Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TRẢ PHÍ ĐỐI VỚI CÁC ỨNG DỤNG XEM PHIM BẢN QUYỀN 1. Lý luận về hành vi khách hàng 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm khách hàng và người tiêu dùng 1.
Khái niệm khách hàng Khách hàng có thể là cá nhân hoặc một tổ chức mà mọi hoạt động Marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thụ hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ. Theo Peter F Drucker (1954), định nghĩa khách hàng “Là tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.” Hay trong học thuyết Six Sigma, định nghĩa “khách hàng” được lý giải như sau: - Là đối tượng giao dịch tích cực với doanh nghiệp trong một khoảng thời gian cụ thể.
- Khách hàng không chỉ bó hẹp trong những người hiện tại đang dùng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp mà còn là tập hợp những khách hàng cũ đã từng dùng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đó. - Còn với những người hoàn toàn không quan tâm đến những sản phẩm/dịch vụ và không thuộc nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp thì không được gọi là khách hàng. Trước đây, khi đề cập tới khách hàng người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bên ngoài tổ chức có nhu cầu mua hàng mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên khi thời gian dần trôi qua, khái niệm về khách hàng cũng dần được thay đổi mở rộng ra.
Khách hàng không chỉ là những đối tượng bên ngoài doanh 10 nghiệp mà còn tồn tại những đối tượng bên trong doanh nghiệp khi tìm hiểu chi tiết về từng loại khách hàng. Khách hàng bên ngoài bao gồm: Cá nhân; Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh (nhà cung cấp, ngân hàng, đối thủ cạnh tranh) và Cơ quan nhà nước, tổ chức tình nguyện. Khách hàng bên trong là những người làm việc trong doanh nghiệp, trong các bộ phận, phòng ban nằm trong quy trình chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Khách hàng chính là cộng đồng người tạo ra lợi nhuận và đem lại giá trị kinh doanh cho tổ chức.
Không có bất kỳ doanh nghiệp nào có thể hoạt động nếu thiếu khách hàng. Đó chính là lý do vì sao các doanh nghiệp luôn tìm mọi cách để tạo ra tệp khách hàng riêng, triển khai các dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm giữ mối quan hệ tốt và giữ chân khách hàng. Khái niệm người tiêu dùng Trên bình diện quốc tế, chưa có định nghĩa pháp lý chung về người tiêu dùng. Các văn bản pháp lý quốc tế về người tiêu dùng cũng không đưa ra định nghĩa mà chỉ liệt kê về những quyền mà người tiêu dùng được hưởng.
Do đó, mỗi khu vực, mỗi quốc gia sẽ có hướng tiếp cận và định nghĩa khác nhau về người tiêu dùng. Theo từ điển Black's Law của Hoa Kỳ, người tiêu dùng được hiểu là những người mua hàng hoá, dịch vụ vì mục đích sử dụng cho cá nhân, gia đình, hộ gia đình mà không nhằm mục đích bán lại. Tại Pháp, Điều 3 Phần 1 Chương II Luật Người tiêu dùng (Consumer Code) 2014 của Pháp định nghĩa: “Người tiêu dùng là người thực hiện các giao dịch không vì mục đích thương mại, công nghiệp, thủ công, các hoạt động nông nghiệp hoặc tự sản xuất”. Dưới góc độ kinh tế, từ điển Kinh tế học hiện đại định nghĩa: “Người tiêu dùng là bất cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng…, thông thường, người tiêu dùng được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân.
Trong 11 trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý là, để có quyết định, đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ không phải là cá nhân”. Như vậy, có thể thấy trong pháp luật các nước, người tiêu dùng được xác định chung là cá nhân mua hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng. Hộ gia đình, tổ chức được coi là người tiêu dùng khi mua hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ không vì mục đích kinh doanh.2 Khái niệm hành vi và hành vi khách hàng Khái niệm hành vi Theo Minton và Khale, hành vi là một tổ hợp bao gồm các hành động và cách ứng xử do một hoặc nhiều cá nhân, sinh vật hoặc thực thể nhân tạo thực hiện trong một môi trường cụ thể. Hành vi là những phản ứng mà các cá nhân, sinh vật hoặc thực thể nhân tạo đáp trả lại các yếu tố đã gây tác động hoặc có ảnh hưởng lên mình, bất kể đó là từ bên trong hay bên ngoài, ý thức hay tiềm thức, công khai hay bí mật, tự nguyện hoặc không tự nguyện.
Hành vi có cơ sở sinh học là hành vi phản xạ chỉ ra các hình thức và phương pháp để thực hiện các chức năng quan trọng của mỗi sinh vật, chịu ảnh hưởng của hệ thống nội tiết và hệ thần kinh. Do đó, hành vi được định hình bởi môi trường và bởi các quá trình kích thích bên trong để tạo ra một loại hành vi nhất định. Như vậy có thể hiểu, khái niệm hành vi của con người nếu xét trên phương diện về sinh học‚ tâm lý học thì có nghĩa là cách thể hiện suy nghĩ của một người ra bên ngoài thông qua hành động hoặc cử chỉ‚ trạng thái trong một hoàn cảnh nhất định và trong một khoảng thời gian cụ thể. Khái niệm hành vi khách hàng Cuộc sống ngày càng phát triển, kéo theo đó là nhu cầu của con người ngày càng tăng cao, dẫn đến những chuyển biến rõ rệt trong hành vi của con người theo từng thời kỳ.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, hành vi khách hàng được định nghĩa là những tương tác qua lại của các yếu tố kích thích của môi trường lên nhận thức 12 và hành vi của con người mà thông qua đó, cuộc sống của con người cũng thay đổi theo. Nói cách khác, hành vi khách hàng bao hàm những suy nghĩ, cảm nhận đa giác quan từ con người và cả những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Theo Kotler và Keller, hành vi khách hàng là nghiên cứu hành vi lựa chọn mua, sử dụng, vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm của những cá nhân, nhóm, tổ chức nhằm làm thoả mãn nhu cầu của họ. Nó đề cập tới những hành vi của người mua hàng trên thị trường và những động cơ sâu bên trong của những hành vi đó.
Đối với Bennet (1998), ông cho rằng hành vi mua sắm của người tiêu dùng được định nghĩa là “những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thoả mãn nhu cầu cá nhân của họ.” Qua ba định nghĩa được nêu trên, chúng ta có thể xác định khái niệm hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy - Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Kotler (2001) cũng từng nhấn mạnh rằng, đối với những người làm marketing, việc quan trọng là phải nắm bắt được nhu cầu, sở thích và thói quen người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi của họ. Cũng theo ông, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là để đáp ứng và thoả mãn nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Các nhà tiếp thị phải hiểu biết sâu sắc về những gì khách hàng nghĩ, cảm nhận, hành động đồng thời cung cấp giá trị rõ ràng cho tất cả các khách hàng mục tiêu để 13 xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Do đó, đối với Kotler, những người làm marketing phải thấu hiểu nhu cầu cũng như phân tích được các yếu tố tác động đã chi phối hành vi mua sắm của khách hàng như thế nào.2 Lý thuyết về hành vi khách hàng 1. Hành vi Trong những thập kỷ qua, người tiêu dùng đã trở thành tâm điểm nghiên cứu chính trong nhiều trường phái marketing cũng như các chiến lược truyền thông và marketing của nhiều công ty. Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng đã được nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị từ những năm 1960 (Sheth, 1985).
Kotler và cộng sự. Schiffman & Wisenblit (2015) đã mô tả chi tiết rằng hành vi của người tiêu dùng là quá trình người tiêu dùng tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ được mong đợi để đáp ứng nhu cầu của họ. Bằng cách nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, các nhà tiếp thị có thể khám phá cách một người đưa ra quyết định để cuối cùng dành thời gian, tiền bạc và nỗ lực của họ cho hàng hóa cụ thể. Nói một cách chính xác hơn, có thể hiểu “người tiêu dùng mua sản phẩm và thương hiệu gì, tại sao họ mua, khi mua, mua ở đâu, tần suất mua, tần suất sử dụng, đánh giá sau việc mua hàng và liệu họ có mua chúng nhiều lần hay không (Schiffman & Wisenblit, 2015, trang 30).
Theo Kotler và cộng sự (2017), có 5 đặc điểm ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Sự kết hợp của những đặc điểm bên ngoài và bên trong này sẽ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua của người tiêu dùng 14 Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Nguồn: Kotler et al. (2017) Bị ảnh hưởng bởi những ảnh hưởng nêu trên, mỗi cá nhân sau đó sẽ đưa ra quyết định mua hàng của riêng mình. Cần nhấn mạnh rằng quyết định thực tế này chỉ là một phần của quá trình mua năm giai đoạn; bắt đầu bằng (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin trước khi mua, (3) Đánh giá các lựa chọn và lựa chọn thay thế tương tự, (4) Quyết định mua (mua / không mua) và đỉnh điểm là (5) Hành vi sau mua (mua lại / không mua lại).
Quá trình mua hàng này có thể diễn ra chậm hoặc nhanh, tùy thuộc vào tính cách của người mua, đặc điểm của sản phẩm và tình hình mua hàng. Một số người tiêu dùng thậm chí có thể bỏ qua hoặc đảo ngược một số bước trong quy trình, đặc biệt là để mua hàng thường xuyên hơn (Kotler và cộng sự, 2017).