LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp cần phải có các hoạt động marketing hiệu quả. Hiện nay quá trình cạnh tranh đang diễn ra ngày càng gay gắt, việc đạt được lợi thế cạnh tranh là rất khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài, các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lời thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng bắt trước làm theo. Từ đó các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn tìm lợi thế cạnh tranh dài hạn. Khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, thuật ngữ Marketing trở nên quen thuộc hơn, đặc biệt là marketing-mix được xem là một trong những công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển, nâng cao bị thế trên thương trường.
Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Trí Hồng dù là một doanh nghiệp nhỏ và trẻ nhưng cũng đã sớm nhận ra điều đó. Trong những năm gần đây, mặc dù công ty đã tiến hành nghiên cứu và vận dụng marketing-mix vào hoạt động kinh doanh và đạt được một số thành công bước đầu, tuy vậy vân chưa khai thác được hết tiềm năng của marketing mix nên việc mở rộng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm vẫn còn hạn chế. Với những kiến thực đã học tại trường và những kỹ năng có được trong quá trình thực tập tại công ty TNHH thương mại và dịch vụ Trí Hồng, nhận thấy những vấn đề còn tồn tại đối với hoạt động marketing-mix của công ty, được sự cổ vũ động viên của ban lãnh đạo và tập thể cán bộ nhân viên công ty cũng như cô giáo hướng dẫn – TS Bùi Thị Hồng Việt, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài. Mục tiêu nghiên cứu đề tài : Tổng hợp cơ sở lý luận về marketing mix, kết hợp với phân tích thực trạng của công ty trên cơ sở đánh giá những ưu nhược điểm, tồn tại và nguyên nhân để từ đó đưa ra được những đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix của công ty.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP 7P CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm và mục tiêu của chính sách Marketing hỗn hợp 7P 1. Khái niệm Khái niệm Marketing: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình hoạch định, quản lý, thực hiện việc hoạch định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa nhằm tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân, tổ chức, xã hội” ( Nguồn: www.vn) Theo Groncross: “ Marketing là thiết lập, duy trì, củng cố các mối quan hệ với khách hàng, đối tác để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này”. Khái niệm này đáp ứng được sự thỏa mãn của người tiêu dùng và mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp.vn) Tóm lại Marketing là các giải pháp của doanh nghiệp để nghiên cứu và phát hiện nhu cầu của khách hàng, đưa ra các giải pháp để khai thác và phát triển các nhu cầu đó.
Mục đích của Marketing là chọn đúng khách hàng và thị trường mục tiêu, hướng công tác Marketing vào các nhóm khách hàng đó, chiếm thị phần, tiêu thụ sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh. Marketing hỗn hợp là một tập hợp các quyết định cần được xem xét trước khi đưa ra một sản phẩm mới. Các biến trong tập hợp này được gọi là các P trong Marketing giúp cho quá trình đưa ra các quyết định chiến lược cần thiết đối với sự vận hành trơn tru của doanh nghiệp. Marketing 7P chính là kết quả được hình thành từ xu hướng xã hội hiện tại, Marketing mix đã mở rộng thêm 3 yếu tố ngoài 4 yếu tố truyền thống sẵn có của công thức marketing.
Các yếu tố này gồm: Product (sản phẩm); Price (giá cả); Place (kênh phân phối); Promotion 2 (quảng bá); People (con người); Process (quy trình); Philosophy (triết lý). Các yêu tố trên được tổ chức theo ba cấp độ sau: Philosophy (Triết lý) People Process (Con người) (Quy trình) Product Price Place (Kênh Promotion (Sản phẩm) (Giá cả) phân phối) (Quảng bá) Sơ đồ 1.1: Sơ đồ ba cấp độ của Marketing 7p (Nguồn: www.2 Mục tiêu Marketing nói chung và Marketing mix nói riêng là một chức năng cơ bản của kinh doanh, và trong điều kiện kinh tế thị trường thì hoạt động Marketing của doanh nghiệp càng trở nên quan trọng hơn. Mục tiêu thực hiện các hoạt động Marketing mix trong doanh nghiệp cuối cùng là đảm bảo lợi nhuận của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh. Nhưng mục tiêu trực tiếp của Marketing mix có thể xác định là tạo ra những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mà qua đó mới có thể đạt mục tiêu lợi nhuận cuối cùng của doanh nghiệp.
Các chính sách bộ phận của Marketing hỗn hợp 7P 1. Chính sách sản phẩm ( Product ) Sản phẩm là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing hỗn hợp của 7P trong marketing, là đơn vị mà một tổ chức muốn cung cấp trên thị trường. Nó có thể là một vật thể hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình. Các sản phẩm hữu hình là các mặt hàng như hàng tiêu dùng (xà bông, kem đánh răng) trong khi đó các sản 3 phẩm vô hình như dịch vụ du lịch.
Đây là điều quan trọng nhất trong một tổ chức. Một sản phẩm hữu hình phải có những đặc điểm nhất định như hướng sử dụng, bảo hành, dịch vụ, thành phần hoặc nội dung, ngày sản xuất và ngày hết hạn. Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng của khách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được. Sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụng sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi chất lượng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi.
Cảm nhận và đánh giá của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm.2 Chính sách giá ( Price ) Giá cả là yếu tố thứ hai chỉ là số tiền mà người tiêu dùng trả cho sản phẩm. Đó là số tiền mà một công ty sẽ tính phí cho một khách hàng khi cung cấp sản phẩm. Đây là một bước rất quan trọng, nếu giá của một mặt hàng nào đó quá thấp, xu hướng chung của người tiêu dùng rằng mặt hàng đó có chất lượng kém. Ngoài ra, nếu giá của một món hàng quá cao, rất ít người sẽ quan tâm đến sản phẩm và sẽ chuyển sang tiêu thụ sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, cũng rất khó để quyết định chiến lược giá cả vì đôi khi một số người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng rằng nếu một sản phẩm có giá cao sẽ là sản phẩm tốt.3 Chính sách phân phối (Place) Được nâng cấp tự khái niệm Place là nơi chốn bán hàng, phân phối là cả một hệ thống hay mạng lưới bán hàng được tổ chức chuyên nghiệp và hiệu quả. Phân phối là mang sản phẩm đến với khách hàng một cách hiệu quả nhất, nhưng có thể mang khách hàng đến với sản phẩm một cách tiện lợi nhất. Quá trình này nên gọi là chiến lược phân phối 2 chiều. Mỗi một kênh thích hợp với một định vị sản phẩm khác nhau, đó là tính ưu việt của marketing khi tập hợp cả hệ thống chức năng marketing khác nhau.
Những nơi này có thể là các cửa hàng ảo như các trung tâm, chợ và sàn mua sắm trực tuyến trong khi các cửa hàng vật 4 lý giống như các cửa hàng của các phòng ban và siêu thị. Điều này khuyến khích người tiêu dùng chú ý đến mặt hàng và mang lại tiện ích cho khách hàng.4 Chính sách quảng bá ( Promotion) Hoạt động này đặc trưng của tất cả các thông tin liên lạc mà một người quảng bá có thể sử dụng trên thị trường để nâng cao nhận thức của sản phẩm cùng với lợi ích của nó cho phân khúc mục tiêu. Khuyến mãi có bốn yếu tố khác nhau: quan hệ công chúng, quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng cá nhân. Cách quảng bá sản phẩm hiệu quả và rẻ tiền khác là internet.
Khuyến mại được bắt đầu tốt hơn trước khi sản phẩm được giới thiệu trên thị trường vì nó làm tăng sự quan tâm của khách hàng và làm cho khách hàng quan tâm hơn đối với sản phẩm.5 Chính sách về con người (People) Để kết hợp mọi người như là một phần của Marketing hỗn hợp cũng rất cần thiết. Họ là những người tạo ra các sản phẩm và dịch vụ thành công cùng với đó họ là những người có sức mạnh để làm mờ hình ảnh của sản phẩm. Điều này phần lớn được áp dụng nếu sản phẩm được cung cấp là một dịch vụ.6 Chính sách về quy trình ( Process) Gộp chung gồm quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp, tức process hay professionalism. Doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị (điển hình là ISO:9001) làm hệ thống quản trị làm nến tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch hóa” vai trò và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong một tập thể quản trị.
Tuy nhiên sự vận dụng hệ thống quản trị chuẩn mực (theo ISO) ở một số doanh nghiệp có hàm lượng chất xám va hạm lượng dịch vụ cao hay mang nhiều tính sáng tạo xem ra không chứng minh được hiệu quả. Marketing hỗn hợp 7P giải thích hiện tượng này bằng một luận điểm rất cơ bản đó là xem tổ chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó người lao động thụ hưởng hai nhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính (rational và emotional). Nếu một doanh nghiệp có hệ thống quản trị (thể hiện qua sản 5 phẩm đầu cuối mà doanh nghiệp tạo ra) thiên về lý tính hơn thì khả năng áp dụng các quy trình ISO (kinh điển) sẽ hiệu quả hơn; ngược lại nếu hệ thống quản trị doanh nghiệp thiên về sản xuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa nghệ thuật, truyền thông…) thì khả năng áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần phải kết hợp với các biện pháp kích thích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc (tức sản phẩm làm ra) một cách linh hoạt hơn thì nhân viên (người lao động trí tuệ) sẽ không cảm thấy bị gò bó và cảm nhận được đẳp cấp của nhà quản trị, từ đó mới thu hút họ là việc.