CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ hỗ trợ khách hàng 1. Khái niệm về dịch vụ Theo ISO 9000: 199IE: “Dịch vụ là kết quả mang lại từ hoạt động của nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.[1] Trong kinh tế học: “Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.
Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ”. Mác cho rằng : "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển".Kotler: “Một dịch vụ là bất cứ hành động nào mà một bên có thể chào hàng cho bên khác. Sự chào hàng về cơ bản là vô định và không tạo ra sự sở hữu bất cứ cái gì.Sản phẩm của nó có thể hoặc không thể gắn với sản phẩm vật chất”.[4] Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. Phân loại dịch vụ: theo WTO, dịch vụ chia thành 12 ngành: - Các dịch vụ kinh doanh - Dịch vụ bưu chính, viễn thông.
- Dịch vụ xây dựng và các dịch vụ kỹ thuật liên quan. - Dịch vụ phân phối - Dịch vụ giáo dục - Dịch vụ môi trường - Dịch vụ tài chính 7 - Các dịch vụ xã hội và liên quan đến y tế - Các dịch vụ du lịch và liên quan đến lữ hành - Các dịch vụ giải trí, văn hóa, thể thao. - Dịch vụ vận tải - Các dịch vụ khác. Hoạt động dịch vụ có thể tác động trực tiếp đến người tiêu dùng dịch vụ hoặc các tài sản của khách hàng làm tăng giá trị sử dụng và giá trị tài sản.2 Khái niệm về dịch vụ hỗ trợ khách hàng Theo Nguyễn Bách Khoa (2003), Marketing thương mại điện tử, NXB Thống Kê – Hà Nội, cung cấp những kiến thức cơ bản về marketing trong môi trường thương mại điện tử, hành vi khách hàng TMĐT và kiến thức về chương trình marketing điện tử thìdịch vụ hỗ trợ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu cho đến khi sản phẩm được giao, nhận và được sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng không chỉ đơn thuần là cung cấp những gì khách hàng yêu cầu mà những dịch vụ hỗ trợ khách hàng còn được các doanh nghiệp nghiên cứu, phát triển và đưa ra để đem lại những lợi ích tốt nhất cho khách hàng và nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng từ đó xây dựng được giá trị cốt lõi, sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Theo nghĩa rộng hơn thì dịch vụ hỗ trợ khách hàng là việc tạo cho khách hàng sự hài lòng, đáp ứng những nhu cầu khó nắm bắt hơn của khách hàng, đồng thời xây dựng một “dịch vụ hỗ trợ khách hàng” ngay trong nội bộ công ty thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ có ưu thế hơn đối thủ của mình trong việc cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng. Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà công ty làm ra tại nhà máy của mình mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh.Một trong những dịch vụ đó tức là làm tốt công tác hỗ trợ khách hàng.2 Khái niệm về dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến, Khách hàng điện tử Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến Theo Nguyễn Bách Khoa (2003), Marketing thương mại điện tử. Dịch vụ khách hàng trực tuyến là : Khi khách hàng thực hiện các thao tác gặp vấn đề hoặc thắc mắc về một nội dung nào đấy trên website thì doanh nghiệp phải tiến hành hỗ trợ cho khách hàng, hoạt động như vậy đơn giản được hiểu là dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến là các dịch vụ giải đáp những thắc mắc của khách hàng khi khách hàng mua sắm trên website của doanh nghiệp thông qua các phương tiện điện tử, giúp cho việc mua sắm trên mạng diễn ra thuận lợi, chính xác, đồng thời thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng. Khái niệm về khách hàng điện tử Khách hàng điện tử là tổ chức, cá nhân tham gia vào thị trường điện tử với tư cách là người mua hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin. Hay khách hàng điện tử được hiểu đơn giản là các khách hàng mua sản phẩm dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử. Bất kỳ tổ chức, cá nhân nào cũng đều có thể là khách hàng điện tử tiềm năng hoặc hiện hữu trong thị trường điện tử.
MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN 1. Đặc điểm của các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến Theo Nguyễn Thị Thuý Hạnh (2008), Nghiệp Vụ Phục Vụ Khách Hàng, Nhà xuất bản Lao động Xã hội và kiến thức tổng hợp cá nhân thì Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến mang đầy đủ các đặc điểm của dịch vụ hỗ trợ khách hàng truyền thống như: Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình: Người tiêu dùng sẽ không thể nhìn thấy, tiếp xúc hay sờ được dịch vụ trước lúc mua, vì vậy rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng trước lúc mua, dẫn tới sự lựa chọn mua dịch vụ cũng khó khăn hơn. Do đó sự biểu lộ các yếu tố vật chất (nhà xưởng, máy móc, phương tiện công nghệ những phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng, marketing quảng cáo, 9 chào hàng…) đóng một vai trò quan trọng. Doanh nghiệp phải bằng mọi cách tác động đến người mua để họ nhanh chóng thấy được lợi ích của việc sử dụng dịch vụ, tiện nghi và chất lượng dịch vụ cũng như sự hợp lý của giá cả dịch vụ.
Tính chất không xác định của chất lượng dịch vụ: chất lượng dịch vụ trước hết phụ thuộc vào người tạo ra chúng, vì những người có sản phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những điều kiện môi trường, hoàn cảnh, trạng thái tâm lý khác nhau có thể dẫn tới chất lượng không giống nhau, nhất là trong điều kiện không được tiêu chuẩn hóa (máy móc, tay nghề, công nghệ…). Sau nữa chất lượng dịch vụ lại phụ thuộc vào sự cảm nhận của mỗi khách hàng.Vì vậy tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cũng nảy sinh nhiều vấn đề khó khăn hơn so với tiêu thụ những sản phẩm vật chất. Tính chất không tách rời giữa việc tạo ra sản phẩm dịch vụ với tiêu thụ sản phẩm dịch vụ (hay nói cách khác là quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời) những người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ cũng tham gia vào hình thành và hoàn thiện sản phẩm dịch vụ. Do đó, người cung cấp dịch vụ phải nhanh nhạy và ứng xử kịp thời với những đòi hỏi của người tiêu dùng dịch vụ, như vậy mới có thể đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng.
Sự tồn kho của dịch vụ khó khăn hơn so với hàng hóa (hay đúng hơn sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ trong kho để khi cần thiết xuất ra dùng) dẫn tới chi phí dịch vụ có thể rất cao vì trong khi người cung cấp dịch vụ đã sẵn sàng thì lại không có khách mua dịch vụ và người cung cấp vẫn phải chịu những chi phí cố định đôi khi khá cao (như dịch vụ hàng không, du lịch, giải trí, bệnh viện chất lượng cao…). Điều đó giải thích tại sao một số loại dịch vụ mà khách hàng theo thời vụ hoặc không thường xuyên thì giá cao (như khách sạn, những bệnh viện cho người thu nhập cao…) Tất cả các đặc điểm trên đều được biểu hiện trong mỗi sản phẩm dịch vụ với những mức độ khác nhau và chi phí hoạt động kinh doanh dịch vụ ở tất cả các khâu: từ việc lựa chọn loại hình dịch vụ đến tạo ra sản phẩm, định giá, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động marketing dịch vụ khác… Ngoài những đặc điểm nêu trên của dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến giống với dịch vụ hỗ trợ khách hàng truyền thống thì còn một số đặc điểm đặc biệt 10 như sau: Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh thông qua các phương tiện điện tử. Các bên tiến hành giao dịch trong hỗ trợ trực tuyến không nhất thiết phải gặp gỡ nhau trực tiếp và không nhất thiết phải biết nhau trước. Việc sử dụng các phương tiện điện tử, các thông tin thương mại được số hóa cho phép giao dịch người- máy- máy – người.
Điểm đặc biệt của dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến so với dịch vụ hỗ trợ truyền thống là tính linh hoạt cao độ về mặt cung ứng và giảm thiểu lớn phí vận tải, đi lại với đối tác.Thêm vào đó là tác động của con người vào quy trình kinh doanh được giảm xuống đến mức tối thiểu.Để làm được điều này đòi hỏi phải tích hợp rộng lớn các tính năng kinh doanh. Phân loại các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến Phân loại theo cách thức hỗ trợ khách hàng - Trả lời khách hàng (call handling): theo dõi, trả lời điện thoại từng đối tượng khách hàng và các đại diện cung cấp dịch vụ. Các cuộc gọi đến của khách hàng phải được trả lời chính xác, rõ ràng và cần được theo dõi, tích hợp trong một hệ thống để bám sát hoạt động của khách hàng. Lập một danh sách khách hàng mục tiêu cần phải gọi điện, tiếp xúc, sau đó lên kế hoạch tiến hành cụ thể.
Lên kế hoạch cho các cuộc gọi tiếp theo một cách thuận tiện nhất cho khách hàng của công ty. - Theo dõi bán hàng (sales tracking):theo dõi và ghi chép nghiệp vụ phục vụ công việc bán hàng và khách hàng. Theo dõi bán hàng nhằm mục đích có cái nhìn tổng quan về quy trình bán hàng của công ty, từ cuộc tiếp xúc lần đầu tiên với khách hàng cho đến khi kết thúc hợp đồng, có thể phân tích và quản lý một cách hiệu quả việc bán hàng.