Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing quan hệ Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing quan hệ trong dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại BIDV - Đông Sài Gòn. Chương 3: Hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại BIDV - Đông Sài Gòn. Kết luận TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ 1.1 Tổng quan về marketing quan hệ 1.1 Khái niệm về marketing quan hệ (RM) Với bối cảnh môi trường kinh doanh gay gắt như hiện nay, và việc không quá khác biệt về cơ sở hạ tầng kỹ thuật, công nghệ ngân hàng, sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng thì việc đầu tư về việc xây dựng mối quan hệ mật thiết hơn với KH là một việc quan trọng.Tuy nhiên, chỉ có mối quan hệ KH – ngân hàng có chất lượng cao mới có thể mạng lại lợi thế cạnh tranh cần thiết. Chính vì vậy việc duy trì và phát triển mối quan hệ KH giúp mang lại thông tin sâu sắc hơn về KH, giúp ngân hàng hiểu rõ và đáp ứng tốt nhu cầu của KH hơn các đối thủ khác.
Có nhiều định nghĩa về RM: Theo như Groonroos (1994): “RM là để nhận dạng và thiết lập, kéo dài và phát triển và khi cần thiết chấm dứt mối quan hệ với KH và những đối tác khác, một cách có lợi, mục tiêu của các bên đều được thoả mãn, và điều đó được thực hiện bởi sự trao đổi lẫn nhau giữa các bên và việc giữ lời hứa. The American Marketing Association’s (AMA) định nghĩa về RM bao gồm những nguyên tắc sau đây: “RM là hình thức marketing mà mục tiêu của nó là để phát triển và quản lý mối quan hệ đáng tin cậy và dài hạn với KH, nhà cung cấp và các chủ thể khác trên thị trường (Gilaninia et al, 2011). Có bốn giá trị cơ bản cho RM. Đầu tiên, những hoạt động liên quan đến RM không chú trọng vào một phòng ban cụ thể nào.
Thứ hai, RM nhấn mạnh vào mối cộng tác dài hạn, vì vậy công ty nên nhìn nhà cung cấp và KH như một người cộng tác, ở đó mục tiêu là để tạo ra giá trị chung. Mối quan hệ phải có ý nghĩa với tất cả các bên, với mục tiêu là để giữ vững mối quan hệ dài hạn với các bên. Thứ ba, các bên phải chấp nhận trách nhiệm. Mối quan hệ phải tương tác với với nhau, có nghĩa là KH có thể có những ý tưởng để cải tạo và phát triển sản phẩm.
Thứ tư, KH nên được xem như những cá thể, nhiệm vụ của nhà cung cấp cũng phải là tạo ra giá trị cho KH (Kavosh et al, 2011). Vì vậy, RM là một chiến lược nơi mà sự quản lý tương tác, mối quan hệ và mạng lưới là những vấn đề cơ bản (Ndubisi, 2007). Nó đạt được bởi sự phụ thuộc TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 lẫn nhau và sự thực hiện đầy đủ cam kết (Ndubisi, 2003; Ndubisi and Wah, 2005). Cuối cùng, mối quan hệ với KH là trọng tâm theo góc nhìn marketing (Zineldin and Philipson, 2007).
RM du nhập định hướng vào KH và lợi ích của nó bao gồm sự giữ chân KH tốt hơn, tăng sự trung thành, giảm chi phí marketing và tăng lợi nhuận nhiều hơn (Stavros & Westberg, 2009) và mục tiêu của RM là định hình những mối quan hệ đồng minh lợi ích chung mà hạn chế sự mua bán giữa các đối thủ bằng cách tạo ra những hàng rào gia nhập (Fontenot and Hyman, 2004). Định nghĩa của Kotler and Armstrong về RM cũng đáng chú ý: “RM bao gồm tạo ra, duy trì và nâng cao mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng và những bên liên quan khác. RM được định hướng dài hạn. Mục tiêu là để chuyển giá trị dài hạn tới KH, và thước đo thành công là sự thoả mãn KH trong dài hạn.
Vì vậy, RM là giữ chân KH bằng cách tăng sự giao tiếp, thu thập dữ liệu KH và chất lượng dịch vụ KH (Patsioura et al, 2009). Nói cách khác, mục tiêu chính là nuôi dưỡng lòng trung thành KH, mà Oliver (1999) định nghĩa là sự cam kết chắc chắn của KH để mua sản phẩm lần tiếp theo hoặc sự xem lại những sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai do những sự ảnh hưởng mang tính hoàn cảnh và nỗ lực marketing có thể gây ra sự chuyển biến hành vi. Theo Trịnh Quốc Trung (1999) cho rằng “RM bao gồm các hoạt động thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ KH với một nhà cung cấp nào đó”. Nói chung, có khá nhiều khái niệm về RM được xuất phát từ công trình nghiên cứu của nhiều tác giả nhưng chưa có một khái niệm nào mang tính thống nhất, đặc biệt tại Việt Nam, khi RM chỉ mới bắt đầu được chú trọng nên được hiểu là một chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để thu hút, duy trì và phát triển các mối quan hệ với KH một cách có giá trị nhất.2 Xu hƣớng phát triển của marketing quan hệ Khách hàng luôn là yêu tố quan tâm hàng đầu của các Ngân hàng.
Hầu hết các doanh nghiệp đều bỏ ra chi phí, thời gian và nổ lực trong khoảng thời gian đầu để họ bắt đầu sử dụng dịch vụ của mình, mà quên đi tầm quan trọng của việc duy trì, cải thiện và phát triển các mối quan hệ mới từ mối quan hệ ban đầu. Trong giao TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 đoạn kinh doanh hiện nay, có được KH đã khó nhưng để giữ được KH lại càng khó hơn. RM là một trong những cách tiếp cận lâu đời của Marketing (Zineldin and Philipson, 2007) và suốt 20 năm qua, RM đại diện cho một cách tư tưởng phục hưng trong marketing (Bonnemaizon et al, 2007). RM mang trong mình marketing quốc tế, công nghiệp và dịch vụ và trong ngữ cảnh kinh doanh nó đang thay thế cho lý thuyết marketing truyền thống (Davis,2008).
Thật sự, bước chuyển hướng của marketing được đề xuất để phản lại hướng tiếp cận truyền thống, marketing giao dịch (Zineldin and Philipson, 2007). RM nổi lên năm 1980 như một sư thay thế cho cách nhìn phổ biến là xem marketing như một chuỗi giao dịch. Vì nó được nhận thức rằng nhiều sự trao đổi, đặc biệt là trong công nghiệp dịch vụ, là liên quan đến nhau (Gro¨nroos, 1994; Gummesson, 1994; Leverin and Liljander, 2006) và ngày nay quan niệm này được ủng hộ mạnh mẽ bằng xu hướng trong kinh doanh hiện đại (Ndubisi and Wah, 2005). Trong năm 1983, Berry là người giới thiệu cụm từ RM trong ngữ cảnh dịch vụ để mô tả cách tiếp cận dài hạn tới marketing, xem RM như là một chiến lược để thu hút, kéo dài và phát triển mối quan hệ với KH (Ndubisi, 2007).
Trước Sau năm 1950 1960 1970 1980 1990 những năm 2000 1900 Kotler (1988) Kotler (1988) Gronroos (1989) Định hướng Định hướng Định hướng mối sản phẩm KH quan hệ Hình 1.1: Sơ đồ phát triển Định hƣớng quan hệ (Nguồn: Michael Callaghan and Robin N.2 Ngân hàng thƣơng mại và dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1.1 Khái niệm ngân hàng thƣơng mại Ngân hàng thương mại đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa. Sự phát triển ngân hàng thương mại có tác động rất TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, kinh tế hàng hóa, ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giao đoạn cao – kinh tế thị trường – thì cũng tạo điều kiện cho ngân hàng thương mại ngày càng được hoàn thiện và trở thành định chế tài chính không thể thiếu trong nền kinh tế. Có nhiều định nghĩa về ngân hàng thương mại: Theo Luật số 47/2010/QH12 ngày 16 tháng 06 năm 2010, Luật các tổ chức tín dụng, Khoản 3, Điều 4 “Giải thích từ ngữ” , Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận. Khoản 12, Điều 4 cũng định nghĩa hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: a) Nhận tiền gửi; b) Cấp tín dụng; c) Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.
Theo Phan Thị Thu Hà (2009): Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng, trong đó ngân hàng thương mại thường chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng các ngân hàng. Theo Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của chính phủ về tổ chức và hoạt động ngân hàng thương mại quy định: Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật. Theo Giáo trình Nghiệp vụ ngân hàng thương mại của Khoa ngân hàng trường Đại học Kinh tế Tp.HCM, chương 1 “Tổng quan về ngân hàng thương mại”:NHTM là tổ chức được thành lập theo quy định của pháp luật, kinh doanh trong lĩnh vực TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 tiền tệ, với hoạt động thường xuyên là nhận tiền gửi dưới nhiều hình thức khác nhau và dùng số tiền này để cấp tín dụng, cung cấp dịch vụ thanh toán cho các chủ thể trong nền kinh tế, nhằm mục tiêu lợi nhuận.
Tóm lại, Ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng của nền kinh tế thị trường. Thông qua việc cung cấp các sản phẩm dich vụ của ngân hàng, tiền vốn lưu thông, các dịch vụ tài chính không ngừng vận động phát triển nguồn tiền vốn nhàn rỗi trong dân cư và nền kinh tế sẽ được huy động để có thể cho vay phục vụ nhu vầu đầu tư, sản xuất kinh doanh, tiêu dùng góp phần vào việc phát triển nền kinh tế.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ Theo khái niệm của WTO: “Ngân hàng bán lẻ là nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại những điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như: gửi tiền tiết kiệm và kiểm tra tài khoản, thế chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và các dịch vụ khác đi kèm”.