Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam bước vào giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VIII, thị trường hàng hóa chứng kiến sự tham gia của nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước. Tại một quốc gia có gần 80% dân số sống bằng nghề nông nghiệp và chiếm 84% lực lượng lao động xã hội, ngành nông - lâm - ngư nghiệp đóng góp gần 1/4 GDP quốc gia và giữ vai trò chiến lược trong an ninh lương thực cũng như xuất khẩu (đặc biệt là gạo, cà phê, hạt điều, chè). Cùng với quá trình phát triển sản xuất nông nghiệp, nhu cầu sử dụng các loại vật tư hỗ trợ như phân bón và thuốc bảo vệ thực vật ngày càng tăng cao. Hoạt động bán hàng và xúc tiến bán trở thành mắt xích cốt lõi giúp các doanh nghiệp thương mại đưa sản phẩm tiếp cận người nông dân thay vì phương thức phân phối thụ động thời kỳ bao cấp.
Đề tài chuyên đề thực tập tốt nghiệp: "Xây dựng kế hoạch xúc tiến bán hàng cho sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật của công ty Cổ phần vật tư bảo vệ thực vật Hòa Bình" do sinh viên Bùi Thị Phương Hoa (Lớp Marketing 44B, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân) thực hiện dưới sự hướng dẫn của Th.S Nguyễn Thanh Thủy, tập trung giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu sau:
- Hệ thống hóa tổng quan về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức bộ máy và thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh, marketing của Công ty Cổ phần Vật tư bảo vệ thực vật Hòa Bình giai đoạn 2002–2004.
- Phân tích các yếu tố môi trường marketing (cơ hội, đe dọa, chính sách quản lý nhà nước về danh mục thuốc bảo vệ thực vật), đặc điểm hành vi của khách hàng mục tiêu và năng lực cạnh tranh của các đối thủ trên thị trường.
- Xây dựng kế hoạch xúc tiến bán hàng cho sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật của công ty tại khu vực thị trường miền Bắc, xác định rõ các mục tiêu ngắn hạn (năm 2006), mục tiêu dài hạn, lựa chọn công cụ xúc tiến và phương pháp đánh giá hiệu suất.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến bán và quy trình xây dựng kế hoạch xúc tiến bán đối với các mặt hàng thuốc bảo vệ thực vật.
- Phạm vi không gian: Hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Vật tư bảo vệ thực vật Hòa Bình, tập trung trọng điểm vào thị trường khu vực miền Bắc.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2002–2004; định hướng kế hoạch xúc tiến bán hàng được thiết lập cho năm 2006 và các năm tiếp theo.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận vận dụng các nguyên lý quản trị marketing căn bản kết hợp với khung pháp lý quản lý chuyên ngành nông nghiệp tại Việt Nam:
- Khung lý thuyết quản trị Marketing Mix (4P): Phân tích 4 thành tố gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Trong đó, biến số xúc tiến bán (Sales Promotion) được tập trung mổ xẻ qua ba nhóm công cụ: khuyến khích người tiêu dùng, khuyến khích mậu dịch (đại lý/trung gian phân phối), và khuyến khích lực lượng bán hàng.
- Mô hình hành vi mua của khách hàng: Khảo sát mô hình 5 giai đoạn thông qua quyết định mua sắm: Ý thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua sắm $\rightarrow$ Hành vi hậu mãi. Phân định rõ đặc tính tiêu dùng của 2 nhóm: người tiêu dùng cuối cùng (nông dân - mua tư liệu sản xuất, nhạy cảm về giá và tính thời vụ) và khách hàng trung gian (đại lý phân phối địa phương).
- Cơ sở pháp lý và chính sách phát triển bền vững:
- Quyết định số 153/2004/QĐ-TTg ngày 17/8/2004 của Thủ tướng Chính phủ ban hành Định hướng chiến lược về phát triển bền vững ở Việt Nam (Chương trình nghị sự 21 của Việt Nam).
- Chỉ thị 41-CT/TW ngày 15/11/2004 của Bộ Chính trị về công tác bảo vệ môi trường trong thời kỳ công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.
- Danh mục thuốc bảo vệ thực vật cấm sử dụng và hạn chế sử dụng tại Việt Nam theo quy định hiện hành của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn.
- Phương pháp thu thập và xử lý thông tin:
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2002–2004, hồ sơ nhân sự, danh mục hàng hóa của công ty và các tài liệu thống kê ngành nông nghiệp.
- Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh số đối tuyệt đối và tương đối qua các năm, phân tích định tính môi trường kinh doanh và ma trận điểm mạnh - điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
Nội dung chính theo từng chương
Phần một: Khái quát về công ty và tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần Hòa Bình
Tiền thân của doanh nghiệp là Công ty TNHH Kinh doanh Xuất nhập khẩu Hòa Bình thành lập ngày 21/05/1999 (Giấy chứng nhận ĐKKD số 071839). Đến ngày 15/03/2002, công ty chuyển đổi mô hình hoạt động thành Công ty Cổ phần Vật tư Bảo vệ Thực vật Hòa Bình (tên giao dịch: HOA BINH PROTECTING PLANT EQUIPMENT JOINT STOCK COMPANY, tên viết tắt: HOA BINH JSC), được Phòng Đăng ký kinh doanh TP. Hà Nội cấp Giấy chứng nhận ĐKKD số 0163000936 ngày 10/04/2002, trụ sở tại số 01 ngõ 102 Khuất Duy Tiến, Thanh Xuân, Hà Nội.
Vốn điều lệ ban đầu của công ty gồm 6 cổ đông sáng lập, trong đó tỷ lệ góp vốn cao nhất là 27,8% và thấp nhất là 11,1%. Cơ cấu tổ chức gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị (nhiệm kỳ 4 năm), Ban Kiểm soát (3 thành viên), Ban Giám đốc và hệ thống phòng ban chức năng: Phòng Marketing, Phòng Kế toán - Tài chính, Phòng Kế hoạch - Vật tư, Phòng Hành chính - Tổng hợp cùng hai chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Tây.
Về nhân sự, công ty có 94 lao động (60 nam, 34 nữ); trình độ đại học trở lên chiếm 85%, tốt nghiệp THPT chiếm 15%. Phòng Marketing có 14 nhân sự (12 nam, 2 nữ). Mức lương dao động từ 800.000 đồng đến 7.000.000 đồng/tháng.
| Chỉ tiêu |
Năm 2002 |
Năm 2003 |
Năm 2004 |
So sánh 2003/2002 (%) |
So sánh 2004/2003 (%) |
| Tổng doanh thu (đồng) |
40.395 |
187.828 |
225.395 |
+365,0% |
+19,86% |
| Tổng giá vốn (đồng) |
35.704 |
— |
— |
— |
— |
| Tổng chi phí (đồng) |
4.197 |
— |
— |
— |
— |
| Tổng lợi nhuận (đồng) |
115.507 |
427.295 |
434.271 |
+270,0% |
+1,63% |
| Nộp ngân sách (đồng) |
42.150 |
136.010 |
— |
+222,7% |
— |
(Ghi chú: Số liệu theo báo cáo tài chính và các bảng chỉ tiêu trích dẫn trong văn bản chuyên đề. Năm 2003 nguồn vốn sản xuất kinh doanh tăng 29.345,65 triệu đồng, tương ứng 86,45%; vốn lưu động chiếm 96%; vòng quay vốn đạt 4,39 vòng, tăng 1,6 vòng).
Thực trạng Marketing Mix của công ty:
- Sản phẩm: Danh mục hơn 30 chủng loại gồm 4 nhóm chính:
- Thuốc trừ sâu: Trecbon 10 EC, Applaud 10 WP, Symbus 5EC, Polytrin P440EC, Fastas 5EC, Nuvacron 60SCW, Karate 2,5EC, Hostathion 50EC, Shezol 30+175, Dainitol 10EC, thuốc vi khuẩn Bacillus thuringiensis.
- Thuốc trừ bệnh: Anvil 5SC, Derosal 60WP, Ridomil M 72WP, Topcin M 70 WP, Bayleton 25EC.
- Thuốc trừ cỏ: Sopit 30EC, Saturn 90EC, Dual 720EC, Basta 15L, Apalon 50WP.
- Thuốc kích thích sinh trưởng: Atonik (tỷ lệ hoạt chất Sodium para-nitrophenolate, Sodium ortho-nitrophenolate, Sodium nitro-guaicolate là 1:2:3).
- Giá cả: Xác định theo phương pháp định giá dựa trên chi phí:
$$\text{Giá dự kiến} = \text{Giá thành sản phẩm} + \text{Lãi dự kiến}$$
$$\text{Giá thành sản phẩm} = \text{Chi phí biến đổi} + \frac{\text{Chi phí cố định}}{\text{Số đơn vị sản phẩm}}$$
$$\text{Giá bán lẻ (tại đại lý)} = \frac{\text{Giá xuất}}{1 - \text{Tỷ lệ chiết khấu}}$$
- Phân phối: Kênh phân phối 1 cấp: Công ty $\rightarrow$ Đại lý $\rightarrow$ Nông dân. Mạng lưới đại lý trải rộng tại các địa phương trên toàn quốc.
- Xúc tiến: Chưa thực hiện quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng; hoạt động quảng bá chủ yếu thực hiện trực tiếp tại điểm bán thông qua chủ đại lý, kết hợp tập huấn kỹ thuật và tổ chức hội nghị tổng kết, khen thưởng cuối năm.
Phần hai: Phân tích cơ sở xây dựng kế hoạch xúc tiến bán của Công ty Cổ phần Hòa Bình
1. Môi trường vĩ mô và pháp lý:
- Cơ hội: Thị trường nông thôn có hơn 10 triệu hộ dân phân bố trên 70.000 thôn/ấp thuộc 9.000 xã. Năng lực sản xuất thuốc bảo vệ thực vật trong nước hạn chế (dưới 10 doanh nghiệp sản xuất trực tiếp, công nghệ cũ, giá thành cao), tạo cơ hội lớn cho doanh nghiệp nhập khẩu, sang chai, đóng gói.
- Đe dọa: Khung chính sách bảo vệ môi trường và định hướng nông nghiệp hữu cơ (Quyết định 153/2004/QĐ-TTg, Chỉ thị 41-CT/TW) đặt ra lộ trình loại bỏ dần hóa chất tổng hợp. Nhà nước ban hành danh mục quản lý nghiêm ngặt:
- Thuốc cấm sử dụng: 15 hoạt chất thuốc trừ sâu (Aldrin, DDT, BHC/Lindane, Parathion Ethyl, Methyl Parathion, Chlordane, Dieldrin, Heptachlor...), 6 hoạt chất thuốc trừ bệnh (hợp chất Arsenic, Captan, Captafol, Hexachlorobenzene, hợp chất Thủy ngân, hợp chất Selenium), 1 hoạt chất thuốc trừ cỏ (2.4.5 T) và hợp chất Talium trừ chuột.
- Thuốc hạn chế sử dụng: 12 hoạt chất trừ sâu (Aluminium Phosphide, Carbofuran, Monocrotophos, Methamidophos, Methyl bromide...), 6 hoạt chất trừ bệnh, Paraquat (trừ cỏ) và Zinc Phosphide (diệt chuột).
2. Phân tích khách hàng:
- Người nông dân: Cầu có độ co giãn theo giá lớn, tiêu dùng mang tính thời vụ phụ thuộc vào mùa vụ và diễn biến sâu bệnh, chịu tác động quyết định từ tư vấn của kỹ sư nông nghiệp và chủ cửa hàng vật tư.
- Đại lý phân phối: Quan tâm đến tỷ lệ chiết khấu, mức hỗ trợ giá, chính sách thưởng doanh số và tính kịp thời của nguồn cung ứng.
3. Phân tích đối thủ cạnh tranh:
- Thị trường có trên 30 doanh nghiệp cung ứng vật tư BVTV.
- Các đối thủ lớn nhất: Công ty Nhà nước Một thành viên Sài Gòn, Công ty Phân lân nung chảy Văn Điển, Công ty Vật tư Bảo vệ Thực vật Trung ương 1, Công ty Vật tư Bảo vệ Thực vật Trung ương 2, cùng hệ thống các công ty TNHH tư nhân.
- So sánh năng lực: Doanh nghiệp nhà nước có lợi thế về vốn, sự bảo hộ của Nhà nước và giá rẻ nhưng độ linh hoạt kém, sản phẩm đơn điệu. Doanh nghiệp tư nhân nhập khẩu nhạy bén với thị trường, sản phẩm phong phú nhưng hạn chế về quy mô vốn và chịu sự kiểm soát khắt khe về điều kiện sang chai, đóng gói.
Phần ba: Xây dựng kế hoạch xúc tiến bán cho sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật của Công ty Cổ phần Hòa Bình
1. Xác định mục tiêu:
- Mục tiêu marketing:
- Dài hạn: Trở thành nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật lớn nhất tại miền Bắc.
- Ngắn hạn (năm 2006): Chiếm lĩnh 13% thị phần thuốc BVTV miền Bắc; tăng doanh thu 20% so với năm 2005.
- Mục tiêu xúc tiến bán: Hoàn chỉnh mạng lưới phân phối, phủ sóng sản phẩm toàn diện trên thị trường miền Bắc; tạo động lực bán hàng thông qua cơ chế kích thích mậu dịch và người tiêu dùng.
2. Xác định và lựa chọn công cụ xúc tiến bán:
- Khuyến khích người tiêu dùng: Hướng dẫn kỹ thuật sử dụng trực tiếp trên đồng ruộng, tư vấn sản phẩm thông qua hội thảo đầu bờ, tổ chức điểm trình diễn tính năng sản phẩm tại các vùng chuyên canh.
- Khuyến khích mậu dịch (đại lý): Áp dụng chính sách chiết khấu mua hàng số lượng lớn, thưởng doanh số theo quý/vụ, hỗ trợ biển hiệu trưng bày tại cửa hàng, tổ chức hội nghị khách hàng thường niên và tài trợ các chương trình tập huấn kỹ thuật.
- Khuyến khích lực lượng bán hàng: Thiết lập định ngạch bán hàng gắn với tỷ lệ hoa hồng, áp dụng chính sách khen thưởng đột xuất cho nhân viên mở rộng được thị trường mới.
3. Triển khai và đánh giá hiệu suất:
- Xây dựng quy trình thử nghiệm kế hoạch xúc tiến bán tại một địa bàn đại diện trước khi nhân rộng trên toàn miền Bắc.
- Đánh giá định kỳ dựa trên 4 nhóm chỉ tiêu: Hiệu suất của lực lượng bán hàng, Hiệu suất của hoạt động quảng cáo/tuyên truyền, Hiệu suất của các công cụ kích thích tiêu thụ, và Hiệu suất vận hành của kênh phân phối.
Kết quả và đóng góp
- Hệ thống hóa dữ liệu kinh doanh và danh mục sản phẩm: Văn bản đã tổng hợp cụ thể biến động tài chính của Công ty Cổ phần Vật tư bảo vệ thực vật Hòa Bình giai đoạn 2002–2004, phản ánh mức tăng trưởng doanh thu từ 40.395 đồng (năm 2002) lên 225.395 đồng (năm 2004) và phân loại chi tiết hơn 30 hoạt chất thuốc BVTV theo công dụng nông học.
- Làm rõ thực trạng tổ chức marketing: Chỉ ra mô hình vận hành của phòng Marketing (14 người) và hạn chế lớn nhất là chưa triển khai các kênh truyền thông đại chúng, doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào kênh phân phối trực tiếp tại điểm bán.
- Xác lập hệ thống mục tiêu xúc tiến có định lượng: Đề xuất chỉ tiêu tăng trưởng doanh thu 20% và mục tiêu đạt 13% thị phần miền Bắc trong năm 2006, gắn kết giữa chính sách chiết khấu đại lý với các chương trình trình diễn thực nghiệm cho người nông dân.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế:
- Chuỗi số liệu tài chính trong văn bản tập trung chủ yếu vào giai đoạn 2002–2004, chưa phản ánh đầy đủ số liệu kế toán chi tiết của năm 2005 trước khi bước vào lập kế hoạch năm 2006.
- Đánh giá về đối thủ cạnh tranh chủ yếu dựa trên dữ liệu thứ cấp và quan sát thị trường, thiếu các số liệu thị phần chính xác của từng đối thủ cạnh tranh lớn trên địa bàn miền Bắc.
- Phạm vi đề xuất giải pháp chỉ tập trung cho khu vực miền Bắc, chưa bao quát thị trường miền Trung và miền Nam (nơi công ty đã có chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh).
- Hướng nghiên cứu tiếp:
- Mở rộng phạm vi nghiên cứu kế hoạch xúc tiến bán hàng cho toàn bộ hệ thống phân phối trên phạm vi toàn quốc.
- Nghiên cứu bổ sung các giải pháp chuyển dịch danh mục sản phẩm sang thuốc bảo vệ thực vật có nguồn gốc sinh học, đáp ứng yêu cầu của Chỉ thị 41-CT/TW và xu hướng phát triển nông nghiệp hữu cơ bền vững.
Giá trị tham khảo
- Đối với sinh viên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh: Cung cấp mẫu hình chi tiết về kết cấu của một chuyên đề thực tập tốt nghiệp phân tích thực trạng doanh nghiệp phân phối thương mại, cách tiếp cận hệ thống Marketing 4P và quy trình lập kế hoạch xúc tiến bán hàng.
- Đối với doanh nghiệp thương mại vật tư nông nghiệp: Tài liệu tham khảo hữu ích về mô hình quản lý đại lý, công thức định giá bán lẻ qua chiết khấu và danh mục các hoạt chất thuốc bảo vệ thực vật được phép/bị cấm lưu hành theo quy định của pháp luật Việt Nam.
Câu hỏi thường gặp
1. Công ty Cổ phần Vật tư bảo vệ thực vật Hòa Bình được thành lập và chuyển đổi mô hình như thế nào?
Tiền thân là Công ty TNHH Kinh doanh Xuất nhập khẩu Hòa Bình thành lập ngày 21/05/1999 theo Giấy phép ĐKKD số 071839. Ngày 15/03/2002, công ty chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Vật tư Bảo vệ Thực vật Hòa Bình và được cấp Giấy chứng nhận ĐKKD số 0163000936 ngày 10/04/2002 với 6 cổ đông sáng lập.
2. Công ty áp dụng công thức nào để xác định giá bán sản phẩm ra thị trường?
Công ty định giá dựa trên chi phí theo công thức:
$$\text{Giá dự kiến} = \text{Giá thành sản phẩm} + \text{Lãi dự kiến}$$
Trong đó:
$$\text{Giá thành} = \text{Chi phí biến đổi} + \frac{\text{Chi phí cố định}}{\text{Số lượng sản phẩm}}$$
Giá bán lẻ tới tay người tiêu dùng qua đại lý được tính theo phương pháp cộng tới:
$$\text{Giá bán lẻ} = \frac{\text{Giá xuất}}{1 - \text{Tỷ lệ chiết khấu}}$$
3. Mục tiêu cụ thể trong kế hoạch marketing ngắn hạn năm 2006 của công ty là gì?
Trong năm 2006, công ty đặt mục tiêu trở thành nhà phân phối thuốc BVTV được nhận biết rộng rãi nhất tại miền Bắc, đạt 13% thị phần khu vực miền Bắc, và gia tăng doanh thu 20% so với năm trước.
4. Kênh phân phối của công ty được tổ chức theo cấu trúc nào?
Công ty vận hành kênh phân phối trực tiếp 1 cấp: Công ty $\rightarrow$ Đại lý $\rightarrow$ Nông dân. Công ty không bán lẻ trực tiếp mà phân phối qua mạng lưới đại lý địa phương tại các tỉnh thành để cung ứng tới người nông dân.
5. Các văn bản pháp lý quan trọng nào về môi trường được tác giả phân tích như thách thức đối với doanh nghiệp?
Tác giả phân tích Quyết định số 153/2004/QĐ-TTg ngày 17/8/2004 của Thủ tướng Chính phủ (Chương trình nghị sự 21 của Việt Nam) và Chỉ thị 41-CT/TW ngày 15/11/2004 của Bộ Chính trị về bảo vệ môi trường, cùng hệ thống danh mục hóa chất BVTV cấm và hạn chế sử dụng.
Kết luận
Chuyên đề tốt nghiệp của tác giả Bùi Thị Phương Hoa đã phản ánh toàn diện thực trạng tổ chức kinh doanh, nguồn nhân lực và hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Vật tư Bảo vệ Thực vật Hòa Bình trong giai đoạn 2002–2004. Dựa trên việc phân tích đặc thù của người nông dân, mạng lưới đại lý và các quy định pháp lý về môi trường nông nghiệp, tác giả đã xây dựng kế hoạch xúc tiến bán hàng năm 2006 hướng đến mục tiêu chiếm lĩnh 13% thị phần miền Bắc. Nghiên cứu là tài liệu tham khảo thực tiễn cho sinh viên chuyên ngành marketing và các nhà quản trị kinh doanh trong lĩnh vực phân phối vật tư nông nghiệp.
