Chương 1 được tác giả trình bày tổng quát và đầy đủ về đề tài nghiên cứu, gồm những nội dung sau: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và trình bày kết cấu 5 chương của đề tài. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương 2 của bài nghiên cứu, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình, gồm các phần như sau: (1) trình bày các khái niệm; (2) trình bày về một số cơ sở lý thuyết; (3) trình bày một số nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan; (4) trình bày các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 2. Giải thích các khái niệm 2. Marketing kể chuyện Theo các nghiên cứu, kể chuyện là một công cụ hữu hiệu để truyền tải thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải đến đối tượng mục tiêu.
Nó có khả năng giữ chân và thu hút khán giả mục tiêu và do đó có thể là công cụ tốt hơn để hiển thị các thuộc tính hấp dẫn của sản phẩm để người tiêu dùng có thể đầu tư nhiều thời gian hơn để suy nghĩ về chúng (Escalas, 2003). Marketing kể chuyện cũng là một phương tiện truyền thông để quảng bá các sản phẩm của công ty được đóng gói dưới dạng tường thuật hoặc câu chuyện bằng cách sử dụng nhiều yếu tố hỗ trợ khác nhau (Alexander & Levine, 2011). Marketing kể chuyện chứa đựng cảm xúc khuyến khích con người hành động (Kakroo, 5 C. Ngoài ra, nghiên cứu của Pan & Chen, (2019) chỉ ra rằng người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến việc xem các chương trình khuyến mãi sản phẩm được trình bày dưới dạng tường thuật hoặc truyện ngắn hơn là đọc thông tin trực tiếp về sản phẩm.
Nó tạo điều kiện cho người tiêu dùng hiểu được thông tin sản phẩm được truyền tải và nâng cao nhận thức về thương hiệu của họ, cuối cùng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Sức mạnh thuyết phục của việc kể chuyện nhằm mục đích quảng cáo sản phẩm đã được chứng minh là có tác động đến niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu và quyết định mua hàng của họ (Nurhayati, 2021). Sự nhập tâm vào câu chuyện Khái niệm Sự nhập tâm vào câu chuyện được một số học giả nghiên cứu và đưa ra nhiều lý thuyết khác nhau (Bilandzic & Busselle, 2011; Escalas, 2007). Tất cả đều có chung ý tưởng cơ bản về sự nhập tâm vào câu chuyện được mô tả là “quá trình tạm thời thoát ly khỏi thực tại của một người và trải nghiệm điều gì đó khác biệt so với thực tại khi bước vào thế giới của câu chuyện”.
Nói cách khác, khi nhập tâm vào câu chuyện, 8 người đọc hoặc người nghe đắm chìm vào thế giới của câu chuyện, tưởng tượng như mình là một phần của nó và trải nghiệm những cung bậc cảm xúc như các nhân vật trong câu chuyện. Đây là một quá trình tâm lý đặc biệt, kết hợp giữa sự chú ý, hình ảnh và cảm xúc. (Green & Brock, 2000a) phát hiện ra rằng những người tham gia có cảm giác nhập tâm vào câu chuyện càng cao thì càng có xu hướng dễ chấp nhận tính hợp lý của câu chuyện hơn. Điều này cho thấy, sự nhập tâm vào câu chuyện giúp cho câu chuyện trở nên chân thực hơn.
Trong lĩnh vực Marketing, sự nhập tâm vào câu chuyện có thể tạo ra kết nối cá nhân giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khi khách hàng bị cuốn hút vào câu chuyện của doanh nghiệp, họ có thể đồng cảm với giá trị và thông điệp của thương hiệu, từ đó tạo ra sự tin tưởng và gắn bó vào môi trường của câu chuyện. Cảm xúc Thông qua các nghiên cứu của De (1987); James (1890); Pfister & Böhm, (2008) các tác giả cho rằng cảm xúc không phải là một phạm trù đồng nhất, không có một định nghĩa duy nhất nào về "cảm xúc" có thể bao quát tất cả các trạng thái và trải nghiệm cảm xúc của con người. Các nghiên cứu cho rằng, cảm xúc nên được hiểu là một tập hợp các hiện tượng có liên quan được phân loại dựa trên chức năng của chúng trong quá trình ra quyết định.
Trong các nghiên cứu, đạo diễn của các quảng cáo thường xem xét vai trò của cảm xúc trong quá trình ra quyết định của người xem từ đó đa dạng hóa thông tin nhằm thỏa mãn nhu cầu nhận thức của người tiêu dùng, từ đó tạo ra cảm xúc tích cực (Taylor, 1999). Sự đồng cảm Đồng cảm là khả năng có thể cảm nhận được cảm xúc của người khác, đây được coi là một trong những yếu tố giao tiếp quan trọng dẫn đến mối quan hệ cá nhân (Mead, 1934). Theo nghiên cứu của Hsiao và cộng sự, (2013) hệ thống thần kinh gương trong hệ thống não cho phép cá nhân mô phỏng các trải nghiệm của người khác và đọc được suy nghĩ tâm trí của người khác trong tâm trí của họ. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự tưởng tượng và quan sát gợi lên các tế bào gương và các nhà nghiên cứu gợi ý rằng hệ thống này là một công cụ quan trọng để phát triển đồng cảm.
Theo lý thuyết mô phỏng, người sử dụng não của họ như một mô hình có thể hiểu được tâm trí của người khác và thể hiện đồng cảm. 9 Sự đồng cảm đóng vai trò quan trọng trong quảng cáo vì nó kích hoạt những kích thích nhất định của người tiêu dùng và từ đó tối đa hóa hiệu quả của quảng cáo (Bagozzi & Moore, 1994). Việc đồng cảm với quảng cáo khiến người tiêu dùng tưởng tượng mình là một nhân vật trong quảng cáo và tạo ra mối liên hệ cảm xúc giữa người tiêu dùng và quảng cáo. Trong khi thuật ngữ đồng cảm đã thu hút nhiều nhà nghiên cứu từ nhiều ngành khác nhau, nhiều nghiên cứu đã thảo luận hoặc điều tra khái niệm về sự đồng cảm ở cấp độ cá nhân (McBane, 1995).
Một số nghiên cứu đã xem xét đồng cảm trong bối cảnh truyền thông đại chúng nhằm ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng thông qua các phương pháp truyền thông tiếp thị hiện đại (ví dụ: phương pháp kể chuyện) (Aaker, 2010; Hsiao và cộng sự, 2013). Theo Carls Roger, sự đồng cảm được coi là “điều kiện cốt lõi trong tư vấn và có thể được định nghĩa là truyền đạt cảm giác quan tâm và thấu hiểu”. Sự gắn kết đối với quảng cáo Theo nghiên cứu của Brodie và cộng sự, (2011) nhóm tác giả định nghĩa rằng sự gắn kết đối với quảng cáo là một trạng thái tâm lý bắt nguồn từ những trải nghiệm tương tác và đồng sáng tạo của khách hàng đối với một tác nhân hoặc đối tượng trọng tâm trong mối quan hệ. Sự gắn kết đối với quảng cáo của khách hàng được thể hiện ở các khía cạnh: hành vi đồng phát triển, hành vi ảnh hưởng, hành vi lan truyền và hành vi vận động (Jaakkola & Alexander, 2014).
Thông qua các nghiên cứu trước đó, sự gắn kết với quảng cáo được hiểu như là một quá trình tâm lý từ thái độ đến ý định thực hiện các hành vi liên quan đến hình thành các hành vi tương tác. Ngoài việc được hiểu là một trạng thái tâm lý, sự gắn kết đối với quảng cáo còn được hiểu là sự tương tác với nội dung quảng cáo (Brodie và cộng sự, 2011; Gavilanes và cộng sự, 2018; Riedl & Léger, 2016; Van Doorn và cộng sự, 2010) Tuy nhiên, dựa trên các nghiên cứu trước đó của Schreiner và cộng sự, (2021); Van Doorn và cộng sự, (2010), tác giả tập trung vào kết quả thực hiện hành vi của người xem video quảng cáo là sự thực hiện tương tác như thích, bình luận, lưu giữ, … đối với video quảng cáo mà người xem tiếp nhận. Ý định truyền miệng WOM thường được xác định trong nghiên cứu tiếp thị là "giao tiếp không chính thức dành cho các người tiêu dùng khác về việc sở hữu, sử dụng hoặc đặc điểm của các hàng hóa và dịch vụ cụ thể và/hoặc người bán của chúng" (Westbrook, 1987). Với sự phát triển của phương tiện truyền thông xã hội, mạng xã hội tạo ra một môi trường mà người tiêu dùng hoạt động như những nhà tiếp thị tự nguyện chia sẻ thông tin trực tiếp qua các mạng lưới kỹ thuật số của họ, vai trò của WOM ngày càng lớn, có một ảnh hưởng quan trọng hơn đối với quyết định mua của người tiêu dùng so với các hình thức truyền thông tiếp thị khác (Goh và cộng sự, 2013; Kimmel & Kitchen, 2014).
Truyền miệng là một nguồn truyền thông mạnh mẽ. Mọi người kể cho nhau nghe những trải nghiệm hoặc câu chuyện mà họ đã nghe và sau đó họ có thể so sánh với những câu chuyện mới. Các phương pháp phỏng đoán có sẵn như tiêu đề hấp dẫn, màu sắc sống động, hình ảnh nổi bật, giúp các bài viết về du lịch trở nên đáng nhớ hơn và có sẵn các câu chuyện kể (Hoyer và MacInnis, 2006). Escalas và Stern (2003) cho rằng một câu chuyện có lối kể hay có thể bộc lộ những cảm xúc và tình cảm lạc quan.
Trong nghiên cứu trước đây, ý định truyền miệng được xem là xu hướng lan truyền những đánh giá tới một cộng động (Anderson & Gerbing, 1988). Dù trong môi trường trực tiếp hoặc trực tuyến, bản chất của WOM nằm ở khái niệm rằng giao tiếp diễn ra giữa các người tiêu dùng cùng nhau mà không mong đợi nhận được tiền thưởng cho việc giao tiếp. Lý thuyết Tự quyết định (Self-Determination Theory – SDT) Lý thuyết Tự quyết định (SDT) là một lý thuyết động lực tập trung vào động lực tự thân của con người để bắt đầu một hành vi. Theo lý thuyết, “ba nhu cầu tâm lý cơ bản của con người là tự chủ, năng lực và liên quan là những thành phần thiết yếu cho hạnh phúc cá nhân, sự hài lòng trong đó định hình động lực và hành vi” Nhu cầu liên quan đề cập đến nhu cầu có kết nối cảm xúc và liên kết với những người quan trọng.
Nó phản ánh mong muốn được yêu thương, quan tâm, thấu hiểu và đánh giá cao và cảm thấy được thuộc về và gắn bó với các cá nhân hoặc nhóm (Deci and Ryan, 2000). 11 Nghiên cứu của tác giả Bitrian và cộng sự, (2021) đã đề cập đến việc người xem tiếp nhận các nội dung quảng cáo dưới hình thức Marketing kể chuyện mang lại sự thích thú, làm tăng mong muốn thể hiện điều đó với người khác để nhận được sự đánh giá cao và cảm giác thân thuộc để đáp ứng nhu cầu liên quan.