Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp dệt may và thời trang nội địa tại Việt Nam phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ cả các thương hiệu trong nước lẫn các nhãn hàng quốc tế. Quá trình hội nhập thúc đẩy sự đa dạng hóa sản phẩm tiêu dùng, kéo theo sự thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu và hành vi mua sắm của khách hàng. Để duy trì vị thế và gia tăng thị phần, việc nghiên cứu thị trường, phân tích cầu và ước lượng lượng cầu tiêu thụ trở thành hoạt động thiết yếu nhằm định hướng chiến lược kinh doanh và hoạch định chính sách tiêu thụ sản phẩm phù hợp.

Công ty Cổ phần Bách Dương (sở hữu thương hiệu thời trang Kelly Bui, được sáng lập năm 2006 bởi Nhà thiết kế Bùi Minh Trang) định vị phân khúc thời trang cao cấp mang phong cách châu Âu, hướng đến đối tượng khách hàng là phụ nữ thành đạt và những người hoạt động trong lĩnh vực nghệ thuật. Mặc dù sản phẩm thời trang người lớn chiếm tỷ trọng doanh thu chủ đạo trong cơ cấu hàng hóa của công ty, hoạt động tiêu thụ và tăng trưởng doanh thu của nhóm hàng này giai đoạn 2012–2016 vẫn chưa đạt mục tiêu đề ra; tốc độ tăng trưởng doanh thu còn chậm hơn so với nhóm thời trang trẻ em, thị trường chủ yếu tập trung tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh trong khi các thị trường tiềm năng khác như Hải Phòng, Quảng Ninh đạt doanh số thấp. Doanh nghiệp còn bộc lộ nhiều hạn chế như: chưa nhận thức đầy đủ vai trò của công tác phân tích cầu, thiếu bộ phận chuyên trách nghiên cứu thị trường, giá thành sản phẩm còn cao, chi phí xúc tiến thương mại hạn hẹp và các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ chưa mang lại kết quả rõ nét. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả Linh Thị Vui (Trường Đại học Thương Mại) đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: "Phân tích cầu và một số giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thời trang người lớn của Công ty Cổ phần Bách Dương đến năm 2020".

Đề tài tập trung giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  1. Các yếu tố nào tác động đến cầu sản phẩm thời trang người lớn của Công ty Cổ phần Bách Dương trên thị trường?
  2. Các yếu tố này ảnh hưởng âm hay dương đến lượng cầu sản phẩm thời trang người lớn của Công ty Cổ phần Bách Dương?
  3. Độ co dãn của cầu theo các yếu tố tác động đến lượng cầu của sản phẩm thời trang người lớn của Công ty Cổ phần Bách Dương như thế nào?

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:

  • Mục tiêu lý luận: Hệ thống hóa các cơ sở lý luận kinh tế vi mô về cầu, luật cầu, hàm cầu, độ co dãn của cầu, nội dung và phương pháp phân tích, ước lượng, dự báo cầu; đồng thời làm rõ lý luận về tiêu thụ sản phẩm và các nguyên lý thúc đẩy tiêu thụ trong doanh nghiệp.
  • Mục tiêu thực tiễn: Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm thời trang người lớn (tập trung vào mặt hàng áo sơ mi) của Công ty Cổ phần Bách Dương giai đoạn 2012–2016; phân tích cầu và ước lượng hàm cầu thông qua dữ liệu khảo sát khách hàng và mô hình kinh tế lượng; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trên địa bàn Hà Nội đến năm 2020.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Cầu và hoạt động tiêu thụ sản phẩm thời trang người lớn (cụ thể là mặt hàng áo sơ mi) của Công ty Cổ phần Bách Dương trên thị trường Hà Nội.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thực trạng phân tích trong giai đoạn 2012–2016 (dữ liệu chuỗi thời gian theo quý từ năm 2013 đến năm 2016); đề xuất giải pháp và dự báo cầu cho giai đoạn 2017–2020.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung xây dựng mô hình hàm cầu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lượng cầu và đề xuất các giải pháp marketing, quản trị tiêu thụ sản phẩm thời trang người lớn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận vận dụng hệ thống lý thuyết kinh tế học vi mô và quản trị thương mại, bao gồm:

  • Lý thuyết về cầu và độ co dãn: Vận dụng các khái niệm về cầu, lượng cầu, luật cầu (hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập), phương trình hàm cầu tuyến tính tổng quát dạng $Q_X = f(P_X, M, P_R, T, P_e, N)$ theo tài liệu của Phan Thế Công (2014) và Nguyễn Xuân Lãn (2007). Phân tích các hệ số co dãn của cầu theo giá ($E_{DP}$), co dãn theo thu nhập ($E_{DM}$), và co dãn theo quy mô dân số ($E_{DN}$) để làm căn cứ hoạch định chiến lược định giá và tiêu thụ.
  • Lý luận về tiêu thụ sản phẩm và marketing mix: Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ (môi trường văn hóa - xã hội, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, nhân tố nội tại về giá và chất lượng); các nguyên lý đẩy mạnh tiêu thụ qua nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, chính sách giá, xây dựng mạng lưới phân phối và hoạt động xúc tiến bán hàng.
  • Kế thừa các công trình nghiên cứu trước: Tác giả tổng quan các nghiên cứu của Koopl Roger (2002), Gordon & Sanford D. (1994), Đào Thị Vân Anh (2010), Nguyễn Thị Ngọc (2008), Huỳnh Ất Minh (2015), Phạm Thị Cẩm Chi (2008), Trần Thọ Đạt & Hà Quỳnh Hoa (2007), Nguyễn Thị Nga (2009) và Phạm Thu Hiền (2008) về phương pháp ước lượng hàm cầu và phân tích giải pháp tiêu thụ.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ tài liệu lưu hành nội bộ, báo cáo tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012–2016 của Phòng Kế toán - Tài chính Công ty Cổ phần Bách Dương; số liệu Niên giám Thống kê thành phố Hà Nội; các giáo trình chuyên ngành và văn bản quy phạm pháp luật liên quan.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp và điều tra chọn mẫu: Thực hiện điều tra chọn mẫu phi ngẫu nhiên với quy mô $n = 100$ phiếu hỏi đóng trực tiếp đến khách hàng tiêu dùng tại Hà Nội. Bảng hỏi gồm 2 phần: thông tin cá nhân (giới tính, thu nhập, nghề nghiệp) và 10 câu hỏi đánh giá mức độ nhận biết, đánh giá chất lượng, kiểu dáng, mức giá và thái độ phục vụ của nhân viên. Tỷ lệ thu hồi đạt 100% (100/100 phiếu hợp lệ).
  • Phương pháp xử lý và ước lượng mô hình: Sử dụng phần mềm SPSS để thống kê mô tả dữ liệu điều tra sơ cấp; sử dụng phần mềm EViews để ước lượng hàm hồi quy đa biến kiểm định các yếu tố tác động đến lượng cầu và ước lượng mô hình xu thế chuỗi thời gian phục vụ công tác dự báo đến năm 2020.

Mô hình hàm cầu giả định có dạng tuyến tính: $$Q = a + bP + cM + dN$$ Trong đó: $Q$ là sản lượng áo sơ mi tiêu thụ (chiếc); $P$ là giá bán bình quân (nghìn đồng/chiếc); $M$ là thu nhập bình quân của người dân Hà Nội; $N$ là quy mô dân số trên địa bàn Hà Nội.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về cầu, phân tích cầu và hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận nền tảng phục vụ nghiên cứu. Tác giả làm rõ bản chất kinh tế của cầu, phân biệt rõ giữa "nhu cầu" (mong muốn chủ quan) và "cầu" (mong muốn có khả năng thanh toán), giữa "cầu" (toàn bộ mối quan hệ giữa giá và lượng) và "lượng cầu" (mức lượng xác định tại một mức giá cụ thể). Luật cầu được giải thích thông qua hai cơ chế: hiệu ứng thay thế và hiệu ứng thu nhập.

Chương này trình bày chi tiết các dạng hàm cầu (hàm cầu tuyến tính, hàm cầu ngược) và các công thức tính độ co dãn của cầu theo giá ($E_{DP}$), độ co dãn theo thu nhập ($E_{DM}$), cùng các yếu tố chi phối đường cầu (giá bản thân hàng hóa, thu nhập, giá hàng hóa thay thế/bổ sung, quy mô người mua, thị hiếu, kỳ vọng tương lai). Về mặt tiêu thụ sản phẩm, tác giả phân tích sự chuyển dịch từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường, chỉ ra mối quan hệ hữu cơ giữa phân tích cầu và quản trị tiêu thụ; đồng thời chuẩn hóa 5 nguyên tắc đẩy mạnh tiêu thụ: tăng cường nghiên cứu thị trường, hoàn thiện chính sách sản phẩm, linh hoạt chính sách giá, mở rộng kênh phân phối và tăng cường hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng.

Chương 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm thời trang người lớn của Công ty Cổ phần Bách Dương 2012- 2016

Chương 2 phân tích chuyên sâu thực trạng hoạt động kinh doanh và tiêu thụ của Công ty Cổ phần Bách Dương (trụ sở tại P1705-G03 Ciputra, Tây Hồ / Bắc Từ Liêm, Hà Nội; VPGD: 89 Trung Liệt, Đống Đa, Hà Nội; Mã số thuế 0102774549; Giấy phép kinh doanh cấp ngày 11/06/2008; Nhãn hiệu Kelly Bui được cấp bảo hộ số 176737 ngày 05/12/2011).

Tác giả tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh tổng thể giai đoạn 2012–2016 qua bảng số liệu sau:

Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Doanh thu (tỷ đồng) 14,008 15,132 14,896 16,041 16,998
Tốc độ tăng doanh thu (%) - 8,02 (1,56) 7,69 5,97
Tổng chi phí (tỷ đồng) 12,384 12,983 13,003 14,388 14,962
Tốc độ tăng chi phí (%) - 4,84 0,15 10,65 3,99
Lợi nhuận trước thuế (tỷ đồng) 1,624 2,149 1,893 1,653 2,036
Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng) 1,299 1,719 1,477 1,289 1,629
Tốc độ tăng LNST (%) - 32,33 (14,08) (12,73) 26,38

(Nguồn: Phòng Kế toán Công ty Cổ phần Bách Dương, 2016)

Về thực trạng chính sách thương mại giai đoạn 2012–2016:

  • Chính sách giá: Áp dụng mức giá cao tương ứng với định vị phân khúc khách hàng thu nhập cao; giữ giá ổn định khi giá nguyên liệu biến động và triển khai giảm giá tri ân vào dịp đầu hè hoặc cận Tết Nguyên đán.
  • Chính sách sản phẩm: Đổi mới thiết kế theo mùa; kiểm soát nghiêm ngặt nguyên liệu vải nhập khẩu cao cấp (lụa, voan, dạ, tơ nhân tạo).
  • Chính sách khách hàng & phân phối: Xây dựng showroom tại các trung tâm thương mại lớn ở Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng, Quảng Ninh; duy trì website bán hàng trực tuyến kellybui.vn; chiết khấu cho khách mua số lượng lớn.
  • Xúc tiến bán hàng: Tham gia các show diễn thời trang uy tín như Shanghai Fashion Week, Hanoi – Paris Fashion Night, Đẹp Fashion Show, Elle Show, Davines Hair Show.

Về kết quả ước lượng mô hình kinh tế lượng đối với sản phẩm áo sơ mi:

  • Ước lượng hàm cầu đa biến (dữ liệu theo quý giai đoạn 2013–2016): $$\hat{Q} = -2455,699 - 0,014487\hat{M} + 0,673993\hat{P} + 0,039832\hat{N}$$ Kiểm định $F$ cho thấy $Prob(F\text{-statistic}) = 0$, các giá trị $P\text{-value}$ đều có ý nghĩa thống kê ở mức $\alpha = 0,05$. Kết quả tính độ co dãn chỉ ra:
    • Độ co dãn của cầu theo giá: $|E_{DP}| < 1$ (cầu kém co dãn theo giá; việc tăng giá bán có thể làm tăng tổng doanh thu).
    • Độ co dãn của cầu theo thu nhập: $|E_{DM}| < 1$ (cầu ít co dãn theo thu nhập).
    • Độ co dãn của cầu theo dân số: $|E_{DN}| > 1$ (cầu co dãn nhiều theo quy mô dân số trên địa bàn).
  • Ước lượng hàm cầu theo chuỗi thời gian và dự báo: Sử dụng 16 quan sát từ Quý I/2013 ($t=1$) đến Quý IV/2016 ($t=16$), mô hình hồi quy tuyến tính đạt: $$\hat{Q} = 718,2500 + 18,66176t$$ Hệ số xác định $R^2 = 0,981476$ (mô hình giải thích được 98,15% sự biến động của lượng cầu áo sơ mi theo thời gian). Kết quả dự báo sản lượng áo sơ mi tiêu thụ đến năm 2020:
    • Năm 2017: 4.253 chiếc
    • Năm 2018: 4.552 chiếc
    • Năm 2019: 4.751 chiếc
    • Năm 2020: 5.149 chiếc

Tác giả chỉ rõ các hạn chế nội tại: công ty chưa có phòng phân tích cầu chuyên biệt; hoạt động quảng bá chưa khai thác sâu các phương tiện truyền thông số; phương pháp điều tra còn đơn giản với cỡ mẫu hẹp; áp lực cạnh tranh lớn từ các thương hiệu thời trang lớn trên thị trường như Việt Tiến, An Phước.

Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thời trang người lớn đến năm 2020

Dựa trên kết quả dự báo cầu liên tục tăng qua các năm, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp trọng tâm cho Công ty Cổ phần Bách Dương:

  1. Hoàn thiện công tác phân tích và nghiên cứu cầu: Tách bộ phận nghiên cứu cầu trong phòng kinh doanh thành một phòng chức năng độc lập; đào tạo và tuyển dụng nhân sự chuyên môn về phân tích định lượng; ứng dụng phần mềm SPSS và EViews trong xử lý dữ liệu và ước lượng mô hình; mở rộng đối tượng khảo sát sang các đại lý, siêu thị và đối thủ cạnh tranh.
  2. Đẩy mạnh hoạt động quảng bá sản phẩm: Thiết lập ngân sách cố định trích từ lợi nhuận cho hoạt động marketing; tối ưu hóa website thương mại điện tử; đẩy mạnh truyền thông qua internet, mạng xã hội, báo chí, tạp chí thời trang và catalog chuyên nghiệp.
  3. Nâng cao năng lực cạnh tranh và theo dõi đối thủ: Thiết lập cơ chế thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh (như Việt Tiến, An Phước); tăng cường phối hợp trao đổi thông tin liên phòng ban nhằm tránh tình trạng quản lý chồng chéo; củng cố năng lực tài chính để mở rộng quy mô kinh doanh.
  4. Phát triển và nâng cao hiệu quả kênh phân phối: Mở rộng hệ thống đại lý độc quyền, điểm bán tại siêu thị và showroom tại các quận trên địa bàn Hà Nội; thiết lập chính sách chiết khấu, ưu đãi và đa dạng hóa hình thức thanh toán cho trung gian phân phối; hoàn thiện quy trình logistics và giao nhận cho kênh bán lẻ trực tuyến.
  5. Nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng: Chuẩn hóa kỹ năng tư vấn cho đội ngũ nhân viên bán hàng tại showroom; thực hiện chương trình tích điểm, chăm sóc sau bán hàng; mở rộng khai thác các thị trường tỉnh lân cận có tốc độ tăng trưởng cầu nhanh như Hải Phòng, Quảng Ninh, Bắc Ninh, Đà Nẵng.
  6. Nâng cao uy tín thương hiệu: Kiểm soát nghiêm ngặt chất lượng vải đầu vào; liên tục cập nhật xu hướng thiết kế cao cấp đáp ứng tâm lý khách hàng.

Đồng thời, tác giả đưa ra các kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước: tăng cường thanh tra, kiểm soát thị trường chống hàng giả, hàng nhái kém chất lượng; triển khai các chính sách hỗ trợ phát triển ngành dệt may theo quy hoạch; hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi với thủ tục tinh giản.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa cụ thể các chỉ tiêu kinh tế, thực trạng tài chính và các tham số kinh tế lượng về cầu sản phẩm thời trang người lớn:

Nội dung / Chỉ tiêu Kết quả và Dữ kiện thực nghiệm trong khóa luận
Quy mô khảo sát sơ cấp Điều tra 100 khách hàng tiêu dùng tại Hà Nội bằng phiếu hỏi đóng ($n=100$, 100% hợp lệ).
Hàm cầu hồi quy đa biến $\hat{Q} = -2455,699 - 0,014487\hat{M} + 0,673993\hat{P} + 0,039832\hat{N}$ ($Prob(F\text{-statistic}) = 0$).
Độ co dãn của cầu áo sơ mi - Co dãn theo giá: $|E_{DP}| < 1$ (cầu kém co dãn theo giá).
- Co dãn theo thu nhập: $|E_{DM}| < 1$ (ít nhạy cảm với thu nhập).
- Co dãn theo dân số: $|E_{DN}| > 1$ (rất nhạy cảm với quy mô dân số).
Mô hình chuỗi thời gian $\hat{Q} = 718,2500 + 18,66176t$ ($R^2 = 0,981476$, với $t$ tính theo quý từ Quý I/2013 đến Quý IV/2016).
Kết quả dự báo sản lượng áo sơ mi 2017: 4.253 chiếc; 2018: 4.552 chiếc; 2019: 4.751 chiếc; 2020: 5.149 chiếc.
Doanh thu & Lợi nhuận sau thuế - Năm 2012: Doanh thu 14,008 tỷ đồng; LNST 1,299 tỷ đồng.
- Năm 2013: Doanh thu 15,132 tỷ đồng; LNST 1,719 tỷ đồng.
- Năm 2014: Doanh thu 14,896 tỷ đồng; LNST 1,477 tỷ đồng.
- Năm 2015: Doanh thu 16,041 tỷ đồng; LNST 1,289 tỷ đồng.
- Năm 2016: Doanh thu 16,998 tỷ đồng; LNST 1,629 tỷ đồng.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn, công trình đã:

  • Cung cấp minh chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa các biến số kinh tế (giá, thu nhập, dân số, thời gian) đối với hành vi tiêu thụ sản phẩm thời trang cao cấp tại thị trường đô thị Hà Nội.
  • Đề xuất quy trình ứng dụng kết hợp giữa phân tích dữ liệu điều tra sơ cấp (SPSS) và mô hình hóa kinh tế lượng (EViews) vào công tác quản trị kinh doanh tại doanh nghiệp thời trang quy mô vừa và nhỏ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận phản ánh các hạn chế cụ thể được chính tác giả ghi nhận:

  • Về dữ liệu và mẫu nghiên cứu: Phương pháp chọn mẫu là phi ngẫu nhiên với quy mô điều tra còn hạn chế ($n = 100$ phiếu), chưa bao quát được toàn diện thị hiếu của các nhóm khách hàng ở nhiều phân khúc và khu vực địa lý khác ngoài Hà Nội; việc đánh giá còn mang tính chất số đông cục bộ.
  • Về mô hình phân tích: Mô hình kinh tế lượng mới chỉ xem xét một số biến số định lượng cơ bản (giá cả, thu nhập, dân số), chưa lượng hóa và đưa vào kiểm định được các nhân tố định tính phức tạp như chi phí quảng cáo chi tiết, mức độ cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ lớn (như An Phước, Việt Tiến), hay các biến giả theo mùa vụ thời trang.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được xác định:

  • Mở rộng quy mô điều tra chọn mẫu với phương pháp chọn mẫu xác suất trên diện rộng tại nhiều tỉnh, thành phố lớn (TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Quảng Ninh).
  • Bổ sung vào mô hình hồi quy các biến số về chi phí xúc tiến bán hàng, giá sản phẩm thay thế của đối thủ cạnh tranh và các yếu tố tâm lý hành vi tiêu dùng số trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên ngành Kinh tế, Kinh tế học vi mô, Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo cấu trúc khóa luận ứng dụng lý thuyết kinh tế vi mô vào giải quyết bài toán tiêu thụ thực tế tại doanh nghiệp; phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thiết kế bảng hỏi khảo sát khách hàng.
  • Người nghiên cứu về định lượng kinh tế và dự báo nhu cầu: Tham khảo quy trình xây dựng hàm cầu tuyến tính, kỹ thuật hồi quy OLS đa biến và hồi quy theo chuỗi thời gian trên phần mềm EViews và SPSS.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp dệt may và thời trang phân khúc cao cấp: Tham khảo các bài học thực tiễn trong công tác định giá sản phẩm (dựa trên hệ số co dãn $|E_{DP}| < 1$), cách thức phân bổ kênh phân phối và giải pháp tổ chức bộ phận nghiên cứu thị trường chuyên biệt.

Câu hỏi thường gặp

1. Đối tượng và sản phẩm nghiên cứu trọng tâm của khóa luận là gì?

Khóa luận nghiên cứu cầu và hoạt động tiêu thụ sản phẩm thời trang người lớn của Công ty Cổ phần Bách Dương (thương hiệu Kelly Bui) trên địa bàn Hà Nội, trong đó đi sâu khảo sát và ước lượng kinh tế lượng đối với mặt hàng áo sơ mi nữ cao cấp.

2. Tình hình doanh thu và lợi nhuận của Công ty Cổ phần Bách Dương giai đoạn 2012–2016 biến động ra sao?

Doanh thu của công ty tăng từ 14,008 tỷ đồng (năm 2012) lên 16,998 tỷ đồng (năm 2016), tuy nhiên có sự sụt giảm nhẹ vào năm 2014 (đạt 14,896 tỷ đồng, giảm 1,56%). Lợi nhuận sau thuế biến động không đều: đạt đỉnh 1,719 tỷ đồng vào năm 2013, giảm xuống mức thấp nhất 1,289 tỷ đồng vào năm 2015 do chi phí tăng cao (+10,65%), và phục hồi lên 1,629 tỷ đồng vào năm 2016.

3. Kết quả ước lượng hàm cầu đa biến chỉ ra đặc điểm gì về độ co dãn của sản phẩm áo sơ mi?

Kết quả ước lượng cho thấy cầu áo sơ mi của công ty là kém co dãn theo giá ($|E_{DP}| < 1$) và ít co dãn theo thu nhập ($|E_{DM}| < 1$), nhưng co dãn nhiều theo quy mô dân số ($|E_{DN}| > 1$). Điều này phản ánh lượng cầu sản phẩm phụ thuộc lớn vào độ mở rộng quy mô thị trường/dân số và công ty có thể cân nhắc duy trì mức giá cao để tối ưu hóa doanh thu.

4. Kết quả dự báo sản lượng áo sơ mi của công ty giai đoạn 2017–2020 bằng mô hình chuỗi thời gian là bao nhiêu?

Phương trình xu thế chuỗi thời gian $\hat{Q} = 718,2500 + 18,66176t$ ($R^2 = 0,981476$) dự báo sản lượng áo sơ mi tiêu thụ lần lượt là: 4.253 chiếc (năm 2017), 4.552 chiếc (năm 2018), 4.751 chiếc (năm 2019) và 5.149 chiếc (năm 2020).

5. Tác giả đề xuất giải pháp then chốt nào nhằm khắc phục hạn chế trong công tác nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp?

Tác giả kiến nghị tách riêng bộ phận nghiên cứu và phân tích cầu thành phòng chuyên trách độc lập thuộc khối kinh doanh, tổ chức đào tạo chuyên sâu về kỹ năng định lượng, áp dụng thường xuyên phần mềm SPSS và EViews để xử lý dữ liệu và mở rộng phạm vi khảo sát sang cả hệ thống đại lý và khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Linh Thị Vui đã kết hợp khung lý thuyết kinh tế vi mô với các phương pháp định lượng thực nghiệm để phân tích thực trạng cầu và hoạt động tiêu thụ sản phẩm thời trang người lớn tại Công ty Cổ phần Bách Dương giai đoạn 2012–2016. Thông qua việc xử lý 100 phiếu điều tra và mô hình hóa kinh tế lượng trên EViews, đề tài đã xác định rõ các hệ số co dãn của lượng cầu áo sơ mi theo giá, thu nhập và quy mô dân số, đồng thời dự báo sản lượng tiêu thụ liên tục tăng trưởng đến năm 2020. Trên cơ sở nhận diện các điểm nghẽn nội tại về tổ chức bộ máy và kênh xúc tiến, công trình đã đề xuất 6 nhóm giải pháp marketing - quản trị tiêu thụ đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị phần cho thương hiệu thời trang Kelly Bui.