Chương 1 : Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng .Khái quát về dịch vụ thông tin di động, và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động. Chương 2 : Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng thuê bao trả sau Vinaphone tại TP.Phân tích tình hình kinh doanh về doanh thu, sản lượng .của Vinaphone,đặc biệt là phân tích sự hài lòng khách hàng đang sử dụng dịch vụ trả sau Vinaphone tại TP. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Chương 3 : Giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau Vinaphone TP. Đưa ra một số giải pháp phát huy những thành công cũng như khắc phục những điểm chưa hài lòng của khách hàng trả sau Vinaphone căn cứ trên định hướng phát triển chung của nhà nước, Bộ thông tin Việt Nam, Đồng thời có những điểm kiến nghị với Nhà nước và Bộ thông tin.
Phần kết luận và Kiến nghị Tài liệu tham khảo Phụ lục LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Sự hài lòng của khách hàng khách hàng 1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, một số các nghiên cứu trước đây đã nêu ra hai khái niệm hài lòng của khách hàng đó là: sự hài lòng tức thì; sự hài lòng được tích tụ dần (Andreasen, 2000). Sự hài lòng tức thì được cảm nhận trực tiếp từ dịch vụ hoặc sự đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng (Oliver, 1997). Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence và McDougall, 1996). Trong khi đó, sự hài lòng tổng thể, dài hạn dựa trên kinh nghiệm tổng thể về việc mua và sử dụng dịch vụ trong thời gian dài (Fornell và cộng sự, 1996).
Theo Wang và cộng sự (2004), sự hài lòng dài hạn được sử dụng nhiều hơn sự hài lòng tức thì trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng cũng như năng lực của doanh nghiệp.Oliver (1997), định nghĩa ―sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tâm lý tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúc trước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng‖. Chiao (2001) kết luận rằng, sự hài lòng của khách hàng đã có một tác động tích cực vào việc duy trì khách hàng, qua đó ngụ ý rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực lên lòng trung thành. Fornell (1992) cũng cho rằng, sự hài lòng của khách hàng nâng cao lòng trung thành của khách hàng và làm giảm độ nhạy cảm về giá của khách hàng, đồng thời làm giảm chi phí tiếp thị, thu hút thêm khách hàng mới, hạ chi phí hoạt động do tăng được số lượng khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộcảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999).
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2001) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Sự hài lòng của khách hàng luôn được các doanh nghiệp và người kinh doanh chú trọng, bởi khách hàng là nơi tạo nguồn thu và lợi nhuận cho họ bằng cách tạo ra rào cản ngăn chặn khách hàng rời bỏ (Reicheld và Sasser, 1990). Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ của doanh nghiệp hay nhà cung cấp, thì khả năng họ tiếp tục mua lại rất cao và khi họ hài lòng thì thường có xu hướng nói tốt về sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp với người khác. Theo Zeithaml và cộng sự (1996) thì những khách hàng hài lòng là chìa khóa đối với sự thành công của doanh nghiệp và cũng là những chiến lược hữu dụng nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, vì nó liên quan đến hoạt động hậu mãi và là cơ sở để đánh giá sự hài lòng sau khi bán dịch vụ.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng theo Parasuraman 1.1 Chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng Lý luận chất lượng dịch vụ theo Parasuraman Theo parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng.
Như vậy, chất lượng dịch vụ đứng từ quan điểm của khách hàng là một khái niệm mang tính cảm tính, và thường gắn với ―sự cảm nhận‖ và ― sự hài lòng của khách hàng‖ Phương tiện hữu hình Sự đáng tin cậy Sự hài lòng Sự đáp ứng của khách hàng Sự đảm bảo Sự thấu hiểu Hình 1.1 : Thang đo Servqual đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự 1994) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 + Sự hữu hình (Tangibility) thể hiện rõ về mặt vật lý như thiết bị, cơ sở vật chất và con người qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. Dịch vụ có nhiều đặc điểm riêng tạo nên sự khác biệt giữa nó với những sản phẩm mang tính lý học. + Sự tin cậy (Reliability) : Là khả năng đáp ứng được dịch vụ phù hợp đã thỏa thuận một cách nhất quán, chính xác và đúng thời hạn. Tính tin cậy thường được xem là khía cạnh quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
+ Sự đáp ứng (Responsiness) : Theo Parasuraman và cộng sự (1998) sự nhiệt tình thể hiện qua tính sẵn sàng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ đúng hạn cho khách hàng một cách nhanh chóng. Sự nhiệt tình được đề cập đến với tần suất cao cao nhất là yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng. Khía cạnh này phụ thuộc vào các đặc điểm sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và cung cấp dịch vụ đúng thời hạn. + Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (Assurance hay Competence ) : Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.
Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng và tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. + Sự cảm thông (Empathy) : Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. Đó là việc lưu tâm và chăm sóc một khách hàng nào đó.
Theo parasuraman và cộng sự (1998) cần phải có một sự mềm dẻo và linh động trong việc thiết kế công nghệ nhằm tạo điều kiện cho khách hàng có thể dễ dàng thay đổi một số điểm trong quá trình giao dịch. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh : + Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, … + Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.2 Giá cả ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng Giá cả cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được đền cập đến bởi Parasuraman (Parasuraman và cộng sự ,1994) trong mô hình Sự hài lòng khách hàng theo chức năng, quan hệ.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Giá cả Sự hài lòng Chất lượng phục vụ chức năng Chất lượng sản phẩm Sự hài lòng toàn phần Dịch vụ liên hệ Mối quan hệ Chất lượng quan hệ (Nguồn: Parasuraman và cộng sự ,1994) Hình 1.2 : Mô hình sự hài lòng khách hàng theo chức năng và quan hệ Theo mô hình này Parasuraman và cộng sự (1994) cho rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc 2 thành phần : Sự hài lòng chức năng : Sự hài lòng đạt được do mua hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp. Mối quan hệ : Mối quan hệ có được từ qua trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp, dịch vụ , khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng. Trong đó, Parsuraman có nhắc đến yếu tố Giá cả là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm.Xu hướng người tiêu dùng là họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt.
Yếu tố mà LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.