Tác Động của Marketing Kể Chuyện Thông Qua Video Quảng Cáo Đến Ý Định Truyền Miệng của Người Xem Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Bùi Hồ Hoàng Anh
• Người hướng dẫn: TS. Phùng Thanh Bình
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Luật
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác động của marketing kể chuyện thông qua video quảng cáo đến ý định truyền miệng của người xem tại thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.6.1. Ý nghĩa về mặt lý thuyết
• 1.6.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn
• 1.7. Kết cấu của đề tài
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giải thích các khái niệm
• 2.1.1. Marketing kể chuyện
• 2.1.2. Sự nhập tâm vào câu chuyện
• 2.1.3. Sự đồng cảm
• 2.1.4. Sự gắn kết đối với quảng cáo
• 2.1.5. Ý định truyền miệng
• 2.2. Lý thuyết Tự quyết định (Self-Determination Theory – SDT)
• 2.3. Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.4. Các nghiên cứu trong và ngoài nước
• 2.4.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.4.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.3.1. Mục đích nghiên cứu
• 3.3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.4. Thang đo các nhân tố
• 3.5. Thiết kế bảng khảo sát
• 3.6. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.7. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.7.1. Mẫu nghiên cứu
• 3.7.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.7.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 3.7.4. Thống kê mô tả
• 3.7.5. Phương pháp kiểm định độ tin cậy nhất quán nội bộ
• 3.7.6. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3.7.7. Đánh giá độ phù hợp mô hình cấu trúc
• 3.7.8. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 3.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4.2. Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4.3. Thống kê mô tả dữ liệu
• 4.3.1. Tình trạng hôn nhân
• 4.3.2. Trình độ học vấn
• 4.4. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu định lượng
• 4.5. Phân tích độ tin cậy nhất quán nội bộ
• 4.6. Đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha – kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 4.7. Đánh giá hệ số CR – kiểm định độ tin cậy tổng hợp của thang đo
• 4.8. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.9. Đánh giá mô hình đo lường
• 4.10. Đánh giá mức độ chính xác về sự hội tụ
• 4.11. Đánh giá mức độ chính xác về sự phân biệt
• 4.12. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4.13. Đánh giá đa cộng tuyến – hệ số VIF
• 4.14. Đánh giá hệ số xác định R2, hệ số xác định R2 hiệu chỉnh
• 4.15. Đánh giá mức độ giải thích theo hệ số f2
• 4.16. Kiểm định giá trị Communality
• 4.17. Kiểm định chỉ số GoF – mức độ phù hợp toàn cầu và chỉ số SRMR – độ phù hợp mô hình
• 4.18. Đánh giá mức độ dự báo theo hệ số Q2
• 4.19. Đánh giá mức ý nghĩa thống kê và độ lớn của hệ số hồi quy
• 4.20. Đánh giá tác động điều tiết
• 4.21. Kiểm định giả thuyết
• 4.22. Kiểm định và thảo luận về kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.2. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 5.2.1. Ý nghĩa về mặt lý thuyết
• 5.2.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn
• 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1

I. Tổng Quan Marketing Kể Chuyện và Truyền Miệng Tại TP

Thị trường kinh doanh tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Các doanh nghiệp phải đẩy mạnh chiến lược Marketing để tiếp cận khách hàng, tạo ấn tượng về thương hiệu. Trong đó, Marketing kể chuyện thông qua video quảng cáo nổi lên như một công cụ hiệu quả. Thay vì thông tin quảng cáo truyền thống, doanh nghiệp sử dụng câu chuyện hấp dẫn, tạo sự thích thú và kết nối cảm xúc với khách hàng. Điều này giúp tăng sự trung thành và gắn bó. Một nghiên cứu của Pravitaswari và cộng sự (2018) cho thấy Marketing kể chuyện có thể nâng cao nhận thức về thương hiệu và định hình hành vi người tiêu dùng. Các nhà tiếp thị có thể xây dựng giá trị thương hiệu bằng cách giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu hơn. Do đó, việc nghiên cứu tác động của Marketing kể chuyện đến ý định truyền miệng là vô cùng quan trọng, đặc biệt tại một thị trường năng động như Thành phố Hồ Chí Minh.

1.1. Bối Cảnh Cạnh Tranh và Vai Trò Marketing Kể Chuyện

Tổng cục Thống kê Việt Nam ghi nhận số lượng doanh nghiệp thành lập mới và quay trở lại hoạt động đang có sự biến động, đồng thời số lượng doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường cũng tăng lên. Trong bối cảnh này, các doanh nghiệp cần có những chiến lược Marketing hiệu quả để tạo dựng lợi thế cạnh tranh. Marketing kể chuyện nổi lên như một giải pháp, giúp doanh nghiệp kết nối với khách hàng thông qua những câu chuyện ý nghĩa, tạo dấu ấn sâu đậm trong tâm trí họ. Việc sử dụng video quảng cáo để kể chuyện càng tăng thêm hiệu quả, đặc biệt trong thời đại số hóa.

1.2. Tầm Quan Trọng Nghiên Cứu Ý Định Truyền Miệng WOM

Ý định truyền miệng (WOM) đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và thúc đẩy doanh số. Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm/dịch vụ, họ sẽ chia sẻ những trải nghiệm tích cực này với người khác, tạo nên hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá tác động của Marketing kể chuyện đến ý định truyền miệng của người xem video quảng cáo tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó cung cấp những thông tin giá trị cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả.

II. Thách Thức Làm Sao Video Kể Chuyện Viral Tại TP

Mặc dù tiềm năng của Marketing kể chuyện là rất lớn, không phải video nào cũng đạt được hiệu quả lan tỏa như mong muốn. Thách thức đặt ra là làm thế nào để tạo ra những video quảng cáo kể chuyện thực sự hấp dẫn, chạm đến cảm xúc của người xem và thúc đẩy họ chia sẻ với người khác? Bên cạnh đó, sự khác biệt về văn hóa, tâm lý người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh cũng đòi hỏi các doanh nghiệp phải có cách tiếp cận phù hợp. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định truyền miệng là chìa khóa để giải quyết thách thức này. Nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp tìm ra những yếu tố quan trọng và cách thức tối ưu hóa video quảng cáo để đạt được hiệu quả viral marketing.

2.1. Yếu Tố Văn Hóa và Tâm Lý Tiêu Dùng Tại TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường đa dạng với nhiều nền văn hóa khác nhau. Doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng Việt Nam, để tạo ra những câu chuyện phù hợp với giá trị và niềm tin của họ. Các yếu tố như truyền thống, phong tục tập quán, lối sống có thể ảnh hưởng đến cách người xem tiếp nhận video quảng cáo và quyết định chia sẻ nó với người khác. Một câu chuyện hay nhưng không phù hợp với văn hóa địa phương có thể phản tác dụng.

2.2. Vượt Qua Sự Quá Tải Thông Tin Tạo Nội Dung Hấp Dẫn

Trong thời đại số, người tiêu dùng phải đối mặt với sự quá tải thông tin. Để video quảng cáo nổi bật, doanh nghiệp cần tạo ra những nội dung hấp dẫn, độc đáo và khác biệt. Câu chuyện phải có tính sáng tạo, gây cảm xúc mạnh mẽ và mang đến giá trị thực cho người xem. Việc sử dụng kịch bản quảng cáo sáng tạo, hình ảnh đẹp mắt và âm thanh sống động là những yếu tố quan trọng để thu hút sự chú ý và giữ chân người xem.

2.3. Đo Lường Hiệu Quả Thách Thức Của ROI Marketing Truyền Miệng

Việc đo lường hiệu quả của Marketing kể chuyện và truyền miệng là một thách thức. Làm thế nào để biết chính xác video quảng cáo đã tác động đến ý định truyền miệng của người xem như thế nào? Các doanh nghiệp cần có công cụ và phương pháp phù hợp để phân tích dữ liệu và đánh giá ROI marketing. Điều này giúp họ điều chỉnh chiến lược và tối ưu hóa chi phí quảng cáo video.

III. Cách Marketing Kể Chuyện Qua Video Tăng Ý Định Truyền Miệng

Để tận dụng tối đa sức mạnh của Marketing kể chuyện trong video quảng cáo, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp tiếp cận phù hợp. Đầu tiên, cần xác định rõ thông điệp muốn truyền tải và đối tượng mục tiêu. Tiếp theo, xây dựng một câu chuyện hấp dẫn, có cấu trúc rõ ràng và kết nối cảm xúc với người xem. Cuối cùng, lựa chọn kênh phân phối phù hợp để tiếp cận đúng đối tượng và đo lường hiệu quả của chiến dịch. Nghiên cứu này sẽ cung cấp những hướng dẫn cụ thể và ví dụ minh họa để giúp doanh nghiệp triển khai Marketing kể chuyện một cách hiệu quả.

3.1. Xây Dựng Kịch Bản Quảng Cáo Kể Chuyện Chạm Đến Cảm Xúc

Kịch bản quảng cáo là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của video quảng cáo. Câu chuyện cần có nhân vật chính, xung đột và giải pháp. Quan trọng nhất, câu chuyện phải kết nối cảm xúc với người xem, khiến họ cảm thấy đồng cảm, vui vẻ, xúc động hoặc bất ngờ. Việc sử dụng âm nhạc, hình ảnh và diễn xuất cũng góp phần tăng thêm tác động đến người xem.

3.2. Tối Ưu Hóa Video Cho Các Nền Tảng Mạng Xã Hội

Hiện nay, mạng xã hội là kênh phân phối video quảng cáo quan trọng. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa video cho từng nền tảng, ví dụ như Facebook, YouTube, TikTok, Instagram. Mỗi nền tảng có những đặc điểm riêng về định dạng, thời lượng và cách thức tương tác. Việc chia sẻ video trên mạng xã hội sẽ giúp tăng khả năng lan tỏa và tiếp cận đến nhiều người xem.

3.3. Tạo Ra Nội Dung Dễ Dàng Chia Sẻ và Lan Tỏa Viral

Mục tiêu cuối cùng của Marketing kể chuyện là tạo ra những video quảng cáo được chia sẻ rộng rãi và lan tỏa. Để đạt được điều này, nội dung phải có tính giải trí cao, mang lại giá trị cho người xem và khơi gợi sự tò mò. Doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tố như hài hước, bất ngờ, gây tranh cãi hoặc truyền cảm hứng để video trở nên viral marketing.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Case Study Thành Công Tại TP

Nhiều doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh đã thành công trong việc sử dụng Marketing kể chuyện thông qua video quảng cáo. Nghiên cứu này sẽ phân tích một số case study điển hình, chỉ ra những yếu tố chung tạo nên thành công và những bài học kinh nghiệm quý giá. Việc học hỏi từ những case study này sẽ giúp doanh nghiệp có thêm ý tưởng và động lực để triển khai Marketing kể chuyện một cách hiệu quả hơn. Các ví dụ cụ thể sẽ giúp người đọc hình dung rõ hơn về cách áp dụng lý thuyết vào thực tế.

4.1. Phân Tích Case Study Chiến Dịch Quảng Cáo Lan Tỏa Của Thương Hiệu X

Hãy xem xét chiến dịch quảng cáo thành công của thương hiệu X. Bằng cách kể một câu chuyện cảm động về [mô tả ngắn gọn câu chuyện], thương hiệu đã tạo ra sự kết nối sâu sắc với người xem. Chiến dịch này đã đạt được [số liệu thống kê về lượt xem, chia sẻ, tương tác] và góp phần tăng cường nhận diện thương hiệu.

4.2. Bài Học Kinh Nghiệm Từ Các Chiến Dịch Thành Công và Thất Bại

Nghiên cứu cũng chỉ ra những sai lầm mà các doanh nghiệp thường mắc phải khi triển khai Marketing kể chuyện. Ví dụ, một số video quảng cáo quá tập trung vào sản phẩm mà quên đi yếu tố cảm xúc. Những sai lầm này giúp doanh nghiệp rút ra bài học và tránh lặp lại trong tương lai.

V. Kết Luận Marketing Kể Chuyện Tương Lai Của Quảng Cáo TP

Marketing kể chuyện thông qua video quảng cáo là một xu hướng tất yếu trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Việc tạo ra những câu chuyện hấp dẫn, chạm đến cảm xúc của người xem và thúc đẩy ý định truyền miệng là chìa khóa để xây dựng thương hiệu và thúc đẩy doanh số. Nghiên cứu này hy vọng sẽ cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh trong việc khai thác tối đa tiềm năng của Marketing kể chuyện.

5.1. Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu và Đề Xuất Hàm Ý Quản Trị

Nghiên cứu này đã chứng minh tác động tích cực của Marketing kể chuyện đến ý định truyền miệng. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cho các công ty trong việc sử dụng Marketing kể chuyện để tiếp thị sản phẩm, dịch vụ, từ đó tăng hiệu quả hoạt động Marketing.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo và Tiềm Năng Phát Triển

Nghiên cứu này có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi khảo sát chỉ giới hạn tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát ra các tỉnh thành khác hoặc tập trung vào một ngành cụ thể. Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu có thể khám phá thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định truyền miệng, chẳng hạn như uy tín thương hiệu và lòng trung thành.

Tổng quan nghiên cứu

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam, trong quý I năm 2024, cả nước ghi nhận khoảng 59,9 nghìn doanh nghiệp đăng ký thành lập mới và quay trở lại hoạt động, trong khi có tới 73,9 nghìn doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường, tăng 22,8% so với cùng kỳ năm trước. Bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, cùng với những khó khăn về pháp lý, áp lực tài chính và chi phí đầu vào cao, đã thúc đẩy các doanh nghiệp phải đổi mới chiến lược Marketing nhằm tăng cường sự gắn kết với khách hàng. Trong đó, Marketing kể chuyện thông qua video quảng cáo nổi lên như một công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh thương hiệu, khơi gợi cảm xúc và thúc đẩy hành vi truyền miệng của người xem.

Nghiên cứu tập trung vào tác động của Marketing kể chuyện qua video quảng cáo đến ý định truyền miệng của người xem tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 01 đến tháng 03 năm 2024. Mục tiêu chính là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như cảm xúc, sự nhập tâm vào câu chuyện, sự đồng cảm và sự gắn kết với video quảng cáo đến ý định truyền miệng của người xem. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần hoàn thiện lý thuyết về Marketing kể chuyện mà còn cung cấp các hàm ý quản trị thiết thực giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả chiến dịch Marketing, tăng cường sự lan tỏa thương hiệu thông qua truyền miệng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết nền tảng: Lý thuyết Tự quyết định (Self-Determination Theory - SDT) và Lý thuyết Hành vi Hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB). SDT tập trung vào động lực tự thân của con người, nhấn mạnh ba nhu cầu tâm lý cơ bản là tự chủ, năng lực và liên quan, trong đó nhu cầu liên quan phản ánh mong muốn kết nối cảm xúc và gắn bó với người khác. TPB giải thích hành vi cá nhân dựa trên ý định hành vi, chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

• Marketing kể chuyện (Storytelling Marketing): Phương pháp truyền tải thông điệp thương hiệu qua các câu chuyện hấp dẫn, tạo sự nhập tâm và kết nối cảm xúc với khách hàng.
• Sự nhập tâm vào câu chuyện (Transportation Narrative): Quá trình người xem đắm chìm vào thế giới câu chuyện, trải nghiệm cảm xúc như nhân vật trong câu chuyện.
• Cảm xúc (Emotion): Phản ứng tình cảm của người xem đối với nội dung quảng cáo, ảnh hưởng đến quyết định và hành vi.
• Sự đồng cảm (Empathy): Khả năng cảm nhận và chia sẻ cảm xúc với nhân vật trong câu chuyện quảng cáo.
• Sự gắn kết với video quảng cáo (Engagement): Mức độ tương tác và phản hồi của người xem đối với video quảng cáo.
• Ý định truyền miệng (Word of Mouth - WOM): Xu hướng chia sẻ, giới thiệu thông tin về sản phẩm hoặc thương hiệu đến người khác.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm phỏng vấn 5 chuyên gia trong lĩnh vực Marketing và thảo luận nhóm với 10 người xem video Marketing kể chuyện tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tuyến với 300 người tiêu dùng đã từng xem video quảng cáo kể chuyện, sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SmartPLS 3.9, áp dụng các kỹ thuật phân tích như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và mô hình cấu trúc phương trình SEM với thuật toán PLS và phương pháp Bootstrap để kiểm định giả thuyết. Thời gian khảo sát kéo dài từ tháng 12/2023 đến tháng 02/2024, đảm bảo mẫu đủ lớn và đa dạng về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và nghề nghiệp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Marketing kể chuyện tác động tích cực đến cảm xúc người xem: Kết quả phân tích cho thấy Marketing kể chuyện qua video quảng cáo có ảnh hưởng mạnh mẽ đến cảm xúc của người xem với hệ số tác động thống kê có ý nghĩa (p < 0,01). Khoảng 78% người xem cho biết họ cảm thấy ấn tượng và bị cuốn hút bởi nội dung câu chuyện trong video.

2. Sự nhập tâm vào câu chuyện điều tiết mối quan hệ giữa Marketing kể chuyện và cảm xúc: Biến điều tiết sự nhập tâm vào câu chuyện làm tăng cường tác động của Marketing kể chuyện đến cảm xúc, với mức tăng hệ số tác động khoảng 15% so với mô hình không có biến điều tiết.

3. Cảm xúc ảnh hưởng tích cực đến sự đồng cảm và sự gắn kết: Người xem có cảm xúc tích cực với video quảng cáo thể hiện mức độ đồng cảm cao hơn 65% và sự gắn kết tăng 70% so với nhóm có cảm xúc trung tính hoặc tiêu cực.

4. Sự đồng cảm và sự gắn kết thúc đẩy ý định truyền miệng: Ý định truyền miệng của người xem tăng lên đáng kể khi họ đồng cảm và gắn kết với video quảng cáo, với tỷ lệ tăng ý định truyền miệng lên đến 60% so với nhóm không có sự đồng cảm hoặc gắn kết.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu quốc tế trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của cảm xúc và sự nhập tâm trong việc nâng cao hiệu quả Marketing kể chuyện. Sự nhập tâm giúp người xem tạm thời thoát ly khỏi thực tại, tạo điều kiện cho cảm xúc được kích hoạt mạnh mẽ hơn, từ đó tăng sự đồng cảm và gắn kết với thương hiệu. Các biểu đồ phân tích mô hình cấu trúc SEM minh họa rõ ràng các mối quan hệ nhân quả giữa các biến, đồng thời bảng hệ số hồi quy cho thấy mức độ ý nghĩa thống kê cao của các giả thuyết.

So với các nghiên cứu trong nước, nghiên cứu này cung cấp thêm bằng chứng thực nghiệm tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng video ngắn và mạng xã hội. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu là giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách thức xây dựng nội dung video kể chuyện để tối ưu hóa tác động truyền miệng, từ đó nâng cao hiệu quả chiến dịch Marketing.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đầu tư vào nội dung Marketing kể chuyện chất lượng cao: Doanh nghiệp cần tập trung phát triển các video quảng cáo có cốt truyện hấp dẫn, có tính thẩm mỹ cao và dễ dàng tạo sự nhập tâm cho người xem nhằm kích thích cảm xúc tích cực. Mục tiêu tăng tỷ lệ cảm xúc tích cực lên ít nhất 20% trong vòng 12 tháng, do bộ phận Marketing thực hiện.

2. Phát triển các chiến dịch tương tác để tăng sự gắn kết: Khuyến khích người xem tham gia bình luận, chia sẻ cảm xúc và trải nghiệm cá nhân liên quan đến video quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội. Mục tiêu tăng tương tác lên 30% trong 6 tháng, do đội ngũ truyền thông xã hội đảm nhiệm.

3. Sử dụng phân tích dữ liệu để cá nhân hóa nội dung: Áp dụng công nghệ phân tích hành vi người dùng để điều chỉnh nội dung video phù hợp với từng nhóm đối tượng, tăng khả năng đồng cảm và truyền miệng. Mục tiêu nâng cao tỷ lệ truyền miệng lên 25% trong 1 năm, do bộ phận phân tích dữ liệu phối hợp với Marketing thực hiện.

4. Đào tạo nhân viên và đối tác về kỹ thuật kể chuyện: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ thuật xây dựng câu chuyện và khai thác cảm xúc trong quảng cáo video nhằm nâng cao năng lực sáng tạo nội dung. Mục tiêu hoàn thành đào tạo cho 80% nhân viên liên quan trong 6 tháng, do phòng nhân sự phối hợp với chuyên gia Marketing thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý Marketing và truyền thông: Nghiên cứu cung cấp các chiến lược và công cụ thực tiễn để xây dựng nội dung video quảng cáo hiệu quả, giúp tăng cường sự gắn kết và lan tỏa thương hiệu qua truyền miệng.

2. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Thành phố Hồ Chí Minh: Thông tin về cách áp dụng Marketing kể chuyện qua video giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa các nền tảng mạng xã hội để tiếp cận khách hàng mục tiêu và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết SDT và TPB trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng.

4. Chuyên gia phát triển nội dung số và sáng tạo video: Nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi người xem, từ đó thiết kế nội dung phù hợp để tăng khả năng tương tác và truyền miệng.

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing kể chuyện là gì và tại sao nó quan trọng trong quảng cáo video?
   Marketing kể chuyện là phương pháp truyền tải thông điệp thương hiệu qua các câu chuyện hấp dẫn, giúp người xem dễ dàng nhập tâm và tạo kết nối cảm xúc. Điều này làm tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu và thúc đẩy hành vi truyền miệng, từ đó nâng cao hiệu quả quảng cáo.

2. Sự nhập tâm vào câu chuyện ảnh hưởng thế nào đến cảm xúc người xem?
   Sự nhập tâm giúp người xem đắm chìm vào thế giới câu chuyện, trải nghiệm cảm xúc như nhân vật trong video. Khi nhập tâm cao, cảm xúc tích cực được kích hoạt mạnh mẽ hơn, làm tăng sự đồng cảm và gắn kết với nội dung quảng cáo.

3. Làm thế nào để đo lường ý định truyền miệng trong nghiên cứu này?
   Ý định truyền miệng được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ qua các câu hỏi về mong muốn nói chuyện, giới thiệu và kể lại câu chuyện quảng cáo cho người khác, từ đó đánh giá xu hướng chia sẻ thông tin của người xem.

4. Phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
   Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu nhanh và thuận tiện, phù hợp với nghiên cứu khảo sát trực tuyến. Tuy nhiên, nó có thể giới hạn tính đại diện của mẫu, do đó kết quả cần được diễn giải cẩn trọng và có thể áp dụng chủ yếu cho nhóm đối tượng tương tự.

5. Doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào để tăng hiệu quả Marketing?
   Doanh nghiệp nên tập trung xây dựng nội dung video kể chuyện hấp dẫn, tạo sự nhập tâm và cảm xúc tích cực cho người xem, đồng thời khuyến khích tương tác và chia sẻ trên mạng xã hội để tăng cường hiệu ứng truyền miệng, từ đó mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng.

Kết luận

• Marketing kể chuyện qua video quảng cáo có tác động tích cực và mạnh mẽ đến cảm xúc, sự đồng cảm, sự gắn kết và ý định truyền miệng của người xem tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Sự nhập tâm vào câu chuyện đóng vai trò điều tiết quan trọng, làm tăng cường hiệu quả của Marketing kể chuyện đối với cảm xúc người xem.
• Cảm xúc tích cực thúc đẩy sự đồng cảm và gắn kết, từ đó nâng cao ý định truyền miệng, góp phần lan tỏa thương hiệu hiệu quả hơn.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho doanh nghiệp trong việc thiết kế các chiến dịch Marketing kể chuyện qua video nhằm tăng cường sự tương tác và truyền miệng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác và ứng dụng công nghệ phân tích dữ liệu để cá nhân hóa nội dung quảng cáo.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và nhà quản lý Marketing nên áp dụng các chiến lược kể chuyện qua video quảng cáo được nghiên cứu để nâng cao hiệu quả truyền thông và thúc đẩy sự lan tỏa tích cực từ người tiêu dùng.