CHƯƠNG 1 Trong chương này, luận văn đã hệ thống một số vấn đề cơ bản về lý thuyết marketing trong dịch vụ ngân hàng, bản chất cũng như những đặc tính cơ bản của dịch vụ, lòng trung thành của thương hiệu nhằm làm cơ sở cho việc phân tích thực trạng về hoạt động marketing tác động đến lòng trung thành của khách hàng ở chương 2. - 16 - Chương 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM (EXIMBANK), KHU VỰC TP. Tình hình tài chính năm 2010 và hướng đi năm 2011. Tình hình tài chính năm 2010 theo các chuyên gia kinh tế hàng đầu Việt Nam nhận định là tích cực, nhấn mạnh về những điểm yếu đã khiến hệ thống tài chính năm 2010 gặp khá nhiều biến động.
Thứ nhất: Hệ thống tài chính bao gồm các ngân hàng thương mại và các tập đoàn bảo hiểm hoạt động ổn định, lợi nhuận của khu vực tài chính đạt kết quả cao nhất so với các các khu vực kinh tế khác. Bình quân lợi nhuận tại khu vực này vào khoảng 15%, cao hơn so với 14% năm 2009. Thứ hai: Nợ xấu năm 2010 cũng cao hơn năm 2009. Năm 2009 tỷ lệ này là 2.
Điều này cũng dễ hiểu, hiện nay qui mô các ngân hàng đặc biệt là hệ thống các ngân hàng TMCP đang tăng trưởng rất nhanh, việc khai trương các điểm giao dịch (Chi nhánh, phòng giao dịch) liên tục diễn ra, điều này đồng nghĩa áp lực cạnh tranh để lôi kéo khách hàng càng trở nên quyết liệt hơn, khi đó nợ quá hạn, nợ xấu gia tăng là điều khó tránh khỏi. Đối với Eximbank tình hình nợ quá hạn và số lượng các chi nhánh từ năm 2008 đến 2010 như sau: Bảng 2.1: Tình hình nợ quá hạn và số lượng chi nhánh Eximbank Chỉ tiêu Đvt Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Nợ quá hạn Tỷ 1,698 946 1.000 Số lượng chi nhánh CN 111 140 183 Nguồn: Báo cáo tài chính Eximbank năm 2010 - 17 - Thứ ba: Thanh khoản tại các NHTM đầu năm 2010 có những trục trặc. Một số gặp những khó khăn nhất định về thanh khoản, như sau đó đã kịp thời khắc phục, tức khả năng thanh toán của các NHTM đến cuối năm vẫn bình thường. Những điểm nổi bật trên có thể xem là những mặt tích cực của tình hình tài chính năm 2010.
Tuy nhiên, bên cạnh những mặt tích cực trên, thì hoạt động của thị trường tài chính năm 2010 cũng có những mặt tiêu cực, xuất phát từ các nguyên nhân sau: - Tỷ giá hối đoái không ổn định: Đồng Việt Nam mất giá so với Đôla vào khoảng 7%, đồng nghĩa với sức ép lạm phát khá lớn so với tỷ giá hối đoái. - Khoản nợ Vinashin: Hiện tượng Vinashin với những vấn đề nổi cộm và các khoản nợ khổng lồ được Standar and Poor và Moody đánh giá là xấu. Trên thực tế, tập đoàn Vinashin sau khi được tái cơ cấu thì bắt đầu hoạt động trở lại và bước đầu đã có hiệu quả. Nhưng hiệu quả chủ yếu là do thị trường vận tải biển quốc tế phục hồi , giá cước vận tải tăng lên.
Nhưng những yếu tố đó chưa đủ thời gian để khắc phục những khó khăn về tài chính của Vinashin. Sự kiện Vinashin ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình tài chính của Việt Nam vì những khoản nợ khổng lồ của tập đoàn này xuất phát từ việc vay vốn từ các ngân hàng và khả năng Vinashin thanh toán các khoản nợ này khi đến hạn là rất thấp, khi đó sẽ làm hệ thống các ngân hàng (chủ nợ) mất cân đối vì không thu được nợ đúng hạn và ảnh hưởng lớn đến hiệu quả sử dụng vốn của các ngân hàng này. Mặt khác, làm cho người dân không còn lòng tin đối Chính phủ mà trực tiếp ở đây là các tập đoàn Nhà nước và gián tiếp là các ngân hàng về khả năng quản trị điều hành. - Rủi ro lạm phát: “Nếu tính lạm phát cơ bản, tức loại trừ giá lương thực, thực phẩm và giá nhiên liệu tăng lên thì lạm phát cơ bản của Việt Nam chỉ vào khoảng 7.35%, như vậy cũng không phải là quá cao” [9], đó là nhận định của Phó chủ tịch Ủy Ban Giám Sát Tài Chính Quốc Gia Lê Xuân Nghĩa.
Năm 2009, mức lạm phát cao một phần là do giá lương thực thực phẩm tăng mạnh. Giá lương thực thực phẩm tăng mạnh là do tính mùa vụ một năm gặp một lần thường vào cuối năm. Ngoài ra, còn một nguyên nhân khác được gọi là chu kỳ của giá nông sản, khoảng bốn năm - 18 - một lần thì giá nông sản có những đột biến do thiên tai không chỉ ở Việt Nam mà trên toàn thế giới. Hai lý do này làm giá nông sản tăng đột biến, đẩy chỉ số giá tiêu dùng – CPI tăng lên khá cao trong những tháng cuối năm 2010 và đầu năm 2011.
Với những diễn biến của tình hình tài chính năm 2010, mục tiêu năm 2011 Chính phủ sẽ đặt mục tiêu ổn định kinh tế vĩ mô và kiềm chế lạm phát lên hàng đầu. Điều này, đồng nghĩa với việc vẫn tiếp tục duy trì chính sách thắt chặt tiền tệ, đồng thời tiến hành các biện pháp để quản lý giá cả, đặc biệt là giá lương thực thực phẩm. Về hệ thống ngân hàng, Chính phủ quan tâm vấn đề giảm mạnh lạm phát để có cơ hội giảm lãi suất và kích thích tăng trưởng kinh tế. Năm 2011, Chính phủ chủ trương áp dụng chủ yếu các công cụ thị trường như: trái phiếu, thương phiếu, các công cụ phái sinh… và bỏ các công cụ hành chính như quy định về trần lãi suất cho vay, lãi suất tiết kiệm, mục đích làm cho thị trường trở nên dễ dự đoán và mang tính kỷ luật hơn.
Năm 2010, theo nhận định của các chuyên gia kinh tế Việt Nam việc áp dụng nhiều công cụ hành chính nên các NHTM chẳng những không tuân thủ mà còn lách tránh, tạo nên sự lệch lạc điển hình là làm cho cấu trúc rủi ro của lãi suất và cấu trúc kỳ hạn của lãi suất bị biến dạng, méo mó, trong đó nổi bật nhất là chính sách điều hành tỷ giá và chính sách lãi suất huy động vốn.2 Thực trạng hoạt động marketing tại Eximbank. Hiện nay, số lượng ngân hàng tại thị trường Việt Nam ngày càng gia tăng, bên cạnh việc ra đời các ngân hàng mới, hoạt động mở rộng địa bàn bằng cách mở thêm các chi nhánh, phòng giao dịch của các ngân hàng ngày càng nhiều. Mức cung đang tăng mạnh và khách hàng đang đứng trước quá nhiều sự lựa chọn, điều này đã làm các ngân hàng đang rất nỗ lực hàng ngày nhằm thực hiện các hoạt động marketing để nâng cao hình ảnh của mình. Cung cách thực hiện hoạt động marketing của các ngân hàng Việt Nam đang thay đổi từng ngày, khách hàng ngày nay không cần phải tìm kiếm ngân hàng, đến tận nơi để giao dịch, họ có thể trao đổi qua điện thoại sẽ được các ngân hàng tư vấn hỗ trợ nhiệt tình và thậm chí được phục vụ tận nhà.
Các ngân hàng đang phải đối mặt với thực tế là phát triển khách hàng mới rất khó khăn, bên cạnh việc giữ chân khách hàng cũ cũng khó khăn không - 19 - kém. Trong thời gian hoạt động từ năm 2008 đến 2010, theo thống kê nội bộ của Eximbank ghi nhận tỷ lệ khách hàng bị mất và khách hàng mới như sau: Bảng 2.2: Bảng thống kê tỷ lệ khách hàng mới và khách hàng bị mất Danh mục Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Trung bình Khách hàng bị mất 10% 15% 25% 17% Khách hàng mới 20% 20% 25% 22% Chênh lệch +10% + 5% 0% 5% Nguồn: Báo cáo nội bộ Eximbank năm 2010 Hiện nay, số lượng khách hàng đang giao dịch tại Eximbank là 600.000 khách hàng và nếu không có các biện pháp để thu hẹp chênh lệch giữa việc phát triển khách hàng mới so với thực trạng khách hàng cũ bị mất thì tổng số lượng khách hàng của Eximbank sẽ tiếp tục giảm trong thời gian tới. Điều đáng quan tâm là trong tổng số khách hàng bị mất xuất phát từ sự không hài lòng về sản phẩm dịch vụ, khả năng đáp ứng của Eximbank chiếm tỷ lệ đến 80% và những khách hàng này chủ động hoặc bị lôi kéo từ các ngân hàng khác đáp ứng được nhu cầu của họ, số còn lại xuất phát từ các nguyên nhân khác như: vi phạm giao dịch, doanh nghiệp giải thể, …Tốc độ tăng trung bình số lượng chi nhánh tại Eximbank từ năm 2008 đến 2010 là 140% so với tốc độ phát triển khách hàng trung bình 5% cũng khoảng thời gian đó là chưa hiệu quả. Trong bảng thống kê chỉ tập trung thống kê tại Sở giao dịch 1 và các chi nhánh có thời gian hoạt động trên 3 năm (những chi nhánh có thời gian hoạt động dưới 3 năm đánh giá sẽ không chính xác) Thực tế hiện nay, tổng số lượng các ngân hàng nói chung tại Việt Nam đến tháng 6 năm 2011 là 100 đơn vị (tổng cung), với dân số của Việt Nam gần 90 triệu người.
Như vậy, tính trung bình mỗi ngân hàng phục vụ cho 900.000 người (tổng cầu) thì chưa thể nói nguồn cung lớn so với nhu cầu của người dân. Tuy nhiên, hiện nay các ngân hàng tại Việt Nam nói riêng chủ yếu phục vụ cho người giàu theo nguyên tắc 80% nguồn thu của các ngân hàng xuất phát từ 20% khách hàng là những người giàu có, từ đó làm cho áp lực cạnh tranh giữa các ngân hàng với nhau ngày càng gay gắt. Vì thế, các ngân hàng vận dụng mọi biện pháp có thể, trong đó tập - 20 - trung vào các biện pháp marketing để phát triển khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện có đang trở thành một mục tiêu trong xu hướng kinh doanh hiện nay.3: Thống kê số lượng ngân hàng tại Việt Nam Loại ngân hàng Số lượng Ngân hàng Thương mại Nhà nước 5 Ngân hàng thương mại cổ phần (phụ lục 5) 37 Ngân hàng liên doanh 5 Ngân hàng 100% vốn nước ngoài 5 Chi nhánh ngân hàng nước ngoài 48 Tổng cộng 100 Nguồn: Ngân hàng Nhà nước Việt Nam năm 2011 2.3 Giới thiệu ngân hàng Eximbank. Eximbank được thành lập vào ngày 24/5/1989 theo quyết định số 140/CT của Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi đầu tiên là Ngân Hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam.
Ngân hàng chính thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990. Ngày 06/04/1993 Thống Đốc NHNN Việt Nam ký giấy phép số 11/Nh-GP cho phép Ngân hàng hoạt động trong thời hạn 50 năm với số vốn điều lệ đăng ký là 50 tỷ đồng Việt Nam tương đương 12,5 triệu USD với tên gọi là ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam, gọi tắt là Vietnam Eximbank. Đến nay, vốn điều lệ Eximbank đạt 10.