Tổng quan nghiên cứu

Thành phố Đà Nẵng giữ vị trí trung độ chiến lược của Việt Nam, đóng vai trò hạt nhân kinh tế, văn hóa và là cửa ngõ trung chuyển khách du lịch quốc tế trọng yếu của vùng Duyên hải Nam Trung Bộ. Địa phương này sở hữu tài nguyên thiên nhiên nổi bật với bờ biển được bình chọn là một trong sáu bãi biển đẹp nhất hành tinh, đồng thời là tâm điểm kết nối bốn di sản văn hóa thế giới gồm Cố đô Huế, Phố cổ Hội An, Thánh địa Mỹ Sơn và Vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng. Năm 2012, du lịch Đà Nẵng ghi nhận gần 2,7 triệu lượt khách tham quan, tăng 12% so với năm 2011, mang lại thu nhập xã hội ước đạt 6.000 tỷ đồng với mức tăng trưởng doanh thu 54,1%.

Tuy nhiên, lượng khách quốc tế đến Đà Nẵng năm 2012 chỉ chiếm khiêm tốn khoảng 7% tổng lượng khách quốc tế đến Việt Nam, thấp hơn rất nhiều so với Thành phố Hồ Chí Minh (53%), Hà Nội (36%), Thừa Thiên Huế (11%) và Nha Trang (8%). Sự phát triển du lịch địa phương vẫn chưa tương xứng với tiềm năng khi hạ tầng dịch vụ, sản phẩm du lịch đặc thù và các chiến dịch xúc tiến còn nhiều bất cập. Trước bối cảnh đó, luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài "Giải pháp Marketing du lịch địa phương nhằm tăng cường thu hút khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng đến năm 2020" được triển khai nhằm phân tích thực trạng giai đoạn 2008-2013 và xây dựng hệ thống giải pháp marketing địa phương bài bản, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút nguồn khách ngoại quốc bền vững đến năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý luận tiếp thị địa phương hiện đại và khoa học quản trị du lịch. Khái niệm du lịch được tiếp cận theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 (Điều 4), nhấn mạnh hoạt động di chuyển và lưu trú ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm thỏa mãn nhu cầu trải nghiệm, nghỉ dưỡng và khám phá. Theo lý thuyết tiếp thị của Philip Kotler, thị trường du lịch là tập hợp các khách hàng hiện tại và tiềm năng có cùng nhu cầu, sẵn sàng trao đổi nguồn lực để thỏa mãn mong muốn trải nghiệm điểm đến.

Luận văn vận dụng các mô hình phân đoạn thị trường du lịch theo phạm vi lãnh thổ (inbound, outbound), theo mục đích chuyến đi (du lịch thuần túy, du lịch kết hợp hội nghị MICE, thăm thân) và chiến lược phối thức Marketing Mix dịch vụ địa phương (sản phẩm điểm đến, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp). Đồng thời, tác giả đúc kết bài học thực tiễn từ các điểm đến quốc tế thành công:

  • Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) với chiến dịch thương hiệu quốc gia mang lại đóng góp 14% GDP năm 2011 cùng kinh nghiệm tổ chức các đoàn Famtrip báo chí quốc tế.
  • Ủy ban Du lịch Hồng Kông (HKT) với định vị MICE đẳng cấp toàn cầu và nền tảng thông tin điện tử tiếp cận hơn 5 triệu lượt xem bằng 16 ngôn ngữ năm 2011.
  • Malaysia với chiến lược phát triển du lịch xanh và phân khúc khách hàng cao cấp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu tại bàn và phương pháp nghiên cứu định lượng tại hiện trường:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp số liệu thống kê chính thống giai đoạn 2008-2013 từ Tổng cục Du lịch, Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch, Cục Thống kê Đà Nẵng và Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Đà Nẵng.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc trực tiếp, thực hiện qua kỹ thuật phỏng vấn sàng lọc du khách quốc tế đã từng lưu trú tại Đà Nẵng trong giai đoạn 2012-2013. Khảo sát được triển khai song song tại các đầu mối du lịch của Đà Nẵng (sân bay quốc tế, resort ven biển) và Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất thuận tiện kết hợp chọn lọc đối tượng. Tổng cộng 120 phiếu khảo sát được phát ra, thu về 103 phiếu, trong đó có 101 phiếu trả lời hợp lệ (tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 84,1%).
  • Phân tích dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch, mã hóa và xử lý trên phần mềm thống kê chuyên ngành SPSS 16.0. Các kỹ thuật phân tích chính gồm thống kê mô tả tần số, phân tích bảng chéo (cross-tabulation) và tính điểm trung bình gia quyền (Weighted Mean) theo thang đo khoảng để đo lường mức độ đánh giá của du khách đối với 10 chỉ tiêu chất lượng dịch vụ điểm đến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Khảo sát thực nghiệm trên 101 du khách quốc tế thuộc 19 quốc tịch đã mang lại những dữ liệu định lượng quan trọng về hành vi tiêu dùng và đặc điểm thị trường:

  1. Cơ cấu thị trường và mục đích chuyến đi: Thị trường Âu - Mỹ chiếm 52,5% mẫu khảo sát, trong khi khu vực Châu Á chiếm 47,5%. Khách đi theo nhóm bạn bè chiếm 38,6% và gia đình chiếm 32,7% với hệ số đi cùng trung bình đạt 2,58 người. Mục đích đến Đà Nẵng chủ yếu là du lịch thuần túy (51,5%), tiếp theo là du lịch công vụ và MICE (23,8%), thăm thân nhân (9,9%) và xem Đà Nẵng như trạm dừng chân trung chuyển (12,9%).

  2. Tỷ lệ khách quay lại và thời gian lưu trú: Tỷ lệ khách quốc tế đến Đà Nẵng lần đầu chiếm tới 73,3%, khách đến lần thứ hai là 20,8% và lần thứ ba trở lên chỉ đạt 5,9%. Du khách Châu Á (Thái Lan, Hàn Quốc, Trung Quốc) có độ quen thuộc cao hơn với tỷ lệ quay lại đạt 45,8%, trong khi tỷ lệ này ở thị trường Âu - Mỹ chỉ vỏn vẹn 9,4%. Thời gian lưu trú trung bình của khách quốc tế rất ngắn, chỉ đạt 1,89 ngày/người (thấp hơn mức 2,1 ngày của Nha Trang). Có tới 27,7% du khách chọn Thành phố Hồ Chí Minh, 23,8% chọn Huế và 20,8% chọn Hà Nội làm điểm đến tiếp theo.

  3. Hành vi chi tiêu và tiếp nhận thông tin: Khoảng 55,4% du khách có mức chi tiêu dưới 500 USD, 25,7% chi tiêu từ 500 - 1.000 USD và chỉ 18,8% chi tiêu trên 1.000 USD cho toàn bộ chuyến đi. Chi tiêu tập trung phần lớn vào lưu trú (68,3%), chi tiêu cho mua sắm và ẩm thực còn rất khiêm tốn. Về kênh thông tin, du khách biết đến Đà Nẵng chủ yếu qua bạn bè, người thân (26,7%) và internet, báo chí quốc tế (41,6%), trong khi các chương trình xúc tiến trực tiếp của thành phố chỉ tiếp cận được 4,0% du khách.

Thảo luận kết quả

Khi mô tả dữ liệu trên các bảng chéo cơ sở lưu trú và biểu đồ cơ cấu chi tiêu, có thể thấy rõ sự mất cân đối giữa hạ tầng cao cấp và khả năng giữ chân khách. Mặc dù 59,4% du khách chọn nghỉ tại các resort và khách sạn 4-5 sao (khách MICE lưu trú tại resort chiếm 41,7%), thời gian lưu lại vẫn chưa vượt qua ngưỡng 2 ngày.

Nguyên nhân cốt lõi xuất phát từ sự thiếu hụt các sản phẩm vui chơi giải trí về đêm và dịch vụ trải nghiệm đặc thù. Kết quả khảo sát nhu cầu cho thấy 38,8% du khách mong muốn tham gia du lịch khám phá, mạo hiểm và 17,8% muốn trải nghiệm du lịch thiện nguyện, nhưng các sản phẩm này tại địa phương chưa được thương mại hóa bài bản.

Đánh giá chất lượng điểm đến qua điểm trung bình gia quyền (thang điểm 5,0) cho thấy những rào cản lớn:

  • Các chỉ tiêu được đánh giá tích cực: Kiến trúc cảnh quan công cộng (3,77 điểm), An toàn an ninh (3,73 điểm), Sự thân thiện của người dân (3,65 điểm).
  • Các chỉ tiêu bị đánh giá thấp và gây thất vọng: Trình độ ngoại ngữ của nhân sự du lịch (2,68 điểm), Chất lượng thông tin hỗ trợ điểm đến (2,74 điểm), Đa dạng hoạt động giải trí (2,76 điểm).

Trong số các yếu tố gây thất vọng, việc thiếu hụt hoạt động giải trí chiếm 22,8%, rào cản ngoại ngữ chiếm 18,8% và vấn đề an toàn/chèo kéo chiếm 16,8%. Tỷ lệ sẵn sàng quay lại Đà Nẵng đạt 57,4% và tỷ lệ sẵn sàng giới thiệu cho người thân đạt 40,6%, cho thấy tiềm năng tăng trưởng lớn nếu các điểm nghẽn marketing và trải nghiệm dịch vụ được tháo gỡ kịp thời.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực chứng và định hướng phát triển du lịch Đà Nẵng, tác giả đề xuất bốn nhóm giải pháp marketing đồng bộ hướng tới năm 2020:

  1. Đa dạng hóa và nâng cấp sản phẩm du lịch đặc thù: Xây dựng các tour du lịch sinh thái khám phá mạo hiểm tại Bán đảo Sơn Trà, Bà Nà Hills, kết hợp các tour du lịch đường sông và làng nghề truyền thống Túy Loan. Mục tiêu nâng thời gian lưu trú bình quân của khách quốc tế từ 1,89 ngày lên 2,5 - 3,0 ngày vào năm 2020. Chủ thể thực hiện: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch chủ trì phối hợp cùng các hiệp hội lữ hành địa phương.

  2. Hoàn thiện hạ tầng kết nối và khai thác du lịch MICE: Xúc tiến mở rộng các đường bay trực tiếp thường kỳ từ các thị trường trọng điểm Đông Bắc Á và ASEAN kết nối tới Sân bay Quốc tế Đà Nẵng; nâng cấp Trung tâm Hội chợ - Triển lãm Đà Nẵng thành tổ hợp sự kiện chuẩn quốc tế nhằm duy trì tốc độ tăng trưởng lượng khách hàng không trên 25%/năm. Chủ thể thực hiện: Ủy ban nhân dân thành phố Đà Nẵng phối hợp cùng Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam.

  3. Đào tạo và chuẩn hóa nhân lực du lịch quốc tế: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng mềm và trình độ ngoại ngữ (tiếng Anh, tiếng Hàn, tiếng Trung) cho 100% đội ngũ hướng dẫn viên và nhân viên lễ tân khách sạn, phấn đấu nâng điểm hài lòng về năng lực giao tiếp ngoại ngữ từ 2,68 lên trên 3,8/5,0 giai đoạn 2014-2020. Chủ thể thực hiện: Các trường cao đẳng, đại học du lịch liên kết cùng các doanh nghiệp khách sạn trên địa bàn.

  4. Đổi mới xúc tiến số và định vị thương hiệu địa phương: Tái cấu trúc Cổng thông tin du lịch điện tử đa ngôn ngữ theo chuẩn quốc tế, đẩy mạnh tổ chức các chuyến Famtrip định kỳ cho các hãng thông tấn lớn và hãng lữ hành quốc tế từ thị trường trọng điểm; nâng tỷ lệ tiếp cận kênh tiếp thị chính thống từ 4,0% lên 25% vào năm 2020. Chủ thể thực hiện: Trung tâm Xúc tiến Du lịch Đà Nẵng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho các nhóm đối tượng sau:

  1. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Sở Du lịch, Trung tâm Xúc tiến Du lịch Đà Nẵng và các tỉnh lân cận có thể sử dụng dữ liệu để hoạch định quy hoạch không gian du lịch, ban hành chính sách quản lý và xây dựng kế hoạch xúc tiến tiếp thị giai đoạn 2014-2020.

  2. Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, lưu trú và resort: Các nhà quản lý khách sạn và công ty lữ hành có thể khai thác phân tích hành vi chi tiêu và cơ cấu thị trường (51,5% khách thuần túy, 23,8% khách MICE) để thiết kế các gói sản phẩm trọn gói, chính sách định giá và chiến lược bán hàng phù hợp.

  3. Các nhà nghiên cứu, giảng viên và sinh viên khối ngành Kinh tế - Du lịch: Công trình cung cấp một khung phương pháp luận hoàn chỉnh kết hợp xử lý SPSS thực tế, phục vụ giảng dạy và mở rộng nghiên cứu trong các chuyên đề Marketing địa phương, Quản trị dịch vụ du lịch.

  4. Các nhà đầu tư dự án vui chơi giải trí và thương mại dịch vụ: Dữ liệu về sự thiếu hụt dịch vụ giải trí (22,8% khách thất vọng) là căn cứ quan trọng để lập dự án đầu tư phát triển kinh tế đêm, tổ hợp vui chơi ven biển và chuỗi mua sắm cao cấp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao thời gian lưu trú của khách du lịch quốc tế tại Đà Nẵng giai đoạn nghiên cứu chỉ đạt 1,89 ngày? Thời gian lưu trú ngắn do Đà Nẵng thiếu các hoạt động giải trí đêm, dịch vụ mua sắm cao cấp và các tour mạo hiểm đặc sắc. Khảo sát ghi nhận 22,8% du khách thất vọng vì thiếu hoạt động vui chơi và phần lớn khách chọn tiếp tục di chuyển sang Huế (23,8%) hoặc Thành phố Hồ Chí Minh (27,7%).

  2. Phân khúc khách du lịch quốc tế nào mang lại tiềm năng tăng trưởng lớn nhất cho Đà Nẵng? Phân khúc khách du lịch MICE (chiếm 23,8%) và thị trường khách Châu Á (chiếm 47,5%). Nhóm khách MICE có tỷ lệ lưu trú tại resort cao cấp lên đến 41,7%, trong khi du khách Châu Á có tỷ lệ quay lại đạt 45,8%, cao gấp nhiều lần thị trường Âu - Mỹ.

  3. Rào cản lớn nhất ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm của khách quốc tế tại Đà Nẵng là gì? Rào cản lớn nhất là trình độ ngoại ngữ của nhân sự phục vụ du lịch, chỉ đạt điểm trung bình gia quyền 2,68/5,0 và khiến 18,8% khách khảo sát thất vọng. Bên cạnh đó, các yếu tố thông tin hỗ trợ điểm đến và sự đa dạng điểm tham quan cũng chỉ đạt dưới 2,75 điểm.

  4. Mô hình xúc tiến du lịch quốc tế nào phù hợp nhất để Đà Nẵng học tập? Đà Nẵng có thể học hỏi Thái Lan trong việc tổ chức các đoàn Famtrip dành cho giới báo chí và lữ hành quốc tế với chi phí thấp nhưng hiệu quả truyền thông cao, kết hợp bài học từ Hồng Kông trong việc xây dựng cổng thông tin trực tuyến đa ngôn ngữ để quảng bá thương hiệu điểm đến toàn cầu.

  5. Cỡ mẫu 101 bảng trả lời hợp lệ có đủ độ tin cậy để đại diện cho thị trường khách quốc tế? Mẫu khảo sát N=101 được sàng lọc kỹ lưỡng từ 120 phiếu phát ra tại hai đầu mối du lịch trọng điểm (Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh), bao quát du khách đến từ 19 quốc gia. Kết quả phân tích trên SPSS 16.0 phản ánh đúng các quy luật phân phối hành vi và mức độ hài lòng thực tế của du khách quốc tế.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing địa phương và phân tích toàn diện thực trạng thu hút khách quốc tế tại Đà Nẵng giai đoạn 2008-2013 với mức doanh thu đạt 6.000 tỷ đồng năm 2012.
  • Công trình đã chỉ ra điểm nghẽn lớn trong thời gian lưu trú bình quân ngắn (1,89 ngày) và mức độ tiếp cận kênh xúc tiến chính thức còn thấp (chỉ 4,0%).
  • Đánh giá thực nghiệm qua phần mềm SPSS trên 101 du khách quốc tế thuộc 19 quốc gia đã lượng hóa được mức độ hài lòng và những kỳ vọng chưa được đáp ứng về sản phẩm giải trí cũng như năng lực ngoại ngữ.
  • Hệ thống giải pháp đề xuất bao gồm 4 trụ cột chiến lược: phát triển sản phẩm đặc thù, hoàn thiện hạ tầng MICE, chuẩn hóa nguồn nhân lực và đổi mới tiếp thị số đến năm 2020.
  • Các nhà quản lý, nhà đầu tư và doanh nghiệp lữ hành cần nhanh chóng triển khai đồng bộ các giải pháp này nhằm đưa Đà Nẵng trở thành điểm đến du lịch quốc tế hấp dẫn, hiện đại và phát triển bền vững hàng đầu khu vực.