Luận văn: Nghiên cứu hành vi mua tour du lịch online của nhân viên văn phòng Hà Nội

Khám phá hành vi mua tour du lịch online của dân văn phòng Hà Nội. Luận văn phân tích sâu các yếu tố ảnh hưởng và các giải pháp thực tiễn.

• Tác giả: Nguyễn Ngọc Lưu Ly
• Người hướng dẫn: TS. Vương Thị Thảo Bình
• Trường học: Trường Đại Học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Mua Tour Du Lịch Trực Tuyến Của Nhân Viên Văn Phòng Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Khái niệm và thực trạng hành vi mua tour online của nhân viên văn phòng Hà Nội

Hành vi mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng Hà Nội đã trở thành một xu hướng phổ biến trong những năm gần đây. Với sự phát triển của công nghệ thông tin và internet, ngành du lịch trực tuyến tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể. Nhân viên văn phòng, đặc biệt tại Hà Nội, là một nhóm đối tượng tiêu dùng tiềm năng với thu nhập ổn định và nhu cầu du lịch cao. Các platform mua tour online như Booking.com, ToursByLocals, Agoda và các trang web du lịch Việt Nam cung cấp cho họ nhiều lựa chọn đa dạng. Thực trạng cho thấy rằng nhân viên văn phòng ngày càng ưu tiên mua tour du lịch trực tuyến vì tính tiện lợi, đa dạng sản phẩm và khả năng so sánh giá dễ dàng.

1.1. Định nghĩa hành vi mua tour trực tuyến

Hành vi mua tour du lịch trực tuyến là quá trình nhân viên văn phòng tìm kiếm, so sánh và mua sắm các gói tour du lịch thông qua các nền tảng kỹ thuật số. Đây là hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch trong môi trường ảo, không có sự tương tác trực tiếp giữa người mua và nhân viên bán hàng. Quá trình này bao gồm các bước: tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, thanh toán trực tuyến và nhận dịch vụ.

1.2. Đặc điểm nhân viên văn phòng Hà Nội

Nhân viên văn phòng tại Hà Nội có thu nhập ổn định, thường sử dụng công nghệ thông tin trong công việc hàng ngày. Họ có thời gian rảnh hạn chế nhưng mong muốn cân bằng công việc và giải trí. Nhóm này thường có tuổi từ 25-45, giáo dục cao, tiếp cận dễ dàng với các platform mua tour online và có khả năng thanh toán điện tử tốt.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua tour online

Nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều yếu tố quyết định hành vi mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng Hà Nội. Niềm tin vào chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất, vì khách hàng không thể trực tiếp kiểm tra tour trước khi mua. Kinh nghiệm mua hàng trước đó cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm tiếp theo. Ngoài ra, cảm nhận sự tiện lợi của website bán tour, sự mong đợi về giá và ảnh hưởng từ xã hội (đánh giá, bình luận từ bạn bè) đều tác động đáng kể. Những yếu tố này kết hợp với nhau tạo nên quyết định mua sắm cuối cùng của người tiêu dùng trong lĩnh vực mua tour online.

2.1. Niềm tin vào chất lượng dịch vụ

Niềm tin vào chất lượng dịch vụ là yếu tố cơ bản trong hành vi mua tour du lịch trực tuyến. Nhân viên văn phòng cần chắc chắn rằng tour mà họ mua sẽ được cung cấp đúng như quảng cáo. Các review tích cực, chứng chỉ an toàn du lịch và danh tiếng doanh nghiệp lữ hành giúp xây dựng niềm tin này.

2.2. Kinh nghiệm mua hàng và tiện lợi website

Kinh nghiệm mua hàng tích cực trước đây tăng khả năng nhân viên văn phòng sẽ tiếp tục mua tour online. Website cần có giao diện thân thiện, quy trình thanh toán đơn giản, hỗ trợ khách hàng tốt. Cảm nhận sự tiện lợi của platform ảnh hưởng trực tiếp đến sự sẵn sàng mua sắm trực tuyến.

2.3. Giá cả và ảnh hưởng xã hội

Sự mong đợi về giá khuyến khích nhân viên văn phòng tìm kiếm tour du lịch trực tuyến vì giá thường thấp hơn mua trực tiếp. Bình luận, đánh giá từ bạn bè và mạng xã hội tạo ảnh hưởng từ xã hội mạnh mẽ, đặc biệt đối với nhóm tuổi trẻ.

III. Thực trạng du lịch trực tuyến tại Việt Nam và xu hướng phát triển

Thị trường du lịch trực tuyến tại Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển nhanh chóng. Số lượng du khách quốc tế và nội địa tăng liên tục, tạo cơ hội lớn cho ngành mua tour online. Các nền tảng du lịch địa phương như Sapo, Travala, Viettours và các platform quốc tế ngày càng có mặt mạnh tại thị trường Việt Nam. Nhân viên văn phòng Hà Nội, đặc biệt là những người trẻ tuổi, ngày càng sử dụng các ứng dụng di động để mua tour du lịch trực tuyến. Tuy nhiên, vẫn còn những thách thức như lo ngại về bảo mật thanh toán, chất lượng dịch vụ không ổn định và hỗ trợ khách hàng kém. Xu hướng phát triển cho thấy sự chuyển đổi số trong ngành du lịch là tất yếu.

3.1. Tình hình phát triển thị trường du lịch trực tuyến

Thị trường du lịch trực tuyến Việt Nam đang bùng nổ với tốc độ tăng trưởng hai con số hàng năm. Các công ty công nghệ lớn đầu tư mạnh vào lĩnh vực này. Nhân viên văn phòng Hà Nội là nhóm khách hàng chính cho các dịch vụ mua tour online, với khả năng thanh toán và sẵn sàng thử nghiệm công nghệ mới.

3.2. Thách thức và cơ hội trong ngành

Thách thức chính bao gồm lo ngại bảo mật, thiếu quy định rõ ràng và cạnh tranh gay gắt. Cơ hội nằm ở nhu cầu du lịch cao từ nhân viên văn phòng, sự phát triển công nghệ thanh toán di động, và tăng cường niềm tin khách hàng thông qua review và xếp hạng.

IV. Giải pháp thúc đẩy hành vi mua tour online của nhân viên văn phòng

Để thúc đẩy hành vi mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng Hà Nội, các doanh nghiệp lữ hành cần triển khai các giải pháp toàn diện. Gây dựng niềm tin khách hàng thông qua chứng chỉ, review thực, và chính sách hoàn tiền rõ ràng là ưu tiên hàng đầu. Cải thiện kinh nghiệm mua hàng bằng giao diện website hiện đại, ứng dụng di động thân thiện, quy trình thanh toán nhanh gọn. Gia tăng tiện lợi với tìm kiếm thông minh, so sánh giá tự động, hỗ trợ 24/7. Cải thiện chính sách giá bằng khuyến mại mục tiêu, gói combo hấp dẫn cho nhân viên văn phòng. Ngoài ra, cần tích cực hóa quan điểm khách hàng qua marketing trên mạng xã hội, ứng dụng influencer, chương trình khách hàng trung thành. Các giải pháp này sẽ giúp tăng tỉ lệ mua tour online ở nhóm đối tượng này.

4.1. Gây dựng niềm tin và cải thiện chất lượng dịch vụ

Doanh nghiệp nên công bố chứng chỉ, đạo tạo nhân viên chuyên nghiệp, và duy trì danh sách review tích cực. Cần xây dựng chính sách hoàn tiền linh hoạt, bảo hiểm tour rõ ràng. Hành vi mua tour du lịch trực tuyến sẽ tăng khi khách hàng cảm thấy an toàn và tin tưởng vào nhà cung cấp.

4.2. Tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến

Website và ứng dụng di động cần có tìm kiếm thông minh, filter chi tiết, ảnh chất lượng cao. Quy trình thanh toán phải đơn giản, hỗ trợ nhiều phương thức. Khách hàng cần nhận được xác nhận đơn hàng tức thì, cập nhật thông tin tour đầy đủ trước khởi hành.

4.3. Chiến lược giá và tiếp cận thị trường

Áp dụng giá động phù hợp với mùa cao điểm và thấp điểm. Tạo gói combo hấp dẫn cho nhân viên văn phòng (cặp, gia đình nhỏ). Sử dụng email marketing, quảng cáo Facebook, TikTok nhắm tới nhân viên văn phòng Hà Nội. Chương trình khách hàng thân thiết giảm giá cho lần mua tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Hệ thống cơ sở lý luận về hành vi mua tour du lịch trực tuyến 5 Chương 2: Phân tích những yếu tố đến hành vi mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng tại Hà Nội Chương 3: Đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hành vi mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng tại Hà Nội cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành 8. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp thông kê là chủ đạo, được thể hiện qua việc sử dụng số liệu, dữ liệu, thông tin từ các nghiên cứu thống kê khác nhằm phục vụ việc phân tích và so sánh trong đề tài. Ngoài ra, còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp trưng cầu ý kiến bằng bảng hỏi. Phần nghiên cứu định tính, nghiên cứu đã sử dụng các thông tin, số liệu, dữ liệu từ các nghiên cứu thống kê đi trước.

Với phần định lượng, nghiên cứu sử dụng số liệu sơ cấp thu được từ hoạt động phát bảng hỏi đến người tiêu dùng, xử lý bằng phần mềm SPSS 22. Các bước cụ thể lần lượt như sau: Tìm hiểu cơ sở lý thuyết; Thiết lập mô hình nghiên cứu; Thiết kế bảng hỏi; Chạy thử nghiệm và chỉnh sửa bảng hỏi; Tiến hành điều tra; Tổng hợp, xử lý và phân tích dữ liệu. HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA TOUR DU LỊCH TRỰC TUYẾN 1. Một số khái niệm chung 1.

Hành vi mua sắm hàng hóa, dịch vụ trực tuyến 1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dung Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm truyền thống và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của họ đã được nghiên cứu từ rất nhiều quan điểm và lĩnh vực khác nhau như: marketing, tâm lý học và từ quan điểm kinh tế học. Do đó, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng khá đa dạng và phong phú. Nhiều nhà nghiên cứu đã có những định nghĩa, cách tiếp cận khác nhau về khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng, mỗi khái niệm đều mang những nét đặc trưng riêng.

Sau đây là một số khái niệm được sử dụng rộng rãi. Theo Schiffman và Kanuk (2008), hành vi mua của người tiêu dùng được định nghĩa như sau: “Hành vi mua là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lí thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ”. (Schiffman và Kanuk, 2008) Có thể nói rằng, khái niệm hành vi mua ở đây được hiểu là tất cả những hành động người tiêu dùng thực hiện để có thể mua được hàng hóa/dịch vụ và sử dụng hàng hóa/dịch vụ đó, từ quá trình tìm kiếm thông tin đến khi mua sắm và trải nghiệm sản phẩm. Cách định nghĩa này chủ yếu chỉ ra quy trình chọn lựa sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùng trên thị trường.

Nhà kinh tế học Kotler thì định nghĩa như sau: “Hành vi mua là tất cả hành động của một cá nhân trong việc mua và sử dụng sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả những quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau những hành động này”. (Kotler, 2008) 7 Ông cho rằng, kể từ khi xuất hiện nhu cầu mua, người tiêu dùng sẽ ra đưa các quyết định khác nhau khi sử dụng các nguồn lực sẵn có như thời gian, tiền bạc, công cụ tìm kiếm… cho các sản phẩm tiêu dùng đó. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm, chọn lựa, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm theo nhu cầu của bản thân. Nói tóm lại, các khái niệm trên tuy rằng đưa ra những quan điểm riêng về hành vi mua hàng của người tiêu dùng nhưng đều có những điểm chung như sau: đầu tiên, hành vi mua là những hành động mang tính trí óc.

Những hành động này nhằm thực hiện cách lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, mua sản phẩm và dịch vụ đó, sử dụng nó rồi đánh giá, phản hồi và xử lý thải bỏ nó sau khi sử dụng. Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trải qua dòng chảy của thời gian, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đã được tiếp cận theo nhiều quan điểm bởi các tác giả khác nhau nhưng có hai quan điểm được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất là: tiếp cận từ góc độ khách hàng (định hướng khách hàng) và tiếp cận từ góc độ công nghệ (định hướng công nghệ). Kết quả của những nghiên cứu trước đây cũng ủng hộ hai quan điểm này (Cheung và cộng sự, 2005; Lin, 2007; Monsuwé và cộng sự, 2004), hơn nữa hai quan điểm này còn bổ sung và củng cố lẫn nhau (Zhou và cộng sự, 2007). Theo quan điểm định hướng khách hàng, chủ yếu tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm tin của người tiêu dùng đối với hành vi mua sắm trực tuyến của họ và ảnh hưởng của niềm tin này đến việc lựa chọn kênh phân phối (Zhou và cộng sự, 2007).

Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu theo quan điểm định hướng công nghệ lại tiếp cận quan điểm chỉ chú trọng vào việc dự đoán khả năng chấp nhận mua sắm trực tuyến của khách hàng thông qua việc nghiên cứu những vấn đề như thiết kế và nội dung của website (Zhou và cộng sự, 2007).  Khái niệm Internet Theo khoản 14, Điều 3, Luật viễn thông quy định như sau: "Internet là hệ thống thông tin toàn cầu sử dụng giao thức Internet và tài nguyên Internet để cung cấp các dịch vụ và ứng dụng khác nhau cho người sử dụng dịch vụ viễn thông" 8 Nguồn: Khoản 14, Điều 3, Luật viễn thông Ngoài ra, Khoản 1, Điều 3, Nghị định 97/2008/NĐ-CP về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin điện tử trên Internet cũng đưa định nghĩa về Internet: "Internet là hệ thống thông tin toàn cầu sử dụng giao thức Internet (Internet Protocol - IP) và tài nguyên Internet để cung cấp các dịch vụ và ứng dụng khác nhau cho người sử dụng" Trong đó, địa chỉ IP (Internet Protocol) được hiểu nôm na là: Mỗi thiết bị trên một mạng đều được yêu cầu một địa chỉ duy nhất, không được trùng với bất kỳ địa chỉ của thiết bị nào khác. Khi các mạng kết nối với nhau, mỗi mạng sẽ cần có địa chỉ mạng riêng. Địa chỉ IP được sử dụng như để xác định một máy tính nối mạng cũng như xác định chính bản thân mạng đó.

 Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến Có thể nói, mua sắm trực tuyến cũng được coi là một loại hành vi mua sắm. Vì vậy mà nó sẽ mang tất cả tính chất, đặc điểm của một hành vi mua sắm thông thường. Tuy nhiên, với công cụ sử dụng là Internet nên định nghĩa của mua sắm trực tuyến cũng mang những nét riêng có. Haubl và Trifts (2000) có đưa ra khái niệm về mua trực tuyến như sau: “Mua trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính”.

(Haubl và Trifts, 2000) Hay như Monsuwe, Dellaert và K. Ruyter (2004) cũng đưa ra khái niệm riêng về hành vi mua trực tuyến: “Mua trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng và vận chuyển trực tuyến”. 9 (Monsuwe, Dellaert và K. Ruyter, 2004) Nói ngắn gọn lại, mua sắm trực tuyến là quá trình mua hàng hóa, dịch vụ từ các cửa hàng trên mạng thông qua Internet được thực hiện bởi người tiêu dùng.

Thuận lợi và khó khăn khi kinh doanh trực tuyến  Thuận lợi Có nghiên cứu đã chỉ ra một số thuận lợi chính của kinh doanh trực tuyến như sau: thiết lập sự hiện diện của cửa hàng một cách nhanh chóng, dễ dàng tiếp cận và thâm nhập vào thị trường, tiết kiệm chi phí để vận hành cửa hàng như những loại hình kinh doanh khác, thu được lợi nhuận nhanh chóng sau khi đầu tư, và đạt được tỷ lệ lợi nhuận cao. Kinh doanh trực tuyến giúp doanh nghiệp thiết lập sự hiện diện một cách nhanh chóng, dễ dàng thâm nhập vào thị trường. Hiện nay, trên thế giới có khoảng 400 triệu người dùng truy cập Internet mỗi ngày và con số ấy đang không ngừng tăng lên. Hình thức kinh doanh trực tuyến do đó cũng dễ dàng tiếp cận hơn, thể hiện sự có mặt người bán trên thị trường và thu hút sự chú ý từ nhiều khách hàng.

Kinh doanh trực tuyến giúp giảm chi phí điều hành hơn các hình thức kinh doanh khác. Bởi vì kinh doanh trực tuyến không tốn chi phí thuê văn phòng, những khoản chi phí ban đầu để vận hành. Điều hành kinh doanh trực tuyến mang tính linh hoạt và thuận tiện vì có thể điều hành việc kinh doanh ở bất cứ đâu với một máy tính và Internet. Do không phải đầu tư cho các khoản đầu tư cơ sở vật chất, xây dựng văn phòng, kinh doanh trực tuyến sẽ giúp người bán thu được doanh thu cao hơn, từ đó mà đạt được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn.

Cuối cùng, kinh doanh trực tuyến cũng phục vụ khách hàng hiệu quả hơn với hệ thống thông tin đầy đủ, các hướng dẫn cụ thể được đăng tải trên website, giúp giới thiệu sản phẩm ấn tượng, sinh động. Kinh doanh trực tuyến là một phương tiện truyền thông linh hoạt, hiệu quả thông qua website.  Khó khăn 10 Aleksandar Trklja (2015) đã nêu ra một số khó khăn khi kinh doanh trực tuyến như sau: khó khăn khi gây dựng lòng tin của khách hàng trong việc thay đổi thói quen tiêu dùng và thu hút khách hàng. Có thể nói, trong thời buổi kinh doanh trực tuyến đang bùng nổ như hiện nay, lòng tin của khách hàng là yếu tố quyết định mạnh mẽ nhất tới sự phát triển lâu dài của mối quan hệ mua bán hàng hóa, dịch vụ.

Đây là thách thức rất lớn trên thị trường mua bán “ảo”. Sự tin tưởng cần phải được gây dựng qua thời gian, từ sự hài lòng qua mỗi lần mua sắm. Thực tế đã chứng minh rằng, gây dựng được lòng tin nơi khách hàng trong thị trường truyền thống đã khó, trong thương mại điện tử còn khó khăn hơn rất nhiều. Những hành vi lừa dối người tiêu dùng thường xuyên diễn ra trên mạng Internet gây ảnh hưởng rất lớn tới tâm lý cũng như quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng.

Những vấn nạn này cần được giải quyết một cách nghiêm khắc và triệt để.