Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng và đời sống của người dân được nâng cao, nhu cầu du lịch, nghỉ dưỡng và khám phá văn hóa gia tăng nhanh chóng. Sự mở rộng của thị trường kéo theo sự gia tăng số lượng các doanh nghiệp tham gia vào ngành dịch vụ lữ hành, tạo nên môi trường cạnh tranh gay gắt. Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp lữ hành đã bước đầu áp dụng các hoạt động Marketing vào hoạt động kinh doanh nhưng phần lớn chỉ dừng lại ở các chiến lược bộ phận riêng lẻ, thiếu tính liên kết và chưa hình thành một hệ thống Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) đồng bộ.
Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Dịch vụ Sáu Phong (thương hiệu Siwin Tour) vốn khởi đầu từ lĩnh vực phân phối thiết bị viễn thông và mở rộng sang mảng kinh doanh lữ hành. Do mới gia nhập thị trường du lịch, công ty đối mặt với nhiều rào cản về mức độ nhận diện thương hiệu, kênh phân phối và sự cạnh tranh từ các công ty lữ hành lâu năm. Việc hoàn thiện các chính sách trong Marketing Mix trở thành yêu cầu cấp thiết để công ty ổn định nguồn khách và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể theo ba nhiệm vụ:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về Marketing và Marketing Mix trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch.
- Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Mix tại Công ty Siwin Tour giai đoạn 2013 – 2015, từ đó chỉ ra những điểm mạnh, hạn chế và nguyên nhân tồn tại.
- Đề xuất các giải pháp khả thi và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix, nâng cao hiệu quả kinh doanh cho Công ty Siwin Tour trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Mix tại Công ty Siwin Tour, tập trung vào 4 công cụ chính: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách chiêu thị (xúc tiến hỗn hợp).
- Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Hoạt động kinh doanh và thị trường mục tiêu của Công ty Siwin Tour tại khu vực TP. Hồ Chí Minh cùng hệ thống chi nhánh, văn phòng đại diện liên quan.
- Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp và thực trạng hoạt động Marketing Mix của công ty được thu thập, đánh giá trong giai đoạn từ năm 2013 đến năm 2015.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuyên ngành và văn bản quy phạm pháp luật:
- Khái niệm du lịch và khách du lịch: Dẫn chiếu theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO) và Điều 4, Chương I, Luật Du lịch Việt Nam 2005 (ban hành ngày 14/06/2005). Khách du lịch được phân chia thành khách du lịch nội địa (Domestic), khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (Inbound) và khách du lịch ra nước ngoài (Outbound).
- Đặc trưng sản phẩm du lịch: Sản phẩm du lịch là sự kết hợp giữa các yếu tố vật chất cụ thể và các thành phần dịch vụ phi vật chất, mang các đặc tính cơ bản gồm: tính vô hình, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, và tính không đồng nhất.
- Marketing Mix trong du lịch: Tiếp cận theo lý thuyết của Philip Kotler và J.J. Schwarz. Khóa luận phân tích cấu trúc 4P (Product, Price, Place, Promotion) thích ứng với ngành lữ hành:
- Chính sách sản phẩm: Xây dựng chương trình du lịch trọn gói (Package tour), tổ hợp dịch vụ gắn liền.
- Chính sách giá: Phương pháp tính giá thành cho một khách du lịch theo khoản mục chi phí:
$$\text{Giá thành một khách } (Z) = B + \frac{A}{N}$$
Trong đó $B$ là tổng chi phí biến đổi cho một khách, $A$ là tổng chi phí cố định cho cả đoàn, $N$ là số lượng khách. Giá bán ($G$) được xác định theo công thức $G = Z(1 + \Sigma)$, với $\Sigma$ là tỷ lệ lãi dự kiến (thường dao động từ 20% đến 25%).
- Chính sách phân phối: Hệ thống kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp trong du lịch.
- Chính sách xúc tiến (chiêu thị): Phối thức 6 công cụ gồm quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp/cá nhân, truyền thông tích hợp/Internet và tham gia các tổ chức hiệp hội.
- Hành vi khách hàng: Phân tích mô hình 5 bước trong quá trình quyết định mua: (1) Ý thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các giải pháp, (4) Quyết định mua sắm, (5) Đánh giá sau khi mua.
Phương pháp nghiên cứu được triển khai:
- Phương pháp thống kê mô tả và so sánh số liệu tuyệt đối, tương đối nhằm đánh giá biến động lượng khách, doanh thu, chi phí và lợi nhuận qua các năm tài chính (2013 - 2015).
- Phương pháp phân tích ma trận SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức) để xác lập các chiến lược kết hợp (SO, ST, WO, WT).
- Phương pháp thu thập dữ liệu thực tế thông qua 4 kênh: phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại văn phòng/công sở; phỏng vấn qua điện thoại đối với khách hàng thân thiết; phỏng vấn qua thư/email; và khảo sát bằng phiếu góp ý chất lượng dịch vụ phát cho du khách vào cuối mỗi tour.
- Nguồn dữ liệu sử dụng: Báo cáo kế hoạch và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013 – 2015 của Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Dịch vụ Sáu Phong, tài liệu lưu trữ nội bộ của Siwin Tour, các công trình học thuật và văn bản pháp luật hiện hành.
Nội dung chính theo từng chương
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa cơ bản về du lịch, khách du lịch, kinh doanh lữ hành và sản phẩm du lịch theo Luật Du lịch 2005 và các tổ chức quốc tế. Tác giả luận giải 5 nhiệm vụ cơ bản của Marketing du lịch bao gồm: lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá.
Nội dung trọng tâm của chương là phân tích hành vi của khách hàng du lịch theo 3 nhóm đối tượng mua (tiêu dùng cá nhân/gia đình, tiêu dùng tổ chức, và đại lý lữ hành bán lẻ) cùng 2 nhóm nhân tố ảnh hưởng (nhân tố giao tiếp xã hội và nhân tố cá nhân - tâm lý). Tiếp đó, chương phân tích chi tiết nội hàm của 4 chính sách Marketing Mix trong lữ hành, đưa ra bảng biểu phân định chi phí cố định - chi phí biến đổi và thiết lập công thức toán học xác định giá thành, giá bán cho tour du lịch.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY SIWIN TOUR
Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp: Công ty Sáu Phong tiền thân là Công ty TNHH Sáu Phong (thành lập năm 2004), chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Dịch vụ Sáu Phong ngày 12/12/2007 (Mã số thuế: 0305363329, Giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế số: 79-536/2014/TCDL-GPLHQT, trụ sở chính tại 54 Lê Hồng Phong, Phường 2, Quận 5, TP.HCM). Công ty hoạt động trong hai mảng chính: phân phối viễn thông (điện thoại, sim thẻ) và kinh doanh lữ hành với thương hiệu Siwin Tour.
Cơ cấu tổ chức của Siwin Tour vận hành theo mô hình trực tuyến chức năng gồm Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Ban Giám đốc và các phòng ban chuyên môn. Bộ phận Marketing chưa được tách độc lập mà ghép chung với Phòng Kinh doanh, dẫn đến tình trạng nhân viên kinh doanh phải kiêm nhiệm cả công tác bán tour lẫn tiếp thị.
Tác giả tổng hợp số liệu thực tế phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh lữ hành qua hai bảng dữ liệu:
| Chỉ tiêu lượt khách |
Năm 2013 (lượt) |
Năm 2014 (lượt) |
Năm 2015 (lượt) |
So sánh 2014/2013 (+/-) |
So sánh 2014/2013 (%) |
So sánh 2015/2014 (+/-) |
So sánh 2015/2014 (%) |
| Khách Inbound |
0 |
35 |
46 |
+35 |
- |
+11 |
+31,43% |
| Khách Outbound |
1.226 |
1.647 |
1.430 |
+421 |
+34,34% |
-217 |
-13,18% |
| Khách Nội địa |
372 |
608 |
585 |
+236 |
+63,44% |
-23 |
-3,78% |
| Tổng số lượt khách |
1.598 |
2.290 |
2.061 |
+692 |
+43,30% |
-229 |
-10,00% |
| Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: nghìn đồng) |
Năm 2013 |
Năm 2014 |
Năm 2015 |
Tăng/Giảm 2014/2013 (%) |
Tăng/Giảm 2015/2014 (%) |
| 1. Tổng doanh thu |
10.180.635 |
15.184.501 |
14.152.583 |
+49,15% |
-6,69% |
| - Doanh thu Inbound |
0 |
234.050 |
191.298 |
- |
-18,27% |
| (Tỷ trọng) |
(0%) |
(1,54%) |
(1,35%) |
- |
- |
| - Doanh thu Outbound |
8.495.539 |
12.671.077 |
11.356.685 |
+49,15% |
-10,37% |
| (Tỷ trọng) |
(83,45%) |
(83,45%) |
(80,24%) |
- |
- |
| - Doanh thu Nội địa |
1.645.790 |
2.538.990 |
2.572.500 |
+54,27% |
+1,32% |
| (Tỷ trọng) |
(16,17%) |
(16,72%) |
(18,18%) |
- |
- |
| - Hoạt động khác (visa, vé...) |
39.306 |
59.384 |
32.100 |
+51,08% |
-45,95% |
| (Tỷ trọng) |
(0,38%) |
(0,39%) |
(0,23%) |
- |
- |
| 2. Tổng chi phí |
9.387.914 |
13.891.124 |
13.159.690 |
+47,97% |
-5,23% |
| 3. Lợi nhuận trước thuế |
792.721 |
1.293.377 |
992.893 |
+63,16% |
-23,23% |
Khóa luận đi sâu đánh giá thực trạng từng chính sách Marketing Mix:
- Chính sách sản phẩm: Siwin Tour phát triển 3 mảng sản phẩm. Tuyến Outbound là thế mạnh lớn nhất với các tour giá rẻ đi Thái Lan, Singapore, Campuchia, Malaysia. Khách lẻ Domestic có lịch khởi hành định kỳ vào thứ Năm hàng tuần. Tuy nhiên, danh mục sản phẩm nhìn chung còn hạn hẹp, dễ bị sao chép và chưa tạo được nét đặc trưng độc thọai.
- Chính sách giá: Công ty định giá thâm nhập ở mức thấp nhằm cạnh tranh. Áp dụng chính sách giảm 100.000 VNĐ/khách cho khách hàng cũ hoặc khách được người quen giới thiệu. Thực hiện giảm giá kích cầu một số tour nội địa: tour miền Trung (Sài Gòn – Đà Nẵng – Sun Wheel 4N3Đ) giảm từ 4.699.000 VNĐ xuống 4.599.000 VNĐ; tour Phú Quốc (3N2Đ) giảm từ 3.889.000 VNĐ xuống 3.789.000 VNĐ; tour Nha Trang (3N3Đ) giảm từ 2.350.000 VNĐ xuống 2.250.000 VNĐ. Khách đoàn được áp dụng giá thiết kế riêng hoặc nhận quà tặng (phiếu mua hàng Co.opmart trị giá 500.000 VNĐ, nâng cấp khách sạn 4 sao).
- Chính sách phân phối: Sử dụng chủ yếu là kênh trực tiếp qua trụ sở tại 54 Lê Hồng Phong (Quận 5, TP.HCM), Văn phòng đại diện tại Phan Rang (273 Thống Nhất, Ninh Thuận), Chi nhánh 1 tại Bình Thuận (14 Trần Phú, Liên Hương) và Chi nhánh 2 tại Cà Ná (Thuận Nam, Ninh Thuận). Kênh gián tiếp chưa phát triển, mới chỉ dừng ở việc hợp tác gửi khách qua đối tác Golden Smile Travel mà chưa thiết lập được mạng lưới đại lý chính thức.
- Chính sách chiêu thị: Ngân sách Marketing được trích cố định ở mức 0,6% tổng doanh thu, trong đó chi cho quảng cáo chiếm 40% và các công cụ khác chiếm 60%. Công ty sử dụng quảng cáo truyền thống (bảng hiệu, tờ rơi, tập gấp), kết hợp website và mạng xã hội Facebook. Công tác bán hàng trực tiếp được đẩy mạnh bằng cách tuyển thêm nhân sự tiếp thị vào đầu tháng 4 hàng năm để tiếp cận khách hàng trước mùa cao điểm. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) chưa được xây dựng thành chiến lược bài bản.
- Phân tích SWOT và các yếu tố ảnh hưởng: Đánh giá điểm mạnh (tour Outbound thế mạnh, nhân sự trẻ), điểm yếu (chưa có phòng marketing riêng, kênh phân phối hẹp, ngân sách marketing thấp), cơ hội (thị trường du lịch tăng trưởng, người dùng internet tăng), nguy cơ (cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp lớn). Khóa luận cũng phân tích 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng gồm: uy tín doanh nghiệp, tình huống thị trường, chu kỳ sống của sản phẩm du lịch và tính chất hàng hóa dịch vụ.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY SIWIN TOUR
Chương 3 xây dựng định hướng phát triển của công ty và đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện 4P:
- Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Đa dạng hóa tuyến điểm mới, nâng cao chất lượng dịch vụ liên kết (lưu trú, ăn uống, vận chuyển), thiết kế tour chuyên biệt hóa theo từng phân khúc thị trường (khách hàng tổ chức, nhóm trung niên, nhóm thanh niên).
- Xây dựng chính sách giá phù hợp: Ứng dụng quy trình tính giá khoa học theo cấu trúc chi phí cố định và biến đổi; áp dụng chính sách giá linh hoạt theo mùa cao điểm và thấp điểm; đa dạng hóa mức chiết khấu cho khách đoàn số lượng lớn.
- Đẩy mạnh chính sách phân phối: Thiết lập hệ thống đại lý trung gian tại các tỉnh lân cận; tối ưu hóa kênh bán trực tuyến qua website công ty và hợp tác với các đại lý du lịch trực tuyến.
- Nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị và quan hệ công chúng: Phân bổ lại ngân sách xúc tiến; tăng cường đầu tư cho Digital Marketing (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, quảng cáo mạng xã hội); chủ động xây dựng các chương trình PR thông qua tài trợ cộng đồng, tham gia hội chợ du lịch và ngày hội lữ hành.
- Kiến nghị: Tác giả kiến nghị Ban Giám đốc tách biệt Phòng Marketing khỏi Phòng Kinh doanh để chuyên môn hóa nhân sự, đồng thời tăng cường đào tạo nghiệp vụ lữ hành cho đội ngũ hướng dẫn viên và nhân viên tiếp thị.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp:
- Phản ánh chính xác thực trạng tăng trưởng và suy giảm kinh doanh: Dữ liệu cho thấy năm 2014 công ty đạt mức tăng trưởng cao với lượt khách tăng 43,30% (đạt 2.290 lượt), doanh thu tăng 49,15% (đạt 15,18 tỷ đồng), lợi nhuận tăng 63,16% (đạt 1,29 tỷ đồng). Tuy nhiên sang năm 2015, hoạt động kinh doanh có dấu hiệu suy giảm khi tổng lượt khách giảm 10% (xuống 2.061 lượt), doanh thu giảm 6,69% (xuống 14,15 tỷ đồng) và lợi nhuận giảm 23,23% (xuống 992,89 triệu đồng) do áp lực cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp lữ hành giá rẻ khác.
- Làm rõ cơ cấu doanh thu theo mảng hoạt động: Xác định mảng du lịch nước ngoài (Outbound) là nguồn thu trụ cột, chiếm tỷ trọng từ 80,24% đến 83,45% trong tổng doanh thu toàn công ty giai đoạn 2013 – 2015.
- Chỉ ra các hạn chế mang tính cấu trúc: Ngân sách Marketing duy trì ở mức thấp (0,6% tổng doanh thu); cơ cấu nhân sự chưa có phòng ban Marketing chuyên biệt; kênh phân phối phụ thuộc nặng nề vào bán trực tiếp tại văn phòng và chưa có hệ thống đại lý độc lập.
- Đóng góp thực tiễn: Khóa luận cung cấp bức tranh thực tế về quá trình mở rộng từ kinh doanh thương mại viễn thông sang dịch vụ lữ hành của một doanh nghiệp vừa và nhỏ, đóng góp bộ giải pháp hoàn thiện Marketing Mix đồng bộ từ sản phẩm, định giá, kênh phân phối đến truyền thông xúc tiến cho Siwin Tour.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Phạm vi khảo sát và thu thập dữ liệu giới hạn tại Công ty Siwin Tour trong mốc thời gian 2013 – 2015. Các phân tích định lượng chủ yếu dừng lại ở mức thống kê mô tả, phân tích số liệu thứ cấp và tỷ lệ phần trăm từ phiếu khảo sát, chưa áp dụng các mô hình hồi quy định lượng chuyên sâu để kiểm định mức độ tác động của từng biến số Marketing Mix đến quyết định mua tour của du khách.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu sang việc đo lường tác động của các nền tảng Marketing kỹ thuật số (Digital Marketing) chuyên sâu đối với hành vi du khách; mở rộng phạm vi khảo sát mẫu trên nhiều địa bàn tỉnh/thành phố và ứng dụng các mô hình định lượng (như mô hình cấu trúc tuyến tính SEM) để đo lường độ thỏa dụng của khách hàng.
Giá trị tham khảo
Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực đối với:
- Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị Marketing và Quản trị Lữ hành: Tham khảo về cấu trúc bài nghiên cứu ứng dụng Marketing Mix (4P) trong một doanh nghiệp dịch vụ cụ thể.
- Các nhà quản lý doanh nghiệp lữ hành quy mô vừa và nhỏ: Tham khảo phương pháp xây dựng bảng tính giá thành tour trọn gói ($Z = B + A/N$), kinh nghiệm thiết lập ma trận SWOT và phương thức phân bổ ngân sách chiêu thị trong điều kiện nguồn lực tài chính có hạn.
Câu hỏi thường gặp
1. Cơ cấu doanh thu của Công ty Siwin Tour giai đoạn 2013 – 2015 phụ thuộc chủ yếu vào mảng kinh doanh nào?
Doanh thu của công ty phụ thuộc áp đảo vào mảng du lịch nước ngoài (Outbound), luôn chiếm từ 80,24% đến 83,45% tổng doanh thu hàng năm (năm 2013 đạt 8,49 tỷ đồng; năm 2014 đạt 12,67 tỷ đồng; năm 2015 đạt 11,35 tỷ đồng). Các mảng Nội địa, Inbound và dịch vụ khác chỉ đóng góp phần nhỏ còn lại.
2. Mô hình tổ chức nhân sự Marketing tại Công ty Siwin Tour có đặc điểm gì?
Siwin Tour chưa thành lập phòng Marketing độc lập. Bộ phận Marketing được ghép chung với Phòng Kinh doanh. Các nhân viên đảm nhiệm công việc kinh doanh (sales tour) kiêm nhiệm luôn các công việc tiếp thị và triển khai các chương trình xúc tiến.
3. Tỷ lệ ngân sách dành cho hoạt động Marketing của Siwin Tour được quy định như thế nào?
Công ty xác định ngân sách Marketing dựa trên tỷ lệ phần trăm doanh thu ở mức 0,6% tổng doanh thu hàng năm. Trong đó, chi phí dành cho hoạt động quảng cáo chiếm 40% và 60% còn lại được phân bổ cho các công cụ chiêu thị khác.
4. Kênh phân phối gián tiếp của Siwin Tour trong giai đoạn nghiên cứu được tổ chức ra sao?
Kênh phân phối gián tiếp của công ty chưa phát triển và chưa có hệ thống đại lý riêng. Hình thức phân phối gián tiếp duy nhất được thực hiện là liên kết gửi khách thông qua đối tác lữ hành là Công ty Golden Smile Travel.
5. Công ty Siwin Tour sử dụng công thức nào để tính toán giá thành cho một khách du lịch?
Công ty áp dụng công thức: $Z = B + A/N$, trong đó $Z$ là giá thành tính cho một khách, $B$ là tổng chi phí biến đổi cho một khách, $A$ là tổng chi phí cố định cho cả đoàn, và $N$ là số lượng khách tham gia tour.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thái Như Quỳnh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết về Marketing Mix trong lĩnh vực du lịch và phân tích chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh lữ hành tại Công ty Siwin Tour giai đoạn 2013 – 2015. Nghiên cứu chỉ ra bức tranh thực tế về sự tăng trưởng mạnh mẽ trong năm 2014 cùng những khó khăn, sụt giảm doanh thu trong năm 2015 do sức ép cạnh tranh và các hạn chế nội tại về kênh phân phối cũng như tổ chức nhân sự marketing. Hệ thống giải pháp hoàn thiện 4P được đề xuất mang tính đồng bộ, cung cấp căn cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả quản trị và phát triển thị trường lữ hành.
