Các Giải Pháp Nâng Cao Sự Thỏa Mãn Khách Hàng Khi Mua Sắm Tại Hệ Thống Siêu Thị Co.op Mart

Chuyên khảo phân tích Luận văn các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị co op mart, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: Nguyễn Thị Thúy Nga
• Người hướng dẫn: Tiến Sĩ Phạm Thị Hà
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Nâng Cao Sự Thỏa Mãn Khách Hàng Tại Siêu Thị Co.op Mart
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sỹ
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• TÓM TẮT
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• LỜI MỞ ĐẦU
• 0.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 0.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
• 0.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 0.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 0.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
• 0.6. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ
• 1.1. LÝ THUYẾT VỀ NGƯỜI MUA VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
• 1.1.1. Xác định người mua
• 1.1.2. Các kiểu hành vi mua sắm
• 1.1.3. Quá trình quyết định mua sắm
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm
• Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
• Phụ lục 3: Phân tích độ tin cậy của các thang đo
• Phụ lục 4: Phân tích nhân tố các thang đo
• Phụ lục 5: Kiểm định Pearson
• Phụ lục 6: Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Giải Pháp Nâng Cao Sự Thỏa Mãn Khách Hàng Tại Siêu Thị Co

Sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố then chốt trong việc duy trì và phát triển thương hiệu tại siêu thị Co.op Mart. Để nâng cao sự thỏa mãn này, cần có những giải pháp cụ thể và hiệu quả. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng và đề xuất các giải pháp phù hợp.

1.1. Khái Niệm Về Sự Thỏa Mãn Khách Hàng Tại Siêu Thị

Sự thỏa mãn khách hàng được định nghĩa là mức độ mà sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng. Tại siêu thị Co.op Mart, việc hiểu rõ khái niệm này là rất quan trọng để cải thiện dịch vụ.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Sự Thỏa Mãn Khách Hàng

Sự thỏa mãn khách hàng không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra lòng trung thành. Khách hàng hài lòng sẽ quay lại và giới thiệu siêu thị cho người khác, từ đó tạo ra một vòng lặp tích cực cho doanh thu.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Việc Nâng Cao Sự Thỏa Mãn Khách Hàng

Mặc dù Co.op Mart đã có nhiều nỗ lực trong việc nâng cao sự thỏa mãn khách hàng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Các vấn đề như chất lượng dịch vụ, giá cả và sự đa dạng sản phẩm cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Việc đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ là cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ.

2.2. Giá Cả Và Sự Cạnh Tranh

Giá cả là một yếu tố quyết định trong quyết định mua sắm của khách hàng. Co.op Mart cần phải có chiến lược giá hợp lý để cạnh tranh với các siêu thị khác và thu hút khách hàng.

III. Phương Pháp Nâng Cao Sự Thỏa Mãn Khách Hàng Tại Co

Để nâng cao sự thỏa mãn khách hàng, Co.op Mart cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Các giải pháp này bao gồm cải thiện dịch vụ khách hàng, tối ưu hóa quy trình mua sắm và phát triển chương trình khuyến mãi.

3.1. Cải Thiện Dịch Vụ Khách Hàng

Cải thiện dịch vụ khách hàng thông qua việc đào tạo nhân viên và nâng cao kỹ năng giao tiếp sẽ giúp tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho khách hàng.

3.2. Tối Ưu Hóa Quy Trình Mua Sắm

Tối ưu hóa quy trình mua sắm bằng cách giảm thời gian chờ đợi và cải thiện bố trí hàng hóa sẽ giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi mua sắm tại siêu thị.

3.3. Phát Triển Chương Trình Khuyến Mãi Hấp Dẫn

Chương trình khuyến mãi hấp dẫn sẽ thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Việc thường xuyên cập nhật các chương trình khuyến mãi sẽ tạo ra sự hứng thú cho khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Kết Quả Nghiên Cứu Tại Co

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc áp dụng các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng đã mang lại hiệu quả tích cực. Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về chất lượng dịch vụ và sản phẩm.

4.1. Phản Hồi Từ Khách Hàng

Phản hồi từ khách hàng cho thấy sự hài lòng tăng lên sau khi áp dụng các giải pháp mới. Điều này chứng tỏ rằng các biện pháp cải thiện đã đi đúng hướng.

4.2. Tăng Trưởng Doanh Thu

Doanh thu của Co.op Mart đã tăng lên đáng kể sau khi thực hiện các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng. Điều này cho thấy sự đầu tư vào chất lượng dịch vụ là rất cần thiết.

V. Kết Luận Và Tương Lai Của Sự Thỏa Mãn Khách Hàng Tại Co

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng việc nâng cao sự thỏa mãn khách hàng là một quá trình liên tục. Co.op Mart cần tiếp tục cải thiện và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Định Hướng Tương Lai

Co.op Mart cần có định hướng rõ ràng trong việc phát triển dịch vụ và sản phẩm để duy trì sự thỏa mãn của khách hàng trong tương lai.

5.2. Chiến Lược Duy Trì Khách Hàng

Chiến lược duy trì khách hàng thông qua các chương trình khách hàng thân thiết và dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ giúp Co.op Mart giữ vững vị thế cạnh tranh.

Nội dung chính

## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam mở cửa theo cam kết gia nhập WTO, sự cạnh tranh trong lĩnh vực siêu thị ngày càng khốc liệt với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp nước ngoài. Hệ thống siêu thị Co.op Mart tại TP. Hồ Chí Minh, với hơn 44 siêu thị và doanh thu năm 2009 đạt gần 8.600 tỷ đồng, đóng vai trò quan trọng trong thị trường bán lẻ nội địa. Tuy nhiên, để duy trì và nâng cao vị thế cạnh tranh, việc nâng cao sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại hệ thống này là yếu tố then chốt. Mục tiêu nghiên cứu là đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn khách hàng tại Co.op Mart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, dựa trên mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng siêu thị và khảo sát thực tế với 220 khách hàng mua sắm tại đây. Nghiên cứu tập trung trong năm 2010, với phạm vi địa lý là TP. Hồ Chí Minh, nhằm cung cấp dữ liệu định lượng và định tính có giá trị cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh và cải thiện chất lượng dịch vụ. Các chỉ số như tần suất mua sắm, thu nhập khách hàng, và mức độ hài lòng được đo lường cụ thể, góp phần đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống siêu thị trong mắt người tiêu dùng.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình sau:

- **Lý thuyết hành vi người mua và quá trình quyết định mua sắm**: Phân tích các vai trò trong quyết định mua (người chủ xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người sử dụng) và bốn kiểu hành vi mua sắm (phức tạp, đảm bảo hài hòa, thông thường, tìm kiếm sự đa dạng). Quá trình mua sắm gồm năm giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, và hành vi hậu mãi.

- **Lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng**: Định nghĩa sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997). Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và nhận thức thực tế về sản phẩm/dịch vụ.

- **Mô hình SERVQUAL**: Đo lường chất lượng dịch vụ qua 5 yếu tố: độ hữu hình, độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đảm bảo, và độ thấu cảm.

- **Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng (CSI)**: Bao gồm các biến số như sự mong đợi, hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn, sự trung thành và sự than phiền.

- **Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng siêu thị**: Chất lượng sản phẩm, giá cả, chủng loại sản phẩm, thái độ phục vụ, môi trường mua sắm, chương trình khuyến mãi, và giá trị gia tăng.

### Phương pháp nghiên cứu

- **Nguồn dữ liệu**: Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập từ 220 khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong năm 2010.

- **Phương pháp nghiên cứu**: Kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm 10 khách hàng thường xuyên) để hiệu chỉnh thang đo và nghiên cứu định lượng (phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi) để kiểm định mô hình và các giả thiết.

- **Cỡ mẫu và chọn mẫu**: Cỡ mẫu 220 khách hàng, được chọn theo phương pháp thuận lợi và ngẫu nhiên, đảm bảo tính đại diện theo công thức n ≥ 5m + 50 (m là số biến độc lập).

- **Phân tích dữ liệu**: Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.

- **Timeline nghiên cứu**: Nghiên cứu định tính thực hiện tháng 4/2010, nghiên cứu định lượng thực hiện tháng 5/2010 với khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Tần suất mua sắm**: Gần 50% khách hàng chọn đi Co.op Mart vào các ngày lễ, nghỉ cuối tuần; 20% đi siêu thị hơn một lần mỗi tuần; trên 50% đi 2-3 tuần/lần, cho thấy xu hướng mua sắm định kỳ và mua số lượng lớn để dự trữ.

- **Thu nhập khách hàng**: 42% khách hàng có thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng, 28% từ 10-20 triệu đồng/tháng, phản ánh nhóm khách hàng trung lưu chiếm đa số.

- **Giới tính và trình độ học vấn**: Trên 90% khách hàng là nữ; 74% có trình độ đại học/cao đẳng, 20% trên đại học, cho thấy nhóm khách hàng có trình độ học vấn cao và chủ yếu là nữ nội trợ, nhân viên văn phòng.

- **Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn**: Tất cả 7 giả thiết về ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, chủng loại sản phẩm, thái độ phục vụ, môi trường mua sắm, chương trình khuyến mãi và giá trị gia tăng đều được chấp nhận với mức độ tin cậy cao.

- **Mức độ thỏa mãn**: Khách hàng đánh giá cao việc nhu cầu mua sắm được đáp ứng tốt, xem Co.op Mart là lựa chọn đầu tiên, có ý định tiếp tục mua sắm và giới thiệu cho người khác.

### Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng sản phẩm và giá cả là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng siêu thị. Thái độ phục vụ và môi trường mua sắm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng trải nghiệm tích cực, góp phần duy trì lòng trung thành khách hàng. Chương trình khuyến mãi và giá trị gia tăng như dịch vụ giao hàng, thẻ thành viên tạo thêm lợi thế cạnh tranh cho Co.op Mart. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tần suất mua sắm, biểu đồ thu nhập và bảng phân tích hồi quy để minh họa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. So với các mô hình SERVQUAL và CSI, mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam và hệ thống siêu thị Co.op Mart, cung cấp cái nhìn toàn diện về các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Nâng cao chất lượng sản phẩm**: Tăng cường kiểm soát nguồn gốc, đảm bảo thông tin bao bì đầy đủ và chất lượng ổn định, giảm thiểu hàng giả, hàng nhái. Mục tiêu tăng điểm đánh giá chất lượng sản phẩm lên trên 4.5/5 trong vòng 12 tháng. Chủ thể: Ban quản lý chất lượng Co.op Mart.

- **Điều chỉnh chính sách giá cả**: Đảm bảo giá cả cạnh tranh, phù hợp với chất lượng, không cao hơn các kênh bán lẻ khác. Mục tiêu duy trì tỷ lệ khách hàng hài lòng về giá trên 85% trong 1 năm. Chủ thể: Phòng kinh doanh và marketing.

- **Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm**: Bổ sung các mặt hàng mới, đa dạng kiểu dáng và tính năng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đa dạng. Mục tiêu tăng số lượng sản phẩm mới lên 15% mỗi năm. Chủ thể: Phòng mua hàng và phát triển sản phẩm.

- **Cải thiện thái độ phục vụ**: Đào tạo nhân viên thân thiện, nhiệt tình, đủ số lượng để phục vụ khách hàng hiệu quả. Mục tiêu nâng điểm hài lòng về thái độ phục vụ lên trên 4.3/5 trong 6 tháng. Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.

- **Tối ưu môi trường mua sắm**: Nâng cấp cơ sở vật chất, bố trí quầy hàng hợp lý, cải thiện tiện nghi như nhà vệ sinh, nơi giữ đồ, bãi đỗ xe. Mục tiêu tăng điểm đánh giá môi trường mua sắm lên trên 4.4/5 trong 1 năm. Chủ thể: Ban quản lý siêu thị.

- **Tăng cường chương trình khuyến mãi**: Tổ chức các chương trình đa dạng, hấp dẫn, thường xuyên để thu hút khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng tham gia khuyến mãi lên 60% trong 12 tháng. Chủ thể: Phòng marketing.

- **Phát triển giá trị gia tăng**: Mở rộng dịch vụ giao hàng tận nhà, bảo hành, thẻ thành viên, dịch vụ tiện ích như ăn uống, vui chơi giải trí. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng lên 50% trong 1 năm. Chủ thể: Ban quản lý dịch vụ khách hàng.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Nhà quản lý siêu thị và bán lẻ**: Áp dụng các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

- **Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu dùng**: Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích để phát triển các nghiên cứu tương tự trong lĩnh vực bán lẻ.

- **Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing**: Học tập cách xây dựng luận văn thạc sĩ với đề tài thực tiễn, phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng.

- **Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hợp tác xã**: Hiểu rõ vai trò của hệ thống siêu thị hợp tác xã trong phát triển kinh tế địa phương và nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Tại sao sự thỏa mãn khách hàng lại quan trọng đối với siêu thị?**  
Sự thỏa mãn khách hàng giúp duy trì lòng trung thành, tăng doanh thu và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Ví dụ, Co.op Mart đã xây dựng lượng khách hàng trung thành trên 600.000 người nhờ nâng cao sự hài lòng.

2. **Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?**  
Kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát bảng hỏi) với cỡ mẫu 220 khách hàng, phân tích bằng SPSS để kiểm định mô hình và giả thiết.

3. **Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng tại Co.op Mart?**  
Chất lượng sản phẩm và giá cả được đánh giá là hai yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng và quyết định mua hàng.

4. **Làm thế nào để đo lường sự thỏa mãn khách hàng?**  
Sử dụng thang đo Likert 5 điểm với các biến quan sát về nhu cầu được đáp ứng, lựa chọn siêu thị, tiếp tục mua sắm và giới thiệu cho người khác.

5. **Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao sự thỏa mãn khách hàng?**  
Bao gồm nâng cao chất lượng sản phẩm, điều chỉnh giá cả, đa dạng sản phẩm, cải thiện thái độ phục vụ, tối ưu môi trường mua sắm, tăng cường khuyến mãi và phát triển giá trị gia tăng.

## Kết luận

- Nghiên cứu đã xác định 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart.  
- Mô hình nghiên cứu được kiểm định phù hợp với dữ liệu thực tế từ 220 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.  
- Các giải pháp đề xuất tập trung vào cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm mua sắm nhằm tăng sự hài lòng và trung thành khách hàng.  
- Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc hoạch định chiến lược phát triển hệ thống siêu thị trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.  
- Đề xuất tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và áp dụng mô hình cho các hệ thống bán lẻ khác để nâng cao hiệu quả quản lý và phục vụ khách hàng.

**Hành động tiếp theo**: Các nhà quản lý Co.op Mart cần triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả qua các chỉ số thỏa mãn khách hàng định kỳ để điều chỉnh kịp thời.

**Kêu gọi hành động**: Các bên liên quan trong ngành bán lẻ nên tham khảo và áp dụng mô hình nghiên cứu này để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, góp phần phát triển bền vững thị trường bán lẻ Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Lời mở đầu và Kết luận, đề tài đƣợc chia làm 3 chƣơng: Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Chƣơng 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART Chƣơng 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ 1. LÝ THUYẾT VỀ NGƢỜI MUA VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM 1. Xác định ngƣời mua Đối với nhiều sản phẩm, việc xác định ngƣời mua là rất dễ dàng. Tuy nhiên, có những sản phẩm đòi hỏi tập thể thông qua quyết định gồm hai ngƣời trở lên (a decision - making unit) thì việc nhận định ngƣời mua là khá phức tạp, chẳng hạn nhƣ quyết định mua nhà.

Vì vậy, chúng ta có thể phân biệt năm vai trò của mọi ngƣời trong một quyết định mua sắm:  Ngƣời chủ xƣớng (Initiator): Ngƣời đầu tiên nêu lên ý tƣởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể  Ngƣời có ảnh hƣởng (Influence): Ngƣời có quan điểm hay y kiến có ảnh hƣởng đến quyết định  Ngƣời quyết định (Decider): Ngƣời quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm: có nên mua không, mua cái gì, màu nhƣ thế nào hay mua ở đâu  Ngƣời mua (Buyer): Ngƣời thực hiện việc mua sắm thực tế  Ngƣời sử dụng (User): Ngƣời tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ 1. Các kiểu hành vi mua sắm Howard và Sheth đã phân biệt thành bốn kiểu hành vi mua sắm của ngƣời mua (The Theory of Buyer Behavoir, New York, 1969, tr. 27-28), căn cứ vào mức độ tham gia của ngƣời mua và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu.1: Bốn kiểu hành vi mua sắm Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp Các nhãn hiệu khác nhau Hành vi mua sắm phức Hành vi mua sắm tìm kiếm rất nhiều tạp sự đa dạng Các nhãn hiệu khác nhau Hành vi mua sắm đảm Hành vi mua sắm thông ít bảo hài hòa thƣờng 5  Hành vi mua sắm phức tạp Ngƣời mua có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Ngƣời mua tham gia nhiều trong những trƣờng hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có tác dụng tự biểu hiện cao.

Thông thƣờng, ngƣời mua đó không biết nhiều lắm về loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều. Ví dụ, một ngƣời muốn mua máy vi tính có thể không biết nhiều về những đặc điểm của máy và họ cần tìm hiểu thông tin. Ngƣời mua đó sẽ phải trải qua một quá trình học tập để trƣớc tiên là xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ, và sau đó là tiến hành lựa chọn hàng một cách thận trọng.  Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa Đôi khi ngƣời tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhƣng thấy các nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm.

Phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì món hàng đó đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro. Trong trƣờng hợp này, ngƣời mua sẽ đi vòng quanh để xem có những gì đang bán, nhƣng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm. Ngƣời mua có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện. Ví dụ, việc mua thảm trải sàn đòi hỏi phải tham gia nhiều vào quyết định, vì nó đắt tiền và dễ đập vào mắt, song ngƣời mua có thể cho rằng với một khoảng giá nhất định các nhãn hiệu thảm đều nhƣ nhau.

 Hành vi mua sắm thông thƣờng Xét trƣờng hợp mua muối ăn. Ngƣời mua ít phải bận tâm đối với loại sản phẩm này. Họ đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp. Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải là một sự trung thành với nhãn hiệu.

Nhìn chung, họ không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu hoặc mất thời gian cho chuyện mua. Hàng hóa nằm trong loại này thƣờng đƣợc gọi là những mặt hàng ít bận tâm (low- involvement goods). Ngƣời mua sẽ không ra sức tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào. Họ không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc.

 Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng 6 Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là ngƣời tiêu dùng ít để ý, nhƣng các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều. Trong trƣờng hợp này, ta thƣờng thấy ngƣời tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Lấy ví dụ trƣờng hợp mua bánh bích quy. Ngƣời tiêu dùng có những niềm tin nào đó, chọn một nhãn hiệu bích quy mà không cần cân nhắc nhiều rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó.

Nhƣng lần sau ngƣời tiêu dùng đó có thể chọn nhãn hiệu khác một cách vô tƣ hay muốn kiếm một hƣơng vị khác. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng. Quá trình quyết định mua sắm Khi mua sắm, ngƣời tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Quá trình mua sắm bắt đầu từ lâu trƣớc khi mua thực sự và còn kéo dài sau khi mua.

Ý thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin phƣơng án mua sắm hậu mãi Hình 1.1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm Theo mô hình, ngƣời tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Song thực tế không phải nhƣ vậy, nhất là trong những trƣờng hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Ngƣời tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn. Ví dụ nhƣ một ngƣời nội trợ mua thƣờng xuyên một nhãn hiệu kem đánh răng, đi thẳng từ nhu cầu về kem đánh răng đến quyết định mua, bỏ qua các giai đoạn tìm khác.

Tuy nhiên, ta vẫn sử dụng mô hình trên vì nó bao quát đƣợc đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một ngƣời tiêu dùng đứng trƣớc một quyết định mua sắm cần để tâm nhiều hơn.  Ý thức nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi ngƣời mua ý thức đƣợc vấn đề hay nhu cầu. Ngƣời mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.

Trong trƣờng hợp đầu, một trong những nhu cầu cơ bản của con ngƣời, nhƣ đói, khát tăng dần lên đến mức ngƣỡng và trở thành một niềm thôi thúc. Theo kinh nghiệm, ngƣời ta đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ 7 hƣớng vào lớp đối tƣợng có khả năng thỏa mãn đƣợc niềm thôi thúc đó. Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Một ngƣời đi ngang qua một cửa hiệu bánh mì và hình ảnh những chiếc bánh mì vừa mới nƣớng xong đã kích thích làm cho ngƣời đó cảm thấy đói.

Những tác nhân kích thích này đều có thể gợi lên một vấn đề hay nhu cầu.  Tìm kiếm thông tin Ngƣời tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin, từ trạng thái tìm kiếm tƣơng đối vừa phải đƣợc gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn, cho đến trạng thái tích cực lao vào tìm kiếm thông tin. Mức độ tìm kiếm tùy thuộc vào cƣờng độ của niềm thôi thúc, số lƣợng thông tin đã có ngay từ đầu, khả năng dễ kiếm đƣợc những thông tin bổ sung, mức độ coi trọng những thông tin bổ sung và mức độ thỏa mãn với kết quả tìm kiếm. Thông thƣờng, số lƣợng hoạt động tìm kiếm thông tin của ngƣời tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có mức độ sang tình huống giải quyết vấn đề triệt để.

Các nguồn thông tin của ngƣời tiêu dùng đƣợc chia thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen. - Nguồn thông tin thƣơng mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. - Nguồn thông tin công cộng: Các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu ngƣời tiêu dùng. - Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.

Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thƣơng mại thƣờng thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá. Ví dụ, các bác sĩ thƣờng biết về những thứ thuốc mới qua các nguồn thông tin thƣơng mại, nhƣng lại đi trao đổi với các bác sĩ khác để có đƣợc những thông tin đánh giá.  Đánh giá các phƣơng án Ta đã thấy ngƣời tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình.

Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những ích lợi nhất định. Ngƣời tiêu dùng xem mỗi sản phẩm nhƣ một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi 8 tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà ngƣời mua quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Ví dụ nhƣ: + Máy ảnh: Độ nét của hình ảnh, tốc độ chụp, kích thƣớc máy, giá cả + Khách sạn: Vị trí, tình trạng vệ sinh, không khí, giá cả + Nƣớc súc miệng: Màu sắc, công hiệu, khả năng sát trùng, giá cả, mùi vị + Vỏ xe: An toàn, tuổi thọ, đảm bảo chạy xe êm, giá cả Ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu đƣợc đánh giá theo từng tính chất.

Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Ngƣời ta cho rằng, đối với mỗi tính chất, ngƣời tiêu dùng có một hàm hữu dụng. Hàm hữu dụng mô tả mức độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng với sản phẩm biến thiên nhƣ thế nào theo các mức độ khác nhau của từng tính chất.

Ví dụ, ngƣời mua có thể sẽ hài lòng hơn khi máy vi tính có dung lƣợng bộ nhớ lớn hơn, cấu hình mạnh hơn và giá cả hạ xuống.