CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm về hoạt động Marketing 1. Khái niệm về Marketing Quan điểm của Philip Kotler - Một trong những chuyên gia hàng đầu về Marketing trên thế giới: Marketing là một quá trình quản lý xã hội mà nhờ đó các cá nhân và tổ chức đạt được những cái họ cần và muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm có giá trị khác. Hoặc: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Quy trình nghiên cứu Marketing Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014) thì quy trình nghiên cứu Marketing bao gồm các bước: Hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng Thiết kế chiến lược Marketing hướng theo khách hàng Chuẩn bị một chương trình và kế hoạch Marketing Xây dựng những mối quan hệ với khách hàng Thu được giá trị từ khách hàng 1. Chức năng và mục tiêu Marketing 1. Chức năng của Marketing Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là: Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại, tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing. Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ, lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing vào. Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém. Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ. Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.
Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động. Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định, tập trung vào chất lượng toàn diện. Mục tiêu của Marketing Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu (Đinh Tiên Minh, 2014): Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu hút thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường. Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển. Sự trung thành của khách hàng liên quan mật thiết với khả năng sinh lợi của công ty trong hiện tại và cả trong tương lai. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Nội dung hoạt động Marketing 1. Nghiên cứu thị trường 1. Quan điểm về thị trường Theo Philip Kotler: thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Các nhu cầu và mong muốn của những người mua này sẽ được thỏa mãn thông qua các hoạt động trao đổi.
Phân khúc thị trường Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Khi phân khúc thị trường, các khúc thị trường đó cần phải đạt các yêu cầu sau: Hấp dẫn: các khúc thị trường phải có quy mô đủ lớn để mang lợi nhuận cho doanh nghiệp hay ít nhất là thương hiệu đó. Đo lường được: các tiêu chí có thể dùng để đo lường như: quy mô, mãi lực và hiệu quả của từng khúc thị trường. Tiếp cận được: các khúc thị trường phải vươn tới được và phục vụ được bằng hệ thống kênh phân phối và các hoạt động truyền thống.
Khả thi: công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật, marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã lựa chọn. Cơ sở phân khúc thị trường Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), cơ sở phân khúc thị trường là một tập các biến hay các đặc tính được sử dụng để phân nhóm khách hàng thành các nhóm có tính đồng nhất cao. Có rất nhiều cơ sở dùng để phân khúc thị trường. Người làm Marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra các biến phân khúc thích hợp.
Họ có thể sử dụng một biến hoặc có thể phối hợp nhiều biến để phân khúc thị trường như: địa lý, dân số, tâm lý và hành vi. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Phân khúc theo địa lý: phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau như các quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố, quận, huyện. Doanh nghiệp sẽ quyết định kinh doanh tại một hoặc nhiều khu vực. Mỗi khu vực thị trường có sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa,… do đó nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau.
Phân khúc theo dân số: phân khúc theo dân số là loại phổ biến nhất để phân loại các nhóm khách hàng bởi vì: những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến dân số, các biến dân số thường dễ đo lường hơn các biến số khác. Có thể kể đến vài loại biến tiêu biểu sau: Phân khúc theo độ tuổi: các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau. Do đó nhu cầu về quần áo, thực phẩm, âm nhạc, xe gắn máy, du lịch cũng khác nhau. Phân khúc theo giới tính: yếu tố giới tính được sử dụng nhiều trong phân khúc thị trường.
Sự khác biệt về giới tính làm cho nhu cầu khách hàng khác nhau trong các mặt hàng như quần áo, đồng hồ, mắt kính, nước hoa, xe hơi, xe gắn máy, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp,… Quy mô gia đình: cũng ảnh hưởng rất nhiều đến việc mua sắm như mua nhà, xe hơi, tủ lạnh, máy giặt,. Phân khúc theo tâm lý: Các tầng lớp xã hội: trong một xã hội thường có nhiều tầng lớp và mỗi tầng lớp đều có sự khác biệt về tâm lý tiêu dùng. Lối sống: sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các loại hàng đã chịu ảnh hưởng của lối sống, thể hiện qua việc lựa chọn món hàng. Cá tính: cá tính cũng là một tiêu thức rất được chú ý trong phân khúc thị trường đối với các sản phẩm như xe hơi, xe gắn máy, thời trang, rượu bia,… Phân khúc thị trường theo hành vi: Dịp mua: khách hàng hay mua hàng vào dịp nào trong tháng, trong quý để đáp ứng nhu cầu mang tính thời vụ.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Lợi ích khi mua hàng: khi mua khách hàng thường hay xem xét lợi ích mà món hàng sẽ đem lại cho họ như lợi ích về kinh tế, y tế, thẩm mỹ thể hiện qua việc mua được sản phẩm với giá rẻ, sản phẩm phục vụ cho việc chăm sóc sức khỏe, trang điểm,… Mức sử dụng: căn cứ vào mức mua sử dụng để phân loại khách hàng: người không mua, mua ít, mua vừa, mua nhiều. Mức trung thành với nhãn hiệu: có nhiều mức độ trung thành với nhãn hiệu như: không trung thành, ít trung thành, mức độ trung thành trung bình, rất trung thành, tuyệt đối trung thành. Lựa chọn thị trường mục tiêu Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của các khúc thị trường khác nhau đang xuất hiện trước mặt doanh nghiệp. Bây giờ doanh nghiệp phải đánh giá các khúc thị trường đó và quyết định chọn bao nhiêu khúc thị trường mục tiêu.
Thực chất, chọn thị trường mục tiêu là quyết định phân phối nguồn lực Marketing của doanh nghiệp tại một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Ta sẽ tìm hiểu những yếu tố dựa vào đó để đánh giá và lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu thông qua việc thực hiện hai bước sau đây: Đánh giá các khúc thị trường Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố cụ thể là: Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường Mục tiêu và nguồn lực công ty LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Lựa chọn thị trường mục tiêu Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), việc đánh giá các khúc thị trường khác nhau dựa trên các yếu tố vừa nêu trên sẽ giúp doanh nghiệp thấy được đâu là những khúc thị trường hấp dẫn với mình. Công việc kế tiếp là lựa chọn thị trường mục tiêu, hay nói cách khác là quyết định nên phục vụ bao nhiêu khúc thị trường và đó là những khúc thị trường nào. Cần lưu ý rằng thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những người mua có cùng nhu cầu hay đặc điểm mà doanh nghiệp quyết định phục vụ.
Marketing không phân biệt: doanh nghiệp quyết định không xét đến những khác biệt giữa các khúc thị trường và theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng. Marketing phân biệt: doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc thị trường những sản phẩm khác nhau. Marketing tập trung: nhiều doanh nghiệp đã nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt hấp dẫn trong trường hợp tiềm lực của công ty tương đối hạn hẹp. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn của một hay một vài thị trường nhỏ.
Thông qua Marketing tập trung doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó.