Hoàn thiện marketing nước uống tinh khiết Bimico - Luận văn Thạc sĩ QTKD

Giải pháp hoàn thiện marketing nước uống tinh khiết BIMICO tại xí nghiệp sản xuất nước tinh khiết Bình Dương. Phương pháp giúp tăng doanh số và nhận diện

• Tác giả: Phan Thị Kim Ngân
• Người hướng dẫn: GS. Hoàng Thị Chỉnh
• Trường học: Trường Đại học Bình Dương
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện marketing nước uống tinh khiết Bimico tại Xí nghiệp sản xuất nước tinh khiết Công ty cổ phần khoáng sản và xây dựng Bình Dương
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Bình Dương

Tóm tắt

I. Tổng quan về marketing nước uống tinh khiết Bimico

Công ty Cổ phần Khoáng sản và Xây dựng Bình Dương kinh doanh sản phẩm nước uống tinh khiết Bimico. Thị trường nước uống đóng chai cạnh tranh gay gắt. Các đối thủ lớn như PepsiCo, Vĩnh Hảo, La Vie có hệ thống marketing mạnh. Bimico cần chiến lược marketing hiệu quả để tăng thị phần. Marketing bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Các yếu tố này cần phối hợp chặt chẽ. Nghiên cứu giúp đánh giá thực trạng marketing của công ty. Từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện. Mục tiêu cuối cùng là nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.1. Giới thiệu công ty và sản phẩm Bimico

Công ty Cổ phần Khoáng sản và Xây dựng Bình Dương sản xuất nước tinh khiết Bimico. Sản phẩm được đóng chai theo quy trình công nghiệp. Công ty có nhà máy tại Bình Dương. Bimico phục vụ nhu cầu giải khát hàng ngày. Đối tượng khách hàng là người tiêu dùng phổ thông. Sản phẩm có mặt tại nhiều đại lý trong khu vực. Công ty đang nỗ lực mở rộng mạng lưới phân phối.

1.2. Vai trò của marketing trong ngành nước giải khát

Marketing giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu. Nó xây dựng nhận diện thương hiệu và lòng trung thành. Trong ngành nước giải khát, marketing quyết định sức cạnh tranh. Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi thu hút sự chú ý. Chính sách giá và phân phối đảm bảo sản phẩm đến tay người dùng. Marketing hiệu quả tăng doanh số và lợi nhuận. Đó là chìa khóa thành công trên thị trường.

II. Phân tích thực trạng và vấn đề marketing Bimico

Thực trạng marketing của Bimico có nhiều hạn chế. Chính sách sản phẩm chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu thị trường. Mẫu mã, bao bì còn đơn điệu. Chiến lược giá dựa trên chi phí sản xuất, chưa linh hoạt. Giá bán lẻ và giá đại lý chênh lệch ít. Kênh phân phối chủ yếu qua đại lý cấp một và cấp hai. Số lượng đại lý tăng chậm. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp yếu. Quảng cáo hạn chế, chủ yếu tại điểm bán. Khuyến mãi chưa thường xuyên. Bán hàng cá nhân chưa chuyên nghiệp. Các yếu tố này làm giảm sức cạnh tranh của Bimico.

2.1. Hạn chế về chính sách sản phẩm và giá

Sản phẩm Bimico ít đổi mới về mẫu mã và dung tích. Bao bì không nổi bật so với đối thủ. Giá bán được tính theo chi phí cộng lợi nhuận dự kiến. Phương pháp này chưa linh hoạt với biến động thị trường. Giá đại lý và bán lẻ có mức chiết khấu thấp. Điều này không khuyến khích đại lý đẩy mạnh bán hàng. Giá cả chưa tạo lợi thế cạnh tranh rõ rệt.

2.2. Hạn chế về kênh phân phối và xúc tiến

Kênh phân phối của Bimico chưa rộng khắp. Số lượng đại lý tăng chậm, chủ yếu ở Bình Dương. Việc quản lý và hỗ trợ đại lý còn hạn chế. Hoạt động quảng cáo rất ít, thiếu ngân sách. Chương trình khuyến mãi không thường xuyên. Nhân viên bán hàng thiếu kỹ năng và công cụ hỗ trợ. Các yếu tố này khiến sản phẩm ít được biết đến.

III. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho Bimico

Để hoàn thiện marketing, Bimico cần triển khai nhiều giải pháp. Đầu tiên là cải tiến sản phẩm. Bao bì cần thiết kế hiện đại, bắt mắt. Có thể đa dạng hóa dung tích chai. Thứ hai là điều chỉnh chính sách giá. Áp dụng giá cạnh tranh, tăng chiết khấu cho đại lý lớn. Thứ ba là mở rộng kênh phân phối. Tăng cường đại lý ở các tỉnh lân cận. Phát triển kênh bán hàng hiện đại như siêu thị. Thứ tư là tăng cường xúc tiến hỗn hợp. Tăng ngân sách quảng cáo trên phương tiện truyền thông. Tổ chức khuyến mãi định kỳ. Đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp. Các giải pháp cần thực hiện đồng bộ.

3.1. Cải tiến sản phẩm và chính sách giá linh hoạt

Sản phẩm Bimico cần đổi mới thiết kế bao bì. Nghiên cứu thêm dung tích lớn và nhỏ tiện lợi. Nâng cao hình ảnh sản phẩm chất lượng. Về giá, cần áp dụng chiến lược giá linh hoạt hơn. Tăng mức chiết khấu cho đại lý đạt doanh số cao. Có chính sách giá ưu đãi cho khách hàng mua số lượng lớn. Điều này kích thích nhu cầu mua hàng.

3.2. Mở rộng kênh phân phối và tăng cường xúc tiến

Phát triển mạng lưới đại lý ra các tỉnh thành khác. Thiết lập quan hệ với chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Tăng cường hiện diện tại các điểm bán lẻ. Về xúc tiến, đẩy mạnh quảng cáo trên đài, báo, internet. Tổ chức chương trình khuyến mãi hấp dẫn, tặng quà. Đào tạo nhân viên kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng. Sử dụng công cụ marketing số hiệu quả.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn của giải pháp marketing

Nghiên cứu đã chỉ ra thực trạng marketing của Bimico. Có nhiều điểm yếu về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Các giải pháp đề xuất nhằm khắc phục những hạn chế này. Việc cải tiến sản phẩm giúp tăng sức hút. Chính sách giá linh hoạt tạo lợi thế cạnh tranh. Mở rộng kênh phân phối đưa sản phẩm đến nhiều người tiêu dùng hơn. Tăng cường xúc tiến xây dựng nhận diện thương hiệu. Khi áp dụng đồng bộ, các giải pháp sẽ nâng cao hiệu quả marketing. Điều này giúp Bimico tăng thị phần và doanh thu. Ứng dụng thực tiễn đòi hỏi sự cam kết của ban lãnh đạo công ty. Cần nguồn lực tài chính và nhân sự phù hợp. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để công ty hoạch định chiến lược marketing dài hạn.

4.1. Tầm quan trọng của việc đồng bộ các giải pháp

Các giải pháp marketing có mối liên hệ mật thiết. Cải tiến sản phẩm mà không tăng xúc tiến sẽ không hiệu quả. Mở rộng phân phối cần đi đôi với chính sách giá tốt. Sự đồng bộ tạo ra sức mạnh tổng thể. Nó đảm bảo mọi hoạt động hỗ trợ lẫn nhau. Từ đó đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra. Công ty cần xây dựng kế hoạch thực hiện chi tiết.

4.2. Định hướng phát triển marketing tương lai cho Bimico

Trong tương lai, Bimico cần đầu tư vào marketing số. Sử dụng mạng xã hội, website để quảng bá. Xây dựng nội dung thu hút khách hàng trực tuyến. Theo dõi và phân tích dữ liệu thị trường. Đáp ứng xu hướng tiêu dùng xanh, sạch. Không ngừng cải tiến để thích ứng với thị trường. Marketing cần trở thành chiến lược trọng tâm của công ty.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về marketing 1.1 Khái niệm marketing Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Nó được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980. Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường. Hiện nay có khá nhiều các cách tiếp cận khác nhau về khái niệm marketing và cũng chưa có khái niệm được xem là duy nhất đúng, bởi lẽ mỗi tác giả đưa ra ý kiến của mình đều dựa vào những bối cảnh hay đặc thù nhất định.

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA), “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng” (Lược ý từ Hiệp hội Marketing Mỹ, Kotler 2003, trang 9). Khái niệm này chịu ảnh hưởng nhiều của marketing truyền thống, tức là chú trọng đến kênh phân phối, lưu thông hàng hóa, các doanh nghiệp tập trung vào “bán cái gì mình có” chứ không phải bán những gì mà thị trường cần. Tuy nhiên, tính đến thời điểm hiện tại, quan điểm này đã lỗi thời và ít được ứng dụng thực tế. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của liên hiệp quốc đã đưa ra khái niệm marketing tiến bộ và đầy đủ hơn, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi:“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng” (New Corporate Strategy New York: John Wiley and Sons, 1988).

Như vậy, thay vì bán hàng hóa có sẵn, coi trọng người sản xuất, quan niệm này coi trọng thị trường trong đó người mua đóng vai trò quyết định, nhu cầu của người mua là mục tiêu của sản 6 xuất. Doanh nghiệp từ bán hàng thụ động trở nên nhạy cảm, linh hoạt và năng động hơn với thị trường. Theo Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Principles of Marketing, Philip Kotler, Gary Armstrong, 2012). Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.

Tóm lại khi nhắc đến khái niệm Marketing, chúng ta hiểu rằng đây là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch quảng cáo. với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra.2 Đặc điểm của marketing Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng: marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp. Hơn nữa, hoạt động marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trường, cho đến khi tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hàng nhưng marketing chưa dừng lại ở đó mà hoạt động marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới và tiếp tục thoả mãn các nhu cầu ngày càng tốt hơn. Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng và toàn diện nhu cầu cũng như th ị hiếu của người tiêu dùng, từ đó định hướng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó.

Với ý thức đó, doanh nghiệp cố gắng sản xuất và tạo ra cái mà thị trường cần, chứ không chỉ dựa trên khả năng sản xuất của mình. Mặt khác, Marketing tìm cách tác động đến thị trường và coi trọng nhu cầu tiềm tàng của người tiêu dùng. Marketing chỉ cung cấp cái mà thị trường cần chứ không cung cấp cái mà doanh nghiệp sẵn có: Marketing chỉ cung cấp những hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng mà thị trường cần chứ không cung cấp cái mà mình sẵn có, hay có khả năng cung 7 cấp. Bản chất này thể hiện tính hướng ngoại của Marketing (Marketing đương đại, Nguyễn Khánh Trung, 2009).

Điều này có nghĩa rằng Marketing tạo ra cái mà doanh nghiệp có thể bán được trên thị trường. Do điểm bắt đầu trong Marketing không phải là sản phẩm mà là nhu cầu, trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt, ai hiểu thị trường rõ hơn, n ắm được thị trường và hành động theo thị trường thì doanh nghiệp đó thành công. Thật vậy, nhu cầu trên thị trường không phải là một hằng số cố định mà thay đổi theo những biến động kinh tế, chính trị, xã hội. Trung thành với ý tư ởng hướng ra thị trường, tất nhiên Marketing phải bám sát nhu cầu thường xuyên biến động trên thị trường, từ đó tự điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.

Hơn thế nữa, Marketing còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại, đón đầu những xu hướng tiêu dùng trong tương lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tàng trong người tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu quả nhất và phát huy được các thế mạnh của mình. Nói một cách hình ảnh thì Marketing không chỉ lẽo đẽo chạy theo nhu cầu trên thị trường một cách bị động mà cùng chạy với nhu cầu và còn tiếp sức cho nó nữa. Bán cái thị trường cần có nghĩa là m ục đích của Marketing là tìm ra nhu cầu của khách hàng và thoả mãn nhu cầu đó để thu được lợi nhuận. Marketing luôn đặt nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu và tìm mọi cách để đáp ứng được tối đa nhu cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài.

Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu: Lợi nhuận tối ưu không có nghĩa là l ợi nhuận tối đa do công ty tìm ki ếm bằng mọi cách. Lợi nhuận tối ưu thu được là kết quả hoạt động có hiệu quả của công ty dựa trên cơ sở nghiên cứu môi trường bên trong và môi trường bên ngoài để tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh và hạn chế tối thiểu các điểm yếu, các hiểm hoạ. Nói khác đi, lợi nhuận tối đa là lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được bằng mọi cách, không đếm xỉa đến sự hài lòng thoả mãn của người tiêu dùng, bất chấp các mục tiêu khác trong khi lợi nhuận tối ưu là lợi nhuận tối đa đạt được có tính đến các mục tiêu khác. 8 Marketing là một quá trình liên tục chứ không phải là một hành động biệt lập.

Quá trình này bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và khách hàng, sau đó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận lâu dài của công ty. Quá trình này thể hiện rõ ràng ở 4 bước vận động hay 4 bước tiến hành chung của Marketing. Marketing vận động theo bốn bước sau: - Thu thập thông tin: Đây là những thông tin đầy đủ và cần thiết về thị trường, đặc biệt là thông tin về nhu cầu và lượng cầu. - Kế hoạch hoá chiến lược: Là việc xây dựng kế hoạch Marketing với những mục tiêu cần phải thực hiện.

- Hành động: Thực thi toàn bộ kế hoạch Marketing. Sự thành công của công ty phụ thuộc phần lớn ở bước này. - Kiểm tra: Toàn bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho đến bước lập kế hoạch, triển khai thực hiện đều phải được kiểm tra. Trong đó, kiểm tra hiệu quả hoạt động kinh doanh là quan trọng nhất.3 Vai trò của marketing Đối với doanh nghiệp: Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do đó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.

Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác kế hoạch hóa kinh doanh tức là doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.

9 Đối với người tiêu dùng: Một tổ chức kinh doanh hay tổ chức xã hội chỉ tồn tại và phát triển chừng nào còn cung cấp được lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng của nó. Lợi ích về kinh tế đối với khách hàng là ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó. Marketing giúp khâu sản xuất tạo được tính hữu ích về hình thức sản phẩm bằng việc truyền đạt nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính của nó tới những người lập ra kế hoạch sản phẩm. Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà người muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính hữu ích về mặt địa điểm.

Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay từ khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng. Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua có quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm. Những người làm marketing còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông điệp như quảng cáo. Người mua không thể mua được sản phẩm trừ khi họ biết nó có ở đâu, khi nào với giá bao nhiêu.

Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động marketing.2 Các thành phần cơ bản của marketing trong doanh nghiệp 1.1 Sản phẩm Theo Ph.Kotler: “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể được cung ứng, chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, mua hay tiêu dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó” (Quản trị marketing, Philip Kotler,Vũ Trọng Hùng dịch, 2003). Với quan điểm của marketing hiện đại, sản phẩm của một công ty được tung ra thị trường khi họ đã ti ến hành lựa chọn một phối thức sản phẩm là tổ hợp hữu cơ ba thuộc tính hỗn hợp: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng.