Tổng quan nghiên cứu

Ngành công nghiệp cacao và socola tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với nguồn nguyên liệu cacao chất lượng cao được đánh giá nằm trong top 10% thế giới. Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng socola tại Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế, khi socola vẫn được xem là món ăn xa xỉ, chỉ dùng trong các dịp đặc biệt. Theo báo cáo của Công ty TNHH Legendary Việt Nam, doanh thu từ khách hàng nội địa chỉ chiếm khoảng 30% tổng doanh thu năm 2023, trong khi khách nước ngoài chiếm tới 70%. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng socola Legendary tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các giải pháp thúc đẩy việc sử dụng sản phẩm này trong cộng đồng người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2022-2023, với phạm vi khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng socola Legendary tại TP. Hồ Chí Minh. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc giúp doanh nghiệp nâng cao doanh số, đồng thời góp phần phát triển ngành công nghiệp socola nội địa, thúc đẩy nhận thức và thay đổi thói quen tiêu dùng của người Việt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng nổi bật, bao gồm:

  • Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009): Phân tích các yếu tố kích thích marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó tác động đến hành vi tiêu dùng.
  • Tháp nhu cầu Maslow: Giúp hiểu các cấp bậc nhu cầu từ sinh lý đến thể hiện bản thân, từ đó phát triển sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng.
  • Mô hình “Hộp đen” trong hành vi người tiêu dùng: Xác định các kích thích bên ngoài tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng.
  • Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: Bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, giúp giải thích sự đa dạng trong hành vi mua sắm.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: hành vi tiêu dùng, hành vi mua sắm, nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ người tiêu dùng, và hiểu biết về sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo kinh doanh của Công ty Legendary Việt Nam giai đoạn 2021-2023, các tài liệu, nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước liên quan đến hành vi tiêu dùng socola.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Khảo sát 550 khách hàng tại showroom Legendary tại TP. Hồ Chí Minh, thu về 464 mẫu hợp lệ. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm.
  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng.
  • Timeline nghiên cứu: Tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu trong năm 2023, phân tích và đề xuất giải pháp trong quý cuối năm 2023 và đầu năm 2024.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của giá cả: Khoảng 65% người tiêu dùng trong độ tuổi 20-30 cho rằng giá cả socola Legendary là hợp lý và ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm thường xuyên. Giá cả được đánh giá là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, nhất là trong bối cảnh kinh tế phục hồi với mức tăng trưởng ngành dịch vụ trên 8% năm 2023.

  2. Tác động của marketing: Bao bì sản phẩm thu hút, các chương trình khuyến mãi và quảng cáo trên mạng xã hội như Facebook đã giúp tăng nhận thức và sự quan tâm của khách hàng. Khoảng 70% người được khảo sát cho biết họ biết đến socola Legendary qua các chiến dịch marketing và quảng bá thương hiệu.

  3. Chất lượng sản phẩm: Hơn 80% khách hàng đánh giá socola Legendary có chất lượng tốt, an toàn vệ sinh thực phẩm và mang lại lợi ích sức khỏe như hỗ trợ giảm cân và cung cấp năng lượng. Chất lượng được xem là yếu tố then chốt thúc đẩy hành vi mua hàng lặp lại.

  4. Thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi: Khách hàng có thái độ tích cực và nhận thức tốt về sản phẩm sẽ có xu hướng tiêu dùng cao hơn. Khoảng 60% người tiêu dùng cảm thấy dễ dàng tiếp cận sản phẩm và có đủ nguồn lực để sử dụng socola Legendary thường xuyên.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy giá cả và chất lượng là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng socola Legendary, phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế về hành vi mua sắm thực phẩm cao cấp. Marketing hiệu quả giúp tăng nhận thức và thay đổi định kiến socola là món ăn xa xỉ, từ đó mở rộng nhóm khách hàng trẻ tuổi có thu nhập ổn định. Thái độ tích cực và nhận thức kiểm soát hành vi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng thường xuyên. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết mức độ tác động. So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả này khẳng định vai trò của chiến lược marketing kết hợp với chất lượng sản phẩm trong việc phát triển thị trường socola nội địa.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Điều chỉnh chính sách giá: Công ty cần duy trì mức giá ổn định, hợp lý để phù hợp với khả năng chi trả của nhóm khách hàng trẻ tuổi (20-30 tuổi), đồng thời phát triển các sản phẩm có mức giá đa dạng nhằm mở rộng thị trường tiêu dùng.

  2. Tăng cường hoạt động marketing: Đẩy mạnh các chương trình quảng cáo sáng tạo trên nền tảng số, tập trung vào việc truyền tải giá trị dinh dưỡng và lợi ích sức khỏe của socola Legendary. Thời gian thực hiện trong 6-12 tháng, chủ thể là phòng marketing công ty.

  3. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Tiếp tục đảm bảo các chứng nhận an toàn thực phẩm, phát triển thêm các dòng sản phẩm mới với hương vị đa dạng, phù hợp với khẩu vị người Việt. Thời gian triển khai liên tục, chủ thể là bộ phận sản xuất và nghiên cứu phát triển.

  4. Xây dựng cộng đồng người tiêu dùng: Tổ chức các sự kiện trải nghiệm sản phẩm, chương trình khách hàng thân thiết và tương tác trực tiếp để tăng cường lòng trung thành và tạo cộng đồng ủng hộ thương hiệu. Thời gian thực hiện trong vòng 12 tháng, chủ thể là phòng chăm sóc khách hàng và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất socola và thực phẩm cao cấp: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và marketing hiệu quả.

  2. Chuyên gia marketing và quản trị kinh doanh: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn để phát triển các chiến lược tiếp thị phù hợp với thị trường Việt Nam.

  3. Nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng: Tài liệu tham khảo về mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong ngành thực phẩm, đặc biệt là sản phẩm socola.

  4. Cơ quan quản lý và phát triển ngành nông nghiệp: Hiểu được vai trò của ngành công nghiệp cacao và socola trong phát triển kinh tế, từ đó có chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao người Việt Nam vẫn xem socola là món ăn xa xỉ?
    Người tiêu dùng Việt Nam có định kiến socola là sản phẩm nhập khẩu đắt đỏ, chỉ dùng trong dịp đặc biệt. Nghiên cứu cho thấy cần tăng cường truyền thông để thay đổi nhận thức này.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua socola Legendary?
    Giá cả và chất lượng sản phẩm được xác định là hai yếu tố quan trọng nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng trên 60% trong khảo sát.

  3. Marketing có vai trò như thế nào trong việc thúc đẩy tiêu dùng socola?
    Marketing giúp tăng nhận thức thương hiệu và tạo ấn tượng tích cực, qua đó kích thích nhu cầu và hành vi mua hàng, đặc biệt là các chương trình khuyến mãi và quảng cáo trên mạng xã hội.

  4. Làm thế nào để xây dựng cộng đồng người tiêu dùng trung thành?
    Thông qua các sự kiện trải nghiệm, chương trình khách hàng thân thiết và tương tác thường xuyên, doanh nghiệp có thể tăng cường sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng.

  5. Nghiên cứu có đề xuất giải pháp nào cho việc mở rộng thị trường socola nội địa?
    Nghiên cứu đề xuất phát triển sản phẩm đa dạng về giá và hương vị, kết hợp chiến lược marketing phù hợp với văn hóa và nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng socola Legendary: giá cả, marketing, chất lượng, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và hiểu biết về sản phẩm.
  • Giá cả và chất lượng là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng trên 60%.
  • Marketing hiệu quả giúp thay đổi định kiến và mở rộng nhóm khách hàng trẻ tuổi có thu nhập ổn định.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm duy trì giá cả hợp lý, nâng cao chất lượng, tăng cường marketing và xây dựng cộng đồng người tiêu dùng trung thành.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp trong 6-12 tháng, theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Hành động ngay hôm nay: Doanh nghiệp và các bên liên quan nên áp dụng các giải pháp đề xuất để thúc đẩy hành vi tiêu dùng socola Legendary, góp phần phát triển ngành công nghiệp socola Việt Nam bền vững.