Chương 1: Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối các sẩn phẩm bia của tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn tại TP.HCM Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn tại TP.HCM Kết luận TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm về kênh phân phối Một số định nghĩa về “kênh phân phối” được tác giả tìm hiểu dưới góc độ nghiên cứu như sau: Philip Kotler và Gary Armstrong (2004) đã đưa ra định nghĩa: “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác”. Ở góc độ định nghĩa kênh phân phối của Philip Kotler và Gary Armstrong đưa ra chưa đề cập đến những cá nhân độc lập trong kênh phân phối với mục đích mua hàng của doanh nghiệp để tự kinh doanh Ngoài ra, Quách Bửu Châu (2009) đã đưa ra định nghĩa “Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng”. Định nghĩa về kênh phân phối của Quách Bửu Châu nêu lên được sự dịch chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhưng chưa đề cập đến mối quan hệ giữa các khâu trong kênh phân phối Bên cạnh đó, Trương Đình Chiến(2012) đã định nghĩa “Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Định nghĩa đánh mạnh vào việc thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp của kênh phân phối Tóm lại, trong bài luận văn này tác giả sẽ sử dụng định nghĩa “ Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng”.
Các định nghĩa trên cho thấy kênh phân phối tuy nằm bên ngoài doanh nghiệp nhưng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với đơn vị sản xuất. Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực trong việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối và kết TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 nối mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh để có thể đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả nhất.2 Khái niệm quản trị kênh phân phối “Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành viên của kênh để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp” ( Đào Thị Minh Thanh,2010) Quản trị kênh phân phối là quản trị các kênh đã có và đang hoạt động trong một cấu trúc kênh đã được xác định với những thành viên kênh đã được lựa chọn. Trong quá trình quản trị kênh có thể phát sinh nhu cầu thiết kế lại kênh cho phù hợp 1.2 CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÕ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối được xem công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp mang sản phẩm hay dịch vụ đến tay khách hàng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong(2004) thì các trung gian trong kênh phân phối thực hiện các chức năng sau đây: Thứ nhất, kênh phân phối thực hiện chức năng thông tin bằng việc thu thập và phân phối những thông tin nghiên cứu marketing, thông tin hữu ích về các yếu tố ảnh hưởng trong môi trường marketing cần thiết cho việc lập kế hoạch và thúc đẩy trao đổi.
Thứ hai, kênh phân phối thực hiện chức năng khuyến mại bằng việc phát triển và lan truyền những thông điệp truyền thông có sức thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ Thứ ba, kênh phân phối thực hiện chức năng mối quan hệ thông qua việc tìm kiếm và giao tiếp với những người mua tiềm năng Thứ tư, kênh phân phối thực hiện chức năng tương thích với việc định hình và điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của người mua, bao gồm cả những hoạt động sản xuất, phân loại, lắp ráp, đóng gói Thứ năm, kênh phân phối thực hiện chức năng thương lượng nhằm đạt được sự đồng thuận về mức giá và các điều khoản khác cho sản phẩm, dịch vụ để quyền sở TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 hữu sản phẩm, dịch vụ có thể được chuyển giao Thứ sáu, kênh phân phối thực hiện chức năng phân phối vất chất như là vận chuyển và lưu trữ hàng hoá Thứ bảy, kênh phân phối đảm nhiệm chức nặng tài trợ bằng việc huy động và sử dụng vốn để chi trả chi phí vận hành kênh Thứ tám, kênh phân phối cũng có chức năng tiếp nhận rủi ro của việc thực hiện phần việc trong kênh 1.2 Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối giúp điều chỉnh lượng cung cầu hàng hóa và dịch vụ, giúp doanh nghiệp tập trung chuyên môn hóa vào hoạt động sản xuất của mình. Nhờ mạng lưới phân phối, doanh nghiệp khắc phục được những trở ngại về thời gian, tăng khả năng lựa chọn hàng hóa đối với khách hàng. Philip Koter (2008) đã đưa ra 3 vai trò cơ bản của kênh phân phối như sau: gia tăng hiệu quả giao dịch; gia tăng hiệu quả cung ứng sản phâm; Thỏa mãn nhu cầu và chủng loại hàng hóa của khách hàng. Gia tăng hiệu quả giao dịch Với sự hiện hữu của kênh phân phối,nhà sản xuất tiết kiệm thời gian và chi phí nhờ giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Ví dụ: Giả sử có 3 nhà sản xuất và 6 nhà bán lẻ thì ta có tổng số giao dịch BÁN TRỰC TIẾP ( 18 giao dịch) Nhà sản xuất Khách hàng BÁN THÔNG QUA 1 NHÀ PHÂN PHỐI (9 GIAO DỊCH) Nhà sản xuất Trung gian phân phối Khách hàng Hình 1.1: Nhà phân phối ảnh hƣởng thế nào đến việc tiết kiệm công việc ( Nguồn Philip Kotler, 2008) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm Kênh phân phối rộng khắp thể hiện sức cạnh tranh và mức độ bao phủ thị trường cùa doanh nghiệp.
Thông qua các trung gian trong kênh phân phối, hàng hóa được lưu thông nhanh hơn, thay đổi linh hoạt hơn để kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Kênh phân phối còn là một trong những yếu tố để khách hàng đánh giá giá trị thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Các trung gian phân phối hỗ trợ doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đồng thời giúp doanh nghiệp thiết lập, duy trì quan hệ chặt chẽ với các trung gian phân phối Thỏa mãn nhu cầu và chủng loại hàng hóa cho khách hàng Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết những đơn hàng đơn lẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích cỡ, bao bì.
Nhà sản xuất thích bán sản phẩm tại nơi chế tạo, không sử dụng nhiều trung gian để hạn chế chi phí, trong khi đó người tiêu dùng cuối cùng thích đến cửa hàng gần. Kênh phân phối ra đời để giải quyết 3 mâu thuẫn: (1) Mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của khách hàng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với số lượng lớn của nhà sản xuất (2) Mâu thuẫn giữa sản xuất thường chỉ ở một địa điểm nhưng tiêu dùng thì rộng khắp (3) Mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và tiêu dùng không trùng khớp nhau 1.3 CẤU TRÖC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các thành viên của kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối. Cấu trúc kênh phân phối đƣợc xác định bởi ba yếu tố sau: Chiều dài kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Chiều rộng kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ kênh Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 0 1 NHÀ SẢN NGƯỜI 1 XUẤT 2 TIÊU DÙNG 2 1 3 3 2 1 3 Nhà bán buôn 2 Đại lý 1 Nhà bán lẻ Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng (Nguồn:Philip Kotler ,2008) Theo cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thì chiều dài kênh phân phối bao gồm: Kênh trực tiếp (kênh 0): là kênh không có thành viên trung gian, nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất thực hiện tất cả các chức năng trong kênh.
Kênh phân phối này phù hợp với người sản xuất có quy mô nhỏ và thị trường hẹp và thường ứng dụng với loại hàng hóa dễ hư hỏng Kênh gián tiếp: là kênh có một hoặc nhiều trung gian phân phối. Trong đó: Kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp có một trung gian được xem là kênh ngắn Kênh gián tiếp có từ hai trung gian trở lên là kênh dài Cấu trúc kênh phân phối dựa trên chiều rộng kênh cũng được chia làm 3 loại: Phân phối rộng rãi: có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Phương thức phân phối này thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng Phân phối độc quyền: là phương thức ngược lại với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Đối với phương thức phân phối này, nhà sản xuất yêu cầu trung gian phân phối của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh, đồng thời kiểm soát việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác của người trung gian Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối 1.2 Các hình thức tổ chức kênh phân phối Dựa theo mức độ phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh phân phối TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.