I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Tác Động Của Storytelling Ad 55 ký tự
Nghiên cứu này tập trung vào sự tương tác phức tạp giữa narrative transportation, consumer brand experience, brand love và brand loyalty trong bối cảnh storytelling advertising, đặc biệt là đối với thế hệ trẻ ở TP.HCM. Trong bối cảnh quảng cáo kỹ thuật số đang bùng nổ tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, storytelling advertising nổi lên như một công cụ mạnh mẽ. Dựa trên lý thuyết narrative transportation (NRT) của Green & Brock (2000), nghiên cứu này xem xét cách người tiêu dùng bị cuốn hút vào câu chuyện và cách nó ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu. Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ 385 người trẻ tuổi đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, những người thường xuyên tương tác với các thương hiệu và đã tiếp xúc với quảng cáo bằng hình thức kể chuyện. Mục tiêu là làm sáng tỏ cách narrative transportation tác động đến consumer brand experience và vai trò của cảm xúc và brand love trong việc hình thành trải nghiệm này, từ đó ảnh hưởng đến brand loyalty.
1.1. Bối cảnh thị trường quảng cáo số tại Việt Nam 48 ký tự
Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc của thị trường quảng cáo kỹ thuật số. Statista dự đoán thị trường này sẽ đạt 1.201 tỷ đô la Mỹ vào năm 2023, với quảng cáo tìm kiếm chiếm 489 triệu đô la Mỹ. Sự phát triển này tạo điều kiện thuận lợi cho storytelling advertising phát huy vai trò quan trọng trong việc thu hút và gắn kết người tiêu dùng. Thị trường quảng cáo số đang phát triển mạnh mẽ thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các thương hiệu. Để nổi bật, thương hiệu cần tạo ra những câu chuyện hấp dẫn và phù hợp với đối tượng mục tiêu.
1.2. Vấn đề nghiên cứu và khoảng trống kiến thức 53 ký tự
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về narrative transportation, vẫn còn một khoảng trống kiến thức đáng kể liên quan đến thế hệ trẻ ở TP.HCM. Nghiên cứu này nhằm mục đích lấp đầy khoảng trống đó bằng cách khám phá tác động của storytelling advertising lên brand love và brand loyalty trong dài hạn đối với nhóm đối tượng này. Đồng thời, nghiên cứu này sẽ kiểm tra vai trò trung gian của consumer brand experience trong mối quan hệ giữa narrative transportation và brand loyalty.
II. Giải Mã Lý Thuyết Narrative Transportation Trong Quảng Cáo 57 ký tự
Lý thuyết Narrative Transportation (NRT) cho rằng khi mọi người hoàn toàn bị cuốn hút về mặt tâm lý vào một câu chuyện, hay còn gọi là “lạc vào câu chuyện”, họ được cho là đã được dịch chuyển vào câu chuyện đó (Green & Brock, 2000). Khái niệm này đã được Teraiya et al. (2023) và Yang & Kang (2021) chứng minh là then chốt trong việc khám phá bối cảnh quảng cáo, đặc biệt là trong việc hiểu cách narrative transportation ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng và giá trị thương hiệu. Theo Hamby et al. (2016), bản chất của narrative transportation nằm ở khả năng bao bọc người tiêu dùng trong sự kết hợp giữa cảm xúc, sự chú ý và hình ảnh, điều này không chỉ khiến họ đắm chìm vào một thế giới hư cấu mà còn định hình nhận thức và hành vi của họ khi trở lại thực tế.
2.1. Vai trò của cảm xúc sự chú ý và hình ảnh 46 ký tự
Cảm xúc, sự chú ý và hình ảnh là những yếu tố then chốt tạo nên trải nghiệm narrative transportation mạnh mẽ. Khi một câu chuyện kích thích cảm xúc, thu hút sự chú ý và tạo ra những hình ảnh sống động trong tâm trí người xem, họ sẽ dễ dàng bị cuốn vào câu chuyện hơn. Cảm xúc như niềm vui, nỗi buồn, sự đồng cảm đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối người xem với câu chuyện. Sự chú ý giúp người xem tập trung vào cốt truyện và các nhân vật, trong khi hình ảnh tạo ra một thế giới sống động và hấp dẫn.
2.2. Ứng dụng trong xây dựng câu chuyện thương hiệu 52 ký tự
Trong bối cảnh brand storytelling, narrative transportation trở thành một cơ chế quan trọng, hướng dẫn người tiêu dùng trải qua một hành trình hấp dẫn của câu chuyện thương hiệu, và sau đó định hình nhận thức và hành động của họ đối với thương hiệu. Do đó, nghệ thuật tạo ra những câu chuyện hấp dẫn, được neo giữ bởi narrative transportation mạnh mẽ, trở thành một yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến consumer brand engagement, định hình ý định sử dụng thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao hơn của họ (Kumar & Kaushik, 2022).
III. Consumer Brand Experience Chìa Khóa Tạo Dựng Lòng Trung Thành 59 ký tự
Theo Brakus et al. (2009), consumer brand experience là “những phản ứng chủ quan, nội tại của người tiêu dùng (cảm giác, cảm xúc và nhận thức) và các phản ứng hành vi được gợi ra bởi các kích thích là một phần của thiết kế, bản sắc, bao bì, truyền thông và môi trường của một thương hiệu”. Consumer brand experience xảy ra trong tất cả các giai đoạn của hành trình khách hàng, không chỉ đơn thuần trong quá trình tiêu dùng. Đó là khi người tiêu dùng tương tác với một thương hiệu nhất định, cho dù đó là ấn tượng đầu tiên của họ về thương hiệu, họ tìm kiếm thông tin, sản phẩm, sự kiện của thương hiệu, v.v. Thậm chí là nói chuyện với người khác về thương hiệu, dù là trực tiếp hay gián tiếp.
3.1. Bốn khía cạnh của Consumer Brand Experience 48 ký tự
Consumer brand experience bao gồm bốn khía cạnh chính: cảm giác (sensory), cảm xúc (affective), hành vi (behavioral) và trí tuệ (intellectual). Khía cạnh cảm giác liên quan đến những trải nghiệm mà người tiêu dùng có được thông qua các giác quan. Khía cạnh cảm xúc liên quan đến những cảm xúc mà thương hiệu gợi lên trong lòng người tiêu dùng. Khía cạnh hành vi liên quan đến những hành động mà người tiêu dùng thực hiện khi tương tác với thương hiệu. Khía cạnh trí tuệ liên quan đến những suy nghĩ và nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.
3.2. Vai trò trung gian trong Storytelling Advertising 54 ký tự
Trong storytelling advertising, consumer brand experience đóng vai trò trung gian quan trọng, chuyển đổi những thuộc tính đắm chìm và cảm xúc của câu chuyện thành những kết quả hữu hình cho thương hiệu, chẳng hạn như lòng trung thành và sự ủng hộ. Do đó, một sự hiểu biết sâu sắc về consumer brand experience, đặc biệt là trong bối cảnh narrative transportation, trở nên quan trọng trong việc tạo ra những quảng cáo bằng hình thức kể chuyện cộng hưởng với người tiêu dùng và thúc đẩy những kết quả mong muốn cho thương hiệu.
IV. Brand Love và Brand Loyalty Mối Quan Hệ Trong Quảng Cáo 55 ký tự
Nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa brand love và brand loyalty. Brand love được xem là một trạng thái cảm xúc tích cực mạnh mẽ mà người tiêu dùng dành cho một thương hiệu, trong khi brand loyalty thể hiện sự gắn bó và sự tái mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Nghiên cứu này xem xét cách storytelling advertising có thể thúc đẩy brand love và brand loyalty thông qua việc tạo ra những trải nghiệm thương hiệu tích cực và đáng nhớ.
4.1. Định nghĩa và đo lường Brand Love 40 ký tự
Brand love là một khái niệm phức tạp, thường được định nghĩa là một trạng thái cảm xúc tích cực mạnh mẽ mà người tiêu dùng dành cho một thương hiệu. Việc đo lường brand love có thể được thực hiện thông qua các thang đo cảm xúc, thái độ và hành vi. Các thang đo này thường tập trung vào việc đánh giá mức độ yêu thích, sự gắn bó và sự sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác.
4.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu 50 ký tự
Brand loyalty là một yếu tố quan trọng đối với sự thành công của bất kỳ thương hiệu nào. Những khách hàng trung thành thường có xu hướng mua hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác. Do đó, việc xây dựng brand loyalty là một mục tiêu quan trọng của nhiều chiến dịch marketing.
V. Kết Quả Nghiên Cứu Ứng Dụng Thực Tiễn Tại TP
Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, tập trung vào thế hệ trẻ, một nhóm đối tượng quan trọng trong việc định hình xu hướng tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy narrative transportation có tác động đáng kể đến brand loyalty thông qua consumer brand experience và brand love. Điều này khẳng định vai trò quan trọng của storytelling advertising trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này để thiết kế các chiến dịch quảng cáo hiệu quả hơn, tập trung vào việc tạo ra những câu chuyện hấp dẫn và đáng nhớ, từ đó thúc đẩy brand love và brand loyalty.
5.1. Phân tích dữ liệu định lượng và định tính 42 ký tự
Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định lượng và định tính để thu thập và phân tích dữ liệu. Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua khảo sát trên 385 người trẻ tuổi, trong khi dữ liệu định tính được thu thập thông qua phỏng vấn sâu với một số người tham gia. Việc kết hợp cả hai phương pháp giúp nghiên cứu có được cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về vấn đề nghiên cứu.
5.2. Đề xuất cho các chiến dịch quảng cáo hiệu quả 47 ký tự
Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp nên tập trung vào việc tạo ra những câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, có khả năng kích thích cảm xúc và tạo ra những trải nghiệm thương hiệu tích cực. Các câu chuyện nên phù hợp với văn hóa và giá trị của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là thế hệ trẻ. Đồng thời, các doanh nghiệp nên đầu tư vào việc đo lường và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch storytelling advertising để có thể điều chỉnh và cải thiện chiến lược marketing của mình.
VI. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Storytelling 59 ký tự
Nghiên cứu này đã góp phần làm sáng tỏ mối quan hệ giữa narrative transportation, consumer brand experience, brand love và brand loyalty trong bối cảnh storytelling advertising tại TP.HCM. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở một thành phố và một nhóm đối tượng. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các thành phố khác và các nhóm đối tượng khác nhau để có được cái nhìn tổng quan hơn về vấn đề này. Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của storytelling advertising, chẳng hạn như loại sản phẩm, kênh truyền thông và yếu tố văn hóa.
6.1. Hạn chế của nghiên cứu hiện tại 35 ký tự
Một số hạn chế của nghiên cứu này bao gồm phạm vi địa lý hạn chế (chỉ tập trung vào TP.HCM), đối tượng nghiên cứu giới hạn (chỉ tập trung vào thế hệ trẻ), và phương pháp nghiên cứu có thể chưa hoàn toàn phản ánh được sự phức tạp của các mối quan hệ được nghiên cứu.
6.2. Hướng nghiên cứu trong tương lai 36 ký tự
Các hướng nghiên cứu trong tương lai có thể bao gồm việc mở rộng phạm vi địa lý và đối tượng nghiên cứu, sử dụng các phương pháp nghiên cứu phức tạp hơn, và tập trung vào việc khám phá các yếu tố văn hóa và xã hội có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của storytelling advertising.
