CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường. Vai trò của kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được. Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tài sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, kênh phân phối còn tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung. Chức năng cơ bản của kênh phân phối a. Phân loại sắp xếp hàng hoá Phân loại hàng hoá là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về loại hàng hoá và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết của khách hàng. Phân loại hàng hoá bao gồm 4 hoạt động cơ bản: Tiêu chuẩn hoá, tập trung, phân bổ và sắp xếp.
- Tiêu chuẩn hoá: Là công việc tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ những người cung cấp có tính thay thế. - Tập trung sản phẩm: Bao gồm tập hợp các sản phẩm tiêu chuẩn thành khối lượng lớn nhằm giảm chi phí vận tải nhờ vận chuyển khối lượng lớn. - Phân bổ sản phẩm: Là sự phát triển của cung cấp để thoả mãn nhu cầu của đông đảo khách hàng. Phân bổ dựa trên lựa chọn một tập hợp các loại hàng hoá độc lập có người sử dụng cuối cùng giống nhau hoặc liên quan.
- Sắp xếp hàng hoá: là tập hợp các hàng hoá cụ thể vào các đơn đặt hàng của khách hàng. Làm gần về không gian Làm gần về không gian tạo nên sự ăn khớp không gian dựa trên nguyên tắc tối thiểu hóa tổng số các trao đổi, tạo điều kiện vận chuyển sản phẩm với khối lượng lớn ở cự ly dài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển. Làm gần về thời gian Do sự khác biệt giữa thời gian các sản phẩm sản xuất không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu tiêu dùng cho nên cần thiết phải dự trữ sản phẩm. Để đảm bảo sự ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng thì doanh nghiệp còn phải quan tâm đến dòng chảy sản phẩm qua hệ thống phân phối đúng thời gian - một sự chắc chắn đảm bảo thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Các dòng lưu chuyển trong hệ thống phân phối Dòng lưu chuyển trong hệ thống phân phối thể hiện sự vận động của các Luan van 8 yếu tố trong hệ thống phân phối khi một hệ thống phân phối được phát triển. Các dòng lưu chuyển này cung cấp sự kết nối, ràng buộc giữa các thành viên trong hệ thống phân phối với nhau và giữa các tổ chức khác với nhau. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: - Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh với nhau phải trao đổi thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận nhau hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán.
Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác. - Dòng đàm phán: Các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán. - Dòng sản phẩm (dòng vận động vật chất của sản phẩm): Đây là sự di chuyển hàng hoá vật phẩm thật sự trong không gian và từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho hàng và phương tiện vận tải.
Dòng sản phẩm được quyết định bởi các công ty sản xuất sản phẩm quan tâm nhiều hơn các công ty phân phối sản phẩm. - Dòng sở hữu (dòng chuyển quyền sở hữu): Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hoá được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản trị kênh là phải bảo đảm số lần chuyển quyền sở hữu trong kênh hợp lý nhất.
- Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Một thành viên trong kênh có thể trợ giúp các thành viên khác trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các Luan van 9 thành viên của kênh. Ngoài ra, còn có dòng thanh toán, dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói.
- Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất, cần phải đảm bảo dòng thanh toán thông suốt và an toàn. - Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên của kênh phân phối. Những nhu cầu của người mua hoặc người sử dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hằng ngày theo các đơn đặt hàng nhận được.
- Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm… Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên trong kênh. - Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp họ có được nguồn vốn thanh toán dễ dàng, nhanh chóng. - Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm phải sử dụng những bao gói nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường.
Luan van 10 Dòng Dòng Dòng sản Dòng sở Dòng xúc thông tin đàm phán phẩm hữu tiến Người Người Người Người Người sản xuất sản xuất sản xuất sản xuất sản xuất Công ty Công ty Đại lý vận tải vận tải quảngcáo Người Người Người Người Người bán buôn bán buôn bán buôn bán buôn bán buôn Người Người Người Người Người bán lẻ bán lẻ bán lẻ bán lẻ bán lẻ Người Người Người Người Người tiêu dùng tiêu dùng tiêu dùng tiêu dùng tiêu dùng cá nhân cá nhân cá nhân cá nhân cá nhân và công và công và công và công và công nghiệp nghiệp nghiệp nghiệp nghiệp Sơ đồ 1.1: Năm dòng chảy chính trong kênh phân phối 1. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ[3, tr. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: - Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
- Chiều rộng của kênh: Biểu hiện số lượng trung gian có mặt trong kênh. - Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. Luan van 11 Sau đây là 2 cấu trúc kênh điển hình cho hàng hoá tiêu dùng và hàng hoá công nghiệp: Nhà sản xuất Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Sơ đồ 1.2: Các cấu trúc kênh điển hình cho hàng hoá tiêu dùng Người sử dụng Nhà sản xuất công nghiệp Nhà phân phối Người sử dụng Nhà sản xuất công nghiệp công nghiệp Người sử dụng Nhà sản xuất Đại lý công nghiệp Nhà phân phối Người sử dụng Nhà sản xuất Đại lý công nghiệp công nghiệp Sơ đồ 1.3: Các cấu trúc kênh điển hình cho hàng hoá công nghiệp 1. Các thành viên của kênh Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức của kênh.
Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối: Người sản xuất, người trung gian và người tiêu dùng cuối cùng. Các cấp bậc của hệ thống kênh phân phối a. Kênh cấp 0 ( kênh trực tiếp) Trong dạng kênh này doanh nghiệp thương mại không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm bán hàng trực tiếp đến người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp và người tiêu thụ cuối cùng đối).
Kênh này được mô tả như sau: Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của Đại lý doanh nghiệp Khách hàng (người sử dụng) Sơ đồ 1.4: Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp Phân phối trực tiếp có 4 phương thức chính, đó là bán hàng theo địa chỉ, bán hàng qua bưu điện, bán hàng qua cơ chế thiết lập tại nhà máy, bán hàng qua tờ quảng cáo.