CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CĂN BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng 1.1 Khái niệm, vai trò và phân loại khách hàng Khái niệm khách hàng: Khách hàng là những người mua hàng hóa, dịch vụ của một cá nhân, một tổ chức, một doanh nghiệp. Để được sở hữu sản phẩm, dịch vụ đó họ phải tiến hành những giao dịch, trao đổi nhằm thỏa mãn những như cầu, mong muốn của mình. Vai trò khách hàng: “Khách hàng là mục tiêu, là người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp”, khách hàng chính là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, là người bỏ tiền ra để mua sắm sản phẩm và dịch vụ đem lại thu nhập cho doanh nghiệp. Khách hàng cũng chính là người tuyên truyền thông tin.
Dù thừa nhận hay không thì mỗi khách hàng đều là người tuyên truyền về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi lúc, chất lượng, giá cả, chức năng, đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ cũng được họ truyền đi. Khách hàng có thể tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp, có thể gọi họ là nhân viên tiêu thụ. Đương nhiên, khách hàng có thể giữ vai trò là đối thủ của doanh nghiệp, bởi họ có thể sẽ truyền đi những thông tin không hay và thông tin đó cũng sẽ chiếm một phần rất lớn, cho nên thậm chí chúng ta thuê bao nhiêu nhân viên đi nữa cũng không kéo lại được. Có những khách hàng có thể góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải thiện sản phẩm, dịch vụ.
Có những khách hàng có thể cung cấp cho doanh nghiệp thị trường mới, nhân tài mới, …. Phân loại khách hàng: Dựa vào hành vi mua của khách hàng: Khách hàng tổ chức: Khách hàng là tổ chức thường có những quyết định mang tính chất phức tạp hơn. Những giao dịch mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua Luan van 9 lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu dùng.
Các giao dịch mua hàng của tổ chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức từ cấp có thẩm quyền. Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Dựa vào vai trò đối với doanh nghiệp: Khách hàng chủ yếu: Là một bộ phận khách hàng quan trọng của doanh nghiệp, họ có ảnh hưởng lớn tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Giúp doanh nghiệp tạo lập lợi thế cạnh tranh, giảm chi phí, từ đó tăng thêm lợi nhuận. Đây là bộ phận khách hàng mà đối thủ cạnh tranh luôn quan tâm tìm kiếm, giành giật. Nếu đã có sẵn tập khách hàng lớn này thì doanh nghiệp sẽ có điều kiện thuận lợi hơn khi thâm nhập thị trường mới hoặc thị trường của các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng thứ yếu: Trong kinh doanh có những nhóm khách hàng ảnh hưởng không đáng kể đến hoạt động của doanh nghiệp.
Đây chính là bộ phận khách hàng mà doanh nghiệp cần quan tâm hơn. Khách hàng tiềm năng: Là một người hay một nhóm người có khả năng đưa ra quyết định về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai. Họ là người thực sự cần sản phẩm, muốn sở hữu nó và có khả năng tài chính để quyết định mua hàng. Vì vậy hãy đầu tư sự quan tâm cho nhóm khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.2 Giá trị khách hàng Giá trị khách hàng là một khái niệm cần được nghiên cứu trong CRM.
Giá trị khách hàng là biến số định hướng tương lai và được sắp xếp theo giá trị của các mối quan hệ khách hàng đối với doanh nghiệp. Có tới 80% lợi nhuận của doanh nghiệp thường chỉ do 20% số khách hàng mang lại (Theo chuyên gian cao cấp của Tổ chức Nghiên cứu động lực thúc đẩy Luan van 10 khách hàng – Mỹ), cho thấy chỉ có một nhóm nhỏ khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận thực sự cho doanh nghiệp nên mục tiêu của doanh nghiệp là phải giữ nhóm khách hàng lợi nhuận trên càng lâu càng tốt. Trong quá trình thu thập và xử lý thông tin về khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được những khách hàng nào thường xuyên, trung thành, có giá trị để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ phù hợp. Doanh nghiệp cần phân tích sự khác nhau giứa các khách hàng và lựa chọn khách hàng có giá trị cao nhằm thực hiện chiến lược CRM.
Giá trị khách hàng được nhìn từ hai khía cạnh: Giá trị về kinh tế: Là tổng lợi ích mà khách hàng đem lại cho doanh nghiệp trong suốt quá trình doanh nghiệp làm ăn buôn bán với họ. Khả năng sinh lợi của khách hàng phụ thuộc vào sự gắn bó của khách hàng với doanh nghiệp, khách hàng càng gắn bó lâu dài thì càng đem lại cho doanh nghiệp nhiều giá trị hơn. Vì vậy, nhiều doanh nghiệp sử dụng phép phân tích về khả năng sinh lời để duy trì quan hệ giao dịch thông thường hoặc loại bỏ khách hàng giá trị thấp và nhắm vào các khách hàng có giá trị cao để chăm sóc tốt và duy trì mối quan hệ lâu dài. Giá trị truyền thống: Khách hàng trung thành là phương tiện truyền thông tốt nhất của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường thông qua các ý kiến và quan điểm ủng hộ sản phẩm, dịch vụ mà họ ưa thích.3 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 1.1 Các quan điểm tiếp cận CRM Từ những năm 1990, lý thuyết về CRM đã bắt đầu hình thành và trở thành lĩnh vực khoa học được nhiều nhà quản trị quan tâm.
Cho đến nay các nhà nghiên cứu và quản trị đã phát triển hệ thống lý thuyết về CRM từ nhiều cách tiếp cận khác nhau. Thực tiễn sinh động của CRM đã dẫn tới tồn tại nhiều quan điểm khác nhau và cách hiểu không giống nhau phản ánh sự khác nhau về vai trò, trọng tâm chú ý, phạm vi hoạt động, … của CRM. Sau đây là một số quan điểm về CRM: Quan điểm 1: Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ Hệ thống CRM là gói phầm mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng. (Green và Ridings, 2002) Luan van 11 CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình.
Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tuỳ chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003). Quan điểm 2: Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau.
Quan điểm 3: Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức CRM là sự thay đổi văn hoá đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tạo mỗi mỗi điểm tiếp xúc khách hàng. Quan điểm 4: Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại. CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt hoá theo khách hàng. Luan van 12 Quan điểm 5: Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng và doanh nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp.
Quan điểm 6: Xem CRM như một chiến lược tập trung là khách hàng hiện tại CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận của tổ chức với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian. (Bodenberg, 2001) CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng. Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp.
(Gartner Group) Quan điểm 7: Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lời CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lời trong dài hạn với các khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc. (Lefebure và Venturi, 2001) Mặc dù có nhiều cách hiểu khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng, và cho đến hiện tại thì các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị trường vẫn còn tranh cãi về khái niệm chính xác của CRM.