CHƯƠNG 1 co SỞ LÝ THUYẾT VẺ TRUYỀN THÔNG BỌ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1. KHÁI NIỆM Cơ BẢN VÈ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát thương hiệu a. Khái niệm Theo Kotlcr (1994), thương hiệu là một tên gọi, thuật ngừ, ký hiệu, biểu tượng, thiết ke, hoặc kết hợp chúng lại với nhau, nhằm nhận biết hàng hóa và dịch vụ cua một người bán hoặc một nhóm những người bán đe phân biệt họ với các dối thu cạnh tranh.
Một thương hiệu là một sán phâm hoặc dịch vụ có quy mô, kích cở phân biệt nó với nhừng sàn phâm hoặc dịch vụ khác nhầm đáp ứng nhừng nhu cẩu giống nhau. Nhừng khác biệt này có thế là về chức nâng, lý lính, hoặc hừu hình - liên quan đến ý nghĩa và nhừng gì thương hiệu đại diện. Theo Davis, (2002), các tò chức quyết định tung ra một thương hiệu lớn bắt đầu tập trung vào các đại diện có tinh hừu hình, bên ngoài nhất cùa nó - logo, quãng cáo, khâu hiệu. Thực tế, thương hiệu không chi đơn thuân là ten hay logo mà còn phức tạp hơn nhiều.
'Phay vào đó, thương hiệu là một tập hợp các kỳ vọng và liên tương gợi lên từ sự trài nghiệm cùa khách hàng với một san phàm hoặc một công ty. Thương hiệu cùng giong như một tài sân, như con người, vốn, thiết bị cua tô chức dó. thương hiệu cần rat nhiều thời gian dê dằu tư và nuôi dường cùng như bắt kỳ tài sàn nào khác - nếu giá trị cua nó dược dự kiến sẻ chứng minh và tâng trướng theo thời gian. Theo định nghĩa cùa Tố chức Sờ hừu Trí tuệ Thế giới (WIPO) thì thương hiệu là một dấu hiệu có thề là hừu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sàn phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đỏ được sân xuất hay được 9 cung cấp bời một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu là một dạng cũa chính hiệu, chính là một cái gì đó có thực và duy nhất, thông thường thi đó là một cái tên hay là sự kết hợp cũa nhiều chữ cái và logo đà được đăng ký hợp pháp, ngoài ra tùy theo luật pháp cũa các nước thì đó có thê là âm thanh, màu sắc, mìn vị, sự kết hợp giừa các yếu tố trên để nhân biết và phân biệt sàn phẩm đó với các san phẩm củng loại cua các công ty khác nhau. Theo Bùi Văn Quang, một trong nhừng chuyên gia nghiên cứu về thương hiệu trong nước dịnh nghĩa: “Thương hiệu cùa doanh nghiệp không chì là hình ánh của sân phâm ân sâu vào trong tâm trí cùa người tiêu dùng mà còn là hình anh về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xư cùa doanh nghiệp đoi với khách hàng, hiệu quà và tiện ích đích thực mà các loại hàng hóa, dịch vụ đó đem lại cho người tiêu dùng”. Như vậy, qua nhưng định nghĩa trên, khái niệm “Thương hiệu” cẩn phái được hiểu rất rộng và sâu sắc: Thương hiệu là một tên gọi, một tố hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu đê phân biệt hàng hóa, dịch vụ hay công ty này với san phâm hay công ty khác. Thương hiệu khiến khách hàng liên tương đen chất lượng sàn phẩm, dịch vụ, hiệu quá và lợi ích mà san phẩm dó đem lại cho khách hàng.
Thương hiệu là lời hứa cúa doanh nghiệp, là sự kỳ vọng trong suy nghi cua mồi khách hàng về sàn phâm. Tóm lại, nghiên cứu này tập trung vào thương hiệu, dặc biệt là các yểu tố cùa thương hiệu. Trong nhừng dịnh nghĩa về thương hiệu như dà trinh bày, định nghía phù hợp nhất với nội dung luận vãn được tác già sữ dụng cho nghiên cứu của mình là: Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngừ, ký hiệu, biêu tượng, thiết kế, hoặc kết hợp chúng lại với nhau, nhằm nhận biết hàng hỏa và dịch vụ cùa một người bán hoặc một nhôm những người bán đe phân biệt họ với các đối thú cạnh tranh. Đặc trưng cùa thương hiệu Thứ nhất, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong của sán phẩm của doanh nghiệp.
Thứ hai, thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin cua người tiêu dùng đổi với sân phâm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng và lợi nhuận mà thương hiệu đó cỏ thê đcm lại cho nhà dầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là tài sân vô hình cua doanh nghiệp. Chức năng của thương hiệu Theo tác giâ Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu cỏ các chức năng cơ bản sau: - Chức năng nhận biết và phân biệt Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sân xuất có thề dề dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa cũa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.Khá năng nhận biết được cùa thương hiệu là yếu tổ quan trọng không chi cho người tiêu dùng mà còn cho cà doanh nghiệp trong quan trị và điều hành hoạt dộng cua doanh nghiệp.
Tập hợp các dầu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biêu trưng, khâu hiệu hoặc kiêu dáng dặc biệt cùa hàng hóa và bao bi.) chinh là cản cứ dê nhận biết và phàn biệt. Khi hàng hóa càng phong phú. da dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan ưọng. Mọi dấu hiệu gây khó khãn khi phân biệt sè làm giâm uy tín và càn ưở sự phát triên của một thương hiệu.
- Chức năng thông tin chi dản: Chức năng thòng tin chi dần của thương hiệu thê hiện ở chồ, thông qua nhừng hình ành, ngôn ngừ hoặc các dấu hiệu khác cùng như khâu hiệu cúa thương hiệu, người tiêu dùng có the nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng cùa hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Không phái tất cà mọi thương 11 hiệu đang tồn tại trên thị trường đểu có chức năng này. Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chi dần sẽ là nhưng cơ hội thuận lợi đê người ticu dùng tim hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu. Chức năng thông tin chi dần dù rõ ràng và phong phú đen đâu nhưng không thòa màn về kha năng phàn biệt và nhận biết thì cũng sê được coi là một thương hiệu không thành công, bơi nó de tạo ra một sự nhẩm lần cho người ticu dùng.
Vì thế, với các thương hiệu xuất hiện sau, mọi thòng diệp dưa ra cần phái rõ ràng, dược dịnh vị cụ thê và có sự khác biệt cao so với thòng diệp cùa các thương hiệu di trước. - Chức năng tạo sự cám nhận và tin cậy: Đỏ là cam nhận cũa người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một câm nhận yên tâm. thoái mái và tin tướng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tường khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Tạo ra một giá trị cá nhận cho người tiêu dùng là một thành công quan trọng cùa mỏi thương hiệu.
Sự tin cậy và săn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đà mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy cua thương hiệu Rõ ràng là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chi được the hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Một thương hiệu mới xuất hiện lan đầu sè không thê hiện được chức năng này. - Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm nảng.
Giá trị đó dược thê hiện rỏ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu dược coi là tài sàn vỏ hình và rất có giá cùa doanh nghiệp. Mặc dù giá trị cua doanh nghiệp rất khỏ định đoạt, nhưng nhờ nhừng lợi thé mà thương hiệu nổi liếng mang lại, hàng hóa sè được bán nhiều hơn. thậm chí với giá cao hơn, dề thâm nhập thị trường hơn.
Thương hiệu được tạo ra với ý đo nhất định và với rất nhiều khoãn đầu tư và chi phí khác nhau. Nhưng chi phí đó tạo nên giá trị 12 kinh tế cho thương hiệu. Bèn cạnh đó, sự nỗi tiếng cùa thương hiệu sè làm cho giá cùa thương hiệu tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế cùa thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nòi tiếng cùa thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chinh cùa thương hiệu.
Vai trò cũa thương hiệu Thương hiệu chiếm vai trò rất quan trọng trong sự phát triển cũa doanh nghiệp. Nó cam kết với khách hàng vê chất lượng sàn phẩm, dịch vụ và tạo ra một rào can pháp lý, tạo ra và duy ưi lòng trung thành cua khách hàng. ♦ Vai ưò cua thương hiệu dổi với sự phát triên cùa doanh nghiệp: - Tạo dựng hình ãnh doanh nghiệp và sàn phàm trong tâm trí khách hàng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận cùa mình.
Một thương hiệu lan dau xuất hiện trên thị trường hoàn toàn chưa có được một hình anh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Qua thời gian, bang kinh nghiệm sứ dụng và nhừng thông điệp mà thương hiệu truyền tái đến người tiêu dùng, vị tri và hình ánh cùa hàng hóa được định vị dần dàn trong tâm tri khách hàng. Thòng qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng được khăng định. Khi đó giá trị thương hiệu dược dinh hình và ghi nhận.
Thông qua dịnh vị thương hiệu, từng tập khách hàng dẩn dược hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần dược khẳng dịnh. Giá trị thương hiệu dần dược ghi nhận và khẩng dinh. - Thương hiệu như một lời cam kết giừa doanh nghiệp và khách hàng. Sự cảm nhận cùa người tiêu dùng đoi với sàn phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố.
Người tiêu dùng khi lựa chọn một sân phẩm mang thương hiệu nào đó tức là họ chắp nhận và gứi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Đây như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giừa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cần chú ý rang thương hiệu không phài là một lời cam kết, tuy nhicn trong quá trinh hoạt dộng kinh doanh, doanh nghiệp phái dưa ra 13 nhiều lời cam kết. Trong đó có cả nhừng cam kết bị ràng buộc về pháp lý và nhừng cam kết không bị ràng buộc về pháp lý ngầm định. Dù phạm vi cam kết nào, khách hàng cùng sẽ quay lưng lại doanh nghiệp.
Vì vậy, phai luôn duy trì và thực hiện đúng nhừng cam kết đà đưa ra.