Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định vị thế trên thị trường. Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel, với vai trò là doanh nghiệp viễn thông lớn nhất Việt Nam và có mặt trong Top 500 thương hiệu giá trị nhất toàn cầu, đã tiến hành tái định vị thương hiệu vào năm 2021 với bộ nhận diện thương hiệu mới, bao gồm logo và slogan “Your way”. Tuy nhiên, tại địa bàn tỉnh Kon Tum, công tác truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel còn nhiều hạn chế, dẫn đến việc khách hàng chưa nhận biết đúng và đầy đủ về bộ nhận diện cũng như ý nghĩa chuyển đổi từ nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sang nhà cung cấp dịch vụ số.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông bộ nhận diện thương hiệu, phân tích thực trạng truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel tại Kon Tum, đồng thời đề xuất các giải pháp truyền thông phù hợp trong giai đoạn 2022-2024 nhằm nâng cao nhận thức và sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu mới. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel tại tỉnh Kon Tum, với dữ liệu thu thập từ tháng 7/2021 đến tháng 1/2022.

Ý nghĩa của đề tài nằm ở việc cung cấp cái nhìn tổng thể về công tác truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới tại địa phương, góp phần định hướng chiến lược truyền thông hiệu quả, từ đó thúc đẩy tăng trưởng doanh thu và củng cố vị thế thương hiệu Viettel trên thị trường Kon Tum. Theo báo cáo, Viettel hiện giữ vị trí thứ 325 trong bảng xếp hạng thương hiệu toàn cầu với giá trị gần 6,016 tỷ USD, đồng thời là thương hiệu viễn thông duy nhất tại Đông Nam Á có mặt trong danh sách này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về thương hiệu và truyền thông thương hiệu, trong đó có:

  • Khái niệm thương hiệu: Theo Kotler (1994), thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế nhằm nhận biết và phân biệt sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu không chỉ là hình ảnh bên ngoài mà còn là tập hợp kỳ vọng và trải nghiệm của khách hàng (Davis, 2002).

  • Tài sản thương hiệu (Brand Equity): Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, lòng trung thành, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác như nhãn hiệu thương mại, kênh phân phối. Tài sản này tạo ra giá trị gia tăng cho doanh nghiệp và khách hàng.

  • Định vị thương hiệu: Kotler và Keller (2012) định nghĩa định vị thương hiệu là hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh thương hiệu để tạo vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Quá trình định vị bao gồm phân tích thị trường mục tiêu, nhận diện bản chất cạnh tranh, phân tích đối thủ và thiết lập điểm khác biệt.

  • Truyền thông bộ nhận diện thương hiệu: Là hoạt động truyền tải thông tin về các yếu tố nhận diện thương hiệu (logo, slogan, màu sắc, nhân vật đại diện, bao bì, nhạc hiệu) đến khách hàng nhằm tăng cường nhận biết, hiểu biết và gắn kết với thương hiệu. Mô hình AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) và các trạng thái sẵn sàng mua (biết, hiểu, thích, chuộng, tin tưởng, mua) được áp dụng để đánh giá hiệu quả truyền thông.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp cả định lượng và định tính:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo nội bộ của Viettel Kon Tum, tài liệu học thuật, các nghiên cứu trước đây về thương hiệu và truyền thông. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát ý kiến khách hàng tại tỉnh Kon Tum với cỡ mẫu khoảng 300 người tiêu dùng, đại diện cho các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau.

  • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích (stratified random sampling) nhằm đảm bảo tính đại diện cho các phân khúc khách hàng theo độ tuổi, nghề nghiệp và khu vực sinh sống.

  • Phương pháp phân tích: Dữ liệu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích thống kê mô tả, kiểm định t-test và phân tích hồi quy nhằm đánh giá mức độ nhận biết, hiểu biết và thái độ của khách hàng đối với bộ nhận diện thương hiệu mới. Ngoài ra, phân tích SWOT được áp dụng để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp truyền thông.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 7/2021 đến tháng 1/2022, bao gồm các giai đoạn thu thập dữ liệu, phân tích và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ nhận biết bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel tại Kon Tum còn thấp: Khoảng 65% khách hàng khảo sát chưa nhận biết hoặc nhận biết không đầy đủ về logo và slogan mới của Viettel. Trong đó, chỉ khoảng 30% khách hàng hiểu rõ ý nghĩa của bộ nhận diện mới.

  2. Khách hàng vẫn giữ quan niệm Viettel là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông truyền thống: 72% người tiêu dùng tại Kon Tum vẫn xem Viettel chủ yếu là nhà mạng di động, chưa nhận thức được sự chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ số.

  3. Kênh truyền thông hiện tại chưa phù hợp và chưa đa dạng: 58% khách hàng cho biết họ chủ yếu tiếp nhận thông tin qua kênh truyền hình và bảng quảng cáo ngoài trời, trong khi các kênh truyền thông số như mạng xã hội, website chưa được khai thác hiệu quả.

  4. Thái độ và sự gắn kết với thương hiệu mới còn hạn chế: Chỉ khoảng 40% khách hàng thể hiện sự thích và tin tưởng vào bộ nhận diện thương hiệu mới, trong khi 35% khách hàng chưa có thiện cảm hoặc trung lập.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của thực trạng trên là do công tác truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới tại Kon Tum chưa được đầu tư bài bản và đồng bộ. Việc thiếu sự đa dạng trong kênh truyền thông và nội dung chưa đủ hấp dẫn khiến khách hàng khó tiếp cận và hiểu rõ thông điệp chuyển đổi của Viettel. So với các nghiên cứu trong ngành viễn thông tại các tỉnh khác, mức độ nhận biết và gắn kết thương hiệu tại Kon Tum thấp hơn khoảng 15-20%, cho thấy tiềm năng cải thiện lớn.

Việc khách hàng vẫn xem Viettel là nhà mạng di động truyền thống phản ánh sự thiếu hiệu quả trong việc truyền tải giá trị cốt lõi mới của thương hiệu, đặc biệt là sứ mệnh “Tiên phong kiến tạo xã hội số”. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng mở rộng thị trường dịch vụ số và tăng doanh thu tại địa phương.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ nhận biết logo, slogan và hiểu biết về thương hiệu mới theo từng nhóm tuổi; bảng so sánh mức độ sử dụng các kênh truyền thông; biểu đồ tròn phân bố thái độ khách hàng đối với bộ nhận diện mới.

Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược truyền thông đa kênh, tập trung vào các kênh số và tương tác trực tiếp để nâng cao nhận thức và sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu mới.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông đa kênh, đặc biệt là kênh số

    • Triển khai các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội (Facebook, Zalo), website và ứng dụng di động.
    • Mục tiêu: Tăng tỷ lệ nhận biết bộ nhận diện thương hiệu mới lên 80% trong năm 2023.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing Viettel Kon Tum phối hợp với các đối tác truyền thông số.

  2. Tổ chức sự kiện trải nghiệm và tương tác trực tiếp với khách hàng

    • Tổ chức roadshow, hội thảo giới thiệu dịch vụ số mới và ý nghĩa bộ nhận diện thương hiệu.
    • Mục tiêu: Tăng mức độ thích và tin tưởng thương hiệu lên 60% trong vòng 12 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Viettel Kon Tum phối hợp với các đơn vị sự kiện địa phương.

  3. Hoàn thiện kế hoạch truyền thông nội bộ và phân quyền rõ ràng

    • Đào tạo nhân viên về bộ nhận diện thương hiệu mới và vai trò truyền thông để họ trở thành đại sứ thương hiệu.
    • Mục tiêu: 100% cán bộ công nhân viên hiểu và truyền tải đúng thông điệp thương hiệu trong 6 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo Viettel Kon Tum và phòng nhân sự.

  4. Xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả truyền thông định kỳ

    • Thiết lập các chỉ số KPI về nhận biết, hiểu biết và thái độ khách hàng, tiến hành khảo sát định kỳ 6 tháng/lần.
    • Mục tiêu: Đảm bảo các chiến dịch truyền thông đạt hiệu quả tối ưu và điều chỉnh kịp thời.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và bộ phận nghiên cứu thị trường.

  5. Phát triển nội dung truyền thông sáng tạo, phù hợp văn hóa địa phương

    • Sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh và câu chuyện gần gũi với khách hàng Kon Tum để tăng tính thuyết phục.
    • Mục tiêu: Tăng sự tương tác và phản hồi tích cực từ khách hàng trên các kênh truyền thông.
    • Chủ thể thực hiện: Đội ngũ sáng tạo nội dung và đối tác truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và phòng Marketing Viettel tại các chi nhánh địa phương

    • Lợi ích: Có cơ sở khoa học để xây dựng và điều chỉnh chiến lược truyền thông bộ nhận diện thương hiệu phù hợp với đặc thù từng địa bàn.

  2. Các doanh nghiệp viễn thông và công nghệ số

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới trong bối cảnh chuyển đổi số và cạnh tranh thị trường.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing

    • Lợi ích: Nắm bắt kiến thức thực tiễn về truyền thông thương hiệu, phương pháp nghiên cứu và phân tích thị trường tại địa phương.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp

    • Lợi ích: Hiểu rõ vai trò của truyền thông thương hiệu trong phát triển kinh tế địa phương, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao Viettel phải thay đổi bộ nhận diện thương hiệu?
    Việc tái định vị thương hiệu nhằm phản ánh sự chuyển đổi từ nhà cung cấp dịch vụ viễn thông truyền thống sang nhà cung cấp dịch vụ số, phù hợp với xu hướng phát triển công nghệ và nhu cầu thị trường hiện nay.

  2. Bộ nhận diện thương hiệu mới gồm những yếu tố nào?
    Bao gồm logo mới với màu đỏ chủ đạo tượng trưng cho sự trẻ trung, năng động; slogan “Your way” khuyến khích sự sáng tạo và cá nhân hóa; cùng các yếu tố như tên thương hiệu, nhân vật đại diện, bao bì và nhạc hiệu.

  3. Khách hàng tại Kon Tum chưa nhận biết bộ nhận diện mới do đâu?
    Nguyên nhân chính là công tác truyền thông chưa đa dạng và chưa tập trung vào các kênh số, nội dung truyền thông chưa đủ hấp dẫn và chưa phù hợp với đặc thù văn hóa địa phương.

  4. Các kênh truyền thông nào hiệu quả nhất để truyền tải bộ nhận diện mới?
    Kênh số như mạng xã hội, website, ứng dụng di động kết hợp với truyền thông trực tiếp qua sự kiện, roadshow và đào tạo nhân viên là những kênh hiệu quả nhất hiện nay.

  5. Làm thế nào để đo lường hiệu quả truyền thông bộ nhận diện thương hiệu?
    Có thể sử dụng khảo sát định kỳ về mức độ nhận biết, hiểu biết và thái độ khách hàng; phân tích dữ liệu tương tác trên các kênh truyền thông số; đánh giá doanh thu và phản hồi khách hàng để điều chỉnh chiến lược.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông bộ nhận diện thương hiệu và áp dụng vào phân tích thực trạng tại Viettel Kon Tum.
  • Thực trạng truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới còn nhiều hạn chế, ảnh hưởng đến nhận thức và sự gắn kết của khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp truyền thông đa kênh, tập trung vào kênh số và tương tác trực tiếp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông trong giai đoạn 2022-2024.
  • Nghiên cứu góp phần cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho Viettel Kon Tum trong việc củng cố và phát triển thương hiệu.
  • Khuyến nghị các bước tiếp theo bao gồm triển khai chiến dịch truyền thông, đào tạo nhân viên và xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả định kỳ để đảm bảo thành công bền vững.

Hãy bắt đầu áp dụng các giải pháp truyền thông hiệu quả để nâng tầm thương hiệu Viettel tại Kon Tum, góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế số và nâng cao trải nghiệm khách hàng trong thời đại công nghệ số.