Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bánh kẹo Việt Nam trong những năm gần đây ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng với sự nâng cao về năng lực sản xuất và công nghệ của các doanh nghiệp nội địa. Tuy nhiên, sự gia nhập mạnh mẽ của các tập đoàn bánh kẹo quốc tế như Orion, Lotte (Hàn Quốc), Kraft (Hoa Kỳ), Liwayway (Philippines), URC (Singapore) cùng sức ép từ các doanh nghiệp đầu ngành trong nước như Mondelez Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Tràng An đã tạo nên môi trường cạnh tranh gay gắt. Trong bối cảnh đó, các hoạt động truyền thông marketing, đặc biệt là quảng cáo và xúc tiến bán hàng, đóng vai trò then chốt quyết định khả năng duy trì thị phần và phát triển thương hiệu.

Công ty TNHH Chế biến Thực phẩm Đức Hạnh (tiền thân là cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống từ năm 1973, có trụ sở tại Cụm Công nghiệp Trường An, Xã An Khánh, Huyện Hoài Đức, TP. Hà Nội) là doanh nghiệp có bề dày hơn 40 năm hoạt động. Dù đã xây dựng được mạng lưới phân phối rộng khắp và năng lực sản xuất ổn định, hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán của công ty vẫn bộc lộ nhiều điểm hạn chế, mang tính ngắn hạn, thiếu tính chuyên nghiệp và chưa tối ưu hóa được hiệu quả chi phí.

Mục tiêu tổng quát của khóa luận là tìm hiểu, phân tích thực trạng các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán tại Công ty TNHH Chế biến Thực phẩm Đức Hạnh giai đoạn 2014 – 2016, từ đó chỉ ra những hạn chế, nguyên nhân và đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đến năm 2020.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm ba nhiệm vụ:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng trong các doanh nghiệp kinh doanh thương mại.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán tại Công ty TNHH Chế biến Thực phẩm Đức Hạnh giai đoạn 2014 – 2016.
  3. Đề xuất các giải pháp khả thi và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng cho công ty đến năm 2020.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng của Công ty TNHH Chế biến Thực phẩm Đức Hạnh.
  • Phạm vi không gian: Tại Công ty TNHH Chế biến Thực phẩm Đức Hạnh và hệ thống kênh phân phối trên thị trường Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thực tế giai đoạn 2014 – 2016; các định hướng và giải pháp đề xuất áp dụng đến năm 2020.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào quy trình ra quyết định quảng cáo (mục tiêu, ngân sách, thông điệp, phương tiện, đánh giá) và các chương trình xúc tiến bán hướng tới người tiêu dùng, trung gian phân phối và lực lượng bán hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuẩn mực về xúc tiến thương mại và truyền thông marketing:

  • Khái niệm xúc tiến thương mại theo Luật Thương mại Việt Nam (2005): Là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại.
  • Khái niệm quảng cáo: Quảng cáo thương mại được xác định là hoạt động truyền thông phi cá nhân có trả tiền để giới thiệu về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của thương nhân. Các quyết định cơ bản gồm: xác định mục tiêu (doanh số, truyền thông), quyết định ngân sách, sáng tạo thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền thông (báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, internet, ngoài trời) và đo lường hiệu quả.
  • Khái niệm xúc tiến bán hàng (Sales Promotion): Dựa trên định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và Philip Kotler (2006), xúc tiến bán là tập hợp các công cụ khuyến khích ngắn hạn nhằm kích thích khách hàng và trung gian mua nhanh hơn, nhiều hơn. Kỹ thuật xúc tiến bán bao gồm hai nhóm chính: xúc tiến bán tới người tiêu dùng (hàng mẫu, phiếu mua hàng, quà tặng, thi có thưởng/xổ số, giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hoàn tiền, tích điểm) và xúc tiến bán tới trung gian (ưu đãi thương mại, trợ cấp chuyển hàng, giảm giá khi mua tiếp, hỗ trợ trưng bày, quảng cáo hợp tác, thi bán hàng).
  • Các yếu tố ảnh hưởng: Khung phân tích xem xét tác động từ môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, công nghệ - thông tin), môi trường ngành (khách hàng, đối thủ cạnh tranh) và các yếu tố nội bộ doanh nghiệp (khả năng tài chính, văn hóa doanh nghiệp, nhân sự).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả phối hợp sử dụng bao gồm:

  • Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp: Sử dụng báo cáo tài chính giai đoạn 2014 – 2016, báo cáo công tác triển khai xúc tiến bán của Công ty Đức Hạnh, dữ liệu giới thiệu sản phẩm trên website chính thức (thucphamduchanh.com), cùng các tài liệu giáo trình chuyên ngành (Giáo trình quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế của TS. Lục Thị Thu Hường và PGS.TS. An Thị Thanh Nhàn, các công trình nghiên cứu của Belch & Belch, Nguyễn Thị Xuân Thủy).
  • Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu cán bộ quản lý thuộc phòng kinh doanh nhằm thu thập thông tin về quy trình lập kế hoạch và đo lường hiệu quả truyền thông.
  • Phương pháp phân tích, tổng hợp và so sánh số liệu thống kê mô tả.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận về quảng cáo và xúc tiến bán hàng tại doanh nghiệp

Chương này hệ thống hóa toàn bộ lý thuyết về vị trí của quảng cáo và xúc tiến bán trong hệ thống xúc tiến thương mại và marketing hỗn hợp. Tác giả làm rõ các quyết định cơ bản trong quảng cáo bao gồm: xác định mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông; các phương pháp xác định ngân sách; yêu cầu sáng tạo thông điệp; đặc điểm kỹ thuật của các phương tiện quảng cáo (báo/tạp chí, truyền hình, truyền thanh, internet, quảng cáo ngoài trời); phương pháp đo lường hiệu quả truyền thông và hiệu quả doanh số.

Đối với xúc tiến bán, chương một chi tiết hóa quy trình triển khai từ xác định mục tiêu, lựa chọn kỹ thuật tác động đến người tiêu dùng và trung gian phân phối, xây dựng chương trình (xác định cường độ kích thích, điều kiện tham gia, thời gian, ngân sách), tiền thẩm định, thực thi cho đến kiểm tra và đánh giá kết quả. Chương nghiên cứu cũng phân tích các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động truyền thông cổ động của doanh nghiệp.

Chương II: Thực trạng hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán tại Công ty TNHH CB TP Đức Hạnh

Chương hai tập trung phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh và các hoạt động truyền thông tại công ty. Về năng lực nội tại, năm 2016 công ty có 420 lao động (trong đó nhân viên văn phòng chiếm gần 25%, lao động nhà máy chiếm trên 75%; lao động nam chiếm 64,06%; lao động có bằng cấp cao đẳng/đại học chiếm 23,8%; 70% nhân sự ở độ tuổi 20-35). Phòng kinh doanh có 40 nhân viên, trong đó 25 nhân viên trực tiếp tham gia hoạt động xúc tiến bán và quảng cáo. Về năng lực sản xuất, công ty sở hữu 3 xưởng với hệ thống dây chuyền công nghệ gồm: 06 dây chuyền chiết rót kẹo dẻo và 12 máy gói, 01 dây chuyền kẹo cứng và 04 máy gói, 04 dây chuyền thạch và 01 máy sản xuất nước thạch, cùng 01 hệ thống 05 dây chuyền nối liền sản xuất socola. Tổng sản lượng năm 2016 đạt 1.500 tấn (kẹo: 1.000 tấn, thạch: 400 tấn, socola: 100 tấn). Doanh nghiệp áp dụng quy chuẩn quản lý chất lượng ISO 22000:2005.

Vốn điều lệ của công ty là 100 tỷ đồng (100% vốn chủ sở hữu). Tổng nguồn vốn tăng từ 99,31 tỷ đồng năm 2014 lên 129,85 tỷ đồng năm 2016.

STT Chỉ tiêu tài chính Năm 2014 (Tỷ đồng) Năm 2015 (Tỷ đồng) Năm 2016 (Tỷ đồng) Tỷ lệ tăng 2016/2015 (%)
1 Doanh thu 172,85 197,75 221,20 111,85
2 Giá vốn hàng bán 146,99 165,62 182,62 110,26
3 Lãi gộp 26,85 32,12 38,58 120,11
4 Doanh thu hoạt động tài chính 1,80 2,42 2,82 116,52
5 Chi phí lãi vay 1,59 2,023 2,23 110,23
6 Chi phí quản lý 4,26 4,86 5,42 111,52
7 Chi phí khác 1,86 2,86 3,74 130,76
8 Lợi nhuận trước thuế 20,94 24,78 30,01 121,10
9 Thuế TNDN 4,60 5,45 6,60 121,10
10 Lợi nhuận sau thuế 16,33 19,33 23,40 121,05

Về danh mục sản phẩm và thị trường: Công ty sản xuất 36 dòng sản phẩm thuộc 3 nhóm chính (Kẹo, Thạch, Socola) với mức giá dao động từ 30.000 đồng/kg đến 125.000 đồng/kg. Doanh thu năm 2016 theo ngành hàng gồm: Mảng kẹo chiếm 50% (110,60 tỷ đồng), Socola chiếm 35% (77,56 tỷ đồng), Thạch chiếm 15% (33,18 tỷ đồng). Cơ cấu thị trường: Nông thôn đóng góp 50% doanh thu (qua hệ thống đại lý bán buôn, bán lẻ), Siêu thị thành thị đóng góp 40% doanh thu (hơn 2.000 điểm bán lẻ và các hệ thống lớn như Big C, Lotte Mart, Co.opmart, Lan Chi Mart, Citimart), Ngoại ô chiếm 10%.

Hạng mục Ngân sách quảng cáo năm 2016 (Tổng: 1,77 tỷ đồng ~ 0,8% DT) Ngân sách xúc tiến bán năm 2016 (Tổng: 5,54 tỷ đồng ~ 2,5% DT)
Phân bổ 1 Quảng cáo tại điểm bán (POSM, tủ kính, bảng giá): 35% Xúc tiến bán tới trung gian và đại lý: 65%
Phân bổ 2 Quảng cáo qua Internet (website, video sản phẩm): 30% Gian hàng tại siêu thị (nhân sự, quầy kệ): 20%
Phân bổ 3 Quảng cáo ngoài trời (biển bảng tại Hoài Đức, Lê Trọng Tấn, Lê Văn Lương): 25% Hội chợ triển lãm (thuê địa điểm, thuế, nhân sự): 10%
Phân bổ 4 Tài trợ phim hài tết "Làng Ế Vợ": 10% Khuyến mại người tiêu dùng (vật phẩm, băng rôn): 5%

Thực trạng triển khai các chính sách xúc tiến bán:

  • Đối với người tiêu dùng: Tổ chức hoạt động dùng thử sản phẩm tại các gian hàng siêu thị; tặng quà nhân dịp lễ Tết, Noel cho trẻ em (các sản phẩm mới như kẹo Chobisca, kẹo socola trà xanh). Các đợt khuyến mại kéo dài 4-5 tuần/đợt.
  • Đối với lực lượng bán hàng: Đặt định mức tiêu thụ 1.000 thùng/tháng, thưởng 2.000.000 đồng khi vượt định mức; hỗ trợ 1.400.000 đồng/tháng phụ cấp điện thoại, ăn trưa và xăng xe; trợ cấp giảm giá khi mua hàng của công ty.
  • Đối với trung gian phân phối: Áp dụng thưởng tiền mặt trực tiếp 5% cho phần doanh thu vượt mức cùng kỳ đối với đại lý bán buôn; áp dụng chương trình mua 100 thùng tặng 1 thùng trong 3 quý đầu năm và thưởng cuối năm đối với đại lý bán lẻ; chiết khấu 5% giá thành và hỗ trợ tủ kệ trưng bày cho hệ thống siêu thị.

Đánh giá thực trạng: Khóa luận chỉ ra rằng doanh nghiệp có sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận liên tục (trên 15%/năm), mở rộng được hệ thống phân phối. Tuy nhiên, các hạn chế lớn bao gồm: tỷ lệ ngân sách quảng cáo quá thấp (0,8% doanh thu), thông điệp quảng cáo đơn điệu, thiếu vắng hoàn toàn quảng cáo truyền hình; chưa có phòng Marketing chuyên biệt (phòng kinh doanh kiêm nhiệm); chưa thực hiện tiền thẩm định chương trình xúc tiến bán; công tác đánh giá hiệu quả quảng cáo còn sơ sài, chỉ dựa trên việc so sánh doanh thu và chi phí giữa các năm.

Chương III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng cho Công ty TNHH CB TP Đức Hạnh

Dựa trên dự báo phát triển kinh tế (tăng trưởng GDP 5-7%/năm giai đoạn 2017-2020, mục tiêu toàn ngành bánh kẹo đạt sản lượng trên 200.000 tấn và doanh thu trên 40.000 tỷ đồng) cùng cơ cấu dân số vàng (>50% dưới 30 tuổi), chương ba xây dựng hệ thống giải pháp:

  • Hoàn thiện nghiên cứu thị trường: Khảo sát chi tiết nhu cầu người tiêu dùng tại từng phân khúc khu vực.
  • Hoàn thiện hoạt động quảng cáo: Xác định mục tiêu quảng cáo gắn liền với từng giai đoạn vòng đời sản phẩm; nâng tỷ lệ ngân sách quảng cáo trong tổng doanh thu; đổi mới phong cách thiết kế thông điệp; kết hợp đa dạng các phương tiện quảng cáo hiện đại (chuyển đổi website từ tĩnh sang động, tăng tương tác số).
  • Hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán: Điều chỉnh mục tiêu theo từng nhóm hàng (kẹo, thạch, socola); phân bổ lại ngân sách xúc tiến bán cho đối tượng người tiêu dùng; bổ sung quy trình tiền thẩm định trước khi áp dụng đại trà các chương trình khuyến mại; cải tiến cơ chế thưởng cho đại lý và lực lượng bán hàng.
  • Đề xuất kiện toàn tổ chức: Tách riêng bộ phận Marketing chuyên trách khỏi phòng Kinh doanh để nâng cao tính chuyên môn hóa.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã phản ánh chi tiết bức tranh kinh doanh và thực trạng hoạt động truyền thông marketing của một doanh nghiệp chế biến thực phẩm có quy mô vừa tại Việt Nam với các phát hiện cụ thể:

  • Lượng hóa các chỉ tiêu tài chính và ngân sách xúc tiến: Cung cấp đầy đủ số liệu kinh doanh 3 năm (2014-2016), ghi nhận mức doanh thu 221,20 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế 23,40 tỷ đồng năm 2016. Xác định rõ tỷ lệ phân bổ ngân sách dành cho quảng cáo (0,8% doanh thu, tương ứng 1,77 tỷ đồng) và xúc tiến bán (2,5% doanh thu, tương ứng 5,54 tỷ đồng).
  • Làm rõ cấu trúc phân bổ chi phí chi tiết: Khóa luận bóc tách tỷ lệ đầu tư cho từng kênh quảng cáo (điểm bán 35%, internet 30%, ngoài trời 25%, tài trợ 10%) và xúc tiến bán (trung gian 65%, siêu thị 20%, hội chợ 10%, người tiêu dùng 5%).
  • Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ: Khóa luận đóng góp khung giải pháp điều chỉnh chính sách xúc tiến thương mại từ khâu xác định mục tiêu, dự toán ngân sách, thiết kế thông điệp đến quy trình kiểm tra, thẩm định thực tế tại doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu:

  • Phạm vi dữ liệu thứ cấp và khảo sát thực tế dừng lại ở giai đoạn 2014 – 2016, chưa cập nhật được biến động thị trường sau năm 2017.
  • Hoạt động đánh giá hiệu quả quảng cáo và xúc tiến bán tại doanh nghiệp còn dựa chủ yếu trên số liệu nội bộ của phòng kinh doanh và quan sát thực địa, chưa tiến hành điều tra chọn mẫu định lượng trên diện rộng đối với mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng cuối cùng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát thực nghiệm hành vi người tiêu dùng tại từng phân khúc sản phẩm chuyên biệt (như thạch rau câu hoặc socola), ứng dụng các mô hình đo lường hiệu quả truyền thông số và kiểm nghiệm tác động của các chương trình khuyến mại đa kênh (Omnichannel).

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận là tài liệu tham khảo thực tế cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Thương mại: Cung cấp bài học điển hình về phân tích thực trạng xúc tiến thương mại tại một doanh nghiệp sản xuất cụ thể trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
  • Người thực hiện đề tài tốt nghiệp về quảng cáo và khuyến mại: Cung cấp cấu trúc báo cáo chuẩn mực cho đề tài nghiên cứu thực trạng - giải pháp xúc tiến bán, cùng phương pháp bóc tách cơ cấu ngân sách và hệ thống bảng biểu số liệu tài chính.
  • Cán bộ quản lý marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành thực phẩm: Tham khảo các chính sách chiết khấu, định mức thưởng cho nhân viên bán hàng và đại lý trung gian, cũng như cách thức phân bổ ngân sách truyền thông phù hợp với điều kiện nội lực của doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH CB TP Đức Hạnh xác định và phân bổ ngân sách quảng cáo trong năm 2016 như thế nào? Công ty xác định ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ phần trăm doanh thu, chiếm khoảng 0,8% tổng doanh thu năm 2016 (tương ứng 1,77 tỷ đồng trên 221,20 tỷ đồng doanh thu). Số tiền này được phân bổ cho 4 kênh: quảng cáo tại điểm bán chiếm 35%, quảng cáo qua Internet chiếm 30%, quảng cáo ngoài trời chiếm 25% và tài trợ phim hài Tết ("Làng Ế Vợ") chiếm 10%.

2. Cơ cấu doanh thu năm 2016 của Công ty Đức Hạnh phân theo nhóm sản phẩm và khu vực thị trường đạt tỷ lệ ra sao? Về sản phẩm, mảng kẹo đóng góp 50% doanh thu (110,60 tỷ đồng), mảng socola đóng góp 35% (77,56 tỷ đồng) và mảng thạch đóng góp 15% (33,18 tỷ đồng). Về thị trường, khu vực nông thôn chiếm 50% doanh thu, hệ thống siêu thị thành thị chiếm 40% doanh thu và khu vực ngoại ô chiếm 10% doanh thu.

3. Doanh nghiệp áp dụng các kỹ thuật xúc tiến bán nào đối với các trung gian phân phối? Công ty áp dụng ba chính sách chính: đối với đại lý bán buôn, thưởng tiền mặt trực tiếp 5% trên phần doanh thu vượt mức cùng kỳ năm trước; đối với đại lý bán lẻ, áp dụng hình thức mua 100 thùng tặng 1 thùng trong 3 quý đầu năm và trích thưởng bổ sung vào cuối năm; đối với hệ thống siêu thị lớn (Big C, Lotte Mart, Co.opmart...), chiết khấu 5% giá thành sản phẩm kết hợp hỗ trợ quầy kệ và tủ trưng bày.

4. Khóa luận chỉ ra những điểm hạn chế cốt lõi nào trong hoạt động quảng cáo của công ty? Các hạn chế chính bao gồm: ngân sách quảng cáo quá thấp so với đối thủ cạnh tranh (0,8% doanh thu); hoạt động diễn ra không liên tục mà chỉ dồn vào tính mùa vụ; thông điệp và hình ảnh còn đơn điệu, thiếu sáng tạo; website công ty vẫn là web tĩnh; chưa triển khai quảng cáo trên truyền hình; và công tác đo lường hiệu quả còn mang tính hình thức khi chỉ so sánh thuần túy giữa doanh thu và chi phí qua các năm.

5. Chính sách khuyến khích đối với lực lượng bán hàng của Công ty Đức Hạnh được quy định như thế nào? Doanh nghiệp áp dụng chính sách giao định mức tiêu thụ 1.000 thùng/tháng/nhân viên, nếu vượt định mức sẽ nhận khoản thưởng 2.000.000 đồng/tháng. Ngoài ra, mỗi nhân viên bán hàng được trợ cấp cố định 1.400.000 đồng/tháng cho chi phí ăn trưa, điện thoại, xăng xe và được hưởng chiết khấu giảm giá tài chính khi mua sản phẩm của công ty.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thế Triệu đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quảng cáo và xúc tiến bán hàng trong doanh nghiệp thương mại. Công trình cung cấp bức tranh thực trạng chi tiết về tình hình tài chính, quy mô sản xuất và các chính sách phân bổ ngân sách truyền thông tại Công ty TNHH Chế biến Thực phẩm Đức Hạnh giai đoạn 2014 – 2016. Các giải pháp và kiến nghị được xây dựng sát với nguồn lực nội tại của doanh nghiệp và bối cảnh ngành bánh kẹo, mang lại giá trị tham khảo thực tiễn cho công tác quản trị xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm vừa và nhỏ.