CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Các khái niệm và lý thuyết cơ bản 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm chiến lược và các nhân tố cấu thành chiến lược Khái niệm chiến lược Theo Theo Alfred Chandle (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này” [Nguồn: Bộ môn Quản trị chiến lược-Đại học Thương Mại, bài giảng quản trị chiến lược, 2012] Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”.
Scholes, (1999), Exploring Corporate Strategy, 5th Ed. Prentice Hall Europe] Theo Micheal Porter (1996): “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau. Cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”.
Như vậy, có thể hiểu chiến lược là doanh nghiệp xác định phương hướng họat động trong dài hạn, sử dụng những lợi thế, nguồn lực vốn có để phát huy tối đa khả năng của mình cũng như tối thiểu hóa bất lợi từ đó đạt được mục tiêu dài hạn đã đề ra một cách hiệu quả nhất. Các nhân tố cấu thành chiến lược Thông thường, chiến lược của một doanh nghiệp bao gồm 6 yếu tố cơ bản, trong quá trình xây dựng chiến lược, doanh nghiệp luôn cần đảm bảo đủ các yếu tố sau: - Chiến lược đề cập đến định hướng trong dài hạn của doanh nghiệp. - Chiến lược liên quan đến xác định phạm vi hoạt động của doanh nghiệp - Chiến lược có mục tiêu hướng tới việc mang lại “lợi thế cạnh tranh” hay “tính khác biệt” cho doanh nghiệp. - Chiến lược phải cho phép xác lập được vị thế của doanh nghiệp trong mối quan hệ tương thích với môi trường và thị trường.
7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Chiến lược được hình thành từ các nguồn lực và năng lực bên trong của doanh nghiệp. - Thực thi chiến lược đòi hỏi phải có phương thức phân bổ các nguồn lưc: Tài chính, nhân lực, cơ sở hạ tang, công nghệ, marketing,… một cách tối ưu. Đáp ứng đầy đủ các yếu tố trên thì chiến lược của doanh nghiệp mới coi là hoàn thiện, thiếu bất cứ một yếu tố nào cũng có thể gây mất hiệu quả thậm chí thiệt hại cho chính doanh nghiệp. Khái niệm hoạch định chiến lược và quy trình hoạch định chiến lược Khái niệm hoạch định chiến lược Theo Anthony: “Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định các mục tiêu của doanh nghiệp, về những thay đổi trong các mục tiêu, về sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách để quản lý thành quả hiện tại, sử dụng và sắp xếp các nguồn lực”.
Theo Denning: “Hoạch định chiến lược là xác định tình thế kinh doanh trong tương lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm- thị trường, khả năng sinh lợi, quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, người lao động và công việc kinh doanh”. Từ các khái niệm trên có thể hiểu hoạch định là việc xác định các mục tiêu của doanh nghiệp và các phương pháp để đạt được các mục tiêu đó. Quy trình hoạch định chiến lược Quy trình hoạch định chiến lược gồm các bước cơ bản sau: Bước 1: Sáng tạo tầm nhìn chiến lược. Tầm nhìn ở đây là một định hướng cho tương lai, một khát vọng của doanh nghiệp về những điều mà doanh nghiệp muốn đạt được.
Tầm nhìn chiến lược có thể thể hiện qua các tuyên bố về sứ mạng hoặc các nhà chiến lược thông qua diễn thuyết truyền tải tầm nhìn đến nhân viên và khách hàng. Bước 2: Hoạch định sứ mạng kinh doanh. Sứ mạng của doanh nghiệp chính là bản tuyên bố của doanh nghiệp đối với xã hội, làm sáng tỏ câu hỏi “doanh nghiệp tồn tại nhằm mục đích gì?”. Những tuyến bố về sứ mạng tạo cơ sở cho việc lựa chọn đung đắn các mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp.
Bước 3: Thiết lập các mục tiêu chiến lược. Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, cột mốc, tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nhất định. Các mục tiêu chiến lược giúp chuyển hóa những tuyên bố về sứ mạng và định hướng kinh doanh thành các mục tiêu thực hiện cụ thể và có thể đo lường. Bước 4: Phân tích môi trường bên ngoài.
Công việc này giúp doanh nghiệp xác địn được cơ hội và thách thức từ môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, công nghệ,… Bước 5: Phân tích môi trường bên trong. Giúp doanh nghiệp xác định được điểm mạnh và điểm yếu từ chính hoạt động nội bộ của doanh nghiệp như quản lý, marketing, tài chính, kế toán, sản xuất, tác nghiệp, nghiên cứu,… Bước 6: Lựa chọn chiến lược. Để hoạch định chiến lược, các nhà chiến lược thường sử dụng các mô hình như mô thức TOWS, ma trận BCG, mô thức QSPM,… Tùy vào từng trường hợp và từng bước cụ thể, các nhà hoạch định sẽ lựa chọn mô hình hay ma trận phù hợp để đạt được hiệu quả tối ưu nhất. Khái niệm và bản chất chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược mà doanh nghiệp áp dụng nhằm giới thiệu các sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường mới thông qua các nỗ lực marketing như: nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm trên thị trường mới.
Chiến lược phát triển thị trường thuộc nhóm chiến lược cường độ, chiến lược phát triển thị trường được xét trên hai góc độ đó là chiều rộng và chiều sau. Doanh nghiệp tập trung phát triển thị trường theo chiều rộng thì mục tiêu quan trọng nhất là giới thiệu sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào thị trường mới. Còn theo chiều sâu nghĩa là cách doanh nghiệp tìm cách thâm nhập thị trường hiện tại hay nói cách khác là tăng thị phần sản phẩm của mình trên thị trường hiện tại. Một số lý thuyết cơ bản về hoạch định chiến lược phát triển thị trường 1.
Các trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường thường được các doanh nghiệp sử dụng với các trường hợp: - Doanh nghiệp có sẵn các kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng và chi phí hợp lý tạo điều kiện thuận lợi và đảm bảo an toàn cho công tác phân phối của doanh nghiệp. 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Doanh nghiệp đã khai thác được tối đa thị trường hiện tại doanh nghiệp cần tìm một thị trường mới, một vùng đất mới để tiếp tục khai thác nhằm mở rộng quy mô thị trường của doanh nghiệp. - Các thị trường còn chưa được khai thác hoặc chưa bão hòa. Thị trường mới chưa có nhà cung cấp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hoặc lượng hàng hóa cung ứng của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mới chưa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng - Doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý doanh nghiệp mở rộng.
Khi doanh nghiệp có đủ khả năng để quản lý bộ phận doanh nghiệp mới mở rộng. - Doanh nghiệp có công suất nhàn rỗi, khả năng sản xuất dư thừa doanh nghiệp sẽ tiến hành khai thác thị trường mới để tiêu thụ thêm sản phẩm, khai thác tối đa khả năng sản xuất. - Ngành hàng của doanh nghiệp phát triển nhanh thành quy mô toàn cầu do đó doanh nghiệp cũng cần mở rộng và phát triển thị trường để bắt nhịp cùng sự phát triển chung. Các nhân tố cấu thành chiến lược phát triển thị trường Nguồn lực để thực hiện chiến lược phát triển thị trường Quy hoạch nguồn lực để thực hiện các chiến lược phát triển thị trường đề ra, bao gồm các nguồn lực như: tài chính, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kỹ thuật, trình độ khoa học công nghệ… Trả lời cho các câu hỏi: - Doanh nghiệp giành bao nhiêu tiền cho việc xây dựng chiến lược phát triển thị trường? Số tiền đó doanh nghiệp có thể đáp ứng được hay không? - Nguồn nhân lực của doanh nghiệp có đủ đáp ứng yêu cầu về số lượng và chất lượng nguồn nhân lực của các phương án chiến lược hay không? - Cơ sở vật chất để đảm bảo cho việc thực hiện thành công chiến lược phát triển thị trường như máy móc, thiết bị, nhà xưởng, mặt bằng… có đáp ứng yêu cầu hay không? - Khoa học kỹ thuật: trình độ khoa học kỹ thuật công nghệ mà doanh nghiệp đang áp dụng có đủ khả năng đáp ứng yêu cầu hay không? Định vị sản phẩm cạnh tranh trên thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm cạnh tranh hay còn gọi là xác định vị thế sản phẩm của DN trên thị trường mục tiêu bao gồm những hoạt động marketing mang tính chất chiến lược nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà DN cung ứng cho thị trường 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com mục tiêu.
Khi định vị tốt thì sản phẩm của DN sẽ có được hình ảnh có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị sản phẩm sẽ giúp cho DN tìm kiếm được vị trí rất tốt trên thị trường ngay cả khi họ không phải là người cung ứng duy nhất. Các nội dung lý luận về hoạch định chiến lược phát triển thị trường Nội dung hoạch định chiến lược phát triển thị trường bao gồm các bước sau: Bước 1: Phân đoạn chiến lược SBU Bước 2: Hoạch định tầm nhìn, sứ mạng KD của SBU Bước 3: Thiết lập mục tiêu dài hạn của SBU Bước 4: phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường Bước 5: hoạch định nội dung và lựa chọn chiến lược phát triển thị trường (Nguồn: tác giả) Hình 1.1: Sơ đồ tổng quan nghiên cứu đề tài 1. Phân đoạn chiến lược SBU Phân đoạn chiến lược được hiểu là hoạt động mà nhà quản trị chiến lược coi doanh nghiệp như một chủ thể lớn và tìm cách phân chia doanh nghiệp thành những đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU).