Chương 1, Giới thiệu nghiên cứu; Chương 2, Tổng quan về cơ sở lý luận; Chương 3, Thực trạng về thị phần của Công ty TNHH Một thành viên Xổ số kiến thiết Cà Mau; Chương 4, Giải pháp phát triển thị phần của Công ty TNHH Một thành viên Xổ số kiến thiết Cà Mau; Chương 5, Kết luận, kiến nghị và gợi ý tiếp tục nghiên cứu bổ sung. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Chương 2 TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG, THỊ PHẦN: 2. Khái niệm thị trường: Theo nghĩa hẹp thị trường là nơi mua bán hàng hoá, theo nghĩa rộng thị trường là các hiện tượng kinh tế được phản ánh thông qua trao đổi và lưu thông hàng hóa cùng với các quan hệ kinh tế giữa người và người trong quá trình trao đổi, mua bán hàng hóa và các dịch vụ.
Không thể coi thị trường là các cửa hàng, các chợ, mặc dù những nơi đó là nơi mua bán hàng hóa; sự hình thành thị trường đòi hỏi phải có đối tượng trao đổi sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, có đối tượng tham gia trao đổi đó là bên bán và bên mua, điều kiện thực hiện trao đổi đó là khả năng thanh toán. Như vậy, doanh nghiệp cần phải tìm ra nơi trao đổi, tìm nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ dự định sản xuất, cung ứng. Còn đối với người tiêu dùng, họ lại quan tâm tới việc so sánh những sản phẩm dịch vụ mà nhà sản xuất cung ứng thoả mãn đúng yêu cầu và thích hợp với khả năng thanh toán của mình đến đâu. Từ cơ sở nội dung trên, nhưng lại có rất nhiều khái niệm về thị trường, cụ thể có một số khái niệm cơ bản như sau: Hội quản trị Hoa Kỳ cho rằng: “Thị trường là tổng hợp các lực lượng và các điều kiện, trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người bán sang người mua’’.
Theo Philip Kotler (2003, trang 23, 28) “Thị trường được xác định là những cá nhân hoặc công ty có nhu cầu hoặc có thể có nhu cầu đối với sản phẩm dịch vụ mà chúng ta có ý định đưa ra để thỏa mãn hay thị trường là tập hợp những người hiện thời và tiềm năng mà sản phẩm có thể thỏa mãn được một hay nhiều nhu cầu”. Theo McCarthy “Thị trường là nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự giống nhau và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Theo Lê Thế Giới và cộng sự (2014, trang 219) cho rằng: Theo quan điểm kinh tế học, thị trường bao hàm mọi người mua và người bán trao đổi với nhau các hàng hóa hay dịch vụ. Theo Hồ Đức Hùng (Giáo trình Quản trị Marketing, trang 20) Thị trường là 1 nhóm khách hàng tiềm năng với nhu cầu giống nhau, sẵn sàng trao đổi cái gì đó có giá trị về hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ; Thị trường chung là thị trường với nhu cầu rộng giống nhau và người bán thường cung ứng sản phẩm, phương thức đáp ứng nhu cầu rất đa dạng, phong phú; Thị trường sản phẩm là thị trường với nhu cầu giống nhau và người bán cung ứng sản phẩm giống nhau hoặc sản phẩm thay thế nhằm thỏa mãn nhu cầu.
Việc phân biệt giữa “thị trường chung” và “thị trường sản phẩm” cho chúng ta nhận thức về cách thức thu hẹp về thị trường mục tiêu, từ thị trường chung thu hẹp dẫn về thị trường mục tiêu. Hiểu một cách tổng quát, thị trường là nơi người mua và người bán tự tìm đến với nhau qua trao đổi, thăm dò, tiếp xúc để nhận lời giải đáp mà mỗi bên cần biết. Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Như vậy, theo quan niệm này quy mô thị trường sẽ tuỳ thuộc số người có nhu cầu, mong muốn và mức thu nhập, lượng tiền mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua hàng hoá thoả mãn nhu cầu, mong muốn đó.
Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Các nhà quản trị bán hàng đều trải qua quá trình thực tế, đã đúc kết và thừa nhận rằng đối tượng là người tiêu thụ trong thị trường mang tính không đồng nhất, từ đó có thể phân thành những nhóm đối tượng theo nhiều cách khác nhau. Việc phân chia đối tượng khách hàng thành nhiều nhóm nhằm làm nổi bật những đặc tính: Hành vi tiêu dùng, phong tục tập quán, mức thu nhập, thói quen mua sắm, tâm lý, nhu cầu khách hàng, vị trí địa lý nhằm tập trung vào nhóm khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Doanh nghiệp với một số sản phẩm hàng hóa, dịch vụ thì không thể nào đáp ứng hay làm thỏa mãn hoàn toàn các nhu cầu của người tiêu dùng tại tất cả các phân khúc do những giới hạn nhất định. Vì vậy, muốn thành công mỗi doanh nghiệp đều phải biết nỗ lực, chú ý tập trung các nguồn lực phù hợp với doanh nghiệp vào việc thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu chuyên biệt của một vài phân khúc thị trường nhất định mà thôi.
Theo Peter Doyle “Tìm ra cách thức tốt nhất để phân khúc thị trường là một nghệ thuật. Phương pháp phân khúc thị trường hiệu quả cần dựa trên những hiểu biết về nhu cầu của khách hàng và giúp tổ chức phát hiện những cơ hội kinh doanh mới”. Để phân khúc thị trường, người ta có thể dựa vào sự khác nhau về những gì khách hàng mong muốn, coi trọng và có thể chi trả. Cần xác định những đặc điểm của các khách hàng phù hợp nhất như: Về độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn hay lối sống, hoặc phối hợp các yếu tố trên (P.
Theo Kotler (2003, trang 32), việc phân khúc thị trường khuyên chúng ta: “Hãy từ bỏ ý định tấn công vào toàn bộ thị trường. Hãy chứng tỏ mình là sự lựa chọn có hiệu quả nhất đối với một thị trường phụ, rồi bạn sẽ trở thành người dẫn đầu trong phân khúc thị trường đó” Phân khúc hay phân đoạn thị trường là cơ sở để lựa chọn thị trường mục tiêu. Theo Lê Thế Giới và cộng sự (2014, trang 227), việc lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân khúc thị trường và các yêu cầu về giá trị của sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ chức. Các công ty thường chỉ quan tâm đến số người hoặc tổ chức trên cặp thị trường/sản phẩm, ban quản trị có thể quyết định nhắm vào một hoặc một vài phân khúc để đạt được sức mạnh và các lợi thế trong chuyên môn hóa.
Việc tìm ra các phân khúc một cách tình cờ không đem lại cho ban quản trị cơ hội để đánh giá các phân khúc khác nhau về mặt lợi thế cạnh tranh và tài chính ở mỗi phân khúc. Nên việc phân khúc thị trường phải được thiết kế và phân tích nghiêm túc mới có thể lựa chọn được một hoặc một số phân khúc hứa hẹn để định vị thị trường mục tiêu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Chiến lược định vị là một sự kết hợp các hoạt động quản trị của tổ chức nhằm đáp ứng các nhu cầu của mỗi thị trường mục tiêu. Chiến lược bao gồm sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ, phân phối, giá và truyền thông cổ động.
Các kỹ năng và các hiểu biết về phân khúc thị trường/sản phẩm có thể đem lại cho công ty những lợi thế cạnh tranh quan trọng bằng cách xác định các nhóm khách hàng có thể đáp ứng một cách tốt nhất bởi các nỗ lực marketing của công ty. Khái niệm thị phần: Theo Philip Kotler (2013, trang 21– 23), cho rằng doanh số của công ty không cho biết công ty đang có vị thế tương đối như thế nào so với đối thủ cạnh tranh. Đối với điều này, cần theo dõi thị phần của công ty như sau: Thị phần tổng thể: Thể hiện doanh số của công ty như một tỷ lệ phần trăm của tổng doanh số thị trường. Thị phần phục vụ là doanh số tính theo tỷ lệ phần trăm so với tổng doanh số bán cho thị trường.
Thị trường phục vụ là tất cả những người có khả năng và sẵn sàng mua sản phẩm, và thị trường phục vụ luôn lớn hơn so với thị phần tổng thể. Một công ty có thể nắm bắt 100% thị trường phục vụ của mình nhưng chỉ chiếm một phần tương đối nhỏ của toàn bộ thị trường. Thị phần tương đối là thị phần trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh lớn nhất. Một thị phần tương đối 100% có nghĩa công ty ngang bằng với người dẫn đầu; hơn 100% thì công ty là người dẫn đầu thị trường.
Sự gia tăng thị phần tương đối có nghĩa là một công ty đang giành phần của đối thủ cạnh tranh hàng đầu của mình. Thị phần luôn là một trong những mục tiêu chiến lược quan trọng của các doanh nghiệp và khái niệm về thị phần có thể diễn đạt theo cách tiếp cận sau đây: Thị phần là phần thị trường doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được hay thực chất là sự phân chia thị trường của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Trên thị trường, không thể không nhắc đến cạnh tranh, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là tất yếu. Cạnh tranh sẽ tạo ra những doanh nghiệp lớn và đồng thời là động lực thúc đẩy kinh tế phát triển, đảm bảo công bằng xã hội.
Trên bình diện xã hội, cạnh tranh sẽ có lợi cho người tiêu dùng và thúc đẩy xã hội phát triển. Tuy nhiên đối với các doanh nghiệp thì yếu tố cạnh tranh là một điều không mấy dễ chịu đối với họ. Các đối thủ cạnh tranh và hoạt động của họ luôn được xem là một trong những yếu tố có ảnh hưởng hết sức quan trọng đến việc ra các quyết định kinh doanh ở mỗi công ty (Đào Duy Huân, 2013). Khái niệm cạnh tranh: Thuật ngữ cạnh tranh kinh tế được nhà kinh tế học người Anh là Adam Smith đưa ra như sau: Cạnh tranh trong kinh tế luôn liên quan đến quyền sở hữu, nói cách khác, sở hữu là điều kiện để cạnh tranh kinh tế diễn ra.
