CHƢƠNG 4 CHIẾN LƢỢC GIÁ SẢN PHẨM Mục tiêu: Sau khi học ong chương này người học có khả năng: - Kiến thức: + Trình bày được những vấn đề căn bản của giá cả sản phẩm. + Tính toán được các phương pháp định giá bán sản phẩm. + Xác định được khi nào thì công ty quyết định một sự thay đổi giá cả và nó phải đáp ứng như thế nào với sự thay đổi giá của một công ty cạnh tranh. - Kỹ năng: Tính toán và định giá được một cách thuần thục các phương pháp định giá bán sản phẩm.
- Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Học tập tích cực, chủ động trong quá trình học và có ý thức vận dụng kiến thức vào thực tiễn. Vị trí của giá cả trong marketing: 1. Khái niệm về giá cả: Giá cả là số tiền mà người muốn bán và người muốn mua thoả thuận với nhau để trao đổi hàng hoá hay dịch vụ trong điều kiện giao dịch bình thường. Trong điều kiện hợp tác và cạnh tranh, người sản uất, người lưu thông và người tiêu dùng chủ động mua – bán thoả thuận với nhau về giá cả và hình thành nên giá cả thị trường.
Theo quan điểm marketing : iá cả là số tiền mà người án dự tính sẽ nhận được ở người mua thông qua việc trao đổi về một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó có ở họ. Vị trí của giá cả trong marketing: Trong những năm gần đây trên thị trường thế giới, xu hướng cạnh tranh bằng giá chuyển dần sang xu hướng cạnh tranh bằng bảo hành và các dịch vụ giao hàng. Tuy nhiên, hiện nay các nhà kinh doanh vẫn có thể sử dụng thủ đoạn cạnh tranh kết hợp giữa giá cả và chất lượng hàng hoá hoặc đơn thuần chỉ bằng giá. Giá cả là một yếu tố cơ bản của marketing, nó giữ vai trò quyết định trong việc thực hiện mối quan hệ mua bán, nó còn được em là một trong bốn công cụ quan trọng của marketing ( sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) và nó còn là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế.
Sự hình thành giá cả thị trƣờng: Mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp là mong muốn tiêu thụ một số lượng hàng hoá tối đa với lợi nhuận tối đa. Đứng ở gốc độ bên cầu ( bên tiêu thụ) nếu giá hàng hoá cao thì người mua không mua hoặc chỉ mua với số lượng ít, ngược lại nếu giá hàng hoá thấp thì họ sẽ sẵn sàng mua và mua với số lượng nhiều. Từ đó cho thấy trong nền kinh tế thị trường giá cả được qui định bởi quan hệ cung cầu về hàng hoá. Sự mâu thuẩn giữa ý muốn của bên cung và bên cầu trong mối quan hệ cung cầu về số lượng hàng hoá và giá cả được giải quyết trên thị trường thông qua sự điều tiết bằng sự thiết lập một loại giá mà cả bên bán và bên mua đều chấp nhận được.
Bởi giá đó bên bán sẵn sàng bán và bên mua sẵn sàng mua, giá đó gọi là giá thị trường hay giá bình quân. Giá thị trường có 3 tính chất : - Nó hoàn toàn hình thành một cách tự do thông qua sự tác động của hai lực tự do, đó là cung - cầu. - Nó được ổn định sau khi đã hình thành, trừ khi lực cung hay lực cầu có sự thay đổi. - Giá thị trường là mức giá mà tại đó số lượng cung bằng số lượng cầu.
Mục tiêu và các yêu cầu bắt buộc của chính sách giá cả: 2. Mục tiêu của chính sách giá cả: 2. Khối lƣợng bán: Việc tăng tối đa khối lượng bán sản phẩm và dịch vụ trên thị trường luôn là mục tiêu quan trọng của các doanh nghiệp, mục tiêu khối lượng bán là mục tiêu chủ yếu của doanh nghiệp. Mục tiêu khối lượng bán là mục tiêu chủ yếu nhất của doanh nghiệp như : - Khi doanh nghiệp mong muốn trước hết duy trì đầy đủ việc làm cho công nhân và duy trì khả năng sản uất của mình.
- Khi chi phí sản uất mạnh theo khối lượng sản phẩm sản uất, tức là khi tăng khối lượng sản phẩm sản uất thì chi phí sản uất chung tính cho mỗi đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống. - Khi vị trí, thế lực, sự an toàn và lợi nhuận của doanh nghiệp phụ thuộc vào khối lượng bán. 64 Trong những trường hợp trên, việc qui định giá sẽ phải được thực hiện tuỳ theo những tác động của giá cả lựa chọn đối với khối lượng bán và thị phần của doanh nghiệp. Lợi nhuận: ( Lợi nhuận cao tính trên mỗi đơn vị sản phẩm) Đây là mục đích thường uyên và quan trọng của doanh nghiệp, tuy nhiên vị trí của nó cũng thay đổi theo từng trường hợp - Trong trường hợp các doanh nghiệp mới thành lập hay đưa sản phẩm mới ra thị trường thì lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu.
Vì doanh nghiệp mong muốn nhanh chóng có được lợi nhuận cao để tạo ra các nguồn tài chính cần thiết cho việc đầu tư của mình. - Trong những trường khác, lợi nhuận chỉ được em là cần thiết dưới dạng tỉ lệ lợi nhuận tối thiểu dành cho người đầu tư để đảm bảo sự cân bằng tài chính của hoạt động sản uất kinh doanh 2. Những yêu cầu của chính sách giá cả: 2. Luật pháp và chính sách quản lý giá của nhà nƣớc: Các đơn vị kinh tế cơ sở khi ác lập chính sách giá cho sản phẩm riêng của mình phải tuân thủ theo các chính sách, chế độ và các qui định trong lĩnh vực hình thành giá của nhà nước.
Đó là các nguyên tắc và phương pháp hình thành giá chung, điều lệ hạch toán giá thành, là chính sách thuế và các biểu thuế, là qui định mức lợi nhuận hợp pháp : tối đa - tối thiểu và các qui chế mang tính chất luật định khác trong lĩnh vực giá cả. Căn cứ vào vị trí của hàng hoá trong nền kinh tế, nhà nước có thể can thiệp trực tiếp hoặc gián tiếp vào việc định giá. Trừ một số ít mặt hàng độc quyền quản lý của nhà nước, giá cả do nhà nước trực tiếp quản lý, qui định, còn đa số các mặt hàng khác nhà nước chỉ quản lý gián tiếp bằng pháp luật. Những yêu cầu bắt buộc về phía thị trƣờng: Mức độ cạnh tranh trên thị trường là yếu tố khách quan tác động trực tiếp đến giá cả.
Cùng với quan hệ cung cầu trên thị trường, mức độ cạnh tranh tạo nên mức giá thống trị trên thị trường. Cường độ cạnh tranh và sự thay đổi cung cầu sẽ làm cho mức giá trên thị trường thay đổi. Thông thường cạnh tranh trên thị trường càng khốc liệt thì giá càng giảm và chi phí cho các hoạt động úc tiến bán hàng càng tăng. Giá cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng có khả năng tách rời ít nhiều so với giá cạnh tranh, nhưng khả năng này thay đổi tuỳ theo từng loại sản phẩm.
65 Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp đang ở thế mạnh trên thị trường thì doanh nghiệp có thể có vị trí dẫn đầu về giá và có sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến mức độ cạnh tranh. Những yêu cầu bắt buộc về phía doanh nghiệp: - Cơ cấu chi phí sản uất sản phẩm: trước hết giá bán phải được hình thành trên cơ sở cơ cấu chi phí sản uất ản phẩm. Đối với doanh nghiệp, giá bán phải bù đắp đủ các chi phí đã bỏ ra và có lãi. Chi phí sản uất sản phẩm không phải là con số độc lập với giá bán mà phụ thuộc một phần nào vào giá bán.
Bởi vì giá bán ảnh hưởng đến khối lượng bán và khối lượng bán có ảnh hưởng đến chi phí sản uất của một đơn vị sản phẩm. Do đó quan hệ " chi phí sản uất và giá bán" không phải chỉ là một chiều mà là quan hệ biện chứng ( quan hệ qua lại). Khi qui định giá, các đơn vị kinh tế cơ sở buộc phải tính đến cơ cấu chi phí sản uất, tức là mối quan hệ giữa tổng chi phí và các bộ phận của nó và khối lượng sản uất cũng như chi phí sản uất một đơn vị sản phẩm - Chất lượng và uy tín của sản phẩm: đây cũng là một yêu cầu cần được tính đến khi ác định giá bán. Bởi vì, nếu sản phẩm có chất lượng cao và độc đáo thường cho phép định giá cao hơn những sản phẩm cùng loại.
Uy tín sản phẩm có tác động nhiều đến giá cả, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn nhiều cho những sản phẩm mà họ tín nhiệm trên thị trường. - Đảm bảo sự hài hoà giữa chính sách giá cả và các chính sách khác. Chính sách giá cả là một bộ phận của marketing hỗn hợp, nó nằm trong tổng thể các chính sách khác một cách chặt chẽ nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược marketing. Chính sách giá cả của doanh nghiệp là giá mỗi loại hàng hoá thường nằm trong vùng giá nhất định.
giới hạn giá được hình thành dựa vào các yếu sau : + Qui chế quản lý của nhà nước ( khung giá, mức giá chuẩn,.) + Mức giá thống trị trên thị trương cạnh tranh. + Cơ cấu chi phí sản uất. Trong nhiều trường hợp chi phí sản uất sản phẩm được coi là giới hạn thấp nhất của giá bán. + Yêu cầu và mục đích thâm nhập thị trường của doanh nghiệp : việc xác định vùng giá là yêu cầu cần thiết để doanh nghiệp ác lập và lựa chọn những mức giá cụ thể trong một vùng nhất định.
Điều đó đảm bảo cho chính sách giá được xây dựng có ý nghĩa thực tế đầy đủ. Lựa chọn phƣơng pháp định giá bán sản phẩm: Khi biết được số cầu, tổng chi phí dự toán và giá cả của các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể sẵn sàng lựa chọn mức giá cho sản phẩm của mình một cách hợp lý. Một số phương pháp định giá bán thường gặp: 3. Tính toán giá theo phƣơng pháp:”Chi phí bình quân cộng lãi” Phương pháp đơn giản nhất là tính thêm một khoảng tăng thêm vào giá thành sản phẩm chính là lãi, một số người gọi là phần phụ giá.
Mức phụ giá thay đổi trong một khoảng rất rộng tuỳ theo từng loại hàng hoá. Khi áp dụng tính toán giá theo phương pháp này, doanh nghiệp tìm mọi cách để làm gảm thấp nhất các chi phí của sản phẩm để giá của sản phẩm được thị trường chấp nhận và bảo đảm khả năng cạnh tranh của sản phẩm.