu quả. 8 Nhà Nhàsản sảnxuất, xuất,cung cungcấp cấpdịch dịchvụ vụ Điện Điệnthoại thoại Internet hàng, xuất, hàng phòn ggđại Bán diện Internet hàng, xuất, hàng cửa phòn van sản nơi Bán diện tại cửa … van sản nơi tại … đại Thư Thư (Direct (Direct Mail) Mail) Khách Kháchhàng hàngcuối cuốicùng cùng Hình 1.2: Các loại kênh phân phối trực tiếp (Nguồn: Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến) 1.
Kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối gián tiếp là dạng kênh phân phối mà trong đó nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ bán hàng cho người mua cuối cùng thông qua những nhà trung gian phân phối (kênh cấp 1, kênh cấp 2, kênh cấp 3, hình 1. Các loại trung gian trong kênh phân phối gián tiếp Trong kênh phân phối gián tiếp gồm có các loại trung gian sau: đại lý, người môi giới, người bán buôn, người bán lẻ, nhà phân phối…Việc lựa chọn đúng các loại trung gian trong kênh phân phối sẽ đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh, giảm thiểu những rủi ro mà doanh nghiệp gặp phải. Ngược lại, những sai lầm trong việc lựa chọn các trung gian phân phối thường đem lại hậu quả nặng nề trong hoạt động kinh doanh và cần thời gian dài để khắc phục. Thực tế đã cho thấy rất nhiều sản phẩm “chết” là do sai lầm trong chiến lược phân phối, chọn sai trung gian phân phối.
Tùy từng lĩnh vực kinh doanh và loại trung gian phân phối có thể lựa chọn một số tiêu chí đánh giá: 9 - Đang kinh doanh trong cùng thị trường mà doanh nghiệp đang nhắm đến; - Có đủ khả năng và điều kiện để khai thác thị trường mà doanh nghiệp đang nhắm tới; - Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng với trình độ và kỹ năng bán hàng đã qua đào tạo; - Có mạng lưới kênh phân phối độc lập; - Có chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính sách của doanh nghiệp; - Có khả năng tài chính đủ mạnh; - Có khả năng cung cấp dịch vụ sau bán hàng; - Chính sách phát triển sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh nghiệp (thích hợp trong kinh doanh nhượng quyền); - Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh. - Có đủ điều kiện kho tàng, bến bãi đủ lưu trữ lượng hàng hoá cần thiết; - Có kho tàng phù hợp với chủng loại hàng; - Điều kiện bao phủ thị trường cần thiết; - Có uy tín về tài chính; - Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp; - Có uy tín, vị thế trên thị trường; 1. Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc của kênh phân phối thường được phản ánh qua ba yếu tố cơ bản là: chiều dài, chiều rộng và các loại trung gian kênh. 10 Cấu Cấutrúc trúckênh kênhphân phân phối phối Chiều Chiềudài dàikênh kênhphân phân Bề Bềrộng rộngkênh kênhphân phân Các Cácdạng dạngtrung trunggian gian phối phối phối phối Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối 1.1 Chiều dài của kênh phân phối Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của nó.
Mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm tới gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối, nên họ cũng là những bộ phận của kênh. Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh phân phối. Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm và dịch vụ mà các kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất và kênh phân phối dịch vụ.