Luận văn: Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Đầu tư Xây lắp Vĩnh Hưng

Công ty Cổ phần Đầu tư Xây lắp Vĩnh Hưng được thành lập năm 2007, với hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực xây dựng và… 46 trang · Đại học Thương Mại · 2023.

• Người hướng dẫn: Thầy Vũ Xuân Trường - Giảng viên Bộ môn Quản trị thương hiệu, Khoa Marketing
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Quản trị thương hiệu
• Đề tài: Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần đầu tư xây lắp Vĩnh Hưng
• Loại tài liệu: khóa luận
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM LƯỢC
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu
• 1.2. Khái niệm thương hiệu
• 1.3. Các thành tố thương hiệu
• 1.4. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
• 1.5. Một số vấn đề cơ bản về hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.5.1. Khái niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.5.2. Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.5.3. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.5.4. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.5.5. Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.5.6. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.5.6.1. Các lý do phải hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.5.6.2. Các kỹ thuật điều chỉnh và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ XÂY LẮP VĨNH HƯNG
• 2.1. Tổng quan về công ty
• 2.1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty
• 2.1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
• 2.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty
• 2.1.4. Kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu trong 3 năm gần nhất
• 2.2. Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty
• 2.2.1. Giới thiệu chung về thương hiệu công ty
• 2.2.2. Đầu tư của công ty về công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
• 2.2.3. Thực trạng công tác triển khai hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
• 2.3. Một số nhận định và đánh giá về hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần đầu tư xây lắp Vĩnh Hưng
• 2.3.1. Đánh giá mức độ nhận biết của hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ XÂY LẮP VĨNH HƯNG
• 3.1. Định hướng phát triển kinh doanh và quan điểm về vấn đề hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty trong thời gian tới
• 3.1.1. Định hướng phát triển của công ty
• 3.1.2. Phương hướng hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty
• 3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần đầu tư xây lắp Vĩnh Hưng
• 3.2.1. Giải pháp về thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
• 3.2.2. Giải pháp về triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Đầu tư Xây lắp Vĩnh Hưng

Công ty Cổ phần Đầu tư Xây lắp Vĩnh Hưng được thành lập năm 2007, với hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực xây dựng và lắp đặt. Công ty đã không ngừng phát triển sản phẩm, ứng dụng khoa học công nghệ để trở thành doanh nghiệp uy tín. Tuy nhiên, hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty vẫn chưa hoàn thiện, gây khó khăn trong công tác truyền thông. Việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu là cấp thiết để tăng cường sức mạnh thương hiệu và định vị trong tâm trí khách hàng.

1.1. Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu

Mặc dù công ty đã có những nỗ lực trong quản lý thương hiệu và xây dựng hệ thống nhận diện, nhưng hệ thống này vẫn còn nhiều hạn chế. Điều này ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông và khả năng ghi nhớ thương hiệu của khách hàng. Giải pháp tối ưu cần được đề xuất để khắc phục những tồn tại này.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu là đề xuất các giải pháp tối ưu nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho Công ty Vĩnh Hưng. Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích thực trạng, chỉ ra những hạn chế và đề xuất các biện pháp cụ thể để nâng cao hiệu quả của hệ thống nhận diện.

II. Cơ sở lý luận về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố như tên thương hiệu, logo, slogan, màu sắc, và bao bì. Việc xây dựng thương hiệu và quản lý thương hiệu hiệu quả giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh và uy tín trong tâm trí khách hàng.

2.1. Thành tố của thương hiệu

Các thành tố chính của thương hiệu bao gồm tên thương hiệu, logo, slogan, và màu sắc. Những yếu tố này giúp khách hàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu một cách dễ dàng. Ví dụ, logo của Công ty Vĩnh Hưng cần được thiết kế sao cho phản ánh được giá trị cốt lõi và sứ mệnh của công ty.

2.2. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp, phân biệt với đối thủ cạnh tranh, và thu hút khách hàng. Một hệ thống nhận diện hiệu quả giúp doanh nghiệp tăng cường sự trung thành của khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu.

III. Phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu tại Công ty Vĩnh Hưng

Công ty Vĩnh Hưng đã có những bước đầu trong việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, nhưng hệ thống này vẫn chưa đạt hiệu quả tối ưu. Các yếu tố như logo, slogan, và màu sắc chưa được thiết kế đồng bộ, dẫn đến việc khách hàng khó nhận diện và ghi nhớ thương hiệu.

3.1. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu

Kết quả khảo sát cho thấy, mức độ nhận biết thương hiệu của Công ty Vĩnh Hưng còn thấp. Khách hàng chưa có ấn tượng mạnh về logo, slogan, và các yếu tố nhận diện khác. Điều này cho thấy sự cần thiết của việc tối ưu hóa thương hiệu để cải thiện nhận thức của khách hàng.

3.2. Nguyên nhân tồn tại

Nguyên nhân chính dẫn đến những hạn chế trong hệ thống nhận diện thương hiệu là thiếu sự đầu tư đồng bộ và chiến lược rõ ràng. Công ty cần tập trung vào việc thiết kế lại các yếu tố nhận diện và triển khai chúng một cách hiệu quả hơn.

IV. Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu

Để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, Công ty Vĩnh Hưng cần thực hiện các giải pháp như thiết kế lại logo, slogan, và màu sắc sao cho phù hợp với giá trị cốt lõi của công ty. Đồng thời, công ty cần triển khai các chiến dịch truyền thông để nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu.

4.1. Thiết kế lại các yếu tố nhận diện

Công ty cần thiết kế lại logo, slogan, và màu sắc sao cho phản ánh được giá trị cốt lõi và sứ mệnh của công ty. Các yếu tố này cần được thiết kế đồng bộ và nhất quán để tạo ấn tượng mạnh với khách hàng.

4.2. Triển khai chiến dịch truyền thông

Công ty cần triển khai các chiến dịch truyền thông để nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Các chiến dịch này cần tập trung vào việc quảng bá các yếu tố nhận diện mới và tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế, thương hiệu được xác định là tài sản vô hình và là công cụ tạo lập năng lực cạnh tranh cốt lõi của doanh nghiệp trên thị trường. Việc xây dựng và duy trì một hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ giúp doanh nghiệp định vị hình ảnh, truyền tải thông điệp và gia tăng mức độ gắn kết với khách hàng. Tuy nhiên, tại nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam, hoạt động quản trị thương hiệu nói chung và phát triển hệ thống nhận diện nói riêng vẫn chưa nhận được sự quan tâm và đầu tư tương xứng.

Công ty Cổ phần Đầu tư Xây lắp Vĩnh Hưng (tên giao dịch quốc tế: VINH HUNG IC.,JSC) được thành lập vào ngày 06/06/2007 (cấp phép chính thức ngày 26/04/2010, mã số thuế: 0102282498), hoạt động với số vốn điều lệ đăng ký là 120 tỷ đồng. Doanh nghiệp có trụ sở chính tại số 34, ngõ 61 Khương Trung, phường Khương Trung, quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội và mở thêm chi nhánh miền Trung tại số 29 Đại lộ Nguyễn Tất Thành, phường Phước Long, thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa vào cuối năm 2010. Doanh nghiệp hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực cung cấp vật tư, xây lắp công trình dân dụng, công nghiệp và phát triển mảng mũi nhọn là lắp đặt hệ thống thiết bị điện quang.

Dù đã tích lũy hơn 12 năm kinh nghiệm hoạt động và duy trì kết quả sản xuất kinh doanh ổn định, công tác quản trị thương hiệu của công ty vẫn bộc lộ nhiều hạn chế nghiêm trọng. Hệ thống nhận diện thương hiệu của đơn vị chưa hoàn thiện, thiếu tính đồng bộ, công ty chưa thống nhất được biểu trưng (logo) chính thức và chưa tiến hành thủ tục đăng ký bảo hộ thương hiệu. Thực trạng này khiến hình ảnh công ty trở nên mờ nhạt, hạn chế khả năng nhận diện của đối tác và khách hàng. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, đề tài "Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Đầu tư Xây lắp Vĩnh Hưng" được tác giả lựa chọn thực hiện.

Mục đích nghiên cứu của khóa luận là đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Đầu tư Xây lắp Vĩnh Hưng trong giai đoạn 5 năm tiếp theo. Để thực hiện mục đích này, khóa luận xác định ba nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơ bản liên quan đến thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu và quy trình hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu trong doanh nghiệp.
2. Tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu tại Công ty Cổ phần Đầu tư Xây lắp Vĩnh Hưng thông qua dữ liệu thứ cấp và dữ liệu điều tra sơ cấp.
3. Chỉ ra những mặt đạt được, các hạn chế còn tồn tại cùng nguyên nhân cốt lõi; từ đó xây dựng các giải pháp có tính khả thi nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty đến năm 2024.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Đầu tư Xây lắp Vĩnh Hưng. Phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể:

• Về không gian: Tập trung nghiên cứu hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty tại thị trường miền Bắc (trọng tâm là địa bàn thành phố Hà Nội).
• Về thời gian: Sử dụng số liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính và báo cáo hoạt động của công ty giai đoạn 2015 - 2017; các giải pháp hoàn thiện được đề xuất định hướng áp dụng cho giai đoạn 5 năm tiếp theo (đến năm 2024).
• Về nội dung: Nghiên cứu thực trạng thiết kế và triển khai các thành tố nhận diện, đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với các yếu tố cấu thành (tên thương hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu, ấn phẩm, đồng phục, văn hóa doanh nghiệp) và các điểm tiếp xúc thương hiệu của doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về cơ sở lý luận, khóa luận tiếp cận các quan điểm học thuật chuẩn mực trong lĩnh vực quản trị thương hiệu:

• Khái niệm thương hiệu: Tác giả dẫn chiếu định nghĩa của Philip Kotler (thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự phối hợp giữa chúng để phân biệt với đối thủ); mô hình tài sản thương hiệu của David A. Aaker với 4 thành tố cấu thành (sự trung thành thương hiệu - brand loyalty, nhận biết thương hiệu - brand awareness, chất lượng cảm nhận - perceived quality, các liên tưởng thương hiệu - brand association). Đồng thời, khóa luận sử dụng định nghĩa của PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh và ThS. Nguyễn Thành Trung (Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị Quốc gia) làm hệ quy chiếu xuyên suốt: "Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng".
• Hệ thống nhận diện thương hiệu: Được xác định là tập hợp các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên các phương tiện, môi trường tiếp xúc khác nhau. Khóa luận phân loại hệ thống nhận diện theo ba tiêu chí: theo phạm vi ứng dụng (nhận diện nội bộ và nhận diện ngoại vi); theo khả năng dịch chuyển (nhận diện động và nhận diện tĩnh); theo mức độ quan trọng (nhận diện gốc gồm tên, logo, slogan và nhận diện mở rộng gồm ấn phẩm, biển hiệu, quảng cáo).
• Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện gồm 6 bước: (1) Phân tích yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập ý tưởng định vị; (2) Khai thác các nguồn sáng tạo; (3) Xem xét và chọn lựa phương án thiết kế; (4) Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp; (5) Thăm dò phản ứng người tiêu dùng; (6) Lựa chọn phương án tối ưu.
• Kỹ thuật điều chỉnh và làm mới hệ thống nhận diện gồm: điều chỉnh sự thể hiện (màu sắc, tỷ lệ), điều chỉnh chi tiết cấu thành, bổ sung hoặc hoán vị thương hiệu chính - phụ, và chuyển ngữ các thành tố khi mở rộng thị trường.

Về phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Quan sát tổng hợp: Tác giả trực tiếp tham gia quá trình thực tập tại công ty để ghi nhận thực tế tác phong, việc áp dụng đồng phục, cách bài trí văn phòng và quy trình truyền thông nhận diện thương hiệu.
  • Điều tra bằng bảng hỏi: Khảo sát mẫu quy mô $n = 100$ người tại khu vực Hà Nội. Cơ cấu mẫu khảo sát bao gồm: 18% cán bộ quản lý/giám sát; 31% nhân viên văn phòng; 6% nhân viên kinh doanh; 20% nhân viên tài chính - kế toán; 25% kỹ thuật viên thuộc các doanh nghiệp, tổ chức đối tác hoặc nhân sự đang công tác tại công ty.
• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa dữ liệu từ báo cáo tài chính, báo cáo sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Đầu tư Xây lắp Vĩnh Hưng giai đoạn 2015 - 2017, kết hợp thông tin trên website và các tài liệu chuyên ngành liên quan.
• Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, tổng hợp tần suất và tính toán tỷ lệ phần trăm thông qua phần mềm Microsoft Excel.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các vấn đề lý luận nền tảng phục vụ cho đề tài:

• Phân tích vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp trên các phương diện: tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng; đóng vai trò như một lời cam kết về chất lượng; hỗ trợ phân đoạn thị trường; tạo lập lợi thế thương mại và cấu thành tài sản vô giá thu hút đầu tư.
• Xác định các thành tố cốt lõi của thương hiệu bao gồm: tên thương hiệu, biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, màu sắc đặc trưng, bao bì sản phẩm cùng các yếu tố văn hóa doanh nghiệp và bảo hộ pháp lý.
• Làm rõ cấu trúc của hệ thống nhận diện thương hiệu qua các nhóm phân loại (nội bộ - ngoại vi; động - tĩnh; gốc - mở rộng) và 4 yêu cầu thiết kế bắt buộc: khả năng nhận biết và phân biệt cao; tính đơn giản, dễ ứng dụng; phù hợp với chuẩn mực văn hóa - ngôn ngữ; tính thẩm mỹ và độc đáo.
• Phân tích 4 yêu cầu khi triển khai hệ thống nhận diện: đảm bảo tính nhất quán và đồng bộ; tuân thủ hướng dẫn chuẩn hóa; đảm bảo tiến độ triển khai; đáp ứng yêu cầu ngân sách.
• Xác định các điểm tiếp xúc thương hiệu chủ lực gồm: quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), điểm bán, đội ngũ nhân viên, bao bì sản phẩm, ấn phẩm văn phòng và hệ thống website/văn phòng làm việc. Đồng thời, chương này chỉ ra các lý do và kỹ thuật cơ bản để tiến hành hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Đầu tư Xây lắp Vĩnh Hưng

Chương 2 trình bày tổng quan về đơn vị nghiên cứu, phân tích kết quả kinh doanh và thực trạng hoạt động nhận diện thương hiệu:

• Về cơ cấu tổ chức: Công ty vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng, đứng đầu là Ban Giám đốc (đại diện pháp luật: Giám đốc Ngô Thanh Phương), dưới quyền gồm 4 phòng ban: Phòng Kinh doanh, Phòng Kỹ thuật, Phòng Dịch vụ, Phòng Hành chính - Tài chính - Kế toán. Công tác thương hiệu chưa được tách thành phòng độc lập mà tổ chức dưới dạng một nhóm Marketing - Thương hiệu trực thuộc Phòng Kinh doanh.
• Về kết quả hoạt động kinh doanh (2015 - 2017): Tình hình tài chính duy trì mức tăng trưởng ổn định.

STT	Chỉ tiêu tài chính	Mã số	Năm 2015 (VNĐ)	Năm 2016 (VNĐ)	Năm 2017 (VNĐ)
1	Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ	10	13.656.000.000	Tăng trưởng liên tục	Duy trì tăng trưởng
2	Giá vốn hàng bán	11	11.325.000.000	-	-
3	Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ	20	2.331.000.000	-	-
4	Doanh thu hoạt động tài chính	21	1.638.000	-	-
5	Chi phí tài chính (Chi phí lãi vay)	22	352.000.000	-	-
6	Chi phí quản lý kinh doanh	24	1.666.000.000	-	-
7	Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh	30	740.303.000	-	-
8	Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp	51	185.461.000	-	-
9	Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp	60	555.842.000	Tăng trưởng đều	Tăng trưởng đều

(Nguồn: Trích dẫn Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh - Phòng Hành chính - Tài chính - Kế toán)

• Thực trạng các thành tố nhận diện của công ty:

  • Tên thương hiệu: Sử dụng tên viết tắt VINH HUNG IC.,JSC trên các văn bản giao dịch.
  • Biểu trưng (Logo): Doanh nghiệp chưa lựa chọn và thống nhất được mẫu logo chính thức sau hơn 12 năm hoạt động.
  • Khẩu hiệu (Slogan): Sử dụng câu slogan "Luôn là bạn đồng hành của mọi người", thể hiện thông điệp cung cấp dịch vụ thân thiện, tuy nhiên chưa tạo được điểm nhấn khác biệt sâu sắc trong ngành kỹ thuật xây lắp.
  • Bao bì: Do tính chất đặc thù của sản phẩm xây lắp và thiết bị điện quang, khâu bao bì được giản lược tối đa chi phí để ưu tiên nguồn vốn cho các hoạt động kỹ thuật.
  • Ấn phẩm và bảo hộ: Đã in tên viết tắt lên phong bì, túi đựng tài liệu, túi quà; công ty thực hiện chính sách hỗ trợ kinh phí may đồng phục hàng năm (2.000.000 đồng đối với nhân viên nam và 1.500.000 đồng đối với nhân viên nữ). Tuy nhiên, công ty chưa thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu.
  • Phân bổ ngân sách: Phần lớn nguồn vốn 120 tỷ đồng tập trung vào tài sản cố định (máy móc, thiết bị thi công); chi phí cho hoạt động thương hiệu rất hạn chế, hầu hết các khâu thiết kế đều phải thuê ngoài do thiếu nhân sự chuyên trách.

• Kết quả điều tra khảo sát thực tế ($n = 100$):

STT	Nội dung khảo sát	Tiêu chí đánh giá	Tỷ lệ phản hồi (%)
1	Mức độ biết đến thương hiệu	Đã biết đến thương hiệu Chưa từng biết đến	72,0% 28,0%
2	Khả năng nhận biết lĩnh vực kinh doanh	Nhận biết chính xác lĩnh vực Chưa nhận biết chính xác	70,0% 30,0%
3	Cảm nhận về tên thương hiệu	Đánh giá tên dễ nhận biết và có tính khác biệt	68,0%
4	Đánh giá về bao bì sản phẩm	Ấn tượng, dễ nhận biết Bình thường, không ấn tượng Chưa nhìn thấy bao bì	65,0% 25,0% 10,0%
5	Cảm nhận về tác phong nhân viên	Thân thiện, vui vẻ, lịch sự Trang phục lịch sự, nghiêm túc Trang phục chưa lịch sự/không đúng quy định Không thân thiện	78,0% 19,0% 3,0% 0,0%
6	Tiếp xúc qua các kênh truyền thông	Truyền miệng Báo chí Mạng xã hội / Website Tiếp xúc trực tiếp qua nhân viên Áp phích, băng rôn quảng cáo	31,0% 29,0% 28,0% 8,0% 4,0%
7	Đánh giá tính nhất quán của hệ thống	Đánh giá chưa nhất quán Đánh giá có tính nhất quán	60,0% 40,0%

• Nguyên nhân của các hạn chế: (1) Nhận thức của Ban lãnh đạo và nhân viên về thương hiệu chưa đầy đủ, coi nhận diện chỉ dừng lại ở tên gọi và biểu mẫu; (2) Ngân sách phân bổ cho thương hiệu hạn chế, chi phí thuê ngoài thiết kế cao làm thu hẹp ngân sách triển khai; (3) Thiếu phòng ban chuyên trách quản trị thương hiệu, nhân sự kiêm nhiệm thuộc phòng kinh doanh không đủ năng lực chuyên môn sâu.

Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho Công ty Cổ phần Đầu tư Xây lắp Vĩnh Hưng

Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện căn cứ trên định hướng mở rộng đầu tư vào các dự án khu đô thị, khu công nghiệp và kinh doanh thiết bị điện quang đến năm 2024:

• Nhóm giải pháp thiết kế hoàn thiện các thành tố nhận diện:
  • Thiết kế biểu trưng (Logo): Xây dựng kế hoạch thiết kế logo chính thức, chuẩn hóa về màu sắc, bố cục và tỷ lệ nhằm phản ánh rõ nét đặc trưng ngành xây lắp điện quang; tiến hành thủ tục tra cứu pháp lý và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại cơ quan có thẩm quyền.
  • Đổi mới khẩu hiệu (Slogan): Điều chỉnh slogan theo hướng cô đọng, dễ nhớ, gắn kết chặt chẽ với định vị ngành nghề; khuyến khích phát động cuộc thi sáng tạo nội bộ để tìm kiếm ý tưởng slogan phù hợp.
  • Chuẩn hóa ấn phẩm và tài liệu văn phòng: Thiết kế đồng bộ hệ thống phong bì thư, danh thiếp, tiêu đề thư, sổ tay, lịch để bàn, thẻ nhân viên theo đúng quy chuẩn màu sắc nhận diện gốc.
  • Nâng cấp hệ thống Website: Tái cấu trúc giao diện website, cập nhật định kỳ các dự án thi công và thông tin năng lực doanh nghiệp; phân công nhân sự thuộc Phòng Dịch vụ trực tuyến để hỗ trợ tư vấn khách hàng.
• Nhóm giải pháp triển khai và áp dụng hệ thống nhận diện:
  • Đa dạng hóa điểm tiếp xúc thương hiệu: Tăng cường sự hiện diện tại các hội chợ triển lãm chuyên ngành xây dựng và lắp đặt thiết bị; triển khai quảng cáo ngoài trời (pano, quảng cáo trên xe buýt, xe đưa đón công nhân viên); phát hành các vật phẩm nhận diện thông dụng (mũ bảo hiểm, áo mưa, bút viết, móc chìa khóa có in logo).
  • Tăng cường điều tra định kỳ: Thực hiện các đợt khảo sát thường niên nhằm đo lường biến động về mức độ nhận biết và mức độ hài lòng của khách hàng đối với hình ảnh công ty.
  • Nâng cao nhận thức và chuẩn hóa tác phong nội bộ: Tổ chức tập huấn cho cán bộ công nhân viên về văn hóa doanh nghiệp và quy chế mặc đồng phục khi làm việc và giao tiếp với đối tác.
  • Tái cơ cấu tổ chức quản trị thương hiệu: Thành lập Phòng Thương hiệu chuyên trách độc lập để trực tiếp quản lý, thiết kế, giám sát việc áp dụng quy chuẩn nhận diện trên toàn hệ thống chi nhánh và dự án.
  • Phân bổ ngân sách độc lập: Lập quỹ tài chính riêng dành riêng cho công tác quản trị và phát triển thương hiệu theo kế hoạch định kỳ, tránh tình trạng bị động hoặc cắt giảm chi phí triển khai.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã phản ánh trung thực bức tranh thực trạng quản trị thương hiệu tại một doanh nghiệp xây lắp quy mô vừa với các số liệu khảo sát định lượng rõ ràng:

• Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mặc dù tỷ lệ biết đến thương hiệu công ty đạt 72,0% và nhận biết lĩnh vực kinh doanh đạt 70,0%, mức độ nhận biết này chủ yếu dựa trên kênh truyền miệng (31,0%) và danh tiếng cá nhân mà chưa xuất phát từ hình ảnh nhận diện thị giác chuẩn mực.
• Phát hiện 60,0% đối tượng khảo sát đánh giá hệ thống nhận diện của công ty thiếu tính nhất quán; công ty chưa có logo chính thức và chưa đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ sau hơn 12 năm thành lập là cứ liệu quan trọng phản ánh lỗ hổng trong công tác quản trị doanh nghiệp.
• Về mặt giải pháp, tác giả đã đề xuất một hệ thống giải pháp toàn diện bao gồm cả 2 phương diện: thiết kế chuẩn hóa các yếu tố nhận diện hữu hình (logo, slogan, website, ấn phẩm) và tổ chức triển khai đồng bộ qua các điểm tiếp xúc thương hiệu kết hợp tái cấu trúc bộ máy nhân sự (thành lập Phòng Thương hiệu chuyên trách).
• Đóng góp khoa học của đề tài thể hiện ở việc lấp đầy khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm về quản trị hệ thống nhận diện thương hiệu tại Công ty Cổ phần Đầu tư Xây lắp Vĩnh Hưng — một đơn vị trước đó chỉ tập trung vào các đề tài tài chính, kế toán hoặc thi công kỹ thuật.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Giới hạn về phạm vi mẫu khảo sát: Do hạn chế về nguồn lực tài chính và thời gian thực tập, quy mô mẫu điều tra dừng lại ở $n = 100$ phiếu, tập trung chủ yếu trên địa bàn Hà Nội, chưa mở rộng khảo sát tại thị trường miền Trung nơi công ty có đặt chi nhánh (Nha Trang, Khánh Hòa).
• Giới hạn dữ liệu tài chính: Khóa luận chỉ tiếp cận và phân tích được chuỗi số liệu thứ cấp từ năm 2015 đến năm 2017 do tính bảo mật dữ liệu của doanh nghiệp.
• Hướng mở rộng tiếp theo: Các nghiên cứu kế tiếp có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên phạm vi toàn quốc, phân tích sâu tác động của hệ thống nhận diện mới sau khi triển khai đến giá trị tài sản thương hiệu và hiệu quả tài chính của công ty trong giai đoạn sau năm 2024.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị thương hiệu, Marketing và Quản trị kinh doanh tại các trường đại học khối kinh tế (như Đại học Thương Mại) trong việc tiếp cận phương pháp xây dựng khung lý luận và thiết kế bảng hỏi khảo sát nhận diện thương hiệu thực tế.
• Ban lãnh đạo và bộ phận Marketing của Công ty Cổ phần Đầu tư Xây lắp Vĩnh Hưng trong việc ứng dụng trực tiếp lộ trình thiết kế logo, chuẩn hóa ấn phẩm văn phòng và thành lập phòng thương hiệu chuyên trách.
• Các nhà quản lý tại các doanh nghiệp ngành xây lắp, kỹ thuật có mô hình tương tự tham khảo mô hình đánh giá điểm tiếp xúc thương hiệu và phương thức khắc phục tình trạng thiếu nhất quán trong nhận diện doanh nghiệp B2B.

Câu hỏi thường gặp

1. Ai là tác giả của khóa luận và đề tài được bảo vệ tại cơ sở đào tạo nào?
Khóa luận do sinh viên Hoàng Lan Anh, thuộc Khoa Marketing - chuyên ngành Quản trị thương hiệu, Trường Đại học Thương Mại thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Vũ Xuân Trường (giảng viên Bộ môn Quản trị thương hiệu).

2. Công ty Cổ phần Đầu tư Xây lắp Vĩnh Hưng được thành lập năm nào và ngành nghề mũi nhọn là gì?
Công ty được thành lập ngày 06/06/2007 (cấp phép ngày 26/04/2010), có mã số thuế là 0102282498 với vốn điều lệ 120 tỷ đồng. Doanh nghiệp hoạt động đa ngành trong lĩnh vực xây lắp, buôn bán máy móc, với định hướng mũi nhọn là thi công và lắp đặt hệ thống thiết bị điện quang.

3. Khảo sát thực trạng nhận diện thương hiệu của công ty được tiến hành với quy mô mẫu bao nhiêu và kết quả nhận biết như thế nào?
Khảo sát được thực hiện trên mẫu $n = 100$ người tại Hà Nội. Kết quả cho thấy 72% người được hỏi có biết đến thương hiệu, 70% nhận biết đúng lĩnh vực kinh doanh, nhưng có tới 60% đánh giá hệ thống nhận diện của công ty hiện tại chưa có tính nhất quán.

4. Thiếu sót lớn nhất trong hệ thống nhận diện thương hiệu hiện tại của công ty là gì?
Thiếu sót nghiêm trọng nhất là công ty đã hoạt động hơn 12 năm nhưng chưa thống nhất và thiết kế được một biểu trưng (logo) chính thức, đồng thời chưa tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu tại cơ quan quản lý nhà nước.

5. Khóa luận đề xuất những giải pháp trọng tâm nào về mặt tổ chức nhân sự cho công ty?
Tác giả đề xuất công ty cần tách nhóm thương hiệu ra khỏi Phòng Kinh doanh để thành lập một Phòng Thương hiệu chuyên trách; đồng thời lập quỹ ngân sách độc lập cho hoạt động thương hiệu và tổ chức các khóa đào tạo nội bộ nhằm nâng cao nhận thức, chuẩn hóa tác phong giao tiếp của nhân viên.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Lan Anh đã phản ánh toàn diện cơ sở lý luận và thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu tại Công ty Cổ phần Đầu tư Xây lắp Vĩnh Hưng giai đoạn 2015 - 2017. Thông qua phương pháp điều tra khảo sát định lượng mẫu $n=100$, nghiên cứu đã chỉ rõ các điểm nghẽn cốt lõi về việc thiếu logo chính thức, chưa đăng ký bảo hộ và mức độ thiếu nhất quán trong nhận diện thị giác. Hệ thống giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ từ khâu thiết kế thành tố gốc đến việc thành lập phòng thương hiệu chuyên trách, tạo cơ sở thực tiễn giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và hoàn thiện hình ảnh thương hiệu đến năm 2024.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty cổ phần đầu tư xây lắp Vĩnh Hưng Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho Công ty cổ phần đầu tư xây lắp Vĩnh Hưng. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu. Khái niệm thương hiệu.

Đã có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu đã được đưa ra như: Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa:“ Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.” Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brandawareness), chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality), những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand association). Tuy nhiên, để thuận tiện và dễ dàng nghiên cứu, sử dụng lý thuyết gắn liền với quá trình học tập và nghiên cứu tại trường, cũng như không gặp phải những bất cập do tiếp cận nhiều khái niệm thương hiệu khác nhau nên khóa luận xin được lấy khái niệm thương hiệu trong cuốn Thương hiệu với nhà quản lý của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và TN. Nguyễn Thành Trung : “ Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác ; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” Các dấu hiệu ở đây có thể là các chữ cái, con số, hình tượng, màu sắc, âm thanh, sự cá biệt của bao bì …hoặc sự kết hợp của các yếu tố trên để giúp khách hàng phân biệt các sản phẩm hàng hóa với nhau.

Còn hình tượng là những yếu tố giúp cho thương hiệu đi sâu vào tâm trí khách hàng như chất lượng sản phẩm, văn hóa doanh nghiệp, những cảm nhận về lợi ích đích thực và sản phẩm mang lại… 1. Các thành tố thương hiệu. - Tên thương hiệu Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do được thể hiện bằng ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên. Tên thương hiệu được xác định nhằm tạo sự ghi nhớ và khẳng định tính riêng biệt, thể hiện toàn bộ tinh thần và bản chất cốt lõi của thương hiệu.

Khi nhắc đến tên 5 thương hiệu người ta sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm mà công ty đó đang kinh doanh. Tên ngắn gọn nhưng mang ý nghĩa sâu sắc. - Biểu trưng( Logo) và Biểu trưng (logo) của thương hiệu là những dấu hiệu cũng rất quan trọng. Logo là yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung , minh họa và tạo ra những dấu ấn riêng cho thương hiệu.

- Khẩu hiệu (Slogan): là một trong những thành tố quan trọng cấu thành của thương hiệu. Slogan là khẩu ngữ nhằm tạo ra sự nhận thức về thương hiệu, ghi nhớ rõ ràng về thương hiệu. Nó có thể truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ dàng hơn với các thông tin vốn khá là trừu tượng từ logo hay tên thương hiệu. - Các thành tố thương hiệu khác Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, đuợc sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm.

Màu sắc: Màu sắc đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích liên tưởng của khách hàng đến thương hiệu. Hơn thế nữa, màu chính thương hiệu sẽ xuất hiện liên tục trong quảng cáo, logo, bao bì sản phẩm của doanh nghiệp. Sự cá biệt của bao bì: Bao bì đuợc thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại.

Ngoài ra còn một số yếu tố khác hỗ trợ cấu thành nên thương hiệu như: lòng trung thành khách hàng, văn hóa doanh nghiệp, bản quyền, bảo hộ… 1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp. - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm của mình thông qua giá trị cảm nhận của chính họ, những thuộc tính của sản phẩm như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp.

hoặc các dịch vụ sau bán, chất lượng sẽ là tiền đề để cho người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu của mình. Ví dụ như khi nhắc đến bia heineken trong 6 tâm trí người tiêu dùng sẽ nhớ ngay đó là dòng bia dành cho phái mạnh, gắn liền vơ những môn thể thao sang trọng như tennis hay golf, mang một sự kiêu hãnh, đẳng cấp của những người sành điệu. - Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó và khi đó người tiêu dùng tin vào chất lượng tiềm tàng và ổn định mà hàng hóa mang lại hay dịch vụ nổi trội, sự định vị rõ ràng của doanh nghiệp dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt.

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho chủng loại hàng hóa. Khi đó, đối với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Nhưng thật ra thương hiệu không trực tiếp phân chia thị trường mà trong quá trình phân chia thị trường đòi hỏi cần có những thương hiệu riêng biệt cho từng phân đoạn thị trường để định hình một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng.

- Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Một thương hiệu khi được chấp nhận nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Người tiêu dùng sẽ không biết đến sản phẩm mới như axe nhưng người ta lại tin tưởng những dòng sản phẩm của unilever. Một trong những lợi ích khác của thương hiệu nổi tiếng là giúp cho doanh nghiệp bán được sản phẩm có giá hơn so với hàng hóa tương tự nhưng mang một thương hiệu xa lạ, và sẽ giúp bán được nhiều hàng hóa hơn.

Khi thương hiệu được chấp nhận và ưu chuộng sẽ tạo nên những tập khách hàng trung thành. - Là một tài sản vô giá của doanh nghiệp và thu hút đầu tư Khi có được thương hiệu nổi tiếng, nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn vì vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi hơn cho kinh doanh. Một số vấn đề cơ bản về hệ thống nhận diện thương hiệu 1. Khái niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau Thực chất hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu ( thường chỉ là một yếu tố hữu hình) Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác, biển quảng cáo, băng rôn, các vật phẩm ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo( tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo mũ…) Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì mà người tiêu dùng nhìn thấ, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày.

Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù của doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô, tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp đối với khách hàng và côngchúng 1.2 Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1 Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện thương hiệu - Hệ thống nhận diện thương hiệu nội bộ:Hệ thống nhận diện nội bộ bao gồm những vật phẩm nội bộ được thiết kế riêng biệt mang tông màu hay logo, hình ảnh gợi nhớ về thương hiệu của doanh nghiệp. Với hệ thống nhận diện nội bộ, hình ảnh thương hiệu của công ty sẽ hiện diện trên nhiều vị trí trong nội bộ công ty như trên biển tên và chức danh, các ấn phẩm nội bộ, trang phục của nhân viên, các văn phòng phẩm hay trong cách bài trí văn phòng làm việc. - Hệ thống nhận diện thương hiệu ngoại vi: Hệ thống nhận diện ngoại vi bao gồm các vật phẩm đối ngoại mang tông màu, logo hay hình ảnh của thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp. Chủ yếu sử dụng trong các giao tiếp với khách hàng, đối tác bên ngoài doanh nghiệp như cataloge, card, tem, nhãn, biển hiệu, quảng cáo.2Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện thương hiệu - HTND thương hiệu động: Thường có khả năng dịch chuyển hoặc thay đổi như 8 biển hiệu, biển quảng cáo tấm lớn, các điểm bán, biển mẫu, ô dù.

- HTND thương hiệu tĩnh: Thường ít dịch chuyển hoặc ít thay đổi như tem nhãn sản phẩm, các ấn phẩm truyền thông, chương trình quảng cáo.3Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện - Hệ thống nhận diện gốc: là các thành tố cốt lõi của thương hiệu, những dấu hiệu nhận biết cơ bản về thương hiệu trong tâm trí khách hàng như tên thương hiệu, logo, slogan, nhãn hiệu.