CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan về khách hàng 1.1 Khái niệm về khách hàng Theo Peter Fdrucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Tom Peters (1987) coi khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”.
Ngày nay, ta có thể hiểu khách hàng (customer) là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực Marketing hướng đến. Họ chính là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ. Trong điều kiện nền kinh tế phát triển và ngày càng cạnh tranh khốc liệt thì khách hàng trở nên có vai trò đặc biệt quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Họ là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Chính vì thế mà rất nhiều doanh nghiệp khẳng định rằng “Thứ quý giá nhất của công ty chúng tôi là KHÁCH HÀNG”. Wal-Mart thì cho rằng Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta mà là ngược lại Vậy nên khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Bán thứ khách hàng cần chứ không phải thứ ta có.
Khách hàng ban ơn cho ta khi họ đến mua sắm còn ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp sản phẩm dịch vụ. 6 Vậy phục vụ khách hàng là “nghĩa vụ” – “bổn phận” – “trách nhiệm”. Khách hàng là một phần trong cuộc và vô cùng quan trọng đối với công việc của chúng ta nên hãy luôn lịch sự và hiểu họ. Không có khách hàng không có lợi nhuận đồng nghĩa với phá sản.
Khách hàng mang đến nhu cầu và việc của người bán hàng là thỏa mãn nhu cầu hợp pháp của họ. Và nếu chúng ta không có cái khách hàng cần thì đó là lỗi của chúng ta. Hướng tới cảm xúc khách hàng Truyền đạt thông điệp chạm tới cảm xúc khách hàng có nghĩa bạn đã marketing thành công. Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.
Việc cần làm ngay bây giờ là phải quản lý và chăm sóc mối quan hệ với khách hàng thật tốt. Nhưng chúng ta lại không biết phải làm như thế nào.2 Phân loại về khách hàng Khách hàng bên ngoài Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp.
Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng nội bộ Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của 7 nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.3 Vai trò, tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp o Cải thiện sản phẩm/ dịch vụ Sứ mệnh của nhà sản xuất là mang đến sản phẩm tốt nhất đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Hiển nhiên, khách hàng là người trực tiếp sử dụng và đánh giá sản phẩm/ dịch vụ nên sẽ có cái nhìn đúng đắn nhất về chất lượng sản phẩm/ dịch vụ đó. Như vậy, để sản phẩm/ dịch vụ được khách hàng ưa chuộng và luôn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng theo thời gian, doanh nghiệp cần không ngừng đổi mới, nâng cấp, cải thiện sản phẩm liên tục để tránh sự lỗi thời hay gây ra những phàn nàn, khiếu nại của khách hàng. Để phát huy vai trò của khách hàng trong việc cải thiện sản phẩm/ dịch vụ, doanh nghiệp có thể tạo các mẫu phiếu khảo sát, xin ý kiến đánh giá của khách hàng trên Website, email, hoặc phỏng vấn trực tiếp. Doanh nghiệp cần thu thập và đánh giá lại những phản ánh của khách hàng, sau đó chọn lọc, cân nhắc những điểm mạnh được khách hàng đánh giá cao để tập trung phát huy đồng thời cải thiện những điểm chưa tốt của sản phẩm.
Ngoài tác dụng thăm dò mức độ hài lòng của khách hàng, cuộc khảo sát còn giúp doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc về những biến đổi trên thị trường và thị hiếu của khách hàng. Một doanh nghiệp biết lắng nghe khách hàng, tận tâm vì lợi ích sản phẩm/ dịch vụ mang lại cho khách hàng sẽ luôn được thị trường đón nhận. o Xây dựng chiến lược kinh doanh tốt hơn 8 Bên cạnh vai trò quyết định đến sự cải thiện sản phẩm/ dịch vụ, khách hàng còn gián tiếp “đảm nhiệm” phần nào việc xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh được vạch ra đúng đắn khi doanh nghiệp xác định được chân dung khách hàng tiềm năng và dịch vụ chăm sóc hiệu quả.
Trong mỗi doanh nghiệp, sẽ có đội ngũ chuyên đảm nhiệm việc phân loại, tiếp cận khách hàng. Khách hàng được phân loại dựa trên yếu tố về địa lý, tâm lý học, nhân khẩu, tính cách, sở thích,… Việc phân khúc khách hàng này đóng vai trò rất lớn giúp doanh nghiệp dự đoán hành vi mua hàng đúng đắn, xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả cho từng nhóm khách hàng mục tiêu. Lúc này, khách hàng sẽ đóng vai trò là người trực tiếp trải nghiệm, đánh giá về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Những phản hồi của khách hàng chính là thước đo giá trị của mỗi doanh nghiệp.
o Mở rộng quy mô doanh nghiệp Việc mở rộng quy mô doanh nghiệp phụ thuộc vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, uy tín và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Bởi lẽ, khách hàng là người trực tiếp tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, tạo lợi nhuận duy trì bộ máy doanh nghiệp. Do đó, lượng tiêu dùng sản phẩm càng lớn thì doanh thu và lợi nhuận cao cho phép doanh nghiệp mở rộng quy mô kinh doanh, mở rộng chi nhánh hoạt động. Ngược lại, nếu khách hàng không tiêu thụ sản phẩm đồng nghĩa với việc doanh nghiệp cạn kiệt nguồn vốn phát triển, nguy cơ dẫn đến phá sản cao.
o Tăng khả năng sinh lời Khách hàng là người trực tiếp dùng tiền của mình để mua các sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp. Do đó, khách hàng đảm nhiệm vai trò giúp các công ty, doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận và doanh thu theo tháng/ quý/ năm. Hơn nữa, khách hàng còn là người tham gia vào mọi quyết định của doanh nghiệp một cách gián tiếp, từ khâu vận hành nhân sự, đến khâu sản xuất, quảng bá và tiêu thụ sản phẩm. Là chủ doanh nghiệp, bạn có thể tham khảo và xem xét giá bán chung trên thị trường để điều chỉnh giá sản phẩm, dịch vụ sao cho phù hợp tăng tính cạnh tranh đồng thời đảm bảo doanh thu.
Doanh nghiệp nên tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhờ dịch vụ chăm sóc khách hàng lâu dài. Nhờ vậy, doanh nghiệp mới thúc đẩy tỷ lệ mua hàng thành công cũng như gia tăng lượng khách hàng trung thành. 9 o Là “người bán hàng thầm lặng” nhưng hiệu quả nhất Rất nhiều ý kiến cho rằng, khách hàng là những “người bán hàng thầm lặng” mang lại hiệu quả vô cùng lớn đối với doanh nghiệp. Theo đó, một khách hàng cũ có ảnh hưởng lớn hơn ngàn lời quảng cáo và có thể mang đến nhiều khách hàng tiềm năng mới cho doanh nghiệp.
Cụ thể, khách hàng giúp doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm thông qua những lời chia sẻ, đánh giá, feedback trên các trang thương mại điện tử, mạng xã hội, hoặc giới thiệu trực tiếp cho bạn bè, người thân sử dụng. Vì hầu hết người tiêu dùng thường có xu hướng tham khảo ý kiến người quen trước khi quyết định mua sản phẩm. Nếu sản phẩm đó được đánh giá 5 sao, có phản hồi tốt từ khách cũ, họ sẽ tin tưởng và mua ngay. Doanh nghiệp có nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm với những đánh giá tích cực là “tài sản” quý giá cần được phát huy.
Do đó, khách hàng đóng vai trò trong việc truyền thông, quảng bá chất lượng sản phẩm và góp phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Khách hàng chính là nguồn “Marketing truyền miệng” vừa tiết kiệm chi phí vừa quảng bá có hiệu quả các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Tầm quan trọng của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khách hàng là nền tảng cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Một doanh nghiệp không thể tồn tại nếu không có khách hàng của mình.
Khách hàng sẽ trả tiền cho các dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và giúp doanh nghiệp tiếp tục hoạt động.