LỜI MỞ ĐẦU 1 Bài 1: Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng 5 1. Tổng quan về Quản trị quan hệ khách hàng(CRM) 5 1. Khái niệm CRM 5 1. Vai trò của CRM 5 1.
Nội dung của CRM 6 1. Các bƣớc xây dựng và thực hiện hoạt động CRM 8 1.2 Đặc điểm và phạm vi của quản trị quan hệ khách hàng 8 1. Đặc điểm của CRM 8 1.2 Phạm vi các hoạt động CRM 10 1.3 Các yếu tố chi phối đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 11 1. Quy trình khách hàng tạo ra giá trị cho mình 13 1.
Quy trình sản phẩm 14 1. Trách nhiệm của doanh nghiệp 14 1.4 Mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng với các hoạt động quản trị khác 15 trong doanh nghiệp Tóm tắt chƣơng 20 Câu hỏi ôn tập 20 Bài 2. Dịch vụ khách hàng trong quản trị quan hệ khách hàng 21 2. Bản chất và vai trò của dịch vụ khách hàng 21 2.
Bản chất của dịch vụ khách hàng 21 2. Vai trò của dịch vụ khách hàng 21 2. Các cấp độ của dịch vụ khách hàng 21 2. Khách hàng mua hàng lần đầu 21 2.
Khách hàng mua hàng lặp lại 22 2. Khách hàng trung thành 23 2. Lựa chọn hình thức dịch vụ khách hàng/bán hàng 23 2. Cạm bẫy của hồ sơ dịch vụ khách hàng 23 2.
Tập trung vào phần đỉnh 23 2. Tập trung vào cửa trƣớc 23 Tóm tắt chƣơng 24 Câu hỏi ôn tập 23 Bài 3. Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng 25 3. Cơ sở xây dựng chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng 25 3.
Phân tích chiến lƣợc kinh doanh và chiến lƣợc Marketing 25 3. Phân tích chiến lƣợc khách hàng 25 3. Phân tích ngành và môi trƣờng cạnh tranh 27 3. Các loại chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng và các hƣớng dịch chuyển 27 chiến lƣợc CRM.
Các loại chiến lƣợc CRM 27 3. Các hƣớng dịch chuyển chiến lƣợc CRM 30 3. Tổ chức xây dựng chiến lƣợc CRM 31 3. Lựa chọn ngƣời tham gia 32 3.
Chuẩn bị cho cuộc họp đầu tiên 32 3. Họp xây dựng chiến lƣợc CRM 33 3. Xác định các chiến lƣợc tiềm năng 33 3. Lựa chọn chiến lƣợc CRM 34 Tóm tắt chƣơng 35 Câu hỏi ôn tập 35 Bài 4.
Chăm sóc khách hàng và quản trị xung đột 36 4. Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng 36 4. Khái niệm chăm sóc khách hàng 36 4. Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng 36 4.
Các nguyên tắc thiết kế chƣơng trình chăm sóc khách hàng 38 4. Các phƣơng thức chăm sóc khách hàng 38 4. Tổ chức bộ phận chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp 40 4. Quản trị các xung đột với khách hàng 42 4.
Khái niệm xung đột và vai trò của quản trị xung đột 42 4. Bản chất và các mức độ xung đột của trạng thái tâm lý 43 3 4. Các nguyên tắc xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp 49 4. Khái niệm về văn hóa dịch vụ khách hàng 49 4.
Vai trò của xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng 50 4. Các nguyên tắc xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng 50 Tóm tắt chƣơng 54 Câu hỏi ôn tập 4 BÀI 1: BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Mục tiêu - Trình bày đƣợc các khái niệm, vai trò, nội dung về quan hệ bán hàng - Nêu đƣợc những đặc điểm, yếu tố chi phối đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 1. Tổng quan về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 1. Khái niệm CRM Quản trị doanh nghiệp theo định hƣớng thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽ dẫn đến doanh nghiệp phải thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung ứng sản phẩm và dịch vụ theo những yêu cầu muôn hình muôn vẻ của khách hàng, chứ không chỉ dựa trên nhu cầu và khả năng hiện có của doanh nghiệp.
Vì thế, các doanh nghiệp cần hiểu đúng bản chất quản trị quan hệ khách hàng là quản trị theo định hƣớng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài và chặt chẽ giữa khách hàng - doanh nghiệp. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp thiết lập đƣợc những mối quan hệ cộng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. Cả doanh nghiệp và khách hàng đều đạt đƣợc lợi ích của mình thông qua việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài. Vậy làm thếnào gia tăng đƣợc giá trị của mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp? Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng là xây dựng đƣợc các chiến lƣợc xây dựng và quản lý quan hệ doanh nghiệp – khách hàng thuần khiết và từ đó làm tăng giá trị mối quan hệ đó.
Tất nhiên, quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng không ,do các khía cạnh quan tâm khác nhau. Hiện nay, đang tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về CRM và phạm vi bao quát cùng nhƣ các hoạt động của nó. Đồng thời, cùng có hàng chục loại sản phẩm phần mềm CRM do các công ty khác nhau cung cấp cho khách hàng. Vai trò của CRM Mục đích căn bản của CRM, cùng giống nhƣ hoạt động của bất kỳ doanhnghiệpnào,đólà gia tăng lợi nhuận.
CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụtốt hơn chokhách hàng nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh. CRM không chỉ cải thiện dịch vụ chokhách hàng,hoạt động CRM tốt còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí, và làm giảm cả những than phiền của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Hiệu quả của CRM cùng làm giảm căng thẳng cho nhân viên và nhờ đó cải thiện và tăng cƣờng năng xuất lao động. CRM cùng giúp doanh nghiệp có đƣợc kết quả nghiên cứu thị trƣờng kịp thời, mở ra các kênh thông tin với khách hàng và đảm bảo có đƣợc thông tin trực tiếp về thị trƣờng sản phẩm/dịch vụquaý kiến phản hồi của khách hàng.
Hoạt động CRM tốt cùng giúp doanh nghiệp giữ đƣợc khách hàng trung thành, giảm việc mất khách hàng và thuhút nhiềukhách hàng mới hơn từviệctăng mức độ hài lòng của khách hàng, giảm thiểu sung đột và tạo động lựcchonhân viên, nhờ đó quá trình cung cấp dịch vụ và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ có hiệu quả cao hơn. Cụ thể, CRM giúp doanh nghiệp: - Giúp nhà quản trị kiểm soát đƣợc hiệu quả của các quyết định marketing 5 - Giúp bộ phận bán hàng có thể rút ngắn chu kỳ bán hàng vànâng caocác định mức quan trọng nhƣ doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng. - Giúp đội ngũ marketing có thể nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hàng với các chiến dịch marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và biến họ thành khách hàng trung thành. - Giúp bộ phận chăm sóc khách hàng có thể nâng cao năng suất phục vụ khách hàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời gian phảnhồi và thờigian giải quyết mỗi yêu cầu từ khách hàng.
- Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng những quy trình phục vụ khách hàng mới Lợi ích của một chƣơng trình CRM hiệu quả nhờ tạo nên hiệu quả và sự hợp tác, bao gồm: Giảm giá thành sản phẩm, bởi những sản phẩm giờ đây rất phù hợp với nhu cầu củakhách hàng. Tăng cƣờng sự hài lòng của khách hàng, bởi đây chính là mụcđích cuối cùng (thỏamãn kỳ vọng của khách hàng) Đảm bảo cho doanh nghiệp tập trung vào các mối quan hệ và hoạt động bên ngoài Số lƣợng khách hàng sẽ ngày càng gia tăng Nắm bắt cơ hội 1 cách tối đa (tăng chất lƣợng dịch vụ, các thông tin tham khảo,…) Hƣớng tới tăng cƣờng các nguồn lực thị trƣờng và nắm bắt đƣợc thông tin về các đốithủ cạnh tranh Quan tâm hơn tới các hoạt động chƣa hiệu quả để cải tiến. Đảm bảo cho doanh nghiệp có lợi nhuận ổn định trong thời gian dài. Nội dung của CRM Nhìn chung, các khái niệm về CRM đƣợc xác định theo ba quan điểm: (1) nhấn mạnh yếu tố công nghệ, (2) nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng và (3) coi CRM chính là chiến lƣợc kinh doanh.
Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ trợgiúp cho quản lýnhững vấn đề liênquan đến khách hàng là quan điểm tƣơng đối phổ biến. Theo quan điểm này, CRM là một hệ thống thông tin đƣợc thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phƣơng pháp phân tích để đƣa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bứctranhtổng thểvề khách hàng, thị trƣờng và những vấn đề cần quan tâm khác trongkinh doanh. Mei Lin Fungcho rằng “CRM là siêu tập hợp các mô hình, phƣơng phápvà công nghệkinh doanh hiện đại có quan hệ qua lại lẫn nhau đƣợc xây dựng nhằm tạo dựng duy trìvàphát triển mối quan hệtốt đẹp với những khách hàng tiềm năng nhất”. CRM là những phƣơng pháp trong thời đạicông nghiệp thông tin, là một chƣơng trình phần mềm, và thƣờng sử dụng khả năngcủa internet nhằm hỗ trợ quản lý những khó khăn trong các mối quan hệ với khách hàng.
Ví dụ, doanh nghiệp có thể xây dựng một hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng trong đó chứa đựng thông tin đầy đủ, chi tiết về mối quan hệ kinh doanh giữa cácnhânviênbánhàng,ngƣời cung cấp dịch vụ với các khách hàng để có thể đảm bảo 6 thỏa mãn nhu cầu khách hàng vớinhững kế hoạch sản phẩm, cung cấp dịch vụ, các chính sách chăm sóc khách hàng khác… Quan điểm thứ 2 cho rằng CRMnhƣ lànăng lực của doanh nghiệp trong tiếp cận và/hoặc thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bánhàng. Trên quan điểm này, CRM đƣợc hiểu nhƣ là một quy trìnhbánhàngnằmtronghệ thống quản lý chất lƣợng ISO 9000. Với các doanh nghiệp thƣơng mại thìđây làquy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý. Việc triển khai hệ thống CRM trong doanh nghiệp sẽ tập trung vào một số bộ phận quản lý tiếp xúc với khách hàng nhƣ: marketing, bán hàng,kếhoạch.
David Sims cho rằng “CRM là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu rộng về khách hàng đƣợc tích lũy theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thựchiện chiến lƣợc kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu”. CRM là một quy trình hoặc phƣơng pháp đƣợc doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểuvềnhucầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm pháttriển mối quanhệthân thiết hơn với họ. Có rất nhiều yếu tố công nghệlàmnên chƣơng trình CRM,nhƣng CRMkhông chỉ là những chƣơng trình phần mềm quản lý quan hệ khách hàng.