phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối sản phẩm Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động các kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Tân Việt Phát Chƣơng 3: Phƣơng hƣớng và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Tân Việt Phát 8 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỂ KÊNH PHẢN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Bản chất của các kênh phân phối 1.1 Định nghĩa về kênh phân phối Việc chọn lựa các kênh phân phối khác nhau sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của công ty, cũng nhƣ ảnh hƣởng đến những quyết định khác trong chiến dịch marketing. Vậy kênh phân phối là gì? Có rất nhiều những nhận định khác nhau về kênh phân phối, nó xuất phát từ các quan điểm của những ngƣời nghiên cứu khác nhau qua thời gian. Dƣới quan điểm của một ngƣời tiêu dùng: Kênh phân phối là tổ hợp các hoạt động chuẩn bị hàng hoá và dịch vụ sẵn sàng để ngƣời tiêu dùng tiêu thụ với chi phí thấp nhất và thời gian ngắn nhất. Dƣới quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là sự di chuyển của việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian đến tay ngƣời tiêu dùng.Cuối cùng là dƣới quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện sản phẩm cho bên trung gian hay ngƣời tiêu dùng cuối.
Trong các định nghĩa trên, chúng ta thấy đƣợc kênh phân phối có đặc trƣng là một tổ chức bên ngoài doanh nghiệp và liên quan đến các tổ chức với nhau; tổ chức này quản lý các hoạt động giúp định hƣớng phát triển kênh ban đầu và các hoạt động hàng ngày của kênh. Kênh phân phối tồn tại để giúp doanh nghiệp đạt đƣợc các mục tiêu hoạt động marketing ban đầu. Vì vậy trƣớc khi kênh phân phối đƣợc hình thành, mục tiêu phân phối cần đƣợc vạch ra cụ thể.Khi có sự thay đổi hay điều chỉnh mục tiêu phân phối thì sẽ kéo theo sự thay đổi của tổ chức quan hệ bên ngoài – kênh phân phối, và cách thức quản lý nó. Đối với nguồn lực then chốt bên trong của doanh nghiệp chính là nhân lực và phƣơng thức quản lý, vật lực, thiết kế và phƣơng tiện sản xuất hàng hoá, dịch vụ, thì hệ thống phân phối sẽ nắm vị trí then chốt bên ngoài doanh nghiệp và có 9 tầm quan trọng không kém.
Nó cũng là một nền tảng để xây dựng những mối quan hệ lâu dài sau này. Để có thể xây dựng một hệ thống phân phối hoàn chỉnh và phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp, tiêu tốn nhiều thời gian, công sức là việc tất yếu và nó không dễ dàng thay đổi, kênh phân phối là điểm then chốt đối với các doanh nghiệp chuyên về phân phối và các thị trƣờng cụ thể mà họ muốn chinh phục.2 Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối hàng hoá là vô cùng cần thiết đối với cả nhà sản xuất và công ty phân phối. Đối với nhà sản xuất thì kênh phân phối sẽ vận chuyển hàng hoá của họ đến ngƣời tiêu dùng. Công ty vận chuyển thì sở hữu kênh phân phối riêng, dùng nó để vận chuyển hàng hoá từ các nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng.
Một công ty phân phối có thể đảm nhiệm nhiều loại mặt hàng từ các nhà sản xuất riêng biệt, từ đó sẽ đóng vai trò là một thành viên trong kênh phân phối nếu nhìn từ phía các nhà sản xuất. Ngoài công cuộc phân phối thuần tuý, kênh phân phối còn nhiều chức năng trọng yếu khác, lúc này các nhà sản xuất và các trung gian, thành viên trong kênh sẽ tạo thành một mạng lƣới để thực hiện những chức năng đó: Thông tin, quảng bá: Thông tin là chìa khoá cho mọi thứ; nắm giữ thông tin về khách hàng tiềm năng, nhu cầu của khách hàng hiện có và các đối thủ tiềm năng, trao đổi thông tin từ nhà sản xuất đến các thành viên trong kênh với mục tiêu tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hoá. Kích thích sự tiêu thụ: Vận dụng thông tin hiện có để cùng các thành viên trong kênh lên kế hoạch và thực hiện các chiến dịch truyền thông, quảng bá thông tin về sản phẩm, cùng các chƣơng trình khuyến mãi đến với khách hàng và các trung gian. Cân đối: Xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó sản xuất và phân phối những sản phẩm phù hợp.
Những hoạt động nhƣ sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói là một trong số đó. Tiếp xúc và thiết lập các mối quan hệ: 10 Sản xuất, phân phối và thu lợi nhuận không phải là việc của kênh phân phối một thành viên. Xác định rõ khách hàng ở từng giai đoạn khác nhau của kênh và xây dựng mối quan hệ với họ là điều quan trọng. Thông báo, quảng bá, tạo mối quan hệ và đem lại những thƣơng vụ mới, lâu dài.
Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các hoạt động nhƣ phân loại hàng hóa và đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa hƣ hỏng, lắp ráp, dịch vụ tƣ vấn sẽ đƣợc thực hiện bởi các thành viên trong kênh nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình thích ứng và hoàn thiện sản phẩm trên thị trƣờng. Thƣơng lƣợng: Các bên tiến hành thoả thuận và đàm phán với mong muốn đạt đƣợc quyết định cuối cùng về những vấn đề liên quan nhƣ giá cả, điều kiện bán hàng, việc chuyển quyền sở hữu hàng hoá sản phẩm và dịch vụ. Lƣu thông hàng hoá: Nhà sản xuất và các thành viên trong kênh thực hiện các hoạt động vận chuyển hàng hoá, bảo quản và lƣu kho hàng hóa với mục đích làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, đồng thời điều hoà cung cầu trong thị trƣờng và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau. Chức năng tài chính: Là tìm kiếm nguồn vốn và huy động vốn để duy trì các hoạt động của kênh phân phối nhƣ giao nhận, bán hàng, bảo quản.
Đối phó với rủi ro: Dự đoán, thực thiện công tác chuẩn bị để đối phó với các rủi ro tiềm ẩn và chịu trách nhiệm về các hoạt động trong kênh phân phối. Mấu chốt vấn đề không phải là có cần thực hiện các chức năng đó hay không vì dĩ nhiên đó là điều cần thiết, mà phải đặt câu hỏi rằng là ai phải thực hiện chức năng đó. Tất cả các chức năng này có 3 tính chất chung: Khả năng thu hút các nguồn tài nguyên khan hiếm. Nhờ sự chuyên môn hoá mà chức năng của kênh phân phối đƣợc thực hiện tốt hơn.
Có thể thực hiện chức năng của kênh bởi các thành viên khác nhau. Vai trò của các kênh phân phối trong kinh doanh Thứ nhất, kênh phân phối giữ vai trò quan trọng trong hoạt động Maketing. Theo đó, vấn đề phân loại và giá cả không phải là vấn đề duy nhất mà doanh nghiệp cần quan tâm khi đƣa một sản phẩm ra ngoài thị trƣờng, vì cách thức để đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng cũng không kém phần quan trọng. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm đã luôn đƣợc quan tâm và giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp.
Đó chính là chức năng phân phối và tiêu thụ hàng hoá trong hoạt động Marketing, và nó đƣợc thực hiện bằng một mạng lƣới do doanh nghiệp tổ chức và quản lý để phân phối sản phẩm trên thị trƣờng. Thứ hai, một hệ thống các kênh phân phối phù hợp chính là công cụ giúp đem lại lợi thế cạnh tranh riêng biệt cho các doanh nghiệp. Không phải dễ dàng để có thể phát triển các chiến lƣợc Marketing thành công trong một môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt. Điều đó cũng xảy ra với việc đạt đƣợc lợi thế trong cuộc chiến với các đối thủ cạnh tranh.
Những kế hoạch hay các chiến lƣợc trong ngắn hạn cũng chỉ giúp doanh nghiệp một phần trƣớc khi bị đánh cắp một cách nhanh chóng bởi sự nhanh nhạy của các đối thủ khác, ví dụ nhƣ chiến lƣợc hạ giá, và dẫn đến sự giảm sút và không đạt đƣợc lợi nhuận mong muốn. Các chiến lƣợc quảng cáo cũng vậy, nó chỉ có tác dụng trong ngắn hạn và ngƣời tiêu dùng sẽ trở nên bị nhàm chán trong dài hạn. Với những lí do trên, hiệu quả và lợi thế cạnh tranh lâu dài đƣợc đem lại từ một hệ thống kênh phân phối thích hợp đƣợc các nhà quản trị hết sức quan tâm. Thứ ba, việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ đến với khách hàng với chất lƣợng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh không còn là đủ nếu nhƣ các đối thủ có thể làm nhiều hơn nhƣ vậy, khi họ còn đảm bảo sản phẩm và dịch vụ sẵn có để đáp ứng đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng chất lƣợng, số lƣợng và cả đúng giá.
Điều này chỉ có thể thực hiện đƣợc nếu doanh nghiệp có thể tổ chức và quản lý kênh phân phối một cách khoa học. Thứ tƣ, ngày nay, các trung gian phân phối trở nên ngày càng đa dạng, những trung gian này phối hợp tạo nên một hệ thống kênh phân phối, và điều này cũng xuất phát từ sự đa dạng về quy mô và cách thức marketing của các doanh nghiệp. Tuy việc chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho các bên 12 trung gian phân phối chính là từ bỏ một số quyền kiểm soát dòng hàng hoá đƣợc bán nhƣ thế nào và bán cho ai, nó cũng đem lại những lợi ích lớn hơn cho doanh nghiệp. Việc phân phối hàng cho các trung gian sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc mới thành lập, khi việc phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng đòi hỏi rất nhiều tiền bạc và nhân lực, mà các doanh nghiệp này lại không đủ nguồn lực và tài chính.
Giao dịch với trung gian mua bán sẽ đảm bảo đƣợc đầu ra với khối lƣợng lớn hàng hoá, thị trƣờng tiêu thụ rộng lớn và tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng. Đối với các doanh nghiệp chuyên về sản xuất thì họ sẽ ƣu tiên việc đảm bảo sản xuất với số lƣợng lớn và cắt giảm chi phí hơn là phải đầu tƣ thêm vào marketing để sản phẩm bán lẻ đến tay ngƣời tiêu dùng cuối với rủi ro tồn hàng, hoặc phải mở rộng nhập và bán các sản phẩm bổ sung. Chuyên môn hoá từng khâu và mỗi bên đảm nhận một khâu sẽ đem lại lợi ích lâu dài trong mối quan hệ hợp tác.