Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Trung tâm thời trang Merriman" được thực hiện bởi sinh viên Dương Quốc Đạt, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Đăng Hào tại Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (tháng 12 năm 2022). Đề tài xuất phát từ yêu cầu thực tiễn trong bối cảnh ngành dệt may và thời trang tại Việt Nam nói chung, thị trường Đà Nẵng nói riêng, đang chứng kiến mức độ cạnh tranh gay gắt. Tác giả dẫn nhận định của Erwin Frand: "Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại", qua đó nhấn mạnh rằng việc cạnh tranh đơn thuần bằng giá không còn tạo ra lợi thế bền vững. Thay vào đó, việc thấu hiểu thông tin, xây dựng mối quan hệ và duy trì lòng trung thành của khách hàng trở thành yếu tố quyết định sự tồn tại lâu dài và tối ưu hóa chi phí bán hàng, tiếp thị.

Tại đơn vị nghiên cứu, Tổng công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ đã bước đầu ứng dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) vào hoạt động quản lý và chăm sóc khách hàng cho thương hiệu thời trang Merriman. Tuy nhiên, quá trình vận hành hệ thống này còn bộc lộ một số mặt hạn chế, chưa khai thác triệt để hiệu quả thực tế. Xuất phát từ thực trạng đó, nghiên cứu được triển khai nhằm giải quyết các nhiệm vụ cụ thể sau:

  1. Nghiên cứu hệ thống cơ sở lý luận khoa học về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp.
  2. Phân tích thực trạng kinh doanh và đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm thời trang Merriman dựa trên dữ liệu nội bộ và phản hồi của khách hàng.
  3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại đơn vị trong giai đoạn tiếp theo.

Về đối tượng nghiên cứu, đề tài tập trung vào những vấn đề lý luận, thực tiễn, các giải pháp liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng và những đánh giá trực tiếp của khách hàng tiêu dùng sản phẩm tại Trung tâm thời trang Merriman. Phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể:

  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu tiến hành tại Trung tâm thời trang Merriman, địa chỉ số 36 Ông Ích Đường, phường Hòa Thọ Đông, quận Cẩm Lệ, thành phố Đà Nẵng.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích tình hình nhân sự và kết quả kinh doanh được thu thập trong giai đoạn 3 năm (2020 – 2022); số liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi khách hàng được thực hiện từ ngày 12/9/2022 đến ngày 18/12/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đề tài tổng hợp cơ sở lý thuyết về khách hàng và CRM từ các học giả trong và ngoài nước. Tác giả trích dẫn định nghĩa của Peter Drucker (1954) coi khách hàng là tập hợp cá nhân, tổ chức có nhu cầu và mong muốn được thỏa mãn; quan điểm của Tom Peters (1987) nhìn nhận khách hàng là "tài sản làm tăng thêm giá trị". Về CRM, nghiên cứu viện dẫn định nghĩa chiến lược của Parvatiyar và Sheth (2000), hệ thống chức năng của Kotler và cộng sự (2002), triết lý kinh doanh của Hasan (2003), các góc độ tiếp cận của Zablah và cộng sự (2004), cùng khái niệm của PGS.TS Trương Đình Chiến (2012) về tập hợp các hoạt động chiến lược nhằm thiết lập và phát triển quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Khung tiến trình CRM được tác giả kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Hải Yến (2017) tại siêu thị Co.op Mart Huế, cấu thành từ 5 bước: Nhận diện khách hàng, Phân biệt khách hàng (theo giá trị vòng đời CLV và theo nhu cầu), Tương tác với khách hàng, Cá biệt hóa khách hàng, và Kiểm tra đánh giá, điều chỉnh. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả thiết lập quan hệ tác động giữa 4 nhóm yếu tố thành phần đến hoạt động CRM chung gồm: (1) Hoạt động xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, (2) Hoạt động phân biệt khách hàng, (3) Hoạt động tương tác khách hàng, và (4) Hoạt động cá biệt hóa khách hàng.

Về phương pháp thu thập dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, cơ cấu tổ chức, sổ danh sách theo dõi lao động của Trung tâm thời trang Merriman qua các năm 2020, 2021, 2022; các công trình nghiên cứu, sách chuyên ngành tại Thư viện số Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua quan sát thực tế trong thời gian thực tập và phỏng vấn trực tiếp khách hàng mua sắm bằng bảng câu hỏi cấu trúc. Thang đo sử dụng dạng Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) với tổng cộng 25 biến quan sát.

Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (lấy mẫu thuận tiện). Cơ sở xác định cỡ mẫu dựa trên hai tiêu chuẩn học thuật: công thức hồi quy của Tabachnick (1996) yêu cầu $n \ge 50 + 8p$ (với $p$ là số biến độc lập, tối thiểu 90 quan sát) và tỷ lệ quan sát trên biến đo lường theo Hair và cộng sự (1998) là 5:1 (với 25 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là $25 \times 5 = 125$). Nhằm hạn chế sai số điều tra và đảm bảo tính đại diện, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu chính thức là 160 khách hàng.

Quy trình phân tích dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS:

  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0,6$; mức tốt $\ge 0,8$; loại bỏ biến có tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (điều kiện KMO trong khoảng $0,5 < \text{KMO} < 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với $sig \le 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,4$, tiêu chuẩn Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích đạt từ $50%$ trở lên).
  • Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của các yếu tố thành phần đến đánh giá chung về hoạt động CRM.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về quản trị khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý luận căn bản về khách hàng và CRM. Tác giả phân loại khách hàng thành khách hàng bên ngoài (nguồn tạo ra doanh thu, người chi trả cho sản phẩm) và khách hàng nội bộ (đội ngũ nhân viên, nền tảng để vận hành dịch vụ xuất sắc). Vai trò của khách hàng được phân tích qua 5 khía cạnh: cải thiện sản phẩm/dịch vụ, hỗ trợ xây dựng chiến lược kinh doanh, thúc đẩy mở rộng quy mô, gia tăng khả năng sinh lời và đóng vai trò như "người bán hàng thầm lặng" qua kênh truyền miệng.

Nội dung trọng tâm của chương tập trung làm rõ 3 trụ cột triển khai CRM: Marketing (quản trị chiến dịch, marketing trực tiếp, E-marketing), Bán hàng (quản lý thông tin hỗ trợ bán lẻ, dự báo, trung tâm tiếp nhận yêu cầu) và Dịch vụ khách hàng (đường dây nóng, xử lý thắc mắc, quản trị tương tác đa kênh). Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM được chia thành nhóm bên ngoài (môi trường kinh tế, chính sách nhà nước, công nghệ) và nhóm bên trong (lĩnh vực kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức, nguồn lực). Chương này cũng điểm luận các công trình tiêu biểu của Choi Sang Long và cộng sự (2013), Vani Haridasan và Shathi Venkatesh (2011), Jill Dyché (2010), G. Bateson (2002), Hà Nam Khánh Giao (2005), Đỗ Giang Nam (2015), Vũ Xuân Dương (2009), Lê Thị Tuyết Nhung (2016), và Nguyễn Thị Hải Yến (2017) để làm tiền đề xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 4 thành phần tác động. Phần cơ sở thực tiễn phân tích khái quát bối cảnh thị trường thời trang Việt Nam và đặc thù thị trường dệt may, thời trang công sở tại thành phố Đà Nẵng.

Chương 2: Phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm thời trang Merriman

Chương 2 trình bày tổng quan về Trung tâm thời trang Merriman (thương hiệu trực thuộc Tổng công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ – thành lập từ năm 1962, ra mắt dòng sản phẩm Merriman vào tháng 12 năm 2011). Bộ máy tổ chức của trung tâm bao gồm Ban Giám đốc cùng 7 phòng ban chức năng: Kế toán, Thiết kế, Kinh doanh, Marketing, Kỹ thuật, Đặt hàng và Kho.

Tác giả phân tích dữ liệu thứ cấp về nguồn nhân lực và kết quả kinh doanh của trung tâm qua giai đoạn 2020 – 2022:

Chỉ tiêu lao động Năm 2020 (Người) Năm 2021 (Người) Năm 2022 (Người) Chênh lệch 2021/2020 (%) Chênh lệch 2022/2021 (%)
Tổng số lao động 108 115 122 106,48 106,09
1. Phân theo giới tính
- Lao động nam 20 25 32 125,00 128,00
- Lao động nữ 88 90 90 102,27 100,00
2. Phân theo tính chất
- Lao động trực tiếp 100 105 112 105,00 106,67
- Lao động gián tiếp 8 10 10 125,00 100,00

Cơ cấu lao động cho thấy lực lượng lao động trực tiếp phục vụ bán hàng luôn chiếm tỷ trọng áp đảo (khoảng 91% – 92%), lao động nữ chiếm trên 73% tổng biên chế, phù hợp với đặc thù ngành tư vấn bán lẻ thời trang.

Về tình hình kinh doanh, kết quả doanh thu qua 4 quý năm 2022 của Merriman đều vượt kế hoạch:

Nội dung Kế hoạch (Tỉ đồng) Thực hiện (Tỉ đồng) Tỷ lệ hoàn thành (%)
Quý 1 9,000 10,580 117,55
Quý 2 10,000 11,891 118,91
Quý 3 11,000 14,660 133,33
Quý 4 12,000 13,854 115,45
Cả năm 2022 42,000 50,992 121,41

Khi bóc tách theo kênh bán hàng và kết quả tài chính tổng hợp giai đoạn 2020 – 2022:

  • Kênh Offline: Năm 2020 đạt 57,839 tỉ đồng, giảm mạnh xuống 37,618 tỉ đồng năm 2021 (bằng 65,04% so với 2020) do ảnh hưởng của dịch bệnh, sau đó phục hồi lên 47,592 tỉ đồng năm 2022 (tăng 126,51% so với 2021).
  • Kênh Online: Doanh thu duy trì đà tăng liên tục qua 3 năm, lần lượt đạt 2,1 tỉ đồng (2020), 3,2 tỉ đồng (2021, tăng 152,38%) và 3,4 tỉ đồng (2022, tăng 106,25%).
  • Tổng doanh thu toàn hệ thống: Năm 2020 đạt 59,939 tỉ đồng; năm 2021 đạt 40,811 tỉ đồng (bằng 68,08% năm 2020); năm 2022 đạt 50,992 tỉ đồng (tăng 124,75% so với 2021).
  • Tổng lợi nhuận: Đạt 6,146 tỉ đồng (năm 2020), giảm xuống 3,110 tỉ đồng (năm 2021, bằng 50,60% năm 2020), và phục hồi mạnh mẽ lên 4,838 tỉ đồng (năm 2022, tăng 155,56% so với 2021).

Cơ cấu doanh thu theo nhóm khách hàng năm 2022 cho thấy: Nhóm khách hàng cá nhân đạt 32,260 tỉ đồng (vượt kế hoạch 29,500 tỉ đồng, đạt 109%); nhóm khách hàng tổ chức (may đồng phục) đạt 18,732 tỉ đồng (vượt kế hoạch 12,500 tỉ đồng, đạt 150%).

Về thực trạng triển khai CRM, trung tâm vận hành theo khẩu hiệu "Khách hàng là những người thân yêu nhất", tập trung vào nhóm khách hàng công sở từ 30 – 50 tuổi. Chương 2 phản ánh chi tiết các bước xử lý dữ liệu khảo sát 160 khách hàng trên phần mềm SPSS, bao gồm kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (biến độc lập và phụ thuộc), phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính và thống kê giá trị trung bình mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng hoạt động: xây dựng cơ sở dữ liệu, phân biệt hóa, tương tác, và cá biệt hóa khách hàng.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm thời trang Merriman

Từ những hạn chế được rút ra qua khảo sát thực tế và phân tích hồi quy, Chương 3 đề xuất định hướng phát triển và hệ thống giải pháp toàn diện đối với nhóm khách hàng cá nhân (KHCN):

  • Xây dựng chiến lược CRM phù hợp: Tái cấu trúc mục tiêu tiếp cận khách hàng gắn với định vị thương hiệu công sở cao cấp.
  • Thành lập bộ phận thực hiện CRM: Tách bạch nhân sự chuyên trách quản trị dữ liệu và CSKH thay vì lồng ghép phân tán giữa phòng Marketing và phòng Kinh doanh.
  • Xây dựng nguồn nhân lực đảm bảo cả về lượng và chất: Đào tạo kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử và chuyên môn xử lý hệ thống cho nhân viên bán hàng trực tiếp.
  • Lựa chọn giải pháp công nghệ: Hiện đại hóa phần mềm quản lý quan hệ khách hàng, tích hợp đồng bộ dữ liệu giao dịch đa kênh (online và offline).
  • Hoàn thiện chiến lược khách hàng: Triển khai mô hình kinh doanh định hướng khách hàng; chủ động thu thập, phân tích dữ liệu người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh; nâng cao chất lượng phục vụ tại điểm bán; hoàn thiện chiến lược tương tác đa kênh (website, fanpage, Zalo, sàn thương mại điện tử).
  • Xây dựng văn hóa doanh nghiệp: Lan tỏa tư tưởng "lấy khách hàng làm trung tâm" đến toàn thể cán bộ nhân viên, tạo sự gắn kết chặt chẽ trong nội bộ.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những phát hiện và kết quả cụ thể dựa trên số liệu thực chứng từ văn bản:

  • Bức tranh tài chính – kinh doanh: Khóa luận phản ánh chính xác tác động của giai đoạn suy thoái do dịch bệnh trong năm 2021 (doanh thu giảm xuống 40,811 tỉ đồng, lợi nhuận giảm xuống 3,110 tỉ đồng) và sự hồi phục mạnh mẽ trong năm 2022 (doanh thu đạt 50,992 tỉ đồng, lợi nhuận tăng 155,56% lên 4,838 tỉ đồng). Đáng chú ý, kênh thương mại điện tử (online) duy trì đà tăng trưởng ổn định từ 2,1 tỉ đồng (2020) lên 3,4 tỉ đồng (2022).
  • Cơ cấu nguồn thu: Khách hàng tổ chức đem lại mức độ vượt kế hoạch cao nhất trong năm 2022 (đạt 150%), trong khi khách hàng cá nhân là mảng đóng góp doanh thu lớn nhất (32,260 tỉ đồng, chiếm 63,27% tổng doanh thu).
  • Đóng góp về mặt giải pháp: Tác giả xác định rõ sự cần thiết phải thành lập một bộ phận chuyên trách về CRM tại trung tâm, chuyển dịch từ mô hình chăm sóc phân tán sang hệ thống quản trị chuyên môn hóa kết hợp công nghệ đồng bộ dữ liệu khách hàng.
  • Đóng góp học thuật: Đề tài đã vận dụng thành công mô hình lý thuyết tiến trình CRM vào thực tiễn phân tích chuỗi bán lẻ thời trang nam tại địa bàn Đà Nẵng, kiểm định thang đo độ tin cậy và giá trị hội tụ thông qua quy trình xử lý SPSS chuẩn mực.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất làm giảm khả năng khái quát hóa kết quả điều tra cho toàn bộ tập khách hàng của Merriman trên toàn quốc.
  • Dung lượng mẫu dừng lại ở mức 160 đối tượng điều tra do hạn chế về mặt thời gian và kinh phí của sinh viên thực tập.
  • Không gian điều tra sơ cấp chỉ tập trung tại một điểm bán ở số 36 Ông Ích Đường, quận Cẩm Lệ, thành phố Đà Nẵng, chưa khảo sát các chi nhánh, đại lý tại các tỉnh thành khác.
  • Khoảng thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp tương đối hẹp (từ 12/9/2022 đến 18/12/2022).

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng địa bàn khảo sát ra nhiều trung tâm phân phối trên toàn quốc, áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất với quy mô mẫu lớn hơn, đồng thời mở rộng mô hình phân tích sang nhóm đối tượng khách hàng tổ chức (khách hàng doanh nghiệp, cơ quan đặt may đồng phục).

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Cung cấp khung tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về quy trình thiết kế bảng hỏi Likert, xác định cỡ mẫu theo Tabachnick và Hair, thực hiện phân tích kiểm định Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến trên SPSS.
  • Người nghiên cứu về CRM ngành bán lẻ: Tham khảo hệ thống biến quan sát đo lường 4 thành phần CRM (xây dựng cơ sở dữ liệu, phân biệt hóa, tương tác, cá biệt hóa).
  • Bộ phận quản lý của Trung tâm thời trang Merriman và Tổng công ty Dệt may Hòa Thọ: Cung cấp số liệu phân tích khách quan về hiện trạng cơ cấu lao động, biến động doanh thu kênh online/offline và định hướng giải pháp kiện toàn bộ phận CRM chuyên trách.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận kế thừa khung lý thuyết tiến trình CRM từ nghiên cứu nào?
Nghiên cứu kế thừa khung tiến trình CRM 5 bước từ luận văn của Nguyễn Thị Hải Yến (2017) thực hiện tại siêu thị Co.op Mart Huế, bao gồm: Nhận diện khách hàng, Phân biệt khách hàng, Tương tác với khách hàng, Cá biệt hóa khách hàng, và Kiểm tra đánh giá, điều chỉnh.

2. Cỡ mẫu điều tra thực tế của đề tài là bao nhiêu và được xác định như thế nào?
Cỡ mẫu điều tra thực tế là 160 khách hàng. Tác giả xác định cỡ mẫu dựa trên tiêu chuẩn phân tích nhân tố EFA của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu/1 biến quan sát ($25 \times 5 = 125$ mẫu) kết hợp công thức của Tabachnick (1996) ($n \ge 50 + 8p$, tối thiểu 90 mẫu), sau đó nâng lên 160 mẫu để bù đắp sai sót trong quá trình khảo sát thực tế.

3. Doanh thu và lợi nhuận của Trung tâm Merriman biến động ra sao trong giai đoạn 2020 – 2022?
Tổng doanh thu đạt 59,939 tỉ đồng năm 2020, giảm sâu xuống 40,811 tỉ đồng năm 2021 (bằng 68,08%), sau đó tăng trở lại lên 50,992 tỉ đồng năm 2022 (đạt 124,75% so với 2021). Lợi nhuận đạt 6,146 tỉ đồng năm 2020, giảm còn 3,110 tỉ đồng năm 2021 (bằng 50,60%), và phục hồi mạnh mẽ lên 4,838 tỉ đồng năm 2022 (đạt 155,56% so với 2021).

4. Kênh bán hàng online đóng góp như thế nào vào doanh thu của Merriman qua 3 năm?
Kênh online duy trì tốc độ tăng trưởng liên tục qua các năm: đạt 2,1 tỉ đồng năm 2020, tăng lên 3,2 tỉ đồng năm 2021 (tăng 152,38%) và đạt 3,4 tỉ đồng năm 2022 (tăng 106,25%), thể hiện sự chuyển dịch tích cực sang phương thức kinh doanh số hóa.

5. Tác giả đề xuất những giải pháp chính nào để nâng cao hoạt động CRM đối với khách hàng cá nhân?
Hệ thống giải pháp bao gồm: Xây dựng chiến lược CRM phù hợp; thành lập bộ phận thực hiện CRM chuyên trách; nâng cao chất lượng nguồn nhân lực; đầu tư giải pháp công nghệ quản lý dữ liệu; hoàn thiện chiến lược khách hàng (định hướng phục vụ, thu thập thông tin, nâng cao chất lượng tương tác); và xây dựng văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trọng tâm.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Dương Quốc Đạt đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về CRM và phân tích toàn diện thực trạng hoạt động kinh doanh cũng như công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm thời trang Merriman giai đoạn 2020 – 2022. Thông qua việc phân tích dữ liệu thứ cấp kết hợp khảo sát sơ cấp 160 khách hàng bằng phần mềm SPSS, tác giả đã làm rõ cấu trúc lao động, kết quả phục hồi doanh thu, lợi nhuận và mức độ đánh giá của người tiêu dùng đối với từng mắt xích CRM. Các giải pháp đề xuất, đặc biệt là kiến nghị thành lập bộ phận CRM chuyên trách và nâng cấp hạ tầng công nghệ, mang tính thực tiễn cao, giúp đơn vị định hình chiến lược giữ chân khách hàng và phát triển bền vững trong môi trường bán lẻ thời trang hiện đại.