Investigating the relationships between narrative transportation consumer brand experience love and loyalty in storytelling advertising a study among the young generation in ho chi minh city vi

Nghiên cứu về tác động của quảng cáo kể chuyện lên giới trẻ TP.HCM. Khám phá mối liên hệ giữa sự cuốn hút, trải nghiệm thương hiệu, tình yêu và lòng trung thành.

• Trường học: Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Du lịch, Marketing
• Đề tài: Investigating the relationships between narrative transportation, consumer brand experience, love and loyalty in storytelling advertising, a study among the young generation in Ho Chi Minh City, Vietnam
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• Abstract
• Tables of content
• List of tables
• List of figures
• List of abbreviations
• 1. CHAPTER 01: INTRODUCTION
• 1.1. Research background and statement of the problem
• 1.2. Scope of study
• 1.3. Research objectives
• 1.4. Research question
• 1.5. Research subjects
• 1.6. Research method
• 1.7. Research structure
• 2. CHAPTER 02: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT
• 2.1. Narrative Transportation
• 2.2. Customer Brand Experience
• 2.2.1. Brand Behavioral Experience
• 2.2.2. Brand Sensory Experience
• 2.2.3. Brand Intellectual Experience
• 2.2.4. Brand Affective Experience
• 2.3. Attitudinal Brand Loyalty
• 2.4. Behavioral Brand Loyalty
• 2.5. Prior relevant studies
• 2.6. Research framework and Hypothesis development
• 2.6.1. The relationship between Narrative Transportation and Consumer Brand Experience
• 2.6.2. The relationship between different types of Brand Experience and Consumer Brand Love
• 2.6.2.1. Brand Behavioral Experience and Consumer Brand Love
• 2.6.2.2. Brand Sensory Experience and Consumer Brand Love
• 2.6.2.3. Brand Intellectual Experience and Consumer Brand Love
• 2.6.2.4. Brand Affective Experience and Consumer Brand Love
• 2.6.3. The relationship between Brand Love and Brand Loyalty
• 3. CHAPTER 03: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. The Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM)
• 3.2. Objectives of qualitative research
• 3.3. Methods of conducting qualitative research
• 3.4. Objectives of quantitative research
• 3.5. Methods of conducting quantitative research
• 3.6. Data analysis process
• 3.6.1. Descriptive statistics analysis
• 3.6.2. Assessing Cronbach's Alpha coefficient
• 3.6.3. Assessing Composite Reliability
• 3.6.4. Assessing Convergent Validity
• 3.6.5. Assessing Discriminant Validity
• 3.6.6. Assessing Structural Model
• 3.6.7. Relationship in structural model
• 3.6.8. Assessing Coefficient of determination (R2)
• 3.6.9. Assessing Effect Size (f2)
• 3.6.10. Assessing the relevance of Q2
• 3.7. Quantitative research results (preliminary)
• 3.7.1. Assess the quality of preliminary observed variables
• 3.7.2. Assess the reliability and convergent validity of the preliminary scale
• 4. CHAPTER 04: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Descriptive statistics of the study sample
• 4.2. Assessment of measurement scales
• 4.2.1. Quality of observed variables
• 4.3. Assessment of structural model
• 4.3.1. Coefficient of Determination (R2)
• 4.3.2. Out-of sample predictive power (Q2)
• 4.4. Discussion of research
• 5. CHAPTER 05: CONCLUSION AND IMPLICATIONS
• 5.1. Limitations and further research
• IN-DEPTH INTERVIEW QUESTION
• QUESTIONNAIRE - VIETNAMESE VERSION
• BOOTSTRAPPING RESULTS FOR HYPOTHESIS TESTING

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Tác Động Của Storytelling Ad 55 ký tự

Nghiên cứu này tập trung vào sự tương tác phức tạp giữa narrative transportation, consumer brand experience, brand love và brand loyalty trong bối cảnh storytelling advertising, đặc biệt là đối với thế hệ trẻ ở TP.HCM. Trong bối cảnh quảng cáo kỹ thuật số đang bùng nổ tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, storytelling advertising nổi lên như một công cụ mạnh mẽ. Dựa trên lý thuyết narrative transportation (NRT) của Green & Brock (2000), nghiên cứu này xem xét cách người tiêu dùng bị cuốn hút vào câu chuyện và cách nó ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu. Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ 385 người trẻ tuổi đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, những người thường xuyên tương tác với các thương hiệu và đã tiếp xúc với quảng cáo bằng hình thức kể chuyện. Mục tiêu là làm sáng tỏ cách narrative transportation tác động đến consumer brand experience và vai trò của cảm xúc và brand love trong việc hình thành trải nghiệm này, từ đó ảnh hưởng đến brand loyalty.

1.1. Bối cảnh thị trường quảng cáo số tại Việt Nam 48 ký tự

Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc của thị trường quảng cáo kỹ thuật số. Statista dự đoán thị trường này sẽ đạt 1.201 tỷ đô la Mỹ vào năm 2023, với quảng cáo tìm kiếm chiếm 489 triệu đô la Mỹ. Sự phát triển này tạo điều kiện thuận lợi cho storytelling advertising phát huy vai trò quan trọng trong việc thu hút và gắn kết người tiêu dùng. Thị trường quảng cáo số đang phát triển mạnh mẽ thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các thương hiệu. Để nổi bật, thương hiệu cần tạo ra những câu chuyện hấp dẫn và phù hợp với đối tượng mục tiêu.

1.2. Vấn đề nghiên cứu và khoảng trống kiến thức 53 ký tự

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về narrative transportation, vẫn còn một khoảng trống kiến thức đáng kể liên quan đến thế hệ trẻ ở TP.HCM. Nghiên cứu này nhằm mục đích lấp đầy khoảng trống đó bằng cách khám phá tác động của storytelling advertising lên brand love và brand loyalty trong dài hạn đối với nhóm đối tượng này. Đồng thời, nghiên cứu này sẽ kiểm tra vai trò trung gian của consumer brand experience trong mối quan hệ giữa narrative transportation và brand loyalty.

II. Giải Mã Lý Thuyết Narrative Transportation Trong Quảng Cáo 57 ký tự

Lý thuyết Narrative Transportation (NRT) cho rằng khi mọi người hoàn toàn bị cuốn hút về mặt tâm lý vào một câu chuyện, hay còn gọi là “lạc vào câu chuyện”, họ được cho là đã được dịch chuyển vào câu chuyện đó (Green & Brock, 2000). Khái niệm này đã được Teraiya et al. (2023) và Yang & Kang (2021) chứng minh là then chốt trong việc khám phá bối cảnh quảng cáo, đặc biệt là trong việc hiểu cách narrative transportation ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng và giá trị thương hiệu. Theo Hamby et al. (2016), bản chất của narrative transportation nằm ở khả năng bao bọc người tiêu dùng trong sự kết hợp giữa cảm xúc, sự chú ý và hình ảnh, điều này không chỉ khiến họ đắm chìm vào một thế giới hư cấu mà còn định hình nhận thức và hành vi của họ khi trở lại thực tế.

2.1. Vai trò của cảm xúc sự chú ý và hình ảnh 46 ký tự

Cảm xúc, sự chú ý và hình ảnh là những yếu tố then chốt tạo nên trải nghiệm narrative transportation mạnh mẽ. Khi một câu chuyện kích thích cảm xúc, thu hút sự chú ý và tạo ra những hình ảnh sống động trong tâm trí người xem, họ sẽ dễ dàng bị cuốn vào câu chuyện hơn. Cảm xúc như niềm vui, nỗi buồn, sự đồng cảm đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối người xem với câu chuyện. Sự chú ý giúp người xem tập trung vào cốt truyện và các nhân vật, trong khi hình ảnh tạo ra một thế giới sống động và hấp dẫn.

2.2. Ứng dụng trong xây dựng câu chuyện thương hiệu 52 ký tự

Trong bối cảnh brand storytelling, narrative transportation trở thành một cơ chế quan trọng, hướng dẫn người tiêu dùng trải qua một hành trình hấp dẫn của câu chuyện thương hiệu, và sau đó định hình nhận thức và hành động của họ đối với thương hiệu. Do đó, nghệ thuật tạo ra những câu chuyện hấp dẫn, được neo giữ bởi narrative transportation mạnh mẽ, trở thành một yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến consumer brand engagement, định hình ý định sử dụng thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao hơn của họ (Kumar & Kaushik, 2022).

III. Consumer Brand Experience Chìa Khóa Tạo Dựng Lòng Trung Thành 59 ký tự

Theo Brakus et al. (2009), consumer brand experience là “những phản ứng chủ quan, nội tại của người tiêu dùng (cảm giác, cảm xúc và nhận thức) và các phản ứng hành vi được gợi ra bởi các kích thích là một phần của thiết kế, bản sắc, bao bì, truyền thông và môi trường của một thương hiệu”. Consumer brand experience xảy ra trong tất cả các giai đoạn của hành trình khách hàng, không chỉ đơn thuần trong quá trình tiêu dùng. Đó là khi người tiêu dùng tương tác với một thương hiệu nhất định, cho dù đó là ấn tượng đầu tiên của họ về thương hiệu, họ tìm kiếm thông tin, sản phẩm, sự kiện của thương hiệu, v.v. Thậm chí là nói chuyện với người khác về thương hiệu, dù là trực tiếp hay gián tiếp.

3.1. Bốn khía cạnh của Consumer Brand Experience 48 ký tự

Consumer brand experience bao gồm bốn khía cạnh chính: cảm giác (sensory), cảm xúc (affective), hành vi (behavioral) và trí tuệ (intellectual). Khía cạnh cảm giác liên quan đến những trải nghiệm mà người tiêu dùng có được thông qua các giác quan. Khía cạnh cảm xúc liên quan đến những cảm xúc mà thương hiệu gợi lên trong lòng người tiêu dùng. Khía cạnh hành vi liên quan đến những hành động mà người tiêu dùng thực hiện khi tương tác với thương hiệu. Khía cạnh trí tuệ liên quan đến những suy nghĩ và nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.

3.2. Vai trò trung gian trong Storytelling Advertising 54 ký tự

Trong storytelling advertising, consumer brand experience đóng vai trò trung gian quan trọng, chuyển đổi những thuộc tính đắm chìm và cảm xúc của câu chuyện thành những kết quả hữu hình cho thương hiệu, chẳng hạn như lòng trung thành và sự ủng hộ. Do đó, một sự hiểu biết sâu sắc về consumer brand experience, đặc biệt là trong bối cảnh narrative transportation, trở nên quan trọng trong việc tạo ra những quảng cáo bằng hình thức kể chuyện cộng hưởng với người tiêu dùng và thúc đẩy những kết quả mong muốn cho thương hiệu.

IV. Brand Love và Brand Loyalty Mối Quan Hệ Trong Quảng Cáo 55 ký tự

Nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa brand love và brand loyalty. Brand love được xem là một trạng thái cảm xúc tích cực mạnh mẽ mà người tiêu dùng dành cho một thương hiệu, trong khi brand loyalty thể hiện sự gắn bó và sự tái mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Nghiên cứu này xem xét cách storytelling advertising có thể thúc đẩy brand love và brand loyalty thông qua việc tạo ra những trải nghiệm thương hiệu tích cực và đáng nhớ.

4.1. Định nghĩa và đo lường Brand Love 40 ký tự

Brand love là một khái niệm phức tạp, thường được định nghĩa là một trạng thái cảm xúc tích cực mạnh mẽ mà người tiêu dùng dành cho một thương hiệu. Việc đo lường brand love có thể được thực hiện thông qua các thang đo cảm xúc, thái độ và hành vi. Các thang đo này thường tập trung vào việc đánh giá mức độ yêu thích, sự gắn bó và sự sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác.

4.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu 50 ký tự

Brand loyalty là một yếu tố quan trọng đối với sự thành công của bất kỳ thương hiệu nào. Những khách hàng trung thành thường có xu hướng mua hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác. Do đó, việc xây dựng brand loyalty là một mục tiêu quan trọng của nhiều chiến dịch marketing.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Ứng Dụng Thực Tiễn Tại TP

Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, tập trung vào thế hệ trẻ, một nhóm đối tượng quan trọng trong việc định hình xu hướng tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy narrative transportation có tác động đáng kể đến brand loyalty thông qua consumer brand experience và brand love. Điều này khẳng định vai trò quan trọng của storytelling advertising trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này để thiết kế các chiến dịch quảng cáo hiệu quả hơn, tập trung vào việc tạo ra những câu chuyện hấp dẫn và đáng nhớ, từ đó thúc đẩy brand love và brand loyalty.

5.1. Phân tích dữ liệu định lượng và định tính 42 ký tự

Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định lượng và định tính để thu thập và phân tích dữ liệu. Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua khảo sát trên 385 người trẻ tuổi, trong khi dữ liệu định tính được thu thập thông qua phỏng vấn sâu với một số người tham gia. Việc kết hợp cả hai phương pháp giúp nghiên cứu có được cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về vấn đề nghiên cứu.

5.2. Đề xuất cho các chiến dịch quảng cáo hiệu quả 47 ký tự

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp nên tập trung vào việc tạo ra những câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, có khả năng kích thích cảm xúc và tạo ra những trải nghiệm thương hiệu tích cực. Các câu chuyện nên phù hợp với văn hóa và giá trị của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là thế hệ trẻ. Đồng thời, các doanh nghiệp nên đầu tư vào việc đo lường và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch storytelling advertising để có thể điều chỉnh và cải thiện chiến lược marketing của mình.

VI. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Storytelling 59 ký tự

Nghiên cứu này đã góp phần làm sáng tỏ mối quan hệ giữa narrative transportation, consumer brand experience, brand love và brand loyalty trong bối cảnh storytelling advertising tại TP.HCM. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở một thành phố và một nhóm đối tượng. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các thành phố khác và các nhóm đối tượng khác nhau để có được cái nhìn tổng quan hơn về vấn đề này. Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của storytelling advertising, chẳng hạn như loại sản phẩm, kênh truyền thông và yếu tố văn hóa.

6.1. Hạn chế của nghiên cứu hiện tại 35 ký tự

Một số hạn chế của nghiên cứu này bao gồm phạm vi địa lý hạn chế (chỉ tập trung vào TP.HCM), đối tượng nghiên cứu giới hạn (chỉ tập trung vào thế hệ trẻ), và phương pháp nghiên cứu có thể chưa hoàn toàn phản ánh được sự phức tạp của các mối quan hệ được nghiên cứu.

6.2. Hướng nghiên cứu trong tương lai 36 ký tự

Các hướng nghiên cứu trong tương lai có thể bao gồm việc mở rộng phạm vi địa lý và đối tượng nghiên cứu, sử dụng các phương pháp nghiên cứu phức tạp hơn, và tập trung vào việc khám phá các yếu tố văn hóa và xã hội có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của storytelling advertising.

Nội dung chính

Nghiên Cứu Tác Động Của Quảng Cáo Kể Chuyện Đến Trải Nghiệm, Tình Yêu Và Lòng Trung Thành Thương Hiệu Của Giới Trẻ TP.HCM

---

Tóm tắt nghiên cứu (Research Summary)

Trong kỷ nguyên số hóa bùng nổ, quảng cáo kể chuyện (Storytelling Advertising) đã trở thành một công cụ chiến lược vượt trội giúp thương hiệu phá vỡ sự thờ ơ của người tiêu dùng và xây dựng sợi dây liên kết cảm xúc bền vững. Đề tài nghiên cứu khoa học tham gia xét giải thưởng "Nhà nghiên cứu trẻ UEH 2024" do nhóm tác giả thuộc Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh thực hiện đã tập trung giải quyết câu hỏi nghiên cứu cốt lõi: Bằng cách nào sự dẫn truyền tự sự (Narrative Transportation) trong quảng cáo kể chuyện tác động đến các chiều kích trải nghiệm thương hiệu, từ đó nuôi dưỡng tình yêu thương hiệu (Brand Love) và thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) ở thế hệ trẻ tại TP. Hồ Chí Minh?

Nghiên cứu ứng dụng phương pháp tiếp cận hỗn hợp (mixed-methods): giai đoạn định tính thực hiện qua 5 cuộc phỏng vấn sâu chuyên gia/người tiêu dùng, giai đoạn định lượng sơ bộ với 100 mẫu và nghiên cứu định lượng chính thức trên mẫu khảo sát gồm 385 người tiêu dùng trẻ. Dữ liệu được xử lý bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS.

Kết quả thực nghiệm chứng minh rằng Narrative Transportation kích hoạt mạnh mẽ cả 4 chiều kích của trải nghiệm thương hiệu (Cảm giác, Cảm xúc, Trí tuệ và Hành vi). Thông qua trải nghiệm toàn diện này, Brand Love được hình thành vững chắc, đóng vai trò là tiền đề trực tiếp thúc đẩy cả Lòng trung thành về thái độ (Attitudinal Brand Loyalty) và Lòng trung thành về hành vi (Behavioral Brand Loyalty). Nghiên cứu cung cấp khung tham chiếu khoa học và hàm ý quản trị đắt giá giúp các nhà tiếp thị tối ưu hóa chiến dịch truyền thông thương hiệu chạm đến trái tim thế hệ trẻ.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

Bối cảnh thị trường và khoảng trống nghiên cứu

Thị trường quảng cáo kỹ thuật số tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn tăng trưởng ngoạn mục, ước tính đạt quy mô hơn 1,2 tỷ USD. Tại tâm điểm kinh tế TP. Hồ Chí Minh, người tiêu dùng hàng ngày phải tiếp nhận hàng nghìn thông điệp tiếp thị, dẫn đến hiện tượng bão hòa thông tin và sự suy giảm hiệu quả của các hình thức quảng cáo chào hàng trực diện (hard-sell).

Để vượt qua thách thức này, các thương hiệu chuyển hướng sang chiến lược kể chuyện. Nền tảng lý thuyết dẫn truyền tự sự (Narrative Transportation Theory - NRT) của Green & Brock (2000) chỉ ra rằng khi người xem bị lôi cuốn tâm lý và “lạc vào câu chuyện”, các rào cản phòng vệ tâm lý sẽ giảm xuống, nhường chỗ cho sự đồng cảm sâu sắc.

Mặc dù các tài liệu quốc tế (như Brakus et al., 2009; Huang, 2017; Yang & Kang, 2021) đã phân tích các khía cạnh đơn lẻ của trải nghiệm thương hiệu hoặc tình yêu thương hiệu, vẫn tồn tại một khoảng trống học thuật lớn tại các thị trường mới nổi như Việt Nam:

1. Thiếu mô hình tích hợp toàn diện liên kết từ khả năng dẫn truyền tự sự, qua 4 chiều kích trải nghiệm thương hiệu, tới tình yêu và phân tách rõ ràng hai nhánh lòng trung thành (thái độ và hành vi).
2. Thiếu các công trình thực nghiệm chuyên biệt trên phân khúc thế hệ trẻ (Gen Y, Gen Z) tại TP.HCM – nhóm khách hàng mục tiêu có thói quen tiêu thụ nội dung số cao, sức mua tăng nhanh và đóng vai trò định hình xu hướng tiêu dùng hiện đại.

Tính cấp thiết và tác động thực tiễn

Nghiên cứu mang tính thời điểm cao khi cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng và mô hình dự báo chính xác giúp các doanh nghiệp, agency quảng cáo và nhà hoạch định chiến lược hiểu rõ cơ chế tâm lý tiếp nhận thông điệp của giới trẻ đô thị. Việc giải mã thành công hành trình từ "cảm thụ câu chuyện" đến "hành vi mua lặp lại và truyền miệng tích cực" sẽ tối ưu hóa ngân sách tiếp thị, gia tăng tài sản thương hiệu và lợi thế cạnh tranh dài hạn.

---

Phương pháp nghiên cứu (Methodology & Approach)

Nghiên cứu được thiết kế khoa học và chặt chẽ theo quy trình 2 giai đoạn chuẩn mực học thuật:

[Giai đoạn 1: Định tính (n=5)] 
       ↓ 
[Thử nghiệm sơ bộ (n=100)] → Hiệu chỉnh thang đo
       ↓ 
[Giai đoạn 2: Định lượng chính thức (n=385)] 
       ↓ 
[Phân tích PLS-SEM (SmartPLS 3.9)] → Kiểm định mô hình cấu trúc

1. Thiết kế nghiên cứu và Thu thập dữ liệu

• Nghiên cứu sơ bộ định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu (in-depth interview) bán cấu trúc với 5 cá nhân đa dạng độ tuổi (18–25) và nghề nghiệp nhằm kiểm định tính thích ứng văn hóa của thang đo gốc tiếng Anh khi dịch sang tiếng Việt. Kết quả khẳng định các khái niệm lý thuyết phản ánh hoàn toàn tương thích với trải nghiệm thực tế.
• Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Khảo sát thử nghiệm $n=100$ để kiểm tra sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha và loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tiếp tại các trường đại học/địa điểm công cộng tại TP.HCM và phân phối trực tuyến qua Google Forms (mạng xã hội Facebook, Instagram, Zalo). Tổng số 443 phản hồi được thu về và sàng lọc kỹ lưỡng, giữ lại 385 mẫu hợp lệ đại diện cho người trẻ tại TP.HCM có tiếp xúc với quảng cáo kể chuyện (đáp ứng công thức tính mẫu xác suất với độ tin cậy 95%, sai số biên 5%).

2. Thang đo và Kỹ thuật phân tích dữ liệu

Toàn bộ các khái niệm nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert 7 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý):

• Sự dẫn truyền tự sự (NT): 3 biến quan sát (tính nhân văn, tính chân thực, tính hấp dẫn) kế thừa từ Yang & Kang (2021).
• Trải nghiệm thương hiệu (CBE): Gồm 4 thành phần theo Brakus et al. (2009) và Yang & Kang (2021): Trải nghiệm hành vi (BBE - 3 biến), Trải nghiệm cảm giác (BSE - 3 biến), Trải nghiệm trí tuệ (BIE - 3 biến) và Trải nghiệm cảm xúc (BAE - 4 biến).
• Tình yêu thương hiệu (BL): 4 biến quan sát kế thừa từ Huang (2017) và Teraiya et al. (2023).
• Lòng trung thành thương hiệu: Chia thành Lòng trung thành về thái độ (ABL - 2 biến) và Lòng trung thành về hành vi (BBL - 2 biến).

Dữ liệu được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modeling) trên phần mềm SmartPLS 3.9. Phương pháp này tối ưu hóa khả năng dự báo của các biến phụ thuộc, phù hợp với mô hình đa tầng phức tạp và không đòi hỏi phân phối chuẩn nghiêm ngặt.

3. Kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo

• Độ tin cậy nhất quán nội tại: Kiểm tra qua hệ số Cronbach’s Alpha ($> 0.70$) và Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR $> 0.70$).
• Giá trị hội tụ (Convergent Validity): Hệ số tải ngoài (Outer Loadings $> 0.708$) và Phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE $> 0.50$).
• Giá trị phân biệt (Discriminant Validity): Đánh giá thông qua tiêu chuẩn Fornell-Larcker và tỷ số tương quan dị biệt - đồng biến dị (HTMT $< 0.85/0.90$).
• Kiểm định mô hình cấu trúc: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 5.0$, lý tưởng $< 3.0$), đánh giá hệ số xác định $R^2$, mức độ ảnh hưởng $f^2$, năng lực dự báo $Q^2$ (Stone-Geisser) và thực hiện phân tích Bootstrapping (5.000 mẫu lặp) để xác định ý nghĩa thống kê của các hệ số đường dẫn ($\beta$, $p\text{-value} < 0.05$).

---

Phát hiện chính của nghiên cứu (Key Findings)

Dựa trên kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính PLS-SEM, nghiên cứu ghi nhận các phát hiện đột phá:

Mối quan hệ cấu trúc (Giả thuyết)	Kết quả kiểm định	Ý nghĩa thực tiễn
H1: Narrative Transportation $\rightarrow$ Brand Experience (BSE, BAE, BIE, BBE)	Chấp nhận ($p < 0.001$)	Quảng cáo kể chuyện thành công kích hoạt đồng thời cả 4 giác quan, cảm xúc, tư duy và hành vi tương tác.
H2, H3, H4, H5: Brand Experience $\rightarrow$ Brand Love	Chấp nhận ($p < 0.05$)	Mọi khía cạnh trải nghiệm đều là tiền đề cấu thành tình yêu thương hiệu sâu sắc.
H6a: Brand Love $\rightarrow$ Attitudinal Brand Loyalty	Chấp nhận ($p < 0.001$)	Tình yêu thương hiệu thúc đẩy sự gắn kết tâm lý, sẵn sàng giới thiệu và bảo vệ thương hiệu.
H6b: Brand Love $\rightarrow$ Behavioral Brand Loyalty	Chấp nhận ($p < 0.001$)	Tình yêu thương hiệu chuyển hóa trực tiếp thành hành vi mua hàng lặp lại và chi tiêu bền vững.

Chi tiết các phát hiện trọng tâm:

1. Khả năng dẫn truyền tự sự là "ngòi nổ" cho trải nghiệm đa giác quan: Khi người tiêu dùng trẻ bị cuốn hút vào mạch truyện quảng cáo có tính chân thực (authenticity), nhân văn (humanity) và lôi cuốn (engagement), họ không chỉ tiếp nhận thông tin thụ động mà thực sự trải nghiệm sản phẩm qua thị giác, thính giác, sự kích thích trí tuệ và rung động cảm xúc.
2. Sự vượt trội của Trải nghiệm Cảm xúc (BAE) và Cảm giác (BSE): Trong 4 chiều kích trải nghiệm, cảm xúc và cảm giác đóng vai trò mạnh mẽ nhất trong việc tạo dựng ấn tượng ban đầu và khơi gợi sự đồng cảm ở giới trẻ. Những quảng cáo chạm vào niềm vui, lòng trắc ẩn hoặc hoài niệm giúp thương hiệu in sâu vào tâm trí khách hàng.
3. Trải nghiệm Trí tuệ (BIE) thúc đẩy sự tương tác chủ động: Bên cạnh cảm xúc, các câu chuyện mang tính ẩn dụ, khơi gợi trí tò mò và đặt ra vấn đề cần giải quyết (problem-solving) tạo ra sự kích thích nhận thức cao, đặc biệt hiệu quả đối với các ngành hàng công nghệ, phong cách sống và giáo dục.
4. Tình yêu thương hiệu (Brand Love) là mắt xích trung gian quyết định: Trải nghiệm thương hiệu đơn thuần nếu không được chuyển hóa thành "tình yêu thương hiệu" sẽ khó duy trì được lòng trung thành dài hạn. Brand Love biến người tiêu dùng từ một khách hàng hài lòng (satisfied customer) thành "người ủng hộ nhiệt thành" (brand advocate).
5. Phân hóa rõ nét giữa Lòng trung thành thái độ và Lòng trung thành hành vi: Nghiên cứu chứng minh rằng Brand Love tác động đồng thời nhưng có sắc thái khác nhau lên hai nhánh trung thành: tạo nên cam kết tâm lý vững chắc (không dễ bị lôi kéo bởi đối thủ cạnh tranh - thái độ) và đảm bảo doanh thu thông qua tần suất mua sắm lặp lại định kỳ (hành vi).

---

Đóng góp khoa học và Hàm ý thực tiễn (Contributions & Implications)

Đóng góp về mặt học thuật (Theoretical Contributions)

• Mở rộng lý thuyết Dẫn truyền tự sự (NRT): Đưa lý thuyết NRT từ bối cảnh văn học - tâm lý học ứng dụng sâu rộng vào môi trường tiếp thị kỹ thuật số tại một thị trường Đông Nam Á đang phát triển.
• Tích hợp mô hình đa chiều toàn diện: Kết hợp thành công mô hình 4 chiều trải nghiệm thương hiệu của Brakus et al. (2009) với cấu trúc Brand Love và phân tách hai nhánh trung thành (Day, 1976; Oliver, 1999), tạo ra một khung phân tích hoàn chỉnh cho quảng cáo kể chuyện.
• Chuẩn hóa thang đo bản địa hóa: Thẩm định và chuẩn hóa bộ thang đo đo lường Narrative Transportation, Brand Experience và Brand Love bằng tiếng Việt với độ tin cậy và giá trị hội tụ cao, mở đường cho các nghiên cứu tiếp theo tại Việt Nam.

Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp (Managerial Implications)

• Chiến lược sáng tạo nội dung (Content Marketing): Marketer cần chuyển dịch từ quảng cáo tập trung vào tính năng sản phẩm (feature-driven) sang quảng cáo dẫn dắt bằng câu chuyện (story-driven). Nội dung cần bảo đảm 3 yếu tố: chân thực, giàu tính nhân văn và xây dựng tình huống mở để kích thích suy ngẫm.
• Tích hợp trải nghiệm đa điểm chạm: Cần đồng bộ hóa thông điệp của câu chuyện quảng cáo với trải nghiệm thực tế tại điểm bán (bao bì, âm thanh, mùi hương, tương tác của nhân viên) để bảo toàn sự liền mạch của trải nghiệm cảm giác và hành vi.
• Nuôi dưỡng cộng đồng đồng sáng tạo: Tận dụng các chiến dịch kể chuyện để khuyến khích thế hệ trẻ tham gia đồng sáng tạo nội dung (user-generated content / value co-creation), gia tăng mức độ gắn bó và lòng trung thành hành vi.

---

Đối tượng quan tâm và Giá trị mang lại (Target Audience & Benefits)

Báo cáo nghiên cứu này mang lại giá trị thiết thực cho nhiều nhóm độc giả chuyên môn:

• Nhà nghiên cứu và Giảng viên Marketing/Truyền thông:
  • Cung cấp tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực về phương pháp mô hình hóa cấu trúc PLS-SEM.
  • Gợi mở các hướng nghiên cứu mở rộng về tâm lý học người tiêu dùng trẻ và hành vi thương hiệu.
• Giám đốc Tiếp thị (CMO), Brand Manager và Creative Director:
  • Sở hữu bằng chứng định lượng thuyết phục để bảo vệ ngân sách đầu tư cho các chiến dịch Brand Storytelling dài hạn.
  • Nắm bắt công thức thiết kế thông điệp chạm đúng "điểm bùng nổ cảm xúc" của Gen Z và Millennials.
• Chuyên viên Truyền thông & Sáng tạo nội dung (Copywriters, Content Creators):
  • Hiểu rõ cấu trúc một câu chuyện quảng cáo có khả năng "dẫn truyền tự sự" cao (kết hợp âm thanh, hình ảnh, tính chân thực và cốt truyện gợi mở).
• Sinh viên và Học viên Cao học:
  • Tài liệu mẫu xuất sắc về cách triển khai đề tài NCKH, xây dựng thang đo, xử lý số liệu SmartPLS và trình bày báo cáo chuyên nghiệp.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của đề tài này là gì?

Trả lời: Phát hiện quan trọng nhất là Narrative Transportation không tác động trực tiếp ngay lập tức đến lòng trung thành, mà phải đi qua cơ chế chuyển hóa đa tầng: kích hoạt 4 chiều kích trải nghiệm thương hiệu (Cảm giác, Cảm xúc, Trí tuệ, Hành vi) $\rightarrow$ vun đắp Tình yêu thương hiệu (Brand Love) $\rightarrow$ thiết lập Lòng trung thành bền vững cả về thái độ và hành vi.

2. Phương pháp nghiên cứu PLS-SEM trong bài có điểm gì nổi bật?

Trả lời: Đề tài kết hợp phương pháp hỗn hợp chặt chẽ (định tính phỏng vấn sâu để hiệu chỉnh thang đo văn hóa bản địa, định lượng sơ bộ 100 mẫu và định lượng chính thức 385 mẫu). PLS-SEM cho phép kiểm định đồng thời mô hình đo lường phức tạp gồm nhiều biến ẩn đa hướng và đánh giá năng lực dự báo cấu trúc vượt trội qua hệ số $R^2$, $f^2$, $Q^2$ và chỉ số phân biệt hiện đại HTMT.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho toàn bộ người tiêu dùng không?

Trả lời: Kết quả có tính đại diện cao cho phân khúc giới trẻ đô thị (18–25 tuổi) tại TP. Hồ Chí Minh tiếp xúc với quảng cáo kỹ thuật số. Tuy nhiên, khi áp dụng cho các nhóm nhân khẩu học lớn tuổi hơn (Gen X, Baby Boomers) hoặc khu vực nông thôn, doanh nghiệp cần cân nhắc điều chỉnh do sự khác biệt về thói quen tiêu thụ truyền thông và mức độ nhạy cảm với câu chuyện.

4. Hướng nghiên cứu tiếp theo (Next Steps) có thể mở rộng là gì?

Trả lời: Các nghiên cứu tương lai nên: (1) Thực hiện nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal study) để đánh giá sự biến đổi của Brand Love theo thời gian; (2) So sánh tác động của storytelling trên các ngành hàng khác nhau (sản phẩm tham gia cao vs thấp, dịch vụ du lịch vs bán lẻ); (3) Bổ sung các biến điều tiết như loại nhân vật đại diện, tính tự đồng nhất (self-congruence) hoặc nền tảng phân phối (TikTok, YouTube, TVC).

5. Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) có thể ứng dụng kết quả này như thế nào khi ngân sách có hạn?

Trả lời: Doanh nghiệp SMEs không nhất thiết phải sản xuất các video quảng cáo bom tấn đắt đỏ. Thay vào đó, hãy tập trung vào tính chân thực (authenticity) và nhân văn (humanity) của câu chuyện – kể về hành trình khởi nghiệp thực tế, trải nghiệm vượt khó của khách hàng hoặc câu chuyện đằng sau sản phẩm trên mạng xã hội để kích thích trải nghiệm trí tuệ và cảm xúc với chi phí tối ưu.

---

Kết luận (Conclusion)

Công trình nghiên cứu khoa học "Investigating the Relationships Between Narrative Transportation, Consumer Brand Experience, Love and Loyalty in Storytelling Advertising" đã làm sáng tỏ cơ chế tác động tâm lý - hành vi của thế hệ trẻ TP.HCM dưới góc độ quảng cáo kể chuyện. Bằng việc kết hợp nhuần nhuyễn giữa nền tảng lý thuyết vững chắc và kỹ thuật phân tích cấu trúc PLS-SEM tiên tiến, đề tài khẳng định: Kể chuyện không chỉ là một thủ pháp nghệ thuật, mà là một công cụ khoa học chiến lược giúp chuyển hóa nhận thức thành tình yêu và lòng trung thành thương hiệu dài lâu.

Để tối đa hóa hiệu quả tiếp thị trong thời đại mới, các nhà quản trị thương hiệu hãy bắt đầu đầu tư nghiêm túc vào những câu chuyện chân thực, giàu cảm xúc và mang đậm chiều sâu nhân văn.

---

Báo cáo tổng kết đề tài Nghiên cứu Khoa học tham gia xét giải thưởng "Nhà nghiên cứu trẻ UEH" năm 2024 – Nhóm chuyên ngành: Du lịch, Marketing – Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH BÁO CÁO TÓNG KẾT ĐÈ TÀI NGHIÊN cứu KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG ‘’NHÀ NGHIÊN cứù TRẺ UEH” NĂM 2024 INVESTIGATING THE RELATIONSHIPS BETWEEN NARRATIVE TRANSPORTATION, CONSUMER BRAND EXPERIENCE, LOVE AND LOYALTY IN STORYTELLING ADVERTISING, A STUDY AMONG THE YOUNG GENERATION IN HO CHI MINH CITY, VIETNAM Thuộc nhóm chuyên ngành: Đu lịch, Marketing TP. Hồ Chí Minh, tháng 2/2024 I Investigating the Relationships Between Narrative Transportation, Consumer Brand Experience, Love and Loyalty in Storytelling Advertising, a Study Among the Young Generation in Ho Chi Minh City, Vietnam Abstract In the dynamic realm of advertising, the potency of storytelling as a tool for brand communication has become increasingly evident. They believe that positive branding results can be achieved once consumers are captivated by the narrative in the ads. This research explores the intricate interplay between narrative transportation, consumer brand experience, love, and loyalty within the context of storytelling advertising, with a specific focus on the young generation in Ho Chi Minh City, Vietnam.

The study will be conducted in Ho Chi Minh City, targets 385 young individuals who are actively engaged with brands and have been exposed to storytelling advertising. Employing a mixed-methods approach, including quantitative surveys and qualitative in-depth interviews, with Partial least squares Structural equation modeling (PLS-SEM), the investigation seeks to uncover nuanced insights into the preferences, perceptions, and behaviors of young consumers in response to storytelling advertising. The study delves into the extent to which narrative transportation influences consumer brand experience (Behavioral, Sensory, Intellectual, Affective aspects), the role of emotional engagement and love in shaping this experience, and the subsequent impact on brand loyalty. The results showed that Narrative Transportation has a potential impact on Brand Loyalty through the Consumer Brand Experience and the Brand Love as well.

Keywords: Storytelling Advertising, Narrative Transportation, Customer Brand Experience, Brand Love, Brand Loyalty II Tables of content Abstract. I Tables of content. II List of tables. V List of figures.VI List of abbreviations.VII CHAPTER 01: INTRODUCTION.1 Research background and statement of the problem.2 Scope of study.

3 CHAPTER 02: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT.2 Customer Brand Experience.1 Brand Behavioral Experience.2 Brand Sensory Experience.3 Brand Intellectual Experience.4 Brand Affective Experience.4 Attitudinal Brand Loyalty.5 Behavioral Brand Loyalty.6 Prior relevant studies.7 Research framework and Hypothesis development.1 The relationship between Narrative Transportation and Consumer Brand Experience.2 The relationship between different types of Brand Experience and Consumer Brand Love.1 Brand Behavioral Experience and Consumer Brand Love.2 Brand Sensory Experience and Consumer Brand Love.3 Brand Intellectual Experience and Consumer Brand Love.4 Brand Affective Experience and Consumer Brand Love.3 The relationship between Brand Love and Brand Loyalty. 27 CHAPTER 03: RESEARCH METHODOLOGY.1 The Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM).1 Objectives of qualitative research.2 Methods of conducting qualitative research.1 Objectives of quantitative research.2 Methods of conducting quantitative research.4 Data analysis process.1 Descriptive statistics analysis.3 Assessing Cronbach's Alpha coefficient.4 Assessing Composite Reliability.5 Assessing Convergent Validity.6 Assessing Discriminant Validity.5 Assessing Structural Model.2 Relationship in structural model.3 Assessing Coefficient of determination (R2).4 Assessing Effect Size (f2).5 Assessing the relevance of Q2.7 Quantitative research results (preliminary).1 Assess the quality of preliminary observed variables.2 Assess the reliability and convergent validity of the preliminary scale. 45 CHAPTER 04: DATA ANALYSIS AND RESULTS.1 Descriptive statistics of the study sample.2 Assessment of measurement scales.1 Quality of observed variables.3 Assessment of structural model.3 Coefficient of Determination (R2).5 Out-of sample predictive power (Q2).4 Discussion of research. 58 CHAPTER 05: CONCLUSION AND IMPLICATIONS.4 Limitations and further research.

IN-DEPTH INTERVIEW QUESTION. QUESTIONNAIRE - VIETNAMESE VERSION. BOOTSTRAPPING RESULTS FOR HYPOTHESIS TESTING. 84 V List of tables Table 2.1 Relevant research on narrative transportation Table 3.1 Design research phases Table 3.2 In-depth interviewee characteristics Table 3.3 Measurement scales Table 3.4 Results of analyzing the preliminary scale’s outer loading coefficients fable 3.5 Reliability results of the preliminary scale Table 4.1 Sample characteristics Table 4.2 Outer Loadings Table 4.3 Construct Reliability and Validity Table 4.4 Heterotrait-monotrait ratio (HTMT) Table 4.5 Inner VIF Values fable 4.6 Path Coefficients - Mean, STDEV, T-Values, P-Values Table 4.9 Construct Cross Validated Redundancy VI List of figures Figure 2.1 The research framework and hypothesis Figure 3.1 Research process Figure 4.1 Research model Figure 4.2 The impact of factors Vil List of abbreviations ABL : Attitudinal Brand Loyalty AVE : Average variance extracted BAE : Brand Affective experience BBE : Brand Behavioral experience BBL : Behavioral Brand Loyalty BIE : Brand Intellectual experience BL : Brand love BSE : Brand Sensory experience CB-SEM : Covariance-based structural equation modeling CMB : Common method bias HTMT : Heterotrait-Monotrait Ratio Index PLS-SEM : Partial least squares Structural equation modeling NRT : Narrative transportation theory NT : Narrative Transportation VIF : Variance inflation factor 1 CHAPTER 01: INTRODUCTION 1.1 Research background and statement of the problem In recent years, Vietnam has witnessed a significant surge in digital advertising, with Ho Chi Minh City serving as a key hub for this burgeoning industry.

According to Statista, Vietnam’s digital advertising market is projected to reach an astounding US$1,201 billion by 2023, with Search Advertising alone accounting for a market volume of US$489. Amidst this backdrop, storytelling advertising has emerged as a potent tool for brand engagement, substantiated by the narrative transportation theory (NRT) which posits that individuals become psychologically absorbed in a story (Green & Brock, 2000). While the concept of narrative transportation has been enriched to include elements such as emotion, attention, and imagery (Hamby et al., 2016; Green, Chatham, & Sestir, 2012), empirical studies have validated its effectiveness in establishing strong emotional bonds with brands and influencing various dimensions of brand experience (Fog et al., 2011; Biesenbach, 2018b; Brakus et al. These dimensions have been shown to significantly impact both brand love and brand loyalty (Huang, 2017; Zhang et al.

Despite these advancements, there exists a significant gap in the literature concerning the young generation in Ho Chi Minh City. This demographic is particularly relevant given their increasing purchasing power and their pivotal role in shaping brand narratives in a rapidly evolving digital landscape. Yet, the specific impact of existing research has not sufficiently explored the long-term impact of storytelling advertising on brand love and loyalty among this demographic. To address these gaps, the present study aims to investigate the relationships between narrative transportation, consumer brand experience, love, and loyalty in storytelling advertising, with a specific focus on the young generation in Ho Chi Minh City.

Employing a multi-dimensional approach that merges narrative mobility and marketing impact variables, this study seeks to offer a nuanced understanding of the phenomenon of storytelling advertising in this specific cultural and demographic context. The findings are expected to contribute significantly to the existing body of 2 knowledge and provide actionable insights for marketers, scholars, and policymakers, thereby elucidating the mechanisms by which storytelling advertising can shape consumer perceptions, promote brand love, and foster both attitudinal and behavioral brand loyalty.2 Research objectives The primary goal of this research is to understand the intricate relationships between narrative transportation, consumer brand experience, love, and loyalty, and their collective impact on brand engagement among the young generation in Ho Chi Minh City, Vietnam. The study aims to explore how these key elements facilitate specific psychological outcomes, notably brand love and loyally, and how these psychological outcomes, in turn, affect consumers’ brand engagement across multiple dimensions, including sensory, behavioral, intellectual, and affective experiences. The study was conducted in Ho Chi Minh City, targets 385 young individuals who are actively engaged with brands and have been exposed to storytelling advertising.

The research will demonstrate the importance of storytelling advertising in shaping brand engagement in the digital landscape of Vietnam.3 Research question How do narrative transportation, consumer brand experience, love, and loyalty interconnect in the context of storytelling advertising among the young generation in Ho Chi Minh City, Vietnam, and what factors contribute to the effectiveness of narrative strategies in fostering brand love and loyalty? 1.1 Research subjects Research subjects: Brand storytelling's influence on customer experience and the relationship between Consumer Brand Experience and Brand Love and Loyalty. Participants: Young generations living, working, and studying in Ho Chi Minh City have awareness of Brand storytelling.2 Scope of study About space: This survey was conducted in Ho Chi Minh City, Vietnam. 3 About time: Data was collected over October 2023 (Is' to 25lh) at different times of day and on both weekdays and weekends. The studies and published results of the author's group were carried out from September 13th, 2023 to November 15th, 2023.5 Research method The study used Quantitative and Qualitative research methods to comprehend the effect of narrative transportation on consumer brand experience, love, and loyalty, as well as their accumulative influence on brand engagement among the young generation in Ho Chi Minh City, Vietnam.

The qualitative research was used as the first step. Individual interviews were conducted with a convenience sample of young people aged 18 to 25 residing in Ho Chi Minh City. Five respondents with preferred brands in various product categories were chosen from a range of incomes. Each of these five interviewees was contacted through email to arrange a one-time individual interview lasting 60 to 90 minutes.

Data collected from interviews is coded for similar and different answers, from which insights are drawn to adjust the scale accordingly. Quantitative research, which comprised the major survey and data analysis, was conducted after the first step. The survey is created with a Google Form and distributed over social media networks such as Facebook, Zalo, Instagram, and others. The dataset was analyzed using SmartPLS 3.9 after collection and included the following steps: assessment of measurement scales, test for common method bias (CMB), and evaluation of the structural model with hypothesis testing.

For the next phase, we used pre-existing measurement scales from previous studies and subsequently translated them into Vietnamese. Consequently, a questionnaire was formulated, followed by thorough discussions and modifications within our team to ensure its clarity before dissemination.6 Research structure Chapter 01 - Research background Chapter 02 - Literature review and hypothesis development Chapter 03 - Research method Chapter 04 - Data analysis and results Chapter 05 - Discussion and conclusion 4 CHAPTER 02: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT 2.1 Narrative Transportation The narrative transportation theory (NRT) states that when people are completely psychologically absorbed, or known as “lost in the story,** they are said to have been transported into the narrative (Green & Brock, 2000). Since the beginning of time, people have probably been drawn to stories. Individual's desire for belief is piqued by folklore and myths (Kelley, 2016), and brands frequently spread myths (Holt and Thompson, 2004).

This concept, further substantiated by Teraiya et al. (2023) and Yang & Kang (2021), has been pivotal in exploring advertising contexts, particularly in understanding how narrative transportation influences consumer experiences and brand equity. “A story is the living proof of an idea, the conversion of idea into action**. The essence of narrative transportation, as detailed by Hamby et al.

(2016), lies in its ability to envelop consumers in a blend of emotion, attention, and imagery, which not only immerses them into a fictional world but also shapes their perceptions and behaviors upon re-entry into reality. In addition to increasing persuasion, narratives also improve attitudes toward the advertisement and other social communication components like positive word-of-mouth, sharing intention, and promotion intention (Coker et al. This is true even for digital engagement advertisements. Within the framework of brand storytelling, narrative transportation emerges as a crucial mechanism, guiding consumers through an engaging journey of brand narratives, and subsequently molding their perceptions and actions towards the brand.

Given the relevance of this study, brand narratives can also be considered as a k managed advertising effort* that can result in a more enjoyable brand experience and ensuing persuasion outcomes (Roswinanto & Strutton, 2014). As shown in the luxury hotel industry, a hotel brand can create a personal connection with its guests and gain credibility in their eyes by crafting a narrative that draws them in (Ryu et al.